心のこもったコピーを書くには？ 2次元を共有しましょう！

心のこもったコピーを書くためには、優れた洞察力に加え、ドラマ性とブランド・商品の役割という2つの要素が欠かせません。

Zhihu 元の質問:

心のこもったコピーライティングとは何か？そして心のこもったコピーライティングはどのように書くのか？

心のこもったコピーライティングを実現するための実用的なテクニックやルールはありますか？それとも、それを書き留めるためには、自分の人生における経験や感情をもっと持つ必要があるのでしょうか？

私もこの質問に対する回答のいくつかから恩恵を受けましたが、その内容の多くは古典的な事例の議論に基づいており、必然的に後知恵の疑いを抱かせます。結局のところ、成功事例から「方法論」を推測するのは簡単ですが、その「方法論」を使用して成功事例を作成するのは難しいのです。そこで私もこのトピックに参加し、10年以上の広告実務経験に基づいた私自身の見解を話すことにしました。

本題に入る前に、ちょっとした話をさせてください。

イソップの「北風と太陽」という寓話があります。北風と太陽はどちらが強いかを争っていました。彼らは、旅人の上着を先に脱がせた方が勝つという賭けをしました。北風が旅人に向かって激しく吹きつけましたが、風が強くなるほど、旅人は上着をきつく体に巻き付けなければなりませんでした。一方、太陽は静かに光を放ち、旅人は暖かさを感じたので、服を一枚ずつ脱いでいきました。

私たちが日常生活で目にする広告のほとんどは、物語の中の北風のように、消費者の考えを変えようと全力で吹きつけますが、裏目に出ることがよくあります。一方、いわゆる「心のこもった」広告のアイデアやコピーライティングは、物語の中の太陽のように、消費者の行動に微妙に影響を与えます。

なぜ「心のこもった」広告にはそんな不思議な力があるのでしょうか？消費者は長い間、絶え間ない売り込みを自動的にブロックする本能を発達させてきたため、感情的に受け入れるものにのみ影響を受けます。

したがって、優れた広告は、消費者の注意を引き付けるだけでなく、消費者の麻痺した心を覚醒させ、感情的な共鳴を生み出し、思考を刺激して積極的な選択をさせるほどの伝染力を持つ必要があります。提起された見解が認められれば、その広告は一般の人々の間で話題となり、人々が自発的に転送する可能性もあります。

心のこもった広告を作るには？多くの人が回答の中で「洞察力」という言葉を挙げました。これは確かに非常に重要な要素ですが、すべてではありません。

優れた洞察力は、最も基本的な始まりに過ぎません。優れた広告クリエイティブを実現するための鍵は、緊張感を生み出すことです。

緊張感のある広告だけが、視聴者の何気ない注目を持続的な注目に変えることができ、緊張を解き放つ過程で消費者の感情を広告に引き込み、ブランド/製品の提案を視聴者の心にさりげなく植え付け、広告が視聴者の心の中に種のように自然に根付いて芽生え、感情的な共感を視聴者自身の意見に変えることができます。広告内の長いコンテンツに頼って説明したり教えたりするよりもずっと良いのです。

広告に緊張感を生み出すためには、インサイトに加えて、ドラマとブランド/製品の役割という2つの要素が不可欠です。次に、これら 3 つの要素について個別に説明し、これら 3 つの要素の役割を通じて、広告に創造的な緊張感を生み出す方法をまとめます。

1. 洞察力

中国語で洞察力の文字通りの意味は「見抜く」であり、内なる意味や本質を見抜くことを意味します。広告業界で使われる場合、一般的には消費者の心を見抜いて「欲しいもの」を理解するという意味として理解されます。

しかし、英語の「インサイト」は洞察力だけでなく「直感」も意味しており、広告のクリエイティブにおいては「見抜く」よりも「直感」の方が重要だと私は考えています。なぜなら、実際のところ、ほとんどの消費者は「自分が何を望んでいるのか」をわかっていないからです。自動車が発明される前、消費者はただより速い馬を望んでいました。消費者に理解してもらい、より速い馬を探しに行くだけでは、自動車のアイデアを生み出す機会を失ってしまいます。

したがって、最良の洞察を見つけるには、消費者の心を覗くことに加えて、自分自身の心を覗き込み、他の人がまだ知らない、欲しいものがあることを直感で知る必要があります。それをみんなに見せると、みんな心の中で「わあ、これが私が欲しいものだ」と感嘆するでしょう。

では、洞察力や直感力をどのように鍛えればよいのでしょうか?

まず、思考の限界を打ち破る必要があります。なぜなら、直感は既知の知識や情報からではなく、潜在意識から来るからです。既知のものからは論理的思考しか得られません。論理的思考は貴重な結果を生み出すことができますが、視聴者に印象を与える広告のアイデアを生み出すことは困難です。なぜなら、大衆は論理的思考で広告を真剣に見るのではなく、ちらっと見て、1/18秒の直感に頼って広告情報を受け取るかブロックするかを判断するからです。

したがって、広告の品質を判断するには、頭を使うのではなく、直感に頼る必要があります。

これは冒頭でお話しした内容でもあり、後知恵から導き出された方法論では良いアイデアを生み出すことが難しい理由でもあります。強力な創造性は、一連の方法ではなく、優れた洞察力と直感から生まれます。

洞察力と直感を探求するには、まず「既知の」物事の快適な領域から抜け出さなければなりません。

世の中のすべての存在を 4 つの象限に分けると、知られていることは「自分が知っていることを知ること」であり、他の 3 つの象限は「自分が知らないことを知ること」、「自分が知っていることを知らないこと」、「自分が知らないことを知らないこと」です。優れた洞察力や直感は、一般的に、未知の領域の第 3 象限と第 4 象限から生まれます。

2. ドラマ

ドラマは広告の緊張感を運ぶものです。それは洞察の点から緊張した表面へと引き伸ばすプロセスです。そうです、「ドラマ」という言葉はドラマから来ており、ドラマにおけるドラマは、プロット、セリフ、演技、音楽、小道具、その他の媒体を通じて作り出される対立から来ています。

広告のドラマは、視聴者に認知的葛藤を生み出すことです。

ドラマという媒体とは異なり、広告というドラマは、スローガンやコピー、写真やビデオ、漫画やグラフィック記事、イベントやバラエティ番組など、あらゆる創造的な形で表現できます...

広告のドラマを構築するときは、決して道を踏み外さないでください。素晴らしい演劇や映画と同じように、最も核となる対立点を構築するためにすべてが行われています。どれだけ個人的に気に入っていても、残りの部分は削除する必要があります。完璧な創造性には、引き算が必要です。それは、良いものをこれ以上加えられないほど加えることではなく、1 つのポイントを削除して無効にすることです。これが、ドラマを通じて十分な緊張感を生み出す唯一の方法です。

ドラマは観客に見せることではなく、観客をドラマの中に引き込み、一緒にそのプロセスを完了させることです。たとえコピーがたった一文であっても、消費者に何かを伝えるのではなく、何かを発見するように導く必要があります。

単に美しい広告を作るだけではドラマチックな効果は生まれません。美しくハンサムなモデルが親しみやすい笑顔を浮かべて、「こんにちは、元気です」という従来のパターンではドラマチックな緊張感が足りず、理想的なコミュニケーション効果を得ることは困難です。コミュニケーションには次のような格言があります。

「犬が人を噛むのはニュースにならないが、人が犬を噛むのはニュースになる。」

広告でも同じです。ドラマチックな対立を演出したいなら、「完璧な計画」から逸脱し、「完璧な絵」、「完璧な脚本」、「完璧なフォント」、「完璧なモデル」、「完璧な構成」を放棄しなければなりません。そうして初めて、緊張感を生み出し、人々に衝撃を与えるチャンスが生まれます。

例えば、2つの物語の冒頭で、1つは心優しい男性が路上で野良犬に餌をやる話で、もう1つは顔に傷のあるギャングが路上で野良犬に餌をやる話です。どちらがよりドラマチックな対立を生み出し、人々に観続けたいと思わせることができるでしょうか？

もちろん、ドラマが大きくなればなるほど、リスクも大きくなります。しかし、これこそが広告クリエイティブの面白さなのです。常に自分の限界に挑戦し、予測できない自分の可能性を引き出すことによってのみ、十分な緊張感を生み出し、最大限の利益を得る機会を得ることができるのです。

3. ブランド/製品の役割

ドラマでは、劇的な緊張が極限に達したとき、その極限を打破し、物語をクライマックスへと導くヒーローが登場し、そのヒーローのイメージが人々の心に深く根付くのです。しかし、広告はドラマではありません。私たちの目的は「ヒーロー」を創り出すことではなく、ブランドや商品の提案を人々の心に伝えることです。したがって、広告の主人公はブランド/製品そのものであるべきです。

ブランド/パーソナリティの役割は重要です。緊張を解きほぐす最も重要な要素であるべきです。このドラマチックな広告でこれを実現するには、ブランド/製品の役割を削除したり、他のブランド/製品のストーリーに置き換えたりするとうまくいきません。

ブランド/製品の役割は必ずしも物理的なものではなく、精神的なものである場合が多いです。この役割をどのように定義するかは、恣意的に定式化するのではなく、ブランド レベルでの作業が必要です。成熟したブランドや製品の役割は非常に明確で、独自の個性を持っている必要があります。新ブランドや新製品については、ここではブランドレベルの作業ではなく、クリエイティブレベルの作業についてのみ説明します。

簡単にまとめると、洞察力と直感によってインサイトを見つけ、そのインサイトに基づいてドラマチックな対立を描いた広告コンテンツを作成し、ブランド/製品のキャラクターがヒーローとなって対立を打破し、クライマックスを作り出すことです。広告の緊張を解き放つ過程で、ブランドや商品が表現したいアイデアが人々の心に巧みに植え付けられ、視聴者の消費行動に微妙な影響を与えます。

創造性を学ぶプロセスは、有形のものを無形のものに変えるプロセスです。上記の文章は答えではなく、個人的な意見にすぎません。皆さんが積極的に考えるためのインスピレーションとしてのみ使用されます。特定のルーチンや方法を使用して「創造性を引き出す」ことはしないでください。それは限られた模倣しかできず、魂のこもった作品を生み出すことは困難です。

もちろん、上記の考え方を念頭に置いて、それらの典型的な事例を研究することもできます。最も重要なことは、方法やルーチンを逆にするのではなく、積極的な創造力を養うことです。

この記事は@研究生梦游 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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