Li Jiaqi と Viya がプライベートドメイントラフィックの開発を始めたのはなぜですか?

Li JiaqiとViyaといえば、彼らの輝かしいライブストリーミング販売「記録」を思い浮かべるかもしれません。しかし、パブリックドメインのトラフィックが徐々にピークに達するにつれて、トップアンカーもプライベートドメインのトラフィックを活用し始めました。モーメントを頻繁にチェックしている場合は、公式アカウントのプロモーションを見ることができます。トップアンカーがプライベートドメイントラフィックの開発を始めているのはなぜでしょうか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

中国のライブストリーミング電子商取引分野の「四天王」、すなわち魏牙、李佳琦、羅永浩、そして宋馬は誰もが知っています。

これらの「四天王」は3つの主要プラットフォームに分布しており、そのうち魏亜と李佳奇は主にTaobao Mobile（モバイルTaobao）に分布している。

羅永浩はDouyinと深い関係があり、Douyinが最初のライブストリーミング販売キャンペーンを立ち上げるのを支援しました。プラットフォームのトラフィック傾向のサポートにより、彼は常にDouyinプラットフォーム上のライブストリーミング販売のトップの座を占めてきました。

2019年、シンバファミリーのGMVは快手電子商取引の総GMVの約25％を占めていたが、2020年には約6％に減少した。

しかし、彼らはプラットフォームのトップスターであるにもかかわらず、常に不安を抱えているため、まったくリラックスすることができません。

では、なぜ彼らは不安なのでしょうか?

01 大手6社がプライベートドメイントラフィックを導入する理由

皆さんの友人の輪の中に、「李佳奇」や「維雅」の公式アカウントから広告を受け取ったことがある人はいるでしょうか。

以下のように表示されます。

最近では、野菜市場のおばさんたちもショート動画プラットフォームで楽しんでいます。ショート動画が見逃せないトレンドであることは誰もが知っています。

みんなが公式アカウントについて話しているときはチャンスがなく、開いて読むユーザーの数はどんどん少なくなっています。

男性と女性のトップスターであるウェイ・ヤーとリー・ジアチーは、その逆のことをしました。彼らは自分のWeChatパブリックアカウントを積極的に宣伝し、WeChatコミュニティにトラフィックを誘導し、独自のプライベートトラフィックプールを構築し始めました。

では、なぜ彼らはプライベートドメイントラフィックを積極的に開発し始めるのでしょうか?

流れ。

すべての不安の根源は、交通、交通、そして交通です。

交通不安に対抗する唯一の効果的な方法は次のとおりです。

他に理由はありません。それは単なるプライベートドメインです。

皆様に理解しやすいように、まず最初にプライベートドメイントラフィックの概念についての私の理解を共有します。

概念レベル:パブリックドメイントラフィックに関連する概念です。簡単に言えば、料金を支払うことなくいつでも、頻繁にユーザーに直接リーチして、最大限のコンバージョンを達成できるチャネルを指します。

アプリケーションレベル: 一般的には、個人用 WeChat、WeChat パブリックアカウント、WeChat コミュニティ、企業用 WeChat、さらにはビデオアカウントを含む WeChat エコシステムを指します。

彼らがプライベートドメイントラフィックの開発に積極的に取り組み始めた理由について、私は6つの側面を簡単に整理したので、皆さんと共有したいと思います。

1) 交通費はますます高くなっている

インターネットプラットフォームの場合、根底にあるのはトラフィック経済、つまりユーザーとお金を交換することです。市場での地位が確立されると、トラフィックを利用して市場をコントロールし、「橋の通行料」「通行料」「交通税」でお金を稼ぎます。

その結果、ユーザーを獲得してリーチするためのコストがますます高くなります。今日のトラフィックは昨日よりも常に少し高く、今日のトラフィックは明日よりも常に少し安くなります。

したがって、トラフィックがますます高価になるにつれて、誰もその影響を受けずにはいられなくなります。一般の個人、商人、またはプラットフォーム上のトップトラフィックは、高価なトラフィックに押し流されることになります。

もちろん Taobao も例外ではなく、トラフィック購入のコストをできるだけ削減するために、インフルエンサー/マーチャントはトラフィックをプライベートドメインに誘導しようとします。

2) 交通はより分散化している

たとえば、数年前は、電子商取引をしたい場合、Taobao に集中するだけで済みました。しかし、今日では、WeChat、Douyin、Kuaishou などのトッププラットフォームから、Zhihu、Bilibili、Xiaohongshu などの中堅プラットフォームまで、コンテンツプラットフォーム、コミュニティプラットフォーム、さらには IM にトラフィックが分散しています。

Taobao のような電子商取引プラットフォームでも、これらのプラットフォームからトラフィックを購入する必要があり、Taobao の商人や専門家は当然この教訓を学ばなければなりません。

したがって、各プラットフォームで可能な限り多くのパブリックドメイントラフィックを保持するために、すべてのトラフィックを単純に、かつ大まかにプライベートドメインに転送します。

要約すると、すべてのプラットフォームに分散しているすべてのパブリックドメイントラフィックは [エントリ] に使用され、単一のプライベートドメイントラフィックは [ストレージ] に使用されます。

3) トラフィックが流れており、保持できない

交通の本質は何なのか考えたことはありますか？

実は、トラフィックの本質は 2 つの点にあります。1 つは人の流れであり、もう 1 つは人を維持すること、つまり、新規ユーザーを引き付け、既存のユーザーを維持することです。

しかし、トラフィックを維持することはできません。現在のトラフィックでは、1か月で価値を生み出し、コンバージョンを達成することは不可能です。

たとえば、商品を使ったライブストリーミングでは、その場で取引が完了します。見逃すと、逃してしまいます。プライベートドメインだけが長期的な成功を収め、高いコンバージョンと再購入を実現できます。

そうして初めて、現在のトラフィックのコンバージョンを 1 か月で達成できるようになります。

したがって、トラフィックをプライベートドメインに誘導する必要があります。

結局、トラフィックが一度しか使用できず、再利用できない場合、それは最も高価な顧客獲得コストになります。

4) トラフィックはプラットフォームに属する

少し悲しくなるかもしれませんが、これが事実です。プラットフォーム上のトラフィック、より正確に言えば、パブリックドメインのトラフィックは、最初から最後までプラットフォームに属します。それは、トップの人物や専門家に属することはできませんし、属してはなりません。トラフィックを分配する力も、プラットフォームの手中にあります。

たとえば、Taobao Live の 2,000 万 DAU はどのように分配されるべきでしょうか?

本来は二者択一の関係です。Taobao Live が特定の有名人のライブ放送ルームを宣伝したい場合、Li Jiaqi と Wei Ya のライブ放送ルームからトラフィックの一部を迂回させる必要があります。

彼らは不安にならないと思いますか？

繰り返しますが、不安と戦う唯一の効果的な方法は、プライベートドメインを使用することです。

5) トップストリーマーはプラットフォーム戦略と対立している

関連データによると、「李佳奇」と「維雅」のライブストリーミング販売のGMVは、タオバオプラットフォーム上のライブストリーミング販売の総GMVの10％を超えたことはなく、現在も将来もそうなることはないだろう。

2020年、タオバオ加盟店はライブストリーミング販売の総GMVの70％を占め、ライブストリーミングセッションのほぼ90％を占めました。

シンバがタオバオに協力を打診したという噂もあった。

彼は、タオバオに行ってライブストリーミングで商品を販売することができ、プラットフォームがトラフィックサポートを提供しなくても、1か月以内にトップセラーになれるという自信があったと語った。しかし、彼はタオバオに拒否された。

誰もがそれについて考えることができます、なぜですか？

タオバオの今後の戦略的な焦点は、インフルエンサーをサポートすることではなく、自らを発信する商人やブランドに置かれるだろうと思います。

実は、タオバオだけでなく、Douyinも企業ブランドの自主発信を積極的にサポートしています。

例えば、ここ数ヶ月、月間売上が100万を超えるライブ配信ルームのうち、企業・ブランドによる自社配信の割合が増加しており、60%を超えています。

一方、どのプラットフォームでも、リソースがトップに集中しすぎて、単一の要因によって制限されると、プラットフォームとエコシステム全体の健全な発展に大きな悪影響を及ぼします。

したがって、タオバオであれ、ドウインであれ、あるいは快手であっても、もはや単一の支配的企業が出現することを許さず、集団的繁栄を追求することになる。集団的繁栄のターゲットは商人や店舗であり、専門家ではない。

そのため、「李佳奇」や「維雅」も、当分の間プラットフォームを離れることができなければ、プラットフォームのパブリックドメイントラフィックへの依存を完全に脱却し、独自のプライベートドメイントラフィックプールを確立する方法を見つけなければならないことを明確に認識しています。

6) プライベートドメインの収益化はより効率的

私が初めてプライベートドメイントラフィックを明確に理解したのは、Uncle Qiuye の事例でした。

秋野おじさんは、動画アカウントのたった1本の動画を通じて、公式アカウントに何千人もの新規ファンを引き付けました。その記事で数万元の報酬を獲得したほか、秋野先生が主催するさまざまな有料トレーニングキャンプにも数十人が登録し、今回の直接収益は10万元近くになりました。

なんと、これは、ユーザーがどれだけ正確であるか、そしてプライベートトラフィックプールでの変更がどれだけ効率的であるかを示しています。

同様に、李佳奇のプライベートトラフィックプール（WeChatグループ）では、ターゲットユーザーは非常に正確です。彼らはeコマースのファンであり、明確なショッピングニーズを持っています。高いコンバージョンと高い再購入は自然な結果です。

プライベートトラフィックプール内の正確なファンの場合、トランザクションと変換を完了するために必要なトリガーポイントは 1 つだけです。

この時点で、私は以前見た Taobao のトラフィックの迂回事例を思い出しました。

私の友人は、タオバオビジネスで年間を通じて利益をあげておらず、わずかな損失さえ被っています。なぜでしょうか?

彼らはタオバオをユーザーを引き付ける重要なチャネルと見なし、すべての取引ユーザーと潜在的なユーザーをWeChatプライベートドメインに引き付けようとしています。

データによると、他のすべてのトラフィックチャネル (Baidu、Zhihu、Xiaohongshu など) と比較して、Taobao ユーザーの価値とコンバージョン率が最も高くなっています。

まず、彼らは強力な取引特性を持つ電子商取引のファンです。

第二に、群衆の属性と購買力は、彼ら自身のプライベートドメインで販売される製品と非常によく一致しています。

そこで彼らは他のチャネルを諦め、Taobaoに全力を注ぎ、すべてのトラフィックをプライベートドメインに転送しました。

彼はタオバオのプライベートドメインの重要性を一文で要約した。

ユーザーに Taobao で 5 件の注文を完了してもらうために 100 元を費やす代わりに、同じ 100 元をプライベートドメインでユーザーを引き付け、維持するために費やすのもよいでしょう。

02 プライベートドメイン運用の3つの大きな驚き

次に、李佳奇氏らがプライベートドメインの運用をどのように行っているかを見てみましょう。

私は記事に残された連絡先情報を通じて、プライベートトラフィックプールの 1 つである WeChat グループに参加しました。

なんと、私は午後 8 時 13 分にグループに参加しましたが、その時点でグループには 137 人がいました。しかし、30 分も経たないうちに、午後 8 時 40 分までにグループはすでに 200 人でいっぱいになっていました。

グループ数から判断すると、現在 5782 グループあります。

単純計算すると、5782 * 200 = 115万人のショッピングターゲットファンが李佳琦のプライベートドメインに参加していることがわかります（グループ番号が5000から直接ではなく1から始まる場合）。

通常のプライベートドメインファンのGMVは年間500元以上であることを知っておく必要があります（いわゆる通常のプライベートドメインファンは、ショッピング注文を通じて変換されたプライベートドメインファンです）。 115万人のプライベートドメインファンを想像してみてください。

それは驚くべきことではなく、予想外のことではなく、刺激的なことでもない。

私はこのグループに2、3週間潜伏していますが、共有したい考えが3つあります。

ファンの精度:

先ほども言いましたが、グループ内のユーザーの90%はショッピングファンやeコマースファンで、ショッピングのニーズが明確です。グループの質は非常に高いです（私のような人を除いて）。

安心の操作：

李佳琦のWeChatグループには、日常業務を担当するアシスタントが10人以上います。主なコンテンツは、毎日の生放送のリマインダー、製品の予熱（販売はなく、生放送の製品ネタバレのみ）、毎日のチェックイン、李佳琦自身のオフライン活動、ブランド構築などです。

以下のように表示されます。

皆さん、もしあなたがたくさんの無料WeChatグループに参加したことがあるなら、ほとんどの無料グループのコンテンツが広告だらけだったり、何百もの意味のないメッセージだったり、ただ「いいね！」を求めるものだったりすることに気づくでしょう。質が非常に悪いです。これらのグループの意味が何なのかさえわかりません。

李佳奇のWeChatグループでは、おそらく彼のアシスタントの存在のため、私が潜入していた2、3週間の間、一部のグループメンバーがグループチャットを離れたにもかかわらず、グループに関係のないコンテンツやリンクを投稿したグループメンバーはいなかった。

オペレーターにとっては安心だ。

プライベートドメインのトラフィックの迂回、超低コスト:

現在、李佳奇のライブ放送ルームのユーザーの何人が彼自身のプライベートドメインから来ているかについての情報はありませんが、上記の分析によると、トラフィックのわずか5％がライブ放送ルームにうまく転送されたとしても、トラフィックは依然として印象的です。

WeChat のプライベートドメインを通じてトラフィックを誘致するコストは、Taobao のパブリックドメインを通じてトラフィックを購入するコストよりも間違いなくはるかに低くなることは明らかです。

同じ価格または利益の場合、コストが低くなると、既存のコンバージョン率を維持しながらも利益率を高めることができます。

しかし、プライベートドメインを過度に美化すべきではありません。上記の3つのポイントに加えて、プライベートドメインの運用もある程度把握する必要があります。言い換えると、

プライベートドメインの運用は、消費ロジックではなく、成長ロジックに基づく必要があります。

いわゆる消費ロジックとは、ファンを消費することです。簡単に言うと、プライベートドメイン運営者は、相手がフォローを解除したりグループを脱退したりするまで、ファンにメッセージを送り、宣伝を続けます。

ご覧の通り、私が所属している李佳奇のプライベートグループNo.5782は、当初の200人から181人にまで減少しました。

03 プライベートドメイントラフィックアーティファクト – ビジネス向け WeChat

最近では、電子商取引、ライブストリーミング、短編動画の運用のいずれを行っている場合でも、プライベートドメイントラフィックについて常に話題になっています（実際には、これをマイクロビジネスとして理解しても何も問題はありません）。

エンタープライズ WeChat は、プライベートドメインのトラフィック管理と操作のための唯一かつ必要なオプションになりました。

一方、テンセントはWeChat for Enterpriseのサポートに知恵を絞っている。テンセントにとって最も重要なのは、戦略レベルでエンタープライズIM分野でアリババのディントークやバイトダンスと二人三脚で競争することだからだ。

一方、その理由は非常に単純です。大規模な運用の前提は安定性でなければなりませんが、個人向けWeChatではそれが実現できません。

個人向けWeChatでは、悪質なマーケティングに対して常にゼロトレランスの姿勢を貫いてきました。例えば、モーメント内のマーケティングコンテンツは非表示にされ、チャットやモーメントでのみ表示されるように友達を選択する必要があります。1日に30人追加されるとブロックされるリスクがあり、多額のお金を受け取った場合もアカウントがブロックされるなど、その後の操作は言うまでもありません。

しかし、WeChat for Business は、自動グループ作成や自動ウェルカムメッセージなど、いくつかの面で運用効率を大幅に向上させました。

私が最近参加したグループの中には、新邦、李佳奇、西瓜の勉強会、知乎などがあり、いずれも企業向けWeChatを利用してプライベートなWeChatグループを運営しています。