ToB運用の4つの誤解と顧客獲得方法3つ！

今ではよく言われている言葉があります。ToB 企業にはオペレーションは必要なく、ビジネスだけが必要です。ビジネスはより良い注文を生み、オペレーションは顧客情報を取得することに他ならないからです。入札、SEO、新しいメディア、展示会、その他のプロモーションは顧客情報を取得するのに十分であるため、オペレーションは不要です。

かつて私は、この言葉を信じていました。ToCからToBに転職するオペレーターとして、自分の業務の方向性やキャリアプランに疑問を抱き、プロダクト開発に転職したいと思ったこともありました。

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一つわかったことは、ToB 業務と ToC 業務の間に大きな違いはないということです。ToB 企業も強力な運用介入が必要であり、ToC 業務に分割することもできます。

神話

1. 製品の本当のユーザーは顧客ではない

結局のところ、ToB 製品はユーザーにお金を払わせる必要があります。基本的に、生死を決める人物を 1 歩で見つけることはできませんが、生死に影響を与える人物を見つけることはできます。この人物は 1 歩で顧客になることはできませんが、まずは徐々に浸透して育てていくことができます。

ToB企業は古くから存在しています。私たちがToCビジネスを大規模に展開していた頃は、ToB企業と提携することが多かったです。最も一般的なのは、Umeng、Qimai Data、そしてこれらのデータサービスプロバイダーです。

一般的なASOサービスプロバイダーは、アプリ運営者と大規模に連絡を取るために、さまざまなオンラインおよびオフラインのアプリ運営交流会を開催することがよくあります。運営者がランキングやコメントをブラッシュアップする必要がある場合、連絡したASOサービスプロバイダーに連絡する可能性が高くなります。結局、イベントの後はみんなで一緒に食事をし、オフラインでのリーチはオンラインよりもずっと高くなります。

こうした企業は、金銭の支払い義務のある直接の顧客である企業の CEO や取締役に直接アプローチすることはできませんが、一般的には、企業内で実際に製品を使用するユーザー グループにアプローチします。

2. ユーザーの準ニーズ

どのようなアプローチを取るにしても、ユーザーの基本的なニーズを忘れてはなりません。

過去2年間で多くの新製品が登場し、一部の企業運営からは「自社製品を使ってもらうために、問題を抱えている企業を自ら探したいが、これらの企業は自分たちが抱えている問題に気づいていない」という苦情も寄せられています。

このような製品の場合、考慮する必要がある特定の問題が 2 つあります。

1. 強力な教育市場が必要であり、一般の事業主はこれに事業運営の機会を与えないでしょう。
2. これは疑似需要製品であり、ユーザーの「アハ体験」を見つけることができません。

このような考えを持つオペレーターは、この製品を使用しないことをお勧めします。

3. 製品の操作に関する知識

運用担当者は製品の使用法の専門家である必要はありませんが、少なくとも製品の愛好家である必要があります。

私は常に、優れた顧客サービスを提供できない事業は、質の高い事業ではないと信じてきました。

かつて、製品の使用がテスターに​​よるテストと製品開発者による承認に限定されているチームと関わったことがあります。他の使用シナリオはありませんでした。オペレーションスタッフは、製品を一言で説明するよう求められてもユーザーの核心をつかめず、ある機能について尋ねられても言葉に詰まってしまい、明確に説明することができませんでした。

ToB 製品には実際のお金が必要ですが、少なくとも 1 つの文章がユーザーの心に触れる必要があり、製品の使用方法や原理に関するユーザーの質問に専門的に答えることができなければなりません。

4. オンラインで発売する前に製品を完璧に仕上げる

テクノロジーが製品をリードする企業もありますが、テクノロジーにはオタク的な傾向があり、テクノロジー側は製品が十分に完璧ではないと考え、製品の発売時期が何度も延期されます。

製品をリードする会社にそのような人がいたら、大変なことになります。

社内で完璧とみなされる製品が、市場では PMF ステータスに達していない可能性があります。

良い広告スローガンがあります。「こんにちは、私は元気です、みんな元気です。」製品は企業だけでなく、ユーザーからも優れているとみなされるべきです。そうして初めて、真に優れた製品とみなされるのです。

顧客獲得方法

ToB 製品には、次の 3 つの一般的な操作方法があります。

1. コンテンツ運用

コンテンツ運用とは、自社のブログプラットフォームやサードパーティのコラムを持ち、顧客に価値ある情報を提供することで、ターゲット顧客が問題に遭遇したときにすぐに解決策を見つけられるようにし、ユーザーの心の中で製品のブランド価値を高めることです。

コンテンツ トラフィックのほとんどは検索エンジンから発生しており、検索エンジンは企業が顧客の連絡先情報を取得する上で重要な役割を果たしています。

1. 検索エンジンでのコンテンツのランキングを向上させるには、SEO 担当者と協力してコンテンツ操作を行う必要があります。
2. 検索エンジンのランキングを獲得するには、タイトルは SEO ルールとユーザーの検索習慣に適合する必要があります。
3. ユーザーを引き付ける価値あるコンテンツを作成するための高度なサポート。キーワードランキングのカバー率は一朝一夕で達成できるものではありません。量的変化から質的変化へと継続的に取り組む必要があります。短期間で成果が出るものではありません。ハイレベルのサポートがなければ、部門横断的サポートや資金的サポートを得ることは困難です。

2. 新しいメディアの運用

ここでは、セルフメディアとニューメディアを総称してニューメディアと呼んでいます。本質的には、セルフメディアもニューメディアもコンテンツ運用そのものなのですが、プラットフォームがそれぞれ異なり、遊び方も少しずつ異なります。

多くの人が同じタイトルで同じ記事を異なるプラットフォームで公開しますが、実際、この行為は不適切です。記事を公開する前に、プラットフォームの戦略をある程度理解しておく必要があります。

ここでは、Toutiao と WeChat の公式アカウントを例に挙げます。

1. Toutiao にはコンテンツ配信の仕組みがあり、記事により多くのターゲットユーザーのキーワードを埋め込むこと、そしてターゲットユーザーのキーワードを使わないようにすることが重要です。記事を配信する際、Toutiao は記事を気に入ったユーザーに自動的に配信します。
2. 公式アカウント自体には配信の仕組みがなく、長期的なユーザーの蓄積が必要であり、「見る」「検索」機能も備わっているものの、自前のメディアプラットフォームの配信と比べるとまだ大きな差があります。公開アカウントの利点は、ファンが集まった後に貴重な情報を提供してくれること、全体的なアクティビティとコンバージョンが他のプラットフォームよりもはるかに優れていることです。

多くの新しいメディア運営者は、強力な KPI を背負っています。目標を達成できなかったとき、型破りな方法を考え出すでしょう。これはお勧めできません。同時に、リーダーシップは恣意的な KPI ではなく、合理的な指標を持つ必要があります。

3. オフラインアクティビティ

オフライン活動では、オンライン プラットフォームを利用して、ユーザーを自らのオフライン活動に参加させることができます。活動は有料または無料です。イベント会場では、主催者のリーダーが製品を紹介し、ユーザーの心に何らかの痕跡を残します。

オフラインでの活動はすぐに注文につながるわけではありませんが、ユーザーの連絡先情報を残したり、サイト上でオンサイトグループを形成したりすることはできます。

1. 重鎮ゲストを招待する：ここで言う重鎮ゲストとは、国有企業や特定企業の上級管理職ではなく、業界で一定の影響力を持つKOLを指します。
2. 実用的な内容について話し、参加するユーザーにインスピレーションを与える価値を提供します。
3. 個人WeChatを追加する：イベントに参加した筆者の経験によると、現場のグループは通常、イベントの2週間後にデッドグループになります。会社の指定顧客サービスWeChatまたは上司のWeChatを追加する方が良いです。

一般的に、誰もが上司のWeChatを追加するのが好きです。それは、大物を知っているような気分になり、自慢することで心理的に満足感を得られるからです。オフライン活動を行うとき、上司は気取ってはいけません。上司が個人の会社のWeChatを公開し、誰もがQRコードをスキャンして追加できるようにすることができます。

顧客を獲得する方法としては、SEMやバナー広告などがありますが、これらの製品では主にユーザー層を明確にし、ユーザー層の考え方やユーザーの具体的な行動を知ることが必要です。

革新的な製品であり、市場に成熟したビジネスモデルが存在しない場合は、SEMやバナー画像などの広告は適していません。代わりに、コンテンツコラムやオフラインイベント運営に適しています。

とはいえ、AARRRモデルの観点から見ると、 ToB業務は成長方向の業務、つまり一般的に顧客獲得に向かう業務になる傾向があります。アクティビティの増加と自己伝播に関しては、実際のToC製品と比較すると、製品の全体的なユーザーグループがやや困難であり、実際には特定のToCユーザーグループ向けの運用方法です。

活動の数値結果から判断すると、成果は大幅に割引されていますが、実際の商業的価値は純粋な ToC よりも優れている可能性があります。収益の創出と顧客維持率の向上はビジネス主導であり、運営側の制御の範囲外にあることがほとんどです。

皆がToBについて語っているとき、それはオペレーションが仕事を失うことを意味するのではなく、オペレーションの中心的な仕事の前提は、より多くの顧客獲得の方法を理解し、変化に適応し、排除されないように学び続けることです。

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著者: 張牧

出典: パラダイム製品オペレーション (ReadMeditation)