コンテンツマーケティング: 芝生の植え付けからブランド IP の構築まで

コンテンツマーケティングについて話すとき、私たちは正確には何について話しているのでしょうか?コンテンツマーケティングでユーザーを引き付けるにはどうすればいいでしょうか?この記事では、「種まきからブランド IP の構築まで」のコンテンツ マーケティングに関する提案と方法を紹介します。

1. コンテンツについて話すとき、私たちは何について話しているのでしょうか?

コンテンツについて話すとき、コンテンツは非常に曖昧で恥ずかしい存在であることが多いことに気付くでしょう。なぜなら、マーケティング全体にとって、今日のマーケティングのすべてがコンテンツであり、コンテンツは多くのものと関連しているからです。

• ブランド広告には、15 秒の TVC、印刷広告から、マイクロムービー、バイラル ビデオ、人気ポスター、心のこもったコピーライティングまで多岐にわたります。
• メディア配置は、ハード広告の時間枠の購入から、プログラムのスポンサーシップ、映画やテレビの配置、ネイティブ広告まで多岐にわたります。
• マーケティングプロモーションは、プロモーション活動から話題のイベントマーケティング、宣伝活動まで多岐にわたります。

コンテンツは独立したセクションではなく、企業マーケティング全体に組み込まれています。

例:

Uberは、インタビューシーズン中に、ワンクリックでミニクーパーを呼ぶ、ワンクリックで獅子舞チームを呼ぶ、ワンクリックで人力車を呼ぶ、ワンクリックで烏鵲船を呼ぶ、ワンクリックで童大衛を呼ぶ、ワンクリックでヘリコプターを呼ぶ、ワンクリックでCEOを呼ぶなど、一連の話題のイベントマーケティングキャンペーンを開始しました。

2. ユーザーの視点に基づいてコンテンツを作成する

• 広告の考え方: 製品のセールスポイントやブランドコンセプトから始めて、創造的で柔軟性のある広告やマーケティングプロモーションを作成するようにします。
• コンテンツ思考: ユーザーから始めて、まずユーザーが見たいものを把握し、完全なコンテンツの作成を開始し、最後に製品/ブランドをどのように挿入するかを検討します。

このコンテンツが人気を博し、非常に影響力のあるマーケティング イベントになる理由は、それが広告だからではなく、まず第一に興味深いストーリーであると同時に、広告でもあるからです。これが今日のマーケティング方法であり、コンテンツ作成の唯一の基準は、真にユーザーから始めて、消費者が有用または興味深いと感じるものを真に作成することであると言えます。

コンテンツ作成の唯一の基準は、真にユーザーから出発し、ジョーク、面白いビデオ、知識など、ユーザーが有用で興味深いと思うものを作成することです。

例:

• デュレックス-レイニーナイトシューズカバートピック事件;
• Alipay - Gu Ye が投稿したゴッホの自殺の物語。

3. コンテンツの製品化

コンテンツを製品のように設計し、反復し、継続的に更新して宣伝することで、コンテンツが継続的にブランド資産とブランドファンを蓄積できるようにする必要があります。

1. 製品とは何ですか?

• コア製品（顧客の中核的なニーズを反映した基本的な有用性または利点）
• 製品の形態（品質、スタイル、特徴、商標、パッケージングなど、実用性が実現される形態）
• 希望する製品（顧客が製品を購入する際に期待する属性と条件のセット）
• アドオン製品（クレジットの提供、無料配送、製品の説明、設置、アフターサービスなど、製品を購入する際に顧客が受ける追加のサービスおよび特典）
• 潜在的な製品（製品が将来的に受ける可能性のあるすべての追加および変更）。

2. コンテンツ製品化の鍵

（１）コア機能コンポーネントとそれが満たすユーザーニーズを明らかにする。

（２）独立した包装：名称、ロゴ、特徴、包装。

（３）完全な体験を提供すること

（４）延長が容易。

優れたセルフメディア担当者は、実際にはプロダクトマネージャーです。各ツイートには以下の内容を含める必要があります。

• 1. 明確なターゲットグループ
• ユーザーの 1 つの問題を解決します。
• 1. 明確な主題とタイトル。
• 明確な視点。

私は非常に長い記事を書くことが多いのですが、この記事も 10,000 語以上、20,000 語近くになるかもしれません。多くの人は、なぜ 3 つに分割しないのか、あるいは 1234 に分割しないのかと私に尋ねます。そうすれば、ユーザーの読み取りコストが削減されるからだ、と彼らは言います。しかし、ツイートを商品とみなすと、記事を使ってユーザーの疑問に明確に答え、混乱を解消する必要があります。商品を4つに分割して、ユーザーにまとめて購入してもらうことはできません。

仕事の背景を振り返ってみると、多くの記事では、問題を明確に説明していない記事が複数の記事に分かれていると、記事全体の読まれ方がどんどん少なくなっていきます。基本的に、消費者は最初の記事しか見ず、それ以降の記事には注目しなくなります。

これは、コンテンツを製品として扱う上で非常に重要な視点です。この問題を記事で明確に説明し、非常に完全な解釈を行い、この点を明確にし、ユーザーに最も完全な紹介をする必要があります。今日消費者に記事をプッシュし、明日もまたプッシュできると考えないでください。実際、今日あなたに会った人が明日は来ないかもしれません。

3. コンテンツを拡張してIPになる

IP とはコンテンツの製品化です。

コンテンツの製品化の例:

• 鑫世祥の「北京、上海、広州からの脱出」：ツイートからマーケティングキャンペーンへ、そしてウェブドラマへ、そしてブランドへ。
• 惑星研究所: 公開アカウント、書籍。

4. コンテンツの位置付け

コンテンツをユーザーとのコミュニケーションのプラットフォームにします。

映画は撮影から公開まで一定の期間しかなく、その期間が過ぎると公開中止になります。映画は一回限りのコンテンツ商品だと言われており、非常にリスクの高い投資です。一回限りのものなので、成功するか失敗するかを保証するのは難しいです。しかし、映画会社が世界観を作り上げた後は、それ自体が一種の思考形態を表し、私はその映画を一回限りの製品から、自分のストーリー、コンテンツ、キャラクターを解釈するための継続的なコンテンツ プラットフォームに変えていきたいと考えています。同時に、このポジションを獲得すれば、マーベル・ユニバースなどのコンテンツのファンを増やし続けることができます。

企業の 3 つの主要なコンテンツ フロントは次のとおりです。

• 製品;
• 私たちはメディアです。
• マーケティングキャンペーン IP。

1. 製品

消費者があなたの製品を消費し、使用する場合、彼らはあなたと継続的に接触します。つまり、製品そのものが企業にとって最も自然なマーケティングの位置づけであると言えます。

例:

• コカコーラの歌詞ボトル、ニックネームボトル、ラインボトル。
• 江小白の表紙の引用文;
• 維全日報Cなど

2. ウェブメディア

企業は、さまざまなコンテンツ プラットフォームのトーン、コンテンツ形式、ユーザー グループの特性に基づいて、コンテンツの管理方法を決定する必要があります。

例:

• HFP：成分ベースのスキンケアに重点を置いているため、ユーザーを教育し、パブリックアカウント、WeChatモーメント、ソーシャルメディアを選択する必要があります。
• Perfect Diary：美容ブランドなので効果を見せたいので、小紅書、ビリビリ、Douyin、Weiboを選びます。
• Audi: Zhihu と Weibo のゲームプレイは異なります。Zhihu では質問に答え、Weibo ではホットな話題に基づいて毎日チェックインします。

雷軍氏はXiaomiブランドの支持と製品の宣伝に尽力してきた。雷氏は昨年6月に『リトル・レッド・ブック』を出版した。 50歳近い起業家にとって、1990年代から2000年代生まれの女子大生のグループとコミュニケーションをとることは容易なことではありません。しかし、雷軍さんは小紅書を開設して以来58件のノートを投稿しており、平均すると月に10件近くのノートを投稿していることになる。雷軍の知乎を見てみましょう。彼は全部で2つの質問に回答しただけで、最新の質問は2年前に回答されました。つまり、雷軍は2年間知乎に参加していないことになります。

実際、雷軍は知乎のファンが多い。知乎には37万人のファンがいるが、小紅書には2万6千人しかいない。しかし、なぜ彼は知乎を使う代わりに小紅書に一生懸命取り組むのでしょうか?

なぜなら彼はXiaomiのユーザーがどこにいるかを知っているからだ。 Xiaomi の携帯電話を購入した人々のグループは、Xiaohongshu にはいますが、Zhihu にはいません。Zhihu にいる人々の平均給与は年間 100 万元だからです。私たちは、Zhihu は Xiaomi が製品を販売するためのあまり良いプラットフォームではないと言っていますが、これは企業や事業主が独自のメディアを運営する際に選択した結果だと考えています。なぜなら、コンテンツ プラットフォームが異なれば、ユーザーやコンテンツの形式も異なるからです。 （注：コンテンツ運用は、企業マーケティングのターゲット消費者層が存在する場所で実施する必要があります）

3. IPベースのマーケティング活動

現在、多くの企業が自社メディアを活用しています。最大の問題は何でしょうか?セルフメディアにはさまざまな形式がありますが、統一された体験と期待をユーザーに提供できるものはありません。そのため、マーケティング活動をIP化し、ユーザーと継続的にコミュニケーションをとり、企業が継続的にブランド資産を蓄積できるように支援する必要があります。

例:

• アムウェイ ニュートリライト: 当社は 18 年間にわたり健康的なランニング活動に取り組んでおり、それをイベント ブランドへと成長させました。フェスティバルを創る。 Xiaomi の Red Tuesday と Orange Friday。
• カラー ラン: 数年にわたって開催されており、熱心なファンがいます。
• その他の例としては、Double 11、JD.com の 618、Xtep 321 ランニング フェスティバル、Taobao ショッピング フェスティバル、Xiaomi Red Tuesday/Orange Friday、Xiaomi Mi Fan Festival などの企業フェスティバルなどがあります。

多くの企業は毎年さまざまな活動を行っていますが、コストがかかるため、消費者はそれを覚えていません。消費者に感銘を与えるには、1つのことを継続的に行う方が良いです。 IP に取り組み続け、最終的に独自の IP、人気、ファンを獲得して非常に影響力のあるものになると、その IP に投資し続ける必要はなくなり、フィードバックを得ることができます。これは IP について語るときに非常に重要なポイントです。なぜなら IP はファンやブランド資産を蓄積できるからです。

たとえば、マーベルは新作映画を公開するたびに多額の資金を投じて宣伝する必要がありません。なぜなら、映画の登場人物の多くはすでにユーザーによく知られており、ファン層も存在しているからです。

実際、IP は必ずしも大企業だけが利用できるものではありません。多くの企業が独自の IP を活用できます。毎年大きなお祭りをする必要はありません。例えば、オフラインのスーパーや店舗であっても、毎月プロモーションを開催する場合、時間も名前も遊び方も固定で設計できるのでしょうか？このように、このイベントを宣伝するたびに蓄積され、最終的には IP になります。この IP は独自のプライベート トラフィックを作成し、より多くの価値をもたらすことができます。

著者: 手ぶら

出典: コトラーマーケティング戦略