ライブストリーミング販売に関する4つのクールな考え

2018 年の初めから、インターネット業界はイノベーションのジレンマに陥っています。それは、トラフィック ビジネスの考え方が常に従来のインターネットの革新的な発展を制限する足かせとなっているという形で現れています。資本の最前線に立つブロックチェーンや人工知能（AIロボット、無人運転車）プロジェクトには大きな期待が寄せられています！資本大手は概して、自分たちが近いうちに将来のインターネット革新の旗を掲げ、ユニコーン路線の「リーダー」になるだろうと認識している。

しかし、現実にはなぜ次々と失敗するのでしょうか?そして、2020年の流行下で、なぜショートビデオやライブストリーミングがインターネット革新の悲劇を隠すための隠れ蓑になってしまったのでしょうか?

商品化！それはすべて商業化のせいです！ 2013年の中国インターネット製品カンファレンスで、私は基調講演「モバイルウェブページ：ビデオコンテンツの未来を探る」の中で、「民間に広く普及していないハイテクは、真に商業化されることはない」と批判しました。

考察1：国内の人口ボーナスは基本的に枯渇し、資本は撤退し、国は繁栄しているように見えるが、実際は危機に満ちている。

近年、中国のインターネットは常にチャンスを探し続けています。トレンドが発見されると、誰もが駆けつけ、互いに争い始めます。誰かが「正しい場所に立てば豚でも飛べる」と言ったから。 「オンラインゲーム」「共同購入」「ライブストリーミング」「テイクアウト」「シェアリングエコノミー」などなど。これだけ多くのトレンドを追いかけても、最後まで生き残れる企業はほんの一握り。本当に良いことばかりではないと言えるでしょう！

彼らの多くは経験、革新、基礎研究開発への投資が不足しており、その結果、中国のインターネットは海岸に建てられた家のようになっています。1階か2階なら問題ありませんが、上に行くほど危険になります。

米中貿易戦争とそれに続く世界的な感染症危機を経験し、また多くの矛盾を背景に、米国に上場している多数の中国インターネット企業が上場廃止の準備を進めている。 2年前は、双務経済循環の勢いに頼ることができたが、今は、疫病による世界発展の障害により、中国のインターネット企業は国内循環にさらに重点を置くしかなくなった。

以前、Ctrip.comは2020年第1四半期の財務報告を発表しました。流行の影響を受け、業績は利益から損失に転じました。 Ctripの第1四半期の純営業利益は47億元で、前年同期比42%の大幅減となったが、金融メディアが予想した40億9700万元を上回り、前四半期の財務報告でCtrip自身が予想した前年同期比45%～50%の減少よりも良好だった。株式報酬費用と株式ベースの売却可能金融資産の公正価値の変動による損益を除くと、Ctripの第1四半期の純損失は22億元で、金融メディアが予想した純損失22億500万元と同じだった。

Ctripの最大の個人株主の一人である梁建章氏は、Ctripを何度も救ってきたと噂されている。今年の流行で大きな打撃を受けた観光産業の再開を支援するため、Ctripの個人的な立場で発言することはほとんどない梁建章氏も、財務報告に全力を尽くしました。

企業家が自ら生放送に参加することは珍しくない。70歳を超える宗清厚氏もステージに登場し、娃哈哈を応援した。注目を集めるために、梁建章は生放送のたびにさまざまなコスプレに挑戦し、その結果はかなり良好です。過去3か月間で、15回の生放送で6億元相当の商品を獲得しました。

ここ数年、ライブストリーミング電子商取引市場は「多くの競合企業が覇権を争う」段階にあった。現時点では、草の根のネットセレブからプロのMCNエージェンシーに至るまで、二重らせんのトラックシステムを感じ取ることができる。一方では、個人ブランドのアウトプットを核としてKOLを強化するファンマーケティングモデルであり、他方では、コンテンツ制作に重点を置き、プロのチームコラボレーションを中心に展開する生産性モデルである。初期段階では、これら 2 つの力が上下に揺れ、互いに浸透し合います。

業界の後期段階では、全体的な傾向として、草の根の個人から専門集団に戻り、一定の需給バランスが達成されると、正式に「三国志」段階に入ります。現時点では、コンテンツ制作戦略を中核とする少数の専門チームだけが、この競争で真に勝利することができます。

考察2：短い動画はライブeコマースのトラフィックとファンを集めるが、忠実なファンのうち実際に取引を行う顧客に転換できるのはわずか10％である

興味深くて良質なコンテンツは、ショート動画が広まる最大の理由となります。ショート動画の高品質なコンテンツに魅了された通行人が、プラットフォームに導かれてアンカーをフォローし、ファンになるからです。これが短い動画の利点です。訪問者からファンへの転換を最大化します。

通行人がファンになるということは、パブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインのトラフィックに誘導するのと同じであり、アンカーが商品を販売するためにライブストリーミングを開始すると、それまでショートビデオを通じて蓄積されたトラフィックとファンがMOC（メイス・オペレーティング・センター）/MMC（メンバー管理センター）を通じて注文に変換されます。

しかし、残念なことに！複数のライブ電子商取引データの平均統計によると、トップセレブがライブで商品を販売する場合、その「熱狂的なファン」のうち、支払いを希望し、返金を求めないのはわずか10％です。

このような結論は商人たちを驚かせるに違いない。有名人が宣伝した商品の売上がなぜこのように伸びるのだろうか？これは消費者の心理的構成に関係しています。特定の種類の製品を購入する前に、顧客はさまざまなチャネルに対して独自の「チャネルパーソナリティ」を持っており、これを「プラットフォームラベル」と呼ぶこともできます。

映画のチケットのような小さな商品から、生鮮食品のような中程度の商品、デジタル製品や家電製品のような大きな商品まで、誰もが独自の認知されたチャネルプラットフォームを持っています。これまでの認知の限界を打ち破るには、消費者心理の理解と取引価値の突破が必要であり、それは単に有名人ブランドの恩恵に頼るだけでは達成できません。

考察3: ライブストリーミングは1対多数の社会ドラマです。上手くやればファンになりますが、下手すれば嫌われ者になります。

最近、有名人の生放送中にトラブルが発生し、企業に大きな損害を与える事件が多発しています。感染症の流行で、ライブ配信による物販が人気となっている。それができない有名人は、有名人を名乗るのが恥ずかしいだろう。ライブ配信で商品を販売することは、すべての有名人にとって必須のスキルとなっている。商品を販売するのが上手い人は、ネットユーザーに対してより現実的な人である可能性を間接的に示している可能性がある。

では、商品を販売するライブストリーミングの有名人キャスターは、オンライン販売のスキルを学ぶ必要は本当にないのでしょうか?答えは明らかにノーです!

このライブストリーミング販売の旋風は伝統的な小売業界を席巻し、有名人がライブストリーミングを通じて商品を販売する熱意も呼び起こしました。さらに、ネットセレブのキャスターは、トークショーに出てジョークを真似したり、独創的なアイデアを見つけたりし、それを自分のライブショーに取り入れてファンを喜ばせなければなりません。良いコンテンツを真似する目的は非常に明確です。「すべては注目のため！すべては声のため！すべては売り上げのため！」

遼寧省出身のネット有名人、李雪琴が「トークショー会議シーズン3」の収録中に、新世代のネット有名人としての活動状況を明かしたのを覚えています。「トークショー俳優の年間の成果は、おそらく8人の面白いビデオブロガーを支えることができるでしょう。だから今回は主に商品をアップロードするためにここにいます！」

最近、こんな言葉を耳にしました。「想像できないことは、やがて当たり前のことになり、当たり前に思えることも、やがて想像できないことになってしまう。」

ライブストリーミング販売の敷居はもう低くないことがわかります。今後、高品質のライブストリーミング販売の主催者は、国境を越え、マーケティングを理解することを学ばなければなりません。名声だけでは十分ではありません。

考え4：MCNエージェンシーは中堅KOLを一括して育成し、莫大なコスト圧力を引き起こしている

ライブ電子商取引業界におけるマシュー効果により、1% の人々が業界リソースの 99% を独占する結果となりました。現時点ではトップMCN以外では利益を出せる機関は多くなく、それはキャスターに関しても同様だ。通常の状況では、健全なエコシステムはオリーブの形、つまり「トップとテールの KOL が少数で、中間レベルの KOL が多数」になるはずです。

2019年後半から、この分野に大量の資金が流入し始め、MCNエージェンシーの二層分化が進みました。トップネットセレブと一般のネットセレブの間には大きな隔たりがあり、李佳琦やヴィヤのようなトップセレブになれる可能性は非常に低いです。このため、MCN 代理店は中堅 KOL に賭け、彼らをビジネスの中核に据えることを余儀なくされます。

残念ながら、理想は希望に満ちていますが、現実は非常に乏しいです。中堅レベルのアンカーを大量に育成するコストは非常に高く、MCN 代理店に大きなコスト圧力がかかります。

一方で、逃れることのできない悪夢は、ライブストリーミング電子商取引業界は競争が激しく、アンカーの流動性が高く、アンカーが辞めるとアンカーのトレーニング費用が簡単に無駄になる可能性があるということです。

一方、一部の MCN 代理店は、活況を呈している市場しか見ておらず、市場のサプライ チェーンのリソースと経験を持っていません。実力は比較的乏しいが、質の高いアンカーを獲得するために、自分たちがアンカーを最もよく知っている組織であると大々的に宣伝し、相手に「空想」をさせるが、リソースの提供となると、提供すべきものを提供できない。対照的に、より多くのリソースを獲得するために自分の専門能力を誇張するアンカーもいますが、パフォーマンスを発揮する段階になると、期待された結果を達成できません。

さまざまな要因が複合的に作用し、両者の間で紛争が頻繁に発生しています。多くの人々の利益が関わってくるので、誰も真実を語っていません。この窓紙が破られると、そのトレンドは実際にはトレンドではなく、ホットマネーは入ることができず、これらの人々は情報の非対称性を利用してお金を稼ぐことができなくなり、産業チェーンの階層における利益の弱体化により、多くの人が職を失うことになります。

MCNを巡る熾烈な戦いは避けられず、情報格差はなくなり、ライブストリーミングの売上に関するよりリアルなデータが全面公開されるだろう。それ以降、MCN エージェンシーが活動できる時間はあまり残っていませんでした。

著者: アライト・ユウ

出典: 商業化研究所

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