ファーストラインオプティマイザーが「検索広告」を0から1まで行う方法を教えます

1: 情報フローの最適化担当者が検索広告を学ぶ必要があるのはなぜですか?

2. 大量検索広告における単語選択と単語分割のヒント

3: 大規模検索広告の事例分析

1. 情報フローの最適化担当者が検索広告を学ぶ必要があるのはなぜですか?

Toutiao 製品の「検索広告」は、「情報フロー広告」に劣らない巨大なトラフィックプールです。そして、その製品特性から判断すると、「検索広告」のユーザー品質も比較的良好です。

なぜそんなことを言うのでしょうか？

1 点目は、見出し検索の量が非常に多いことです。 2020年11月、ByteDanceの検索広告が本格的に開始され、ByteDanceの主力製品が連携されました。

また、Douyinが1月に発表した「2020年Douyinデータレポート」によると、Douyinの1日のアクティブユーザー数は6億人を突破し、動画の1日平均「検索」回数は4億回を超えた。検索数が膨大であれば、広告のチャンスも膨大になります。

2019年にToutiao検索広告の運用を開始しました。それ以前はToutiao検索がまだ本格的に立ち上がっておらず、トラフィックもそれほど多くありませんでしたが、立ち上げ後はアカウントのトラフィックが大幅に増加しました。

さらに、リード品質も大幅に向上しました。顧客獲得の面では、大規模な検索広告は、広告主がトラフィックを購入するための欠かせないチャネルとなっています。

2 点目は、実質的なコストが比較的低いことです。検索はユーザーの能動的な行動であるため、ユーザーの意欲が強く、ユーザーの質が良いのは当然です。私の個人的な実際の投資に基づくと、実質的なコストの点では、検索のコストは情報フローのコストよりもはるかに低くなります。

まとめると、現状から判断すると、「検索広告」の発展は止められないが、「検索広告」のスキルを習得した最適化担当者はまだ少ない。今から注目して学んでおけば、すぐに「情報フロー型広告」だけをやっている人たちを追い抜くことができるかもしれません。

さて、ここまでお話ししましたが、「検索広告」はどのように行うのでしょうか?

2. 大量検索広告のキーワードの選択と分析のヒント

情報を得るには、欲しいコンテンツを検索する必要があり、コンテンツを提示するには、キーワードを使用する必要があります。

したがって、広告主にとって、ユーザーが検索する単語はユーザーのニーズを表します。もし私たちがサービスを提供できるのであれば、これらの言葉を載せるべきです。

検索結果ページには、1 番目と 2 番目の位置、および中央の 2 番目と 3 番目の位置の 4 つの広告スロットがあります。広告のランキングは主に入札額と品質によって影響を受けます。

一般的に、広告の掲載順位が高ければ高いほど効果は高くなりますが、必ずしも 1 位が 2 位よりも優れているというわけではありません。したがって、ここで注意する必要があるのは、盲目的に 1 位を獲得するのではなく、適切なランキングを見つけることです。

広告トリガーのメカニズムは、主にキーワードのマッチング モードとターゲティングによって影響を受けます。キーワードのマッチングパターンやターゲティングが広いほど、広告がトリガーされやすくなり、表示される可能性が高くなります。一方、マッチングやターゲティングが狭いほど、広告が表示される可能性は低くなります。

キーワード配置では、コア作業は単語の選択、単語の分割、単語の拒否、単語の調整の 4 つの部分で構成されます。次はキーワードの核となる部分に焦点を当てていきます。

写真は単語分割ツールのスクリーンショットです

検索広告を出稿する際、品詞の一貫性に従って同じカテゴリの単語を1つのプランにまとめるのが単語分割の原則です。 Toutiao の検索プランでは、より多くのキーワードを含めることができ、Baidu ほど詳細にする必要はありません。

ここで、検索広告における「品詞」の概念を普及させましょう。どのビジネスにも多くのキーワードがあることはご存じのとおりです。管理の利便性のために、これらの単語を配置する必要があります。この配置は、キーワードの品詞を整理することです。

キーワードの品詞は、名詞、動詞、形容詞、副詞など、文法的に多くの種類に分けられます。しかし、検索広告では通常、コンバージョンの意図に応じて、高意図の単語、中立的な単語、一般的な意図の単語に分割します。

ここでいう高意図語とは、ユーザーの相談率や取引率が高い語を指します。中立語と一般意図語は、相談ややり取りが比較的弱い単語のカテゴリを指します。

たとえば、品詞分類で最も明白な業界は医療です。医療において最も志向の高い品詞は病院語と費用語です。一般的にこれらの語を検索するユーザーは医療を求める志向が非常に高いため、配信においては志向の高い語として分類されます。 「原因」や「症状」などの言葉を検索する場合、ユーザーは医療を求める意図が弱く、単に詳しく知りたいだけの場合がほとんどであるため、配信では一般的な意図の単語として分類されます。

ビジネス用語を理解したら、ターゲットを絞った方法で広告を掲載できます。良質な顧客を獲得するためには高意図語を使用し、ボリュームを拡大するためには中立語と一般意図語を使用します。このようにして、取引の成立と新規顧客の獲得を同時に達成することができます。

単語を見つけて、品詞ごとに分割する方法を理解したら、ダウンロードした単語を品詞ごとに分割できます。単語を分割してアカウントにアップロードした後、一致モードとキーワード入札を設定する必要があります。

現在、Toutiao 検索には、完全一致、フレーズ一致、およびブロード一致の 3 種類の一致タイプがあります。完全一致を使用しないことをお勧めします。初期段階では、フレーズ一致のプランとブロード一致のプランを用意できます。または、1 つのプランで、短い単語にはフレーズ一致、ロングテール単語にはブロード一致など、キーワードの長さに基づいて一致を設定することもできます。これが初期マッチング方法です。

キーワード入札の場合、コンバージョン入札を設定する予定であれば、キーワード価格を設定する必要はありません。 CPC クリックに基づいて入札するプランの場合は、キーワードで価格を設定できます。ただし、現在検索広告はスマート入札が主流となっているため、CPCに応じて入札しない場合はキーワード価格を設定する必要はありません。

入札に関しては、クリックで入札する場合はcpc、コンバージョンで入札する場合はocpmとocpcです。

否定語は除外したい単語です。検索用語を一切表示したくない場合は、検索用語を拒否します。否定語を通じて、トラフィックの精度を向上させ、無駄を減らすことができます。

現在、否定語には、完全否定語とフレーズ否定語の 2 種類があります。

正確な否定とは、検索語句全体を正確に否定すると、この語句は今後一致しなくなり、一致から完全に排除されることを意味します。フレーズ否定とは、検索語句の一部を否定すると、その部分を含むすべての検索語句が入力できなくなることを意味します。

フレーズ否定は、完全否定よりも広範囲のトラフィックを除外します。完全否定は単一の単語または単一のフローを対象とします。フレーズ否定語は、単語のグループとトラフィックの種類をターゲットにします。

これを説明するために具体的な例を挙げてみましょう。あなたのビジネスは「エアコン修理」です。キーワードが部分一致に設定されていて、「冷蔵庫修理」という検索語が一致したとします。この時点では、冷蔵庫とエアコンは互いに関係がないため、フレーズ内の「冷蔵庫」という単語を拒否する必要があり、今後は冷蔵庫を含む検索語は許可されなくなります。 「エアコン交換」という検索語が 3 回または 4 回一致し、この検索語があなたのビジネスに関連していないとします。その場合、この検索語を正確に否定することができ、「エアコン交換」は二度と表示されなくなります。

Juliang の背景には検索語レポートがあり、レポートに基づいて否定語を作成できます。グループレベルとプランレベルの両方で設定できます。一般的に、ネガティブワードはプロモーションプランではなくプロモーショングループに配置できます。否定的な言葉を使う頻度は 3 日に 1 回程度で、あまり頻繁ではありません。ビジネスに関係のない単語をいくつか削除し、多少関連性のある検索単語だけを残します。

図2: 検索語レポート

写真はプロモーショングループの否定語を示しており、短い否定語と正確な否定語が含まれている。

スマート入札の場合は、キーワードの価格を調整する必要はありません。CPC入札の場合は、キーワードの入札を柔軟に調整して、より良いランキングを達成できます。

開始と一時停止は主にご自身の予算とコンバージョン状況に応じて調整されます。

追加します。一般的には、半月または 1 か月ごとに単語のバッチを追加できます。

単語の削除とは、一般的に、品詞の意図が弱い単語、長期間表示されない単語、長期間品質が低い単語を削除することを指します。

キーワードの調整は特に重要ではありません。重要なのは、最初の3点、つまり単語の選択、単語の分割、否定語です。優先順位を把握しなければなりません。