アハ体験から新規ユーザーの活性化

2008 年、寮でゲームをしていたとき、すでにかなり遅い時間だったため、Ele.me アプリを開いて卵チャーハンを注文しました。30 分後、誰かが寮に食事を届けてくれました。 「なるほど、このアプリを使えば、家から出なくても、近所のおいしい食べ物を楽しめるんだ！」と思わず言ってしまいます。

2015 年、学校を歩いているときにシェア自転車がたくさんあったら、アプリをダウンロードして乗って行くことができました。「ああ、シェア自転車はこんなに安いし、どこにでも乗れるんだ！」と思わず言ってしまいました。

新規ユーザーとして初めてこれらの製品を使用したときに、その価値をどのように発見したかを覚えていますか?

1. 新規ユーザーのアクティベーションがなぜ重要なのか?

製品における単一ユーザーのライフサイクルには、新規ユーザーの獲得 -> アクティベーション -> 維持 -> 解約の 4 つの段階が含まれます。多くのプロダクトマネージャーやオペレーションは、最初のステップ、つまり新しいユーザーを引き付ける方法にのみ焦点を当てています。彼らはさまざまな活動を組織し、さまざまなチャネルを通じてユーザーを製品に引き付けるために何百万ドルも費やし、それによって製品のユーザー数が増加することを期待しています。

製品体験と価値が十分に磨かれておらず、ユーザーのアクティベーションと維持がうまく行われていない場合、90% 以上のユーザーが製品にアクセスした後に離脱してしまうことを知っている人はほとんどいません。したがって、ユーザーが初めて製品にアクセスした後、なぜそこに留まるのかにも注意を払う必要があります。なぜこれほど多くのユーザーが再び離脱してしまうのでしょうか?

上図のアプリ利用日数とアクティブユーザーの割合の関係から、インターネット分野のトップクラスの製品を除いて、ほとんどのアプリが2日目に70%以上のユーザーを失っていることがわかります。新規ユーザーが減少する主な理由は次のとおりです。

1) 製品機能の問題

製品の機能がユーザーのニーズを十分に満たせない、またはユーザーのニーズが強くない。このとき、製品を磨き上げ、その価値を高めるためにプロダクトマネージャーが必要になります。

2) 新規顧客獲得チャネルに問題がある

新規ユーザーは製品のターゲットユーザーではありません。この場合、新規顧客を獲得するチャネルに問題がないか検討する必要があります。

3) 製品価値の問題

製品はユーザーにとって価値がありますが、トラフィックが適切に誘致されなければ、ユーザーは製品の価値を発見することなく失われてしまいます。この場合、新規ユーザーを活性化して維持し、新規ユーザーが製品に入り、留まり、製品の価値を発見するように誘導する必要があります。

では、なぜ新規ユーザーのアクティベーションがそれほど重要なのでしょうか?一方、新規ユーザーのアクティベーションは、ユーザーライフサイクル全体の初期段階にあり、製品トラフィックの最上位にあります。この段階でのユーザー維持は、その後のユーザー維持と収益性に大きな影響を与えます。一方、この段階では新規ユーザーは製品に対して最も興奮し、期待しており、小さな変更でも大きな成果をもたらす可能性があります。

2. アハ体験とは何ですか?

新規ユーザーのアクティベーションは、新規ユーザーを獲得した後の最初のステップであり、ユーザーに製品の価値を初めて体験してもらい、重要なコンバージョンを完了させてユーザーを維持できるようにすることです。アハ体験は、新規ユーザーを活性化するという具体的な目標です。アハ体験とは、ユーザーが初めて製品が自分にとって価値があると認識した瞬間です。アハ体験の本質は、単純化された行動データを使用して、ユーザーが初めて価値を得る瞬間をシミュレートすることです。

APP ユーザーの代表的な「Aha」体験をいくつか紹介します。

• Alipay、Alipayの3つ以上の機能を安定して使用します。
• Faceu は超かわいいです。フィルターを使って最初の写真を美しくします。
• Airbnb、6 か月以内に最初の注文を完了、4 つ星以上の評価。

ユーザーのアクティベーションは、アハ体験と同じではないことに注意することが重要です。アハ体験は、ユーザーが製品の価値を真に体験したときであり、アクティベーションは、製品の価値を体験した後に生成される行動です。アハモーメントを新規ユーザーの活性化の尺度として使用できる理由は、次の 3 つの基本的な仮定に基づいています。

1. このユーザーは製品のターゲット ユーザーであり、つまり、製品はユーザーにとって長期的な価値を生み出すことができます。
2. 製品の長期的な価値は、特定の重要な行動を通じてユーザーにすぐに感じられます。
3. この価値を認識した新規ユーザーは、留まる可能性が高くなります。

3. 自社製品の「アハ」体験をどのように見つけるか？

上記の説明から、アハ体験には、ユーザーのアクティベーション行動、アクティベーション行動の時間枠、この行動の発生回数という 3 つの重要な要素が含まれていることがわかります。以下では、製品のこれらの重要な要素を確認する方法について詳しく説明します。

1. ユーザーのアクティベーション行動

アクティベーション動作は製品の属性と密接に関連しています。ゲーム製品の場合、アハ体験とは、ユーザーが翌日にゲームに戻ってくることかもしれません。ソーシャル製品の場合、アハ体験とは、製品に 10 人の友達を追加することかもしれません。情報フロー型製品の場合、ニュースを開いて読むまでに 10 秒以上かかることがあります。

アハ体験行動を見つけるには、次の 2 つのステップがあります。

1. ユーザーに関する調査と分析を実施する
2. 製品価値に基づいてコアユーザー行動を決定する

アンケートやその他の手段を通じてユーザー調査を実施し、製品に関するユーザーのフィードバックを収集し、ユーザーが製品の最も価値のある機能だと考えていることを分析します。製品にこの機能があることに気づくために、どのような重要なアクションを実行しましたか?製品の主要な機能ポイントをいくつか収集して要約した後、それらを分析し、製品がユーザーにとって解決したい最大の問題点は何かを検討します。この製品はどのようにこの問題点を解決するのでしょうか?競合他社はどのようにしてこの問題点を解決するのでしょうか?私たちのソリューションは彼らのソリューションとどう違うのでしょうか?ユーザーに商品の価値をどう認識してもらうかなど

2. 活性化行動の時間枠

新規ユーザーのアクティベーション動作の時間枠とは、新規ユーザーがアクティベーションを完了できるまでの時間を指します。この時間枠を決定するには、次の 3 つの原則に従う必要があります。

1) 使用頻度が高いほど、アクティベーションを早く行う必要がある

使用頻度が高いほど、新規ユーザーは製品から価値を得られる時期が早くなります。新規ユーザーのアクティベーション期間は、使用頻度に基づいて大まかに決定できます。

2) ライフサイクルが短いほど、アクティベーションを早く行う必要がある

以下は、異なる属性を持つ製品のライフサイクルのランキングです。左から右に向かうほど、ユーザーのライフサイクルが長くなります。

ゲーム < ソーシャル < コンテンツ < Eコマース < ツール < プラットフォーム < SaaS

3) 実際のデータを参照する

製品の新規ユーザーの実際の保持データを分析し、初期のアクティベーション行動が最も多く発生する時間枠を確認します。

3. 行動の発生回数

製品属性に基づいてアハ体験の行動を確認した後、ユーザーのアクティベーション状態に到達するにはこの行動が何回発生する必要があるかを判断する必要があります。

まず、次の質問について考えてみましょう。

• Alipay では、ユーザーアクティベーションと見なされるために、1 つの機能だけではなく 3 つの機能の安定した使用が必要なのはなぜですか?
• Twitter では、ユーザーが 10 人ではなく 30 人のユーザーをフォローしている場合にのみ、そのユーザーがアクティブであるとみなされるのはなぜですか?

実際、製品に関する限り、他のユーザーを 50 人フォローしている Twitter ユーザーの維持率は、他のユーザーを 30 人しかフォローしていないユーザーよりも確実に高くなります。では、なぜアクティブな Twitter ユーザーは 10 人だけなのでしょうか?

まず、ユーザー行動の発生回数は、製品の本来の属性に直接関係しています。製品によっては、1 回実行するだけで十分な場合もあります。たとえば、電子商取引製品の場合、ユーザーは 1 回注文するだけでアクティブになります。ただし、ツール製品の場合、アクティブ化を実現するために、特定の機能を複数回使用する必要がある場合もあります。また、繰り返し回数が多いほどリテンションの向上は大きいのですが、新規ユーザーのアクティベーション時間は限られており、ユーザーに何度も繰り返してもらうのは現実的ではありません。そのため、ユーザーに負担をかけずに価値が得られるように、最適なアクティベーション回数を見つけていきたいと考えています。

カメラ製品を使用して、動作の発生回数を調べる方法を説明するために、次の 2 つの方法を紹介します。

最初の方法は、最大限界効用点

ユーザーデータを収集し、初日のアクティベーション行動の数の分布図を描きます。

まず、ユーザーのフィルター使用回数と翌日のリテンション率の関係を集計します。例えば、初日に商品フィルターを2回使用したユーザーは合計1,800人、初日にフィルターを4回使用したユーザーは250人です。また、初日にフィルターを最も多く使用したユーザーは翌日のリテンション率が高かったことも図からわかります。

初日の活性化行動数と翌日の維持率の関係:

翌日の保持率と初日のフィルター使用回数の関係グラフから、限界効用が最大となる保持率の変曲点を見つけます。図からわかるように、フィルターの使用回数に応じて翌日の維持率は徐々に増加していますが、ユーザーがフィルターを 0 回使用し、初日に 1 回使用した場合に翌日の維持率が最も増加しています。そのため、ユーザーがフィルターを 1 回使用したことが翌日の維持率に最も大きな影響を与えている、つまりアハ体験行動の発生回数が 1 回であると結論付けることができます。

2番目の方法: ベン図法

この方法では、ベン図の集合関係を使用して、特定の行動を実行するユーザーの数と保持されたユーザーの数との間の最大の交差を見つけ、それによってユーザー保持率に最も大きな影響を与える要因を見つけます。

具体的には、次の 3 つの動作を分析する必要があります。

1. 行動と残留の両方を持つ人の数/総数。
2. アクションを実行したが翌日にデータを保持しなかった人の数/合計数。
3. 翌日も残ったが行動を起こさなかった人の数/総数。

これら 3 つのデータセットを使用して、特定の行動が製品のユーザー維持に与える影響を総合的に分析できます。例えば、前述のカメラ製品のフィルター使用回数とユーザーリテンションのデータを、上記3つの次元に沿って展開すると、図のデータからは、この行動とリテンションの両方を持つ人数/総数のうち、フィルターを少なくとも1回使用したユーザーの数が最も多く、つまりフィルターを少なくとも1回使用したユーザーのリテンションが最も高いことがわかります。つまり、ユーザーの最初の使用がユーザー維持に最も大きな影響を与えます。

表のデータをベン図に変換すると、初日にアプリを 1 回使用したユーザーの 2 日目の継続率が最も高いことがより明確にわかります。したがって、ベン図法を使用すると、このカメラ製品の「アハ」瞬間を直感的に見つけることができます。

上記の手順は、製品のアハ体験を見つけるのに役立ちます。ただし、アハ体験の発生回数は絶対的なものではないことに注意してください。これはユーザーの統計的な状況を表すだけであり、ほとんどのユーザーにとってのターニングポイントです。アハ体験を見つけたら、テストを通じてその正確性を検証する必要があります。たとえば、A/B テスト実験を設計して、アハ体験とユーザー維持率の因果関係、つまりこの行動がユーザー維持率を確実に向上できるかどうかを検証します。

アハ体験を見つけることは、製品の新規ユーザーのアクティベーションを分析する最初のステップにすぎません。どのステップの離脱率が最も高いかを分析し、ユーザーの実際のパスを分析および追跡するために、アクティベーション ファネルを設計する必要もあります。この瞬間を見つける目的は、新規ユーザーを活性化するためのパスを分析および最適化し、ユーザーの維持率を向上させ、製品にさらなる価値をもたらすことです。

著者: ケビソース

出典: ケビソース