補助金と支払い: 製品はどのようにして「補助金」から「支払い」に移行するのでしょうか?

新しく発売されたインターネット製品の多くは、基本的に収益性を考慮していないことがわかりました。長年運営され、膨大な数のユーザーを抱えている製品でさえ、依然として赤字を出し、主力事業を支えるために他の方法で収益を上げているものもあります。

ほとんどの人は、これらのインターネット企業とその製品も理解できます。なぜ彼らはユーザーに補助金を出さなければならないのでしょうか?

初期段階で投資した資金は、後期段階で2倍の収益が得られることが期待されるからです。

1. お金を払う4つの一般的な理由

1. お金を払うことは習慣を養うことだ

オフラインショッピングからモバイルショッピングへの移行、オフライン決済からモバイル決済への調整、あるいは店頭購入から宅配待ちへの移行など、何らかの外部要因による刺激や動機付けがなければ、習慣の調整は達成できません。例えば、 WeChat Pay の初期には、現金支払いからWeChat Pay への移行をユーザーに補助するために、大量のインセンティブ資金とキャッシュレス デー活動が使用されました。

2. 補助金を出すことは市場を掌握することだ

同じ業界の市場容量には限りがあります。競合他社が同じ市場をターゲットにし、ブルーオーシャンがレッドオーシャンに変わると、生き残り、さらには突破する唯一の方法は競争に頼ることです。 「世界は利益のために人々で賑わっている。」 ユーザーを獲得する最も直接的かつ効果的な方法は、お金を使い、他人の市場シェアを自分のものにし、それが常に自分のものであることを期待することです。たとえば、 Meituan Taxi の発売時に大ヒットした「クレイジー」クーポンなどです。

3. 支払う目的はデータ量を増やして資金を調達すること

もともと資本に頼って「人工血液製造」に参加していた一部のスタートアップ企業にとって、彼らがやっていることは資本の注目を集め、投資家を満足させることだけだ。間違いなく、これらの企業にとって、初期投資は「エビで鯉を釣る」ということわざのようなものです。投資によって獲得したユーザー数や取引データは、投資家への忠誠の証に過ぎません。投資家の注目を集めれば、「血液生成システム」を構築しても害はありません。

4. お金を払う目的は雰囲気を作り、群集効果を生み出すことです

ネット荒らしを雇うためにお金を払うことをいとわない人々もいるし、50セントパーティーは雰囲気作りや世論誘導に非常に役立つ。これは中国人がある種の群集心理を持っているからだ。みんながこう言うから、多分それは正しい。みんながこの意見を持っている。私が群衆から目立ったら、攻撃されるかもしれない。

製品でも同じです。一時的な人気感を演出するためにお金を費やします。いくつかの広報ソフト記事やオピニオンリーダーの指導と相まって、ユーザーの好奇心を喚起し、ユーザーを引き付けます。

2. お金を支払うことに関する悪いニュース

ユーザーに商品の使用料を支払わせることから、ユーザーに商品を無料で提供すること、そしてユーザーに料金を支払わせることまで、近年のインターネット界隈の傾向は、伝統とはまったく逆の方向にますます進んでいます。

そのため、現在インターネット製品に取り組んでいる人々はよくこう言います。「ある程度の知識と資金がなければ、それを買う余裕はあるでしょうか?」お金をかけずに製品は成功できるでしょうか?

痛い話ではありますが、多くの製品がユーザー獲得のために多額の費用を費やしている時代にあって、この発言は成長途上にある多くの製品の悲劇的な点を突いていることが多いのです。しかし、お金を使うことにも問題があり、お金を使うことで女の子の注目を集めたい金持ちの二世男性と同じように、それは長期的な解決策ではありません。

他者に補助金を出して開発された製品は、次のような状況に遭遇することがよくあります。

1. ユーザーはより多く支払う人を選ぶ

世の中は人で賑わっていますが、すべては利益のためです。 世の中は人で賑わっていますが、すべては利益のためです。 ユーザーは利益のトレンドに動かされているため、忠誠心が欠けています。同質の製品の場合、ユーザーはどの製品が最も長い補助金を受けているかを比較する傾向があります。結局のところ、同じまたは類似のサービスを購入するために少ないお金しか使わないのに、ユーザーが合理的だと感じないわけがありません。

2. 支払う必要はありません

ユーザーはチャーハンを5元で買うことに慣れています。突然、価格が10元に上がると、ほとんどのユーザーはがっかりするでしょう。がっかりすると、このチャーハンを本当に食べなければならないのかと考えてしまいます。

よく考えてみると、おそらく 1 ドルを出して卵を 2 個買って自分で焼いたほうがよいということになるでしょう。そのため、補助金マーケティングを行っていた一部の製品では、補助金が停止されるとユーザー数が急激に減少することがよくあります。このため、多くの製品運営者は補助金の停止を簡単に決断できないのです。

3. 補助金は市場の混乱を招く

お金を失うようなことは、より多くの利益を得るためにあらゆる手段を試みる、利益に敏感な人々を常に惹きつけます。このため、補助金が適切に管理されなければ、市場全体に混乱が生じやすくなり、補助金自体の意味が薄れてしまいます。

4. 強力な巨大企業からの支援がない限り、金銭を支払って独占するのは難しい

前述のように、お金を浪費する製品のほとんどは、市場を獲得し、業界のユニコーンになることを望んでいます。しかし、事実はこうだ。共同購入、ビデオ、食品配達、シェア自転車、残高管理…インターネットのホットスポットは次々と変化してきたが、結局、それらはすべてテンセントとアリババという2つの巨人の戦場となったのだ。

二人の父親が争い始めると、その産物の運命は、抑圧されて沈黙するか、大ボスに買収されて「名付け子」または「実子の従者」になるかのいずれかになる。ユーザーの選択肢が多すぎるため、市場を掌握するのは容易ではありません。また、最近では競合他社の参入を防ぐ障壁を築くことがますます難しくなっています。

5. 資本チェーンが追いつかなくなると、お金を失うことになります。

スタートアップにとって、投資の最大の悲劇は、おそらく、すべての資本が燃え尽きてしまうことです。投資しなければ、執行猶予付きの死刑判決を受けているような気分になりますし、投資を始めれば終わりがまったく見えません。引き継ぐ人がいれば良いのですが、引き継ぐ人がいなかったり、資本の連鎖に問題があったりすると、待っているのは死だけです。毎年、このお金を燃やす道で多くの製品が次々と死んでおり、至る所に死体があると言っても過言ではありません。

したがって、製品が市場環境にあるときは、市場のルールに従わなければなりません。一定の初期損失を出した後、最終的な目標は利益を上げることです。感傷的な気持ちを持つ人は、自分の犠牲で慈善活動をしていると考えるかもしれませんが、生き残ることによってのみ、本当の慈善活動はより長い期間継続することができます。投資家であれ、製品運営者であれ、最終的にはユーザーが料金を支払うことを望んでいます。無料または補助金付きのサービスは、この目的を達成するための手段にすぎません。

次にお話ししたい 2 つの質問は次のとおりです。

1. 「有料モデル」との決別をユーザーに受け入れてもらうにはどうすればいいでしょうか？
2. ユーザーはなぜお金を払うのでしょうか?

これら 2 つの問題は、損失のボトルネック期間中に考慮する必要がある重要なポイントです。

3. ユーザーに「補助金」を上手にやめてもらうにはどうすればいいでしょうか?

1. 固定からランダムへ、楽しさを増す

補助金の固定額が長く続くほど、利用者の依存や惰性が高まり、調整によって大きな損害が発生する可能性が高くなります。したがって、補助金の方法と金額を一定期間固定した後は、ランダムな方法に調整する必要があります。補助金活動を変えたり、補助金の金額をランダムにしたりすることで、補助金をより魅力的にすることができ、予算をより管理しやすくなります。

同じ効果を得るために補助金の支出を減らすと、ユーザーが気付かないうちに補助金が徐々に減っていく可能性があります。

2. 普遍的な給付から特別な給付へ、ターゲティングの改善

• 利用者の視点から見ると、当然誰もが補助金を受け取ることを望んでいます。
• しかし、コアユーザーにとっては、忠誠心と努力がそれに応じて報われることを期待しており、コアユーザーは異なる権利と利益を持つことを望んでいます。
• 製品に関して言えば、有名な 8020 ルールが真実を明らかにしているように、実際には、コア ユーザーの 20% の製品への貢献率は、80% よりもはるかに高いことがよくあります。

したがって、ある段階では、太陽光補助金の一般政策と対象を絞った補助金の特別優遇政策を区別することで、一般ユーザーに一定のインセンティブを提供し、不必要な損失を回避するだけでなく、より多くのコアユーザーを確保することができます。

3. 実質価格からマークアップまで、選択性を高める

ほとんどの電子商取引会社がこの方式を採用しています。値上げに応じて割引や補助金が支給されます。補助金がなくなったようには見えませんが、商品の運営コストで考えると、補助金は実際に商品代金で回収されています。ユーザーを混乱させるために、ほとんどの製品はユーザーにさらに多くの選択肢を与えます。

補助金が欲しい場合は、価格が上がった製品しか選べません。割引された製品を選ぶと、補助金を享受できない可能性があります。なぜなら、自律性はユーザーの手に委ねられており、ユーザーはすべてが自分の選択であり、製品のせいではないと感じてしまうからです。実際のところ、それは価格計算に関する製品とユーザーの間の単なるゲームです。

もちろん、最終的に補助金の廃止を選択する企業のほとんどは、補助金によって競合他社を最終的に抑えることに成功し、ユーザーにとって唯一の選択肢となったため、そうしたのです。目標を達成した後に補助金を削減するのではなく、ユーザーと補助金が優雅に「さよなら」を言えるように、上記の戦略のいくつかを採用する方が良いでしょう。

補助金に別れを告げた後、製品の次のステップは利益を上げることです。ユーザーへの補助金支給をやめることに比べると、ユーザーに料金を支払わせることは明らかにより困難な提案です。

言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。私が皆さんに提供できるのは、一般的なアイデアだけです。

4. ユーザーはなぜ料金を支払う必要があるのでしょうか?

1. お世辞から誘惑まで、購入されるのは特権であり、達成されるのは栄光である

前述のように、補助金は、貢献度の異なるユーザーに対して差別化された対応を提供する必要があります。実際、ユーザーにお金を使わせるためには、名誉感を与える特権を与える必要もあります。

動画商品の有料会員は広告を削除したり、VIPムービーを視聴したりできるという特典があります。ダウンロードツールの有料会員はダウンロードを高速化できるという特典があります。採用ソフトウェアの有料会員は履歴書を一括送信したり、トップに固定したりできるという特典もあります。重要なのは、この特権によって、ユーザーは必要とされ満足していると感じ、同時に個人の達成感も高められるという点です。

2. 現実から感情へ、あなたが買うのは感情であり、あなたが達成するのは信者です

人間の感情はこの世で最も特別なものです。自分の利益のためにお金を払うだけでなく、「自分の感情のためにお金を払う」ことをいとわない「信者」もたくさんいます。

• この感情は慈善行為である可能性があります。たとえば、1 元を支払うことで自閉症の子供たちに愛情を与えることができます。
• この感情は夢である可能性もあります。たとえば、夢を実現するためにクラウドファンディングでお金を払うなどです。
• この感情は、ヒーローやスターのサイン入りアイテムにお金を払うなど、一般的な信念や好みでもあるかもしれません。

重要なのは、ターゲットユーザーの感情的な敏感ポイントを見つけて、特定の共通の感情を共有できるようにすることです。これにより、ユーザーは簡単に有料の信者になる動機付けが得られます。

3. 現在から未来へ、あなたが買うものは未来であり、あなたが達成するものは希望です

時には、ユーザーは自分が期待する美しい未来のためにお金を払うので、「空想のパイを描く上司」や「決して食べられないニンジンを作るリーダー」が常に存在するのです。

製品についても同様で、ユーザーのために美しい青写真を描きます。

• たとえば、特定のメンバーシップを購入すると、将来 XXX 元を節約できます。
• たとえば、1 元を支払うと、将来特定の映画の興行収入を分け合うことができます。
• 例えば、料金を支払えば、製品の助けを借りて、将来、月給 50,000 の偉人になることができます。

そのため、パイがより美しく、ユーザーの期待に近いほど、ユーザーはより早く、より意識的に支払うことになります。

つまり、利益モデルがなく、「ユーザーにお金を払わせる」能力のない製品は、良い「父親」がいるか、慈善活動を望んでいる場合を除き、完全にフーリガンです。お金を稼ぐ能力がお金を失うスピードに追いつけないのであれば、それはクールに見せようとしているフーリガンに過ぎません。バカ者を引き付けることができなければ、その終焉は加速するだけです。

この記事の著者は@跑跑大橘子で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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