電子商取引の検索トラフィック配分戦略

主要な電子商取引プラットフォームにとって、検索は欠かせない機能です。現在、検索トラフィックの分配においては、基本的に完全な自由競争が実現されています。この記事の著者は、将来のトラフィックの分散についていくつかの考えを示し、継続的に改善できる 5 つの側面をまとめました。

1. はじめに

システム構築の観点から検索を見ると、システム ビルダーは全体像を把握できます。製品マネージャーは、特定の機能モジュールに限定されるのではなく、検索プラットフォームの価値 (定性的および定量的)、利害関係者 (ユーザー、販売者、企業) の利益、利益調整メカニズム、ルール、規制、標準など、業界、企業、システムの観点から検索を検討します。

電子商取引検索プラットフォーム全体は、5 つの主要システム (製品システム、戦略システム、運用システム、データ システム、IT システム) で構成されています。これらのシステム間の固有の論理的関係と社内部門間の責任分担により、各参加者は自分のローカル作業を明確に把握できるだけでなく、電子商取引検索、その背後にある業界と経済原則の全体像を明確に把握できます。

プロダクトマネージャーとして、私たちは仕事の中で多くの問題に遭遇します。多くの場合、プラットフォームの動作メカニズムが明確でなかったり、その背後にいる利害関係者が不明瞭だったり、製品計画の目標が焦点から外れていたり、価値判断基準がなかったりします。プロダクトマネージャーが包括的な理解と価値判断基準を念頭に置いていれば、物事を行うための導きの星が得られます。

電子商取引検索の最大の役割は、トラフィックの分散を実現し、ユーザー、マーチャント、プラットフォームの3者にとってWin-Winの関係を実現することです。公平性と透明性の原則に基づいて、市場テーマ（マーチャント）を活性化し、ユーザーに優れたユーザーエクスペリエンスを提供し、プラットフォーム自体の持続可能な発展を実現します。

電子商取引プラットフォームの場合、検索トラフィックの分配において、現在、完全な自由競争、一定の市場マクロ制御、および完全な商業収益化が行われています。今後、トラフィック配分は、次の 5 つの側面で継続的に改善できると考えています。この記事は、e コマースの検索トラフィック配分に関するいくつかの考察として役立ち、さらなる議論の出発点となることを願っています。

2. 現在の電子商取引検索における5つの主要な問題と解決策

• 問題1：トップレベルのマクロコントロールメカニズムが不足しています。主な方法は、ミクロレベルの単一製品競争を利用してトラフィックを分割することです。その結果、市場はトップブランドの上位単一製品に固定され、中級および末端の商人の成長に役立たず、市場の活力の活性化にも役立ちません。

戦略：個々の製品の競争力のみに基づいたトラフィック分配メカニズムを変更し、オープンエコシステムのトラフィック分配システムを構築します。ミッドエンドとテールエンドのマーチャントも一定の市場シェアを持ち、ミッドエンドとテールエンドのマーチャントも検索の上位に表示される機会を確保し、ミッドエンドとテールエンドのマーチャント間の競争を通じて、トップエンドのマーチャントのプラットフォームへの投資を増やすように刺激します。

具体的な運営戦略としては、上位枠の一定割合を中位・末端の加盟店に配分するとともに、これらの枠の成果に対する評価を強化する。

前者は中低級の商人にチャンスを与え、成長への希望を持たせることです。後者は、ピットアウトの評価を通じて、このタイプの商人に運営と管理の強化を強いることです。運営を強化し、利益の一部を放棄した後（値下げなど）、一部の製品の競争力の欠如を補い、顧客獲得とコンバージョン能力を高めることができます。同時に、ユーザーエクスペリエンスを補い、ピットアウトを保証することができます。同時に、トップ商人/トップブランドに一定のプレッシャーをかけ、後発からの競争圧力を感じさせ、気を緩めないようにします。ピットの出力が保証されると、プラットフォームの利益も部分的に保護されます。

具体的な操作については、APP上のトラフィックは一般的に上位20スロットに集中しています（具体的な状況はプラットフォームの実際のデータに基づいています）。このように、上位20スロットから1スロットを割り当て、中低価格帯の商人に無料で与えることができます。同時に、このスロットには製品と操作の標準評価が設定されており、評価ルールが商人に伝えられています。条件には、供給準備、価格レベル、優遇力、基本操作、顧客サービスなどの側面が含まれます。このスロットは、中低価格帯の商人から最高の製品を選択し、トラフィックが到着した後、実際のトラフィック状況に応じて調整されます。

• 問題 2: ミクロレベルでは、売上に基づいてトラフィックを割り当てることによって、販売業者に売上に加えて運営する動機を与えることは困難です。

戦略: トラフィック効率の比重を高め、ミクロレベルでの売上の比重を減らします。効率と運用品質の階層化アクセスを通じて、マーチャントは運用を最適化し、検索結果で最前列の位置を獲得する機会を得ることができます。

現在のトラフィック配分戦略は、プラットフォームの収益化圧力によって、売上高と売上高に重きを置きすぎています。しかし、これは売れ筋商品の頻繁な出現と深刻な固化現象を招きます。この現象を緩和するには、パーソナライズされたマッチングに加えて、トラフィック配分において売上高に重きを置きすぎる戦略を変更し、トラフィック利用効率の評価を高める必要があります。つまり、一部の商品は、トラフィックを与えれば、露出クリック率と注文転換率が高いものの、過去一定期間の売上蓄積が不十分です。この面での重みを高めることで、新しい勢力が目立ち、最前列の古い商品に一定のインパクトを与え、最前列の古い商品の独占を打ち破ることができます。

具体的な運用面では、日々新製品や最先端製品が最前線に登場しているのを観察し、スロットの収益化能力を評価し、マーチャント側製品を通じてマーチャントにリーチし、次にどう進めるかを指導し、価格調整、割引調整、サービスのフォローアップ、基本操作の最適化、評価の最適化、新しいトラフィックの引き継ぎなどを行う必要があります。

• 問題3: 検索シナリオにおける人間とコンピュータの相互作用が不十分であり、ユーザーとシステムからの肯定的および否定的なフィードバックに基づいて検索結果がリアルタイムで変化しない

戦略: Toutiao の情報フローに似た人間とコンピュータの相互作用のフィードバック メカニズムを利用することで、ユーザーのフィードバックに基づいて検索結果をリアルタイムで調整できます。

今日の電子商取引検索システムでは、各検索が完了すると、結果が確定します。検索結果ページでのユーザーの操作は、この検索の結果ページのランキングに影響を与えることはできません。ただし、見出しの情報フローの推奨事項と現在のユーザーの行動は、後続の情報フローの内容に影響を与えます。理想的な検索は、ユーザーのリアルタイムの決定を反映できる必要があります。

たとえば、ユーザーが複数の商品を閲覧したがクリックしなかった場合、そのユーザーはその商品に興味がない可能性があり、類似商品は現在の検索結果ページの下に表示されるように減らす必要があります。ユーザーが特定の商品に長時間滞在している場合、そのユーザーはこの商品または類似の商品に興味があるが、比較する必要があることを意味します。このとき、そのような商品の下に比較ボタンが表示され、比較サービスが提供されます。つまり、理想的な検索は動的であり、システムはユーザーとリアルタイムで対話することができ、ユーザーにとってリアルタイムのインテリジェントなショッピング ガイドになります。

• 問題4: サイトと外部サイト間の連携がない

戦略: 販売者のオフサイトトラフィックに基づいて、オンサイトトラフィックの一定割合に報酬を与える

現在のプラットフォームの成長が直面している最大の問題は、ユーザーの成長です。社会的観点から見ると、インターネットユーザーの規模は基本的にピークに達しており、電子商取引プラットフォームが既存のインターネットユーザープールから新しいユーザーを引き付けるコストは高くなっています。 2021年第1四半期時点で、新規ユーザー獲得に最も優れているPinduoduoの新規ユーザー1人あたりの平均コストは190元で、JD.comの290元、Alibabaの458元は言うまでもありません。新規ユーザーの獲得は報われない仕事であることがわかります。

この段階では、新規顧客を獲得するには、より多くの力とリソースを集める必要があります。電子商取引プラットフォームにおける消費者、商人、プラットフォームの3つの主要な役割のうち、消費者を獲得する必要があります。以前はプラットフォーム自体が懸命に働いていましたが、今では商人の力と知恵を全体の目標に組み込む必要があります。商人は新規顧客を獲得するためのより多様な手段とシナリオを持っており、特にオムニチャネルの新規顧客獲得など、新規顧客を引き付けるための低コストの対策はまだ多くあります。商人のオフラインシーンのリソースを最大限に活用し、ユーザーの心に植え付け、オムニチャネルのコラボレーションを実現する必要があります。

一般的に、マーチャントは広告、ソーシャル ネットワーキング、ライブ ストリーミング、メンバーシップ マーケティング、オフライン シナリオなど、さまざまな手段を通じてサイト外で新規顧客を引き付け、e コマース プラットフォームで利益を得ることができます。小売業者が自社プラットフォーム上で新規ユーザーを獲得するよう促すために、電子商取引プラットフォームは、オフサイト新規ユーザーに対するオンサイトトラフィック報酬または補償メカニズムを策定し、小売業者の新規ユーザー獲得コストを無料のオンサイトトラフィックで償却できるようにする必要があります。これは、オフサイトユーザーを引き付けるための主な対策の1つでもあります。

• 問題5: 有料と無料の間に相乗効果がない

戦略：現在、多くの電子商取引プラットフォームでは、無料トラフィックと有料トラフィックの配分がまだ独立しています。無料トラフィックの配分は、有料トラフィックの収益化を活用できなければなりません。ここでの無料トラフィックは、検索での無料トラフィックだけでなく、プラットフォーム上のマーチャントの無料トラフィックです。ここでの支払いは、検索での支払いだけでなく、プラットフォーム上のマーチャントの総支払い額です。

無料トラフィックの獲得は、プラットフォームとマーチャントのコストと利益のバランスを実現するために、マーチャントが支払ったトラフィックの割合に基づいて動的に調整されます。この問題は実際には経済的な問題です。その背後にあるメカニズムの設計レベルは、プラットフォーム設計者の問題に対する洞察の深さとシステムを調整する能力をテストします。現在、このメカニズムを実装できるプラットフォームは多くありません。主な理由は、この観点から問題を検討するプラットフォーム設計者があまりいないためです。第二に、プラットフォーム自体のトラフィック制御機能に対する要件が高くなります。

前者では、プラットフォーム設計者に、プラットフォーム経済に関する豊富で深い理解、社会の「底辺レベル」の運営メカニズムに関する経済的理解、および商慣行の把握が求められます。後者では、プラットフォームが社会全体のトラフィックの流れを規制する能力を持ち、単一のゲームでピークを減らしギャップを埋める能力を実現できることが求められます。

このレベルでは、プラットフォームと商人の間に良好な相互作用が形成され、プラットフォームは双方の持続可能な発展に基づいて増分価値を分配します。プラットフォームは市場競争で主導権を握り、増分価値の分配の区分を決定することができます。そうでなければ、受動的な追随者になります。

結論

広義の電子商取引には、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの伝統的な電子商取引だけでなく、Ctripの旅行業務、Meituanのさまざまなオンライン地域生活サービス、さまざまなオンライン野菜、医薬品、自動車販売などの他のオンライン取引ビジネスも含まれます。広義の電子商取引は、最も成熟し、最も競争力のあるデジタルビジネスです。

これらのビジネスとお金の距離は、金融ビジネスに次いで遠い。現在、インターネット金融は国家の監督下にあり、大量の資金が電子商取引ビジネスに流入し続けている。これをきっかけに、多くの人材もこの業界に流れ込んでいる。現在、多くの戦略が電子商取引プラットフォームで実行されている。初期段階では、自由競争段階、市場マクロ制御段階、商品化および収益化段階から、電子商取引検索のトラフィック分布を整理しました。もちろん、これらの段階は時間的に分離されておらず、現在は並行して実行されています。

これを踏まえると、プラットフォームはまだ完璧ではありません。この記事では、プラットフォームエコロジーの最適化（質問1と2）、消費者とプラットフォームの積極的な相互作用（質問3）、ユーザー増加におけるマーチャントとプラットフォームの相互作用（質問4）、プラットフォームの無料および有料のコラボレーション（質問5）という5つの側面からトラフィック分散の進化を整理します。目標は、持続可能な開発エコロジー（マーチャント、ユーザー、消費者）を最適化し、継続的に増分価値を生み出し、増分価値を自由かつ協力的な方法で分配することです。これらは、電子商取引プラットフォーム上のトラフィック分散の究極の目標です。

IV. 追記

現在の社会は人口ボーナスの後半期に入り、各社はデジタル機能を強化し、既存ユーザーの価値実現と価値向上に取り組んでいます（快手、抖音、百度、新浪はいずれも電子商取引に取り組んでおり、オフライン企業は変革に忙しい）。商品・サービスと消費者の需給取引をマッチングさせることが、商品化と利益実現の主な方法であり、検索推奨は需給マッチングを実現するための主なメカニズムです。

現在、中国で成熟した完備した人材チームを持つ大手インターネット企業はわずか数社です。他の企業は専門人材が散在し、知識構造が不十分であるか、そのような人材がまったくいません。社会の膨大な人材需要と社会の質の高い人材の深刻な不足との間の矛盾は、多くの企業のこの分野でのビジネスの向上を制限し、若者の専門収入とキャリアスペースの向上も制限しています。

検索推奨は専門的な性質上、体系的に公開されている情報は比較的少なく、情報の難易度もまちまちであるため、企業や専門家の緊急のニーズに応えることが困難です。

私は過去10年間、電子商取引に焦点を当ててきました。2つの主要な電子商取引プラットフォームの検索推奨トラフィック配信と製品管理システムの構築に深く関わり、主導してきました。電子商取引プラットフォームの戦略、製品、運用、データ、R＆Dの側面に精通しています。それらを要約して洗練させ、実用的な電子商取引検索システムの構築、実用的な電子商取引推奨システムの構築、実用的な電子商取引製品管理システムの構築、電子商取引における新しい小売に関する観察に関する一連の記事を作成しました。

著者: 毛新年

出典：上級電子商取引専門家、毛新年