B2Bコミュニティ運営スキル！

ほとんどの B2B 企業は、コミュニティを構築するかどうかでまだ悩んでいるか、すでに構築したとしてもグループを作成する段階にあります。本当に成功する B2B コミュニティを運営できる企業はごくわずかです。

しかし、今回の流行の到来により、To B 企業のコミュニティへの注目と発展は大幅に加速するだろうと私は信じています。結局、今年前半はオフライン活動が停滞するかもしれない…

1. コミュニティとは何ですか?

最近、コミュニティと言えば、多くの人が思わずWeChatグループを思い浮かべますが、実はWeChatはコミュニティを運営するツールの1つにすぎません。

私たちが持っている分裂グループや、オンラインやオフラインの活動のために一時的に設立されたグループなどは、実は本当の意味でのコミュニティとはみなされていません。私が言えるのは、たくさんの人がWeChatグループに引き込まれたということだけです。

グループに追加された後、最初はとても活発になるかもしれませんが、初期段階で適切な計画がなければ、最終的にはコミュニティの「3か月の沈黙」の呪いから逃れることになります。 3 か月以内に「死んだグループ」になるグループもあるかもしれません。

では、それをコミュニティと呼べるでしょうか?

コミュニティは、実は古くから存在している形態であり、人間関係のつながりに基づいた産物です。昔よく耳にしたクラブやコミュニティなどは、時代によって呼び名が変わっただけで、実はコミュニティなのです。

「ISOOC 原則」は、グループを形成するのか、コミュニティを構築するのかをどのように決定するのでしょうか?

邱燁先生は『コミュニティマーケティング実践マニュアル』という本の中で、コミュニティと呼ばれるためには、志を同じくする人々、構造、出力、運用、複製という5つの要素が必要であり、これらを総称して「ISOOC原則」と呼んでいると述べています。

1. 志を同じくする人々

何かに対する共通の認識や行動を指します。コミュニティが長く存続するためには、このグループの人々は、コミュニティのメンバーに大きな感情的な慰めを与えるか、大きなインタラクティブな喜びをもたらすか、大きな実用的な利益をもたらす必要があります。

少なくとも 3 つのうち 1 つを満たす必要があります。

2. 構造

コミュニティの構造がその存続を決定します。この構造には、構成メンバー、コミュニケーション プラットフォーム、参加原則、管理規範という 4 つの側面が含まれます。

構造が事前に適切に計画されているほど、コミュニティはより長く存続します。

3. 操作

コミュニティは誰かによって継続的に運営される必要があります。コミュニティを構築する過程では、コミュニティのメンバーに儀式、帰属意識、参加意識、名誉、組織意識などを継続的に提供する必要があります。

優れたコミュニティの運営コストは、優れた製品の運営コストと同じくらい非常に高くなります。

4. 出力

価値のあるものを継続的にアウトプットできるかどうかが、コミュニティの価値を直接的に決定します。初期段階で深い蓄積を持つことは非常に重要です。そうしないと、あなたのコンテンツがコミュニティ メンバーのレベルに到達せず、誰もあなたと一緒にプレイしなくなります。

さらに、コミュニティとは、すべてのメンバーが継続的に高品質のコンテンツを制作できるコミュニティです。主催者は、おそらく自分自身の楽しみのためだけに、アウトプットを続けています。

5. コピー

コミュニティが複製できるかどうかによって、その規模が決まります。事前にどのようにコピーするかも計画しておく必要があります。一般的に言えば、タイムラインレプリケーション（支払期限など）、スペースラインレプリケーション（ブランチやサブヘルムなど）、および製品ラインレプリケーションがあります。

製品ラインの重複は理解しにくいかもしれません。Qiuye PPT コミュニティを例に挙げてみましょう。コミュニティにはコースや書籍だけでなく、トレーニング プログラムなども用意されています。さらに、インフォグラフィック グループや PPT グループなど、コア チーム メンバーが個人の IP を使用して作成したさまざまなコミュニティも育成しています。

秋の葉のPPTコミュニティのコピー

コミュニティは大きければ大きいほど良いです。小さくても美しいコミュニティは、コミュニティがより長く存続するのに役立つかもしれません。

志を同じくする人々、構造、出力、運用、複製の 5 つの要素が満たされて初めて、コミュニティと呼ぶことができます。

2. B2B はコミュニティを構築すべきか?

グループを形成するのは悪い考えではありません。そして、コミュニティはそれをさらに盛り上げるものなのです。

コミュニティの設立と運営には、多くの人的資源と物的資源が必要であり、多くの時間がかかり、他の方法と比較して迅速かつ直接的な結果は得られません。

初期段階で短期的かつ迅速な結果を追求するスタートアップの場合、ソーシャル ネットワークよりもグループを作成する方が適している可能性があります。しかし、長期的な視点で見ると、コミュニティはTo B企業に多くの利益をもたらすことができます。

最近、私は時間をかけていくつかのコースにお金を払って、B2B コミュニティ運営の成功事例をいくつか集めました。

成功している B2B コミュニティは基本的に大規模で成熟した企業にあり、コミュニティ全体を継続的に運営するために数年を費やす専任チームがあることは明らかです。

例えば、旧フィリップスライティングは2013年からコミュニティを運営し、中国の「照明デザイナー」コミュニティを0から1に育て上げました。

中国には「照明デザイナー」という職業が存在しなかったため、国内の業界関連の人材を引き付けるためにトップクラスの照明デザイナーを紹介し、その後KOCを支援し、関連活動や業界コンテストなどを継続的に開催し、徐々にこの分野で大きな影響力を持つ国内コミュニティを構築しました。

コミュニティのメンバーはここで知識を学び共有できるだけでなく、フィリップスのサポート プログラムを通じて個人ブランドを構築し、一定の達成感を得ることができます。

同時に、これらの「照明デザイナー」が積極的または受動的に社外でプロジェクトを引き受け、「照明ソリューション」を必要とするとき、彼らは自然にフィリップス製品を思い浮かべるでしょう。

3. B2B はグループを通じて何ができるでしょうか?

To B 企業の開発プロセスでは、グループやコミュニティがさまざまな役割を果たし、さまざまな機能を果たすことができます。以下では、最近収集したいくつかの事例を組み合わせて、「グループ」が私たちに何をもたらすことができるかを説明します。

1. グループを活用してより良いサービスや製品の相談を提供し、コンバージョンを向上させる

平均受注額が低いToB企業の場合、公式サイトへの問い合わせが多くなるのが一般的ですが、公式サイトの相談窓口が適切に設計されていないと、多くの潜在顧客を失うことに繋がります。

OA、CRM、HR のためのワンストップ モバイル ワーク プラットフォームがあります。コンサルティング顧客をすべてグループにまとめ、7×12 時間のコンサルティング サービスを提供します。

グループに集まったユーザーは潜在的顧客のプールに相当し、グループ内ではコンサルティング、トレーニング、知識などの一連のサービスが提供されます。すでに移行したお客様には、別の VIP グループに追加され、さらに行き届いたサービスが提供されます。

2. グループを活用して購入顧客により良いサービスを提供し、リピート購入を増やす

顧客単価が数千円の核分裂ツール（ミッションバオ、グループビルディングバオなど）を購入する際、製品の公式サイトで相談すると、ダイアログボックスの代わりに個人アカウントがポップアップ表示されます。個人アカウントを通じて1対1の取引を行った後、特別なサービスグル​​ープに引き込まれます。

以前購入したソーシャル マーケティング ツールである Organic Cloud と同様に、最近 WeChat for Enterprises 向けの関連ソリューションがリリースされました。購入後は、グループ内に営業、カスタマーサービス、製品マネージャーなどが配置されます。製品の使用過程では、グループ内で直接相談したり、バグを報告したりできます。サービスは基本的に24時間対応です。

すべての質問に答え、すべての要求に対応し、すべてのバグを修正すれば、再購入率についてはまったく心配する必要がありません。

この種のグループは通常はあまりアクティブではありませんが、新機能のリリース、製品付加価値サービスの提供、大規模なイベントの開催などを行うと、製品プッシュよりもグループを通じてユーザーにリーチする可能性が高くなります。

3. ソーシャルメディアを活用してブランドの影響力を高め、検索トラフィックを獲得する

垂直産業B2B電子商取引プラットフォームは、グローバルバイヤーのコミュニティを確立しました。彼らはまずフォーチュン500企業の購買担当ディレクターを見つけ、その後リーダーの力を利用して徐々に大規模なコミュニティを構築しました。

同時に、トップ購買担当役員にもインタビューを行いました。インタビュー後、基本的に投資をせずに、これらのKOL自身のプロモーションのみに頼って、ウェブサイトのトラフィックが数万人の新規訪問者によって増加しました。

4. ソーシャルメディアを活用して意思決定者を特定し、巧妙な方法で顧客を獲得する

病院を主な顧客とする老舗製薬会社。従来のキックバック販売方式とは異なり、西安ヤンセン（ジョンソン・エンド・ジョンソンの医薬品子会社）は、この分野における中核学術サークルを設立し、トップクラスの医療人材を紹介し、さらに二流、三流の医師を引き入れて参加させた。

さらに、一連の専門講義、学術セミナー、権威ある認定などを提供しています。その過程で、自社製品の宣伝だけでなく、医師のキャリア開発の改善と専門スキルの向上を支援し、病院の価値も創造します。

スペースが限られているため、ここでは詳しく説明しません。機会があれば、後で B2B「グループ」ゲームプレイをまとめた記事を書きます。

まとめると、B2B グループを作成する方法や手法は数多くありますが、コミュニティが鍵となります。

B2Bコミュニティは基本的に特定の分野/職業/業界を中心に構成され、中核となるトップKOLを特定し、オンラインコース、オフライン活動、報酬、認定を通じて独自の中堅KOLを育成し、一定の影響力を生み出して価値をもたらし、その後徐々に規模を拡大して、分野/職業/業界におけるリーダーシップの地位を確立します。

直接的な成果をもたらさないように見えますが、実際にはブランド、顧客獲得、取引コンバージョン、リピート購入などに大きな触媒として機能します。

たとえば、Philips Lighting コミュニティでトレーニングを受けた「照明デザイナー」は、外部プロジェクトを引き受ける際にまったく売り込みをする必要がなく、Philips の照明ソリューションを採用できる可能性があります。同時に、専門分野における「照明デザイナー」の影響により、より多くの顧客の購入を促進することにもなります。

コミュニティの構築を始めるために、ある程度の人的資源と物的資源を投資することを決心したら、まずは顧客の視点から始めるべきです。コミュニティを通じて何を達成したいかではなく、コミュニティがユーザーにどんな価値をもたらすことができるかが重要です。価値が高まれば、すべてがうまくいくでしょう。

著者: 羅公子

出典: SaaS オペレーションノート