176件の情報フロー広告のデータを分析した結果、この4つのポイントが達成されていれば良い広告になることがわかりました！

「実は彼氏が私に内緒でトイレでこっそりこれをやっちゃったんです…」

「90年代の少年は義母の心を掴むのにたった3分しかかからなかった」

「衝撃的！初心者の 98% は、これが頻繁な不眠症の原因であることを知りません！」

…

このようなタイトルは興味をそそるもので、ユーザーは思わずクリックしてしまいます。クリックして初めて、それがゲーム、ローン、または住宅リフォーム会社の広告に過ぎないことに気付きます...

クリックスルー率がこんなに高いのはなぜでしょうか?ユーザーがウェブサイトにアクセスし、それが期待したものと違うと分かった場合、必然的にウェブサイトを離れます。広告主が誰なのか、広告主が何をしているのかを理解する時間はありません。真実を知らない広告主は、お金がうまく使われていないと考えます。クリックスルー率は高いのに、なぜ誰もコンバージョンしないのでしょうか?それは意味が分かりません！燃え続けろ！変換が起こるまで燃やしてください！

しかし、燃やし続けることで本当に効果が出るのでしょうか?

広告の目的は商品を売ることです。ユーザーに商品を購入してもらうための方法は、前述のジョークや歌などのクリエイティブな流れに限定されるものではなく、多岐にわたります。本稿では、170 件を超える情報フロー広告の事例から、情報フロー広告のクリエイティブ ルールをまとめます。広告主様であっても、売り込み側であっても、実際の納品業務に参加する前に、じっくり読んでおくことをおすすめします。

完全な情報フロー広告には、親しみやすい広告入口タイトル+付随する画像、販売とマーケティングを組み合わせたランディングページ、操作しやすいインタラクティブなデザインが含まれます。これら 3 つのコンテンツの質は、情報フロー広告全体の質に直接影響します。

情報フロー広告の品質は、ビッグデータの配信品質と正の相関関係にあります。ビッグデータを利用して膨大なユーザーデータの中からマッチするユーザーを見つけたい場合、効果的な配信を実現するためには、まずユーザーと親和性の高い情報フロー広告のアイデアが必要です。

では、どのような創造性が信頼できるのでしょうか?

実践から、バーニングマネーの基準を満たす情報フロー広告のクリエイティブなアイデアには、少なくとも次の 3 つの特性がなければならないことがわかります。

たとえば、ユーザーは健康維持に関する情報にたまにしか注意を払わないかもしれませんが、その場合、私たちは広告の創造性を使ってユーザーに「読むだけでは役に立たない、すぐに行動する必要があり、さもなければ深刻な社会的リスクが生じる」ということを思い出させます。ユーザーの関心をうまく喚起できれば、マーケティング作業の 80% は完了です。

例えば、ユーザーは既にダイエットの意思はあるものの、もっと簡単に健康的にダイエットする方法がわからず、計画を棚上げしている。そこで、クリエイティブな広告を通じて、以前よりもエネルギーの少ない食べ物を摂取することで効果が得られることを示唆する。ユーザーが行動を起こし、当社の製品やサービスを知る可能性が高まる。

学生時代、作文の先生からよく「文章を書くときは当事者意識を持つべきだ」と言われましたが、クリエイティブな情報フロー広告でも同じことが言えます。信頼できるアイデアは、ユーザーに「自分に関すること」であると感じさせ、意識的に共感させ、より深い理解を得させます。製品についてのみ話すと、ユーザーが自分自身を製品に関連付けることは難しくなります。

まずは事例から始め、質の高いアイデアがどのように生み出されるかを分析します。

広告主が7月末にToutiaoにオリーブオイルの情報フロー広告を掲載したいとします（このオリーブオイルのセールスポイントは、市場に出回っている他のオリーブオイルと同じです）。その場合、広告掲載の最初のステップは、まずこのオリーブオイルのターゲットユーザーが誰であるかを把握することです。

情報フロー広告のプロセスでは、ターゲットユーザーの正確さが広告主が費やす金額に直接影響します。このため、広告主は非常に矛盾した考え方を持っています。彼らはより多くのお金を使いたくないが、より多くのユーザーをカバーしたいのです。

たとえば、オリーブオイルの広告を見てみましょう。多くのユーザーはそれを見る必要はありません。

彼らはまだ市場教育の段階にあるかもしれません。例えば、彼らはオリーブオイルが直接肌に潤いを与えるために使用できるとは信じておらず、それを「購入する」にはまだ程遠いのです。

あるいは、現在の購買シナリオには当てはまらない、例えば揚げ物をあまりしない（理論的には、オリーブオイルは煙点が高く、調理中に比較的安定しており、劣化しにくいため、揚げ物に適しています）ので、宣伝されても反応しないでしょう。

あるいは、以前は需要があったのに今は需要がない、例えば、あなたは以前はパン作りの愛好家で、オリーブオイルはパン作りにとても適していたが、今はパンを焼く時間がなく、もはやターゲットグループではない、などです…

このオリーブコアを必要としている、必要とするであろう、あるいは必要かどうか曖昧なユーザーだけが、現時点で最も広告を必要としているターゲットユーザーです。

例えば、6月（夏）になると、体型が気になる時期や、暑さで食欲が落ちてくる時期などが想定されます。このとき、冷たい料理の相棒としてオリーブオイルを広告に出すと、料理がおいしく低カロリーに見え、体型や健康を気にするユーザーを引きつける可能性があります。このタイプのユーザーは、健康、フィットネス、美容に関する情報にすでに興味を持っている場合が多いです。購買需要を生み出すには、最低限の行動変化の閾値を超えるだけでよく、「ウサギがまず巣穴の近くの草を食べる」ことができます。

ターゲットユーザーを見つけたら、次のステップは、彼らの購買決定に「干渉」する方法を見つけることです。

従来の購入決定モデルによれば、ユーザーの購入決定プロセス全体には、ニーズの確認、情報の検索、代替案の評価と比較、購入決定、購入後の行動という 5 つの段階が含まれます。つまり、購買プロセスは実際の購入が発生するずっと前から始まり、購入後も長期間続くため、ユーザーの購買プロセス全体に注意を払い、各意思決定段階に対応するマーケティングタスクが異なることを認識する必要があります。ターゲットユーザーはどの段階にいて、その段階の意思決定特性に応じて対応するクリエイティブデザインを一致させる必要があります。

たとえば、ユーザーがまだ情報検索の段階にあり、あなたのプランがまだユーザーの選択メニューに入っていない場合は、プラン評価の際にあなたのプランを思い出すことはなく、他のプランとの違いを比較することもなく、後であなたの製品を購入することもありません。

オリーブオイルを例に挙げてみましょう。タオバオの環境では、タオバオに入るユーザーは少なくとも代替オプションを評価・比較する段階にあります（オリーブオイルのことを知っていて、試してみたいとは思っていますが、どれがより良いのか分かりません）。そのため、販売詳細ページのマーケティング目標は、ユーザーが購入決定段階に素早く入るように支援することです。これに応じて、詳細ページのマーケティングタスクは、コピーライティングを通じて、あなたのオリーブオイルと他のオリーブオイルの違いについてユーザーの質問に答えること、または、同じブランドのオリーブオイルであれば、ユーザーがあなたのオリーブオイルを購入する際にリスクを感じないことなど、ユーザーがスムーズに購入決定段階に入るように動機付けることです。

しかし、今日頭条、騰訊、捜狗プラットフォームのユーザーは、まだニーズを確認し、情報を探している段階であることが多い。この段階のユーザーは、広告の強制的な干渉を嫌う。ユーザーが干渉されていると感じないように、業界では最初から情報フロー広告を偽装し、より人間的で、ユーザーの好みに近く、情報フォームに似たものとして設定し、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーにニーズを認識させ、ユーザーの代替メニューに入ることを使命としています。

例えば、フィットネス、ダイエット、美容、ファッション、健康などの情報に注目しているユーザーに対して、フィットネスに特別な時間やエネルギーを費やす必要はなく、毎日つまらないフルーツサラダを食べる必要もありません。より健康的なオイルを使用してカロリー摂取量を減らし、フィットネスを維持できます。ユーザーを広告ランディングページに誘導して新しい知識を得たり、オリーブオイルをユーザーに親しみやすく紹介したりすることができます。

対象ユーザーが特定の意思決定段階にあると判断された場合、次のステップは、この段階でのユーザーのデフォルトの選択が何であるかを確認することです。デフォルトの選択がなぜ非合理的であるかを伝え、比較のための基準を提供し、変更する合理的な理由を与える必要があります。

たとえば、もともとフィットネスに時間を費やす予定だった人に対して、フィットネスの効果を上げるには継続が必要だが、あなたはとても忙しくて継続する時間がないかもしれない、と伝えることができます。

例えば、フルーツサラダを毎日食べている人には、この食べ方は味が単調で栄養も偏っているので長く続けられないと伝えることができます。

揚げ物が好きだけど、高カロリーが怖くて我慢しているという人には、食いしん坊にとって、我慢すること自体が体型を崩すよりも苦痛である、などと伝えてあげましょう。

それに比べて、オリーブオイルの使用は非常に簡単に続けられます。調理は、たとえ非常に簡単な冷菜であっても毎日行うことができ、時間と労力を節約しながら、ユーザーが望む健康効果を達成できます。

比較しなければ害はなく、害がなければ取引はないと言われています。信頼できる広告のアイデアは、製品/サービスをうまく利用してターゲットユーザーの[デフォルトの選択]を打ち破り、売上を伸ばすことです。

最初の 3 つのステップでユーザーの注目を集めてオリーブオイルに成功したら、次に取るべきステップは、情報フロー広告の重要な課題です。つまり、ユーザーが過去にあなたの製品に注目しなかったり、購入しなかった理由について考えることです。それは理解不足によるものでしょうか?やる気がない？それとも信頼の欠如でしょうか?等

広告主の 98% は、この段階に達した後、すべての努力を諦めます。彼らは、ユーザーを大切に思っていると考え、自社の製品/サービスが万能であると感じ、ユーザーが自社の製品/サービスにお金を払ってくれると信じています。実際のところ、たとえユーザーが自分に何が必要か、以前の選択がいかに不合理であったかをすでに知っていたとしても、あなたから購入しない理由が 10,000 個あることは誰もが知っています。

正しいアプローチは、調査を実施し、思考を広げ、自社の製品/サービス、競合他社の製品/サービス、異なる業界だが同様のユーザーグループを持つ製品/サービスを分類することです。ユーザーを引き付ける特徴は何でしょうか?ユーザーがあなたではなく彼らを選ぶ理由 -適切な質問をすることが、販売の問題を解決する上で最も重要なステップです。

たとえば、「理解」。ユーザーがあなたのことを理解していなければ、その後のアクションを起こすことは難しくなります。例えば、コカコーラの初期の広告コピーは「偉大な国民のノンアルコール飲料」でしたが、これは、幸福を共有するという現在のコンセプトではなく、コカコーラが飲料であることを消費者に理解してもらうためのものでした。当時のユーザーは、飲料を購入する際に代替オプションを評価する段階にまだあったため、コカコーラはユーザーの脳に製品情報を植え付け、代替オプションのメニューに載せる必要がありました。

同様に、オリーブオイルに対する人々の理解も、この輸入製品がどれほど魔法のようなものなのか、そして国産の食用油と本当に違うのかどうかについて常に混乱してきました。私たちがやるべきことは、一見複雑に見える成分説明を、わかりやすいコピーライティングでユーザーの脳に植え付け、ユーザーが理解しやすく、情報を広めやすくすることです。

もう一つの例は「モチベーション」です。動機は、明示的な動機と暗黙的な動機に分けられます。暗黙的な動機に焦点を当てる必要があります。たとえば、スターバックスに行くのはコーヒーを飲むためだけではなく、面子や見栄を張るためでもあります。たとえば、オリーブオイルを摂取することは、健康的でファッショナブルで低炭素なライフスタイルです。「普段はどんなオイルを使っていますか？私は家でオリーブオイルを使っています！」創造性は、オリーブオイル自体のスタイルと製品特性を完全に明らかにし、ユーザーのより健康的で健康的なニーズの追求を満たし、ユーザーの意思決定リストにスムーズに入っていく必要があります。

他にも（利便性など）要因はありますが、ここでは詳しく説明しません。つまり、ユーザーの視点から観察し、なぜユーザーが望むことをしないのかを考える必要があります。