新興ブランドは、これら 4 つのトリックでどのように成功できるでしょうか?

レッドオーシャン競争では、多くの人が混乱します。自社の製品が競合他社の製品と似ていると感じられ、競争が難しくなります。

誰もが差別化を好みますが、現実は非常に残酷で、カテゴリーの競争が激しくなるほど、類似性が増します。

同質性にどう対処するか?

多くの人は、トラフィックを見つけてROIを計算することに夢中になり、事例を調べ、大手ブランドから学び、競合ブロガーを追跡し、他の人の数十億の売上を見て、適切なトラフィックがあれば、数十億のマークを突破するのは簡単であるという幻想を抱いています。しかし、これらは最終的に「テクニック」のレベルに戻ります。ブランドオペレーター、特に創設者にとっては、「タオ」のレベルから計画する必要があります。創業者は投資を理解する必要がありますが、トラフィックの ROI だけを重視する売り込み屋になってはいけません。

製品やマーケティング戦略の策定における怠慢を補うために、配置やトラフィックの発見に熱心に取り組まないでください。

私は昨年からTmallのフルーツワイン業界に注目し始めましたが、この業界の同質化がますます深刻になっていることに気づきました。今日はこれを例に、同質化した業界を打破する方法について、私個人の考えをお話ししたいと思います。

背景：酒、ビール、ワインはワイン市場のシェアの約90％を占めており、フルーツワインはこれまでずっと「ブランドのないカテゴリー」でしたが、新世代の消費者の消費ニーズは大きく変化しました。フルーツワインの消費量の伸び率は過去2年間で50％です。現在、天猫だけでフルーツワインのブランドは5,000あります。フルーツワインのブランドが多すぎて、ほろ酔い女子が足りないほどです。

新興ブランドは、高い露出度＋製品の位置付け＋ライブストリーミング／芝生の植え付けプロモーションというスタート戦略に精通しています。

フルーツワインのブランドは次のようになります。

ため息が出るほど、どれも美しいですね！

多くのカテゴリーでは、新しいブランドの見栄えの良いパッケージングによって、すぐに差別化を図ることができます。フルーツワインのカテゴリーでは、新しいブランドが十分に準備されており、外観に多くの力を入れているため、誰が優れているかを判断するのは困難です。花茶など、多くの業界でも同様です。

小紅酒の広告を見ると、その多くが「女性にふさわしいワイン」を強調している。

多数のブランドの同質性は、製品の位置付けとセールスポイントの同質性も意味します。

では、「タオ」の観点からどのように突破すればよいのでしょうか?

01 カテゴリの機会

消費者がブランドを見て注文をするとき、その心理的活動は主に次の 3 つのステップを経ます。

• まず、このブランドは何を販売しているのでしょうか?
• 2番目: なぜ買うべきなのか?
• 最後に: それは私にどのような価値をもたらすのでしょうか?

消費者がブランドに対して抱く第一印象は「何を販売しているか」、つまりそのブランドのカテゴリーです。

新しいカテゴリの作成やカテゴリへの重点化などのカテゴリの機会。

フルーツワインの分野では、多くのブランドが消費者に「フルーツワインを販売しています」と伝えていますが、これはあまりに一般的です。ブランドが多すぎると、消費者はあなたのことを忘れてしまいがちで、他社を追い抜くのはさらに夢のまた夢です。

ビジネスにおける究極の戦場は心です。カテゴリーは、ブランドの背後に隠された重要なマーケティング力です。ブランドであれ製品であれ、最初にすべきことは消費者のあなたに対する認識に対処することです。

1. カテゴリーフォーカス

多くの経営者は、SKU が増えれば GMV を増やすチャンスが得られると誤解しています。新興ブランドにとってのチャンスは、大きく包括的になることではなく、人材、資金、物質的資源を明確に理解し、ニッチなカテゴリーから始めて突破口を探すことにあります。

現在、果実酒業界には、青梅酒/ライチ酒/ザボン酒/ヨーグルト酒/茶果実酒/桃花酒/キンモクセイ酒などのサブカテゴリがあります。サブカテゴリの数が多く、サブカテゴリには代表的なブランドがないため、新興ブランドが生まれる余地が十分にあります。

2011年、長城汽車のセダン事業は総売上高の3分の1以上を占め、SUV全体の販売台数を4万台上回り、勢いは良かったものの、他の競合他社と比べて十分な優位性を持っていませんでした。また、自主ブランド/合弁ブランドの増加に伴い、セダン分野の競争はますます激しくなりました。

長城汽車の財務力と資源は比較的限られていたため、今年、長城汽車は戦略を調整し、目の前の「甘さ」を断固として放棄し、製品を「絞り込み」、当時中国自動車市場の5%未満を占めていたSUV分野に資源を注ぎ込んだ。

当時の集中力のおかげで、過去10年間の長城汽車の発展は、売上高100億元未満から現在では1000億元以上にまで成長しました。

天猫には、Ulikeの脱毛器、SKGの頚椎マッサージ器、昨年天猫の果実酒部門で1位になった「美軒」など、このような例がたくさんありますが、梅酒しかありませんでした。会社が資金とチームを持つのを待ってから拡大するのは、また別の話です。

2. 新しいカテゴリーを作成する

新しい製品カテゴリーを作成するということは、実際には根本的な差別化を見つけ、独自の価値を確立し、競争を減らすことです。

フルーツワインは大きなカテゴリーですが、原材料、職人技、ユーザーグループ、コンセプトに基づいて細分化される可能性が高まっています。

「洛音」茶果実酒は「茶＋果実＋酒」と位置づけられ、独特な製品優位性を形成している。製品には「雲南紅バラ」「雲南紅青梅」「大紅袍グレープフルーツ」などがあり、昨年10月に天猫に上陸し、発売初月に数百万元の売上高を達成した。ここ数ヶ月で売上高が急増している。ボトルのラベルには古代中国の女性の肖像画が印刷されており、東洋の魅力に満ちている。

フォーリングドリンク

バヌー火鍋はサービス面で海底撈と競争し始めたばかりですが、海底撈＝良いサービスは人々の心に深く根付いています。後発者として、相手の利点を利用して相手と競争しても勝つことは不可能です。

その後、バヌ・ホットポットは胃袋に焦点を当て、「バヌ・トリプ・ホットポット」に名前を変更し、胃袋という単一製品で突破口を開き、「トリプ・ホットポット」というカテゴリーを創り出しました。

フルーツワインの分野では、新しい原材料と新しい技術プロセスが新しいカテゴリーのチャンスをもたらす可能性があります。実際、技術革新は障壁であり、新しいカテゴリーを確立するための最も直接的な方法です。

カテゴリー選択に関する注意事項:

作成されるカテゴリーは消費者の認識に沿ったものでなければならず、自己満足的なものであってはなりません。

以前、ある起業家が私に興奮して、果実酒の分野でブルーオーシャンを発見したと教えてくれました。それは「コラーゲンワイン」です。女の子はこれを飲んでちょっと酔って、コラーゲンを補給してもっと美しくなれます。味も悪くないですが、値段がちょっと高くなります。

一見すると、これは本当に新しいカテゴリーを開拓するものであり、論理的に考えると「コラーゲン」は女の子の美容ニーズも満たしているように思えますが、お酒を飲む女の子の中で肌を白くしたい人がいるでしょうか? この成分にさらにお金をかける必要があるなら、美白用の栄養補助食品や化粧品を別途購入したほうがよいでしょう。

最近、18種類のアミノ酸と竜眼、生姜、ナツメなどの健康維持のフレーバーに重点を置いた、飲んだ後に健康になり、見た目も良くなる健康維持フルーツワインブランドを見ました。

このカテゴリーの位置づけは、「コラーゲンフルーツワイン」と同じくらい自画自賛的です。

製品カテゴリーの変更は基本的に製品の変更を伴いますが、製品の変更はサプライチェーン、チームの研究開発、時間サイクルと密接に関係しており、それほど簡単ではありません。

製品カテゴリーを変更できない場合、どうすれば行き詰まりを打破できるでしょうか?

02 ブランドのセールスポイント

セールスポイントとは、消費者が購入する理由です。レッドオーシャン製品であってもブルーオーシャン製品であっても、ターゲットユーザーにとってセールスポイントがなければなりません。

レッドオーシャンブランドの厄介なところは、自分たちが考えられるセールスポイントがユニークでも特別でもない、発信するコンテンツが競合他社と似通っているため、伝達効率が低くなり、ブランドが不安に陥ってしまうことです。

言えることはすべて言ったので、私は何をすべきでしょうか?

1. 一歩先を行く

マーケティング担当者はセールスポイントを洗練させ、差別化されたユニークなセールスポイントを見つけたいのですが、現実にはユニークなポイントはそれほど多くありません。Yuanqi Forest の主なセールスポイントは、糖質 0、脂肪 0、カロリー 0 です。しかし、コーヒーとミルク以外のほとんどの飲み物は無脂肪です。ただ、Yuanqi Forest がこの点を指摘しただけです。

どのハーブティーが熱を和らげないのでしょうか?王老吉が最初に発言した。

2. フォーカス

カテゴリーを絞り込むことも、セールスポイントを絞り込むこともできます。多くの新しいパーソナルケアブランドは、シリコンフリーのふわふわシャンプーから始めることを好みます。結局のところ、若者は髪に不安を抱いており、豊かな髪は衝動買いを引き起こしやすいのです。

これらのシリコンフリーのボリュームアップシャンプーは大きく違うのでしょうか?他の人がやったからといって、私もやらないほうがいいのでしょうか？

もちろん違います。市場規模は十分に大きいです。私はユーザーの悩みに焦点を当て、このセールスポイントを強化するために一生懸命働いています。人々が私のブランドや製品を見ると、シリコンフリーでふわふわしたものと強く結びつくでしょう。そうすれば私は成功するでしょう。

多くのブランドは実際には焦点が定まっていないのです。他のブランドが持っているセールスポイントをすべて持っていて、それをすべて無駄に語ってしまうのです。ちょうど現在のフルーツワイン業界と同じです。

3. 見落とされた事実を明らかにする

ブランドは多くの詳細を見落とすことが多く、専門家が当然のことと思っていることは、消費者の認識を超えた世界です。

以前、あるフルーツワインのブランドとチャットをしていたのですが、見た目もセールスポイントもすべて同じで、どうやってセールスポイントを抽出すればいいのかわからず困惑していました。コミュニケーションの後、彼らは無視されていた事実に基づいてセールスポイントを探り始めました。

マーケティングには典型的な例があります。

オグルヴィの創業者の師匠、マーク・オグルヴィは、「シュリッツ」というビールブランドのセールスポイントを考案した。それは、シュリッツビールのボトルは、澄んだ味を確実にするために、缶詰にする前に高温の純酸素で吹き込まなければならないというものだ。しかし、当時、醸造所のオーナーは非常に軽蔑していました。これはビール製造の標準的なプロセスであり、すべてのビールはこのように吹き込まれなければならないのです。吹かなかったら壊れてるよ！

しかし、このセールスポイントのおかげでシュリッツビールは大ヒットしました。消費者がこのような広告を見たら、その爽快さを確かめて飲んでみたいと思うのは当然ではないでしょうか。

消費者はこのように誘導されるので、農夫泉は少し甘い味がします。

03 差別化

ポジショニングの差別化:

華志小化粧品は、製品が平凡だと批判する人もいますが、競争の激しい化粧品市場において、年間売上高は1億元を超えています。「ガーリーコスメ」という位置づけは正しいと言わざるを得ません。製品のスタイルは2次元的で、パッケージは夢のようです。

製品のパッケージには、ローマの柱の上に考え事をしている小さな天使、チョコレートのアイシャドウ パレットの上に立体的なテディベア、米粉の箱の上にカラフルな雲など、女の子らしい要素がほぼすべて揃っています。非常に認知度が高く、見た人に深い印象を残します。

シナリオの差別化:

青梅酒ブランドはいずれも原材料と職人技を重視しており、「美江青梅酒」は場外でも「火鍋」や「焼肉」など差別化された飲食シーンに進出し、他の果実酒ブランドの「女子一人飲み」のアプローチとは一線を画し、消費者が特定のシーンでブランドと親しむことを可能にし、飲食シーンもブランドがグループ内で広まりやすくしている。

パーソナルケアブランドのPWUは、香り付きシャンプーやシリコンフリーのふわふわ製品など、非常に厳しい競争に直面していますが、オフサイトプロモーションでは香り付きシャンプーの使用シーンとカップルの日常シーンを組み合わせ、共鳴感を生み出しています。

パッケージの差別化:

浙江省湖州市の伝統企業である浙益佳は、過去2年間に、下図のような一連のフルーツワインを開発しました。ボトル全体のデザインは非常に標準的で、以前のオフラインチャネルのスタイルと非常に一致しています。

浙江易佳の現在の天猫店のスタイルを見てみましょう。これも古代のスタイルを踏襲していますが、洛銀とは異なり、浙江易佳はボトルの形状を通じて伝統的な中国スタイルを体現しており、認知度が高く、他のブランドとの差別化が大きくなっています。

パッケージを選択する際には、対象ユーザーの受け入れ度も考慮する必要があります。

江湖貴貴は「袋入りワイン」という革新的なパッケージで市場に参入した。全体的なパッケージは斬新ですが、スタイルが少し子供っぽく、特に子供向けのゼリーのようです。また、Tmallストアのコメント欄では、高すぎると感じる人が多くいます。現在、月間売上は悲惨な状況です。

04 価値観と感情的同一性

ブランドは、ユーザーの心、ブランドの連想、ユーザー エクスペリエンスなど、ユーザーとのつながりを確立する必要があります。これらはすべて同時に確立されなければなりません。

果実酒はリピート購入型の商品であり、主なユーザーは女性であるため、商品そのもののマーケティングに加え、会員運営やユーザーの感情面の運営をしっかり行うことが重要です。

歴史記事はアイデアに関するものなので、ここでは具体的な解決策については書きません。

05 結論

起業家はトレンドに注目し、トレンドは国家の計画に注目する。彼らは今年の全国人民代表大会における政府活動計画に注目した。それは、政府支出による内需拡大と消費刺激を主張することだった。

そのため、今後は消費ブランドが確実に増え、同質化が進むのは避けられません。ブランドが生き残りたい、あるいは以前の波を覆したいのであれば、ますます高価なトラフィックに頼らざるを得ず、結局「電子商取引はますます難しくなっている」と嘆くしかありません。

「技術」への精励は自分自身に感銘を与えることしかできませんが、「道」への深い研究と精励は、トレーダーと舵取りが注意を払うべきものです。

GMV の高いブランドは数多くあります。常に他人を羨ましがってはいけません。経験は学習と実践のためです。大切なのは、自分のブランドの開発に適した道を見つけることです。世界には何千もの美しいものがありますが、あなたにぴったりなのは 1 つだけです。

著者: マーケティング ラオ ワン

出典: マーケティング ラオ ワン (ID: wltx-2015)