インターネット広告の基本的なロジックを一挙解説！

インターネットの出現以来、古くからある広告業界は永久に変化しました。

インターネット広告の基本的なロジックを普及させることは業界にとって有意義なことだと常々思っており、皆さんと共有するために 40 分のビデオを作成しました。

このポピュラーサイエンス コースのビデオが 2 つの目標を達成できることを願っています。1つ目は、広告業界で働いたことのない初心者ユーザーでもビデオを理解し、その背後にあるロジックを理解できることです。第二に、業界のベテランであっても刺激を受け、何かを得ることができます。

この目標を同時に達成するのは簡単ではありません。 どなたでもメッセージを残していただけます。 ビデオバージョンを見たくない場合は、以下のテキストバージョンを直接視聴できます。

以下は全文版です。

今日は、インターネット広告の基本的なロジックについてお話ししましょう。

「それはどこにでもあるので、逃れることはできません。」

これは、WeChat Moments 広告が開始されたときのスローガンでした。確かに、広告は私たちの生活の一部になっています。広告に関して、多くの人が一貫してこう答えます。「広告について話さないで、私は広告が嫌いです!」

しかし、広告は非常に重要だと私は思います。

皆さんは広告業を営んでいるというので、当然広告には意味があると思います。私が言っている意味というのは、広告主や広告媒体だけではなく、私たち一人ひとりにとっても、広告は重要な意味を持っているということです。

では、個人広告の目的は一体何なのでしょうか?

広告の見落とされがちな重要性の第一は、商品の価格を下げることができることです。

フォルクスワーゲンは毎年66億ドル、コカコーラは50億ドル、プロクター・アンド・ギャンブルは82億ドル、ユニリーバは80億ユーロを広告費として費やしているが、一体どこに使っているのだろうか？ 我々消費者が支払っているのではないのか？

もし広告を出さなかったら、間違いなくもっと安く車が買えるのですが、本当にそうなのでしょうか？

2つのケースを見てみましょう。

最初の例として、毎年 JD.com での広告に 50 億ドルを費やしているコカコーラの箱の価格は 59.9 ドルです。

同じ規格で500ml、24本入り、広告も出していないので、ラオシャンコーラなんて聞いたことないかもしれません。価格は1箱68です。

ご存知のとおり、広告にお金をかけると、実際に製品の値段が安くなります。

自然な例を見てみましょう。

1972年、シカゴ大学のベンハム教授は、1960年代のアメリカの各州における眼鏡の価格を研究した論文を発表しました。

結果によると、広告が許可されている州では眼鏡の平均価格は26ドルだったのに対し、広告が許可されていない州では眼鏡の平均価格は33ドルだった。

広告をしないと高くつくけど、広告にお金をかけると安くなる。なぜでしょうか？

その答えは、広告がもたらす規模の効果です。広告を通じて、消費者は生産規模を拡大することができ、規模の拡大によって平均価格が下がります。

次に、広告の見落とされがちな2つ目の意味、つまり選択コストを削減できるということについて見てみましょう。

もし今、すべてのシャンプーに広告がないとしたら、スーパーマーケットはどのようにしてフケ防止シャンプーを選ぶのでしょうか?

説明書を少なくとも何回も読んで、フケ防止機能のあるものを選ぶ必要があります。また、成分、原産地、効能、価格を比較することもできます。

スーパーマーケットに行ってヘッド＆ショルダーズのボトルを直接買うのと比べると、私たちが今とった一連の行動は選択コストです。

見落とされがちな広告の3つ目の意味は、多くの製品を無料で利用できることです。

Googleは無料、WeChatも無料、Weiboも無料。これらはずっと無料だったと言う人もいます。

広告モードのない Windows と Photoshop は非常に高価であることを忘れないでください。

Windowsの小売価格は1088、Photoshopの驚きの価格は3485です。

Windows にお金を払ったことがないという人もいます。それは、違法に海賊版を使用しているか、コンピューターを購入したときにすでに Windows の料金に含まれているためです。

広告、さらにはハードウェアの価格引き下げ。米国では、広告付きバージョンの Kindle は広告なしバージョンよりも 25 ドル安くなっています。

したがって、広告は非常に重要です。

過去数十年間に広告業界で起こった最も重要な変化は、従来の広告からインターネット広告への移行です。

しかし、インターネット広告については、まだ多くの疑問が残るかもしれない。

• たとえば、WeChat Momentsで最初に立ち上げられた3つの広告グループは、コカコーラ、BMW、中波、vivoでした。なぜ私はコカコーラを見たのに、夫はBMWを見たのか、夫は目に見えないお金持ちなのかと疑問に思う人もいるでしょう。
• 正確に届けることではないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。なぜ私のような男の人が、携帯電話に Always 広告を見るのでしょうか?
• また、昼間に JD.com でカメラを見たのに、夜に Toutiao を閲覧していたときにこのカメラの広告が表示された理由はなぜでしょうか?

上記の 3 つの質問は、インターネット広告の運用モデルがまだ十分に理解されていないことを反映しています。

私たちが知らないだけでなく、米国の上院議員たちも知らないのです。

フェイスブックのザッカーバーグCEOの議会公聴会で、ハッチ上院議員は「フェイスブックは無料ではないのか？どうやって収益を得ているのか？」と質問した。

これは簡単な質問だったので、ザッカーバーグ氏は簡単に答えた。「議員さん、私たちには広告があります。」

広告はインターネットの最大のビジネスモデルです。インターネット広告はどのように機能するのでしょうか?その基本的なロジックは何ですか?これらの基本的なロジックを理解することは、広告にとってどのような意味を持つのでしょうか?

本日は、インターネット広告の最も基本的な運用ロジックについて、マクロとミクロの両面から分析してみたいと思います。

1. マクロ的な部分

まずマクロの部分を見てみましょう。GDPに占める広告の割合という極めてマクロな数字から始めましょう。

まず、アメリカのデータを見てみましょう。1919年から2017年まで、アメリカのGDPに占める広告の割合は基本的に変化がなく、長い間2%から5%の間で推移していました。

GDPに占める広告費の割合は基本的に変化がなく、これは米国に限ったことではありません。中国でも同様ですが、中国の割合は米国よりも低く、わずか0.88％です。比較すると、中国の国防費は1.3％です。

コースでは、Google の収益の成長傾向グラフを見ることができます。Google の年間成長率は実際に 20% 以上であることがわかります。先ほど、GDP に占める広告の割合は変わらないと述べましたが、GDP の成長は実際には比較的緩やかです。たとえば、中国は約 6%、米国は約 1% です。

では、Google のような広告中心のインターネット企業はどのようにして年間最大 20% の急速な成長を達成しているのでしょうか?

Googleは大手企業なので業績が優れているからという意見もあるが、実はMeituのような中堅企業の広告収入も急成長しており、その成長率はGoogleを上回っている。

すると、トップ企業の成長が速いので、下位の小さなメディアは苦しんでいるに違いないと言う人がいるかもしれません。

実際、私の公開アカウント「微博」などのロングテールメディアの今年の広告費は昨年よりはるかに高くなっています。

すると、次のような疑問が生じます。広告収入の総額は基本的に変わらないか、非常にゆっくりとしか伸びていない一方で、大手インターネット企業と従来型メディアの広告収入はともに急速に伸びています。では、実際に落ち込んでいるのは誰なのでしょうか?

その答えは、従来の広告が衰退し、インターネット広告に取って代わられたということです。

中国でも米国でも、インターネット広告が活況を呈している一方で、伝統的な広告は必然的に衰退しています。

講座では世界の広告市場のトレンドチャートをご覧いただけます。2000年には、従来の広告のシェアはほぼ100％でしたが、20年後の今日では、そのシェアは50％に低下しています。つまり、世界の広告シェアの半分がインターネット広告に置き換えられたということです。

すると次の疑問は、なぜ従来の広告がインターネット広告になったのか、ということです。

答えは実はとても簡単です。インターネットはすべての人の時間を奪っているからです。

興味深いデータの変化を見てみましょう。インターネットアナリストの Mary Meeker は、毎年インターネットに関する年次レポートを発行しています。2009 年以降、毎年、さまざまなメディアの広告収入とユーザー時間の割合を公開する PPT ページがあります。

2009年から2018年までのデータを直接比較しました。印刷メディアのシェアは2009年の26%から2018年の7%に低下しましたが、インターネットのシェアは2009年の13%から2018年の51%に増加しました。インターネットはまた、人々の時間の51%を占めています。

広告がインターネット上で最大のビジネスモデルであると言われる理由は、Google、Facebook、Alibabaなど、世界で最も収益性の高いインターネット企業のほとんどが広告で生計を立てているからです。

中国でも米国でも、インターネット広告市場は基本的にいくつかの巨大企業によって分割されています。

次の疑問は、なぜこれらの大企業がこれほど大きな市場シェアを持っているのかということです。

もちろん、これらの巨大企業はユーザーの時間の大部分を占めています。コース内の写真から、テンセント、バイトダンス、アリババ、百度が中国のインターネット上のユーザー時間の70％以上を占めていることがわかります。

では、インターネット広告と従来の広告の違いは何でしょうか?

まず、インターネット広告は広告市場の構造を変えます。

第二に、インターネット広告は、技術と製品の観点から広告実施のロジックを変えます。

インターネットが広告にもたらした重要な変化は、広告主がより多様化したことです。

もし私が尋ねたとしたら、「CCTV には 1 か月あたり何人の広告主がいますか?」オグルヴィは 1 か月に何件の広告主にサービスを提供できますか?スーパーボウル中にコマーシャルはいくつ放送されるのでしょうか?答えは「ほとんどない」です。

それでは、Facebook には 1 か月あたりどのくらいの広告主がいるか見てみましょう。 Google には年間何人の広告主がいますか? Baidu には四半期あたり何人の広告主がいますか?

答えはあなたが想像する以上のものになるでしょう -

同社の財務報告によると、Facebook には 2017 年に 500 万人を超える月間アクティブ広告主がいた。

Googleは、その数を公表していないが、2018年だけで723,000件の違反アカウントをブロックした。

Baiduの財務報告によると、2018年第4四半期の広告主は529,000社に上った。

それでは、CCTV で広告を掲載する場合、最初から最後までどのくらいの時間がかかるのか見てみましょう。これは確かに非常に長いプロセスですが、Kuaishou、Weibo、Douyin で広告を掲載するにはどのくらいの時間がかかりますか?

答えは 1 分です。広告コンテンツと広告ターゲットを選択し、携帯電話ですぐに支払いを済ませることができるため、広告キャンペーンを非常に簡単に完了できます。

では、インターネット時代の広告はなぜこれを実現できるのでしょうか?

2. 微細部分

次に、広告ロジックのミクロの部分に移ります。

多くの人がインターネット広告を掲載する際に多くの疑問に直面します。

たとえば、インターネットに広告を掲載するのは非常に複雑です。従うべき原則はありますか?

広告収益を総合的に向上させるには、どのような側面から取り組むべきでしょうか？

次に、インターネット広告運用のミクロロジックと、インターネット広告をどのように出稿すべきかについて、事例から浮かび上がる6つの疑問を通してお話しします。

この写真はコースで見ることができます。まずは普通のWeChatモーメンツ広告から始めましょう。これはモーメンツで受け取った、Liu TaoがYiliのために作った広告です。

私たちは日々このような広告を目にしますが、広告は氷山のようなものです。私たちが目にできるのは水面上の部分だけです。実は水面下にはもっと多くの部分が隠れています。その背後には実は非常に複雑なシステムが存在します。

さて、氷山の下に何があるのか​​見てみましょう。6つの質問があります。

• まず、WeChat は広告を掲載するためにどのような情報を収集するのでしょうか?
• 次に、なぜこの広告が表示され、他の広告が表示されなかったのでしょうか?
• 第三に、この広告の配置と従来の広告の違いは何でしょうか?
• 4番目に、アバターはなぜ劉涛なのでしょうか？これにはどんな意味があるのでしょうか？
• 第五に、WeChatでは毎日2～3件の広告しか見られないのに、WeiboやToutiaoでは毎日もっと多くの広告を見ることができるのはなぜでしょうか。
• 6番目に、広告の下の「いいね！」やコメントは、広告にとってどのような意味を持つのでしょうか?

これら 6 つの質問は、実際には 2 つのカテゴリに分けられます。最初の 3 つはテクノロジーに関連し、最後の 3 つは製品に関連しています。各質問はキーワードに対応しています。6 つのキーワードは、データ、入札、自動化、ネイティブ広告、頻度制御、インタラクティブ性です。

質問 1: WeChat は広告を掲載するために私についてどのような情報を収集しますか?

WeChat は広告を配信するために私についてどのような情報を収集しますか?対応するキーワードはデータです。

広告業界には、ゴールドバッハの予想と呼ばれる次のような予想があります。

広告費の半分が無駄になっていることはわかっていましたが、どの半分が無駄になっているのかはわかりませんでした。

これは1970年代に小売業界の大物が言った言葉で、本質的には広告の不正確さを非難するものだったが、今日ではその問題はある程度解決されている。

インターネット広告は仲人のようなものです。仲人は男性と女性を結び付けます。広告は、一方は広告主のニーズ、もう一方はユーザーの特性に基づいています。広告システムは、両者を結び付けます。

次に、広告の精度の進化についてお話しします。

当初は、CCTV-5やSouthern Metropolis Dailyなどのメディアを通じてターゲットを絞りました。

インターネットのポータル時代において、私たちはSina.comのさまざまなチャンネルなどのコンテンツを通じてターゲットを定めています。

そして、検索の時代では、私たちは意図によってターゲットを定めます。

最後に、今日のソーシャルメディア上の短い動画の時代では、群衆の属性に基づいて広告をターゲットします。

先ほど、WeChat が広告を掲載するためにどのような情報を収集するかについてお話ししましたが、これには WeChat 広告のユーザー ポートレート システムが含まれます。

テンセントは大規模な製品マトリックスを保有しているため、 6つのプラットフォームからクロスデータを取得し、非常に立体的で正確なユーザーポートレートを構築することができます。

この6つのプラットフォームとは、QQなどのソーシャルプラットフォーム、私たちが毎日プレイしているモバイルゲームなどのWeChatゲームプラットフォーム、テンセントの広東通、ブランド広告、ビデオ広告などの広告プラットフォーム、Tencent.com、Tencent Videoなどのメディアツール、そして基本プラットフォームと電子商取引生活プラットフォームです。

それでは、アリババがどのように広告データをマイニングしているかを見てみましょう。みんなの印象に反して、アリババは実際には電子商取引と決済データだけを持っているわけではありません。Amap、UC Browser、Youkuなどの買収を通じて、アリババはあらゆる角度から完全なユーザーポートレートを構築することができます。

それでは、ByteDanceの広告ターゲティングを見てみましょう。Douyin、Toutiao、Xigua、Volcano、Dochediなどのアプリを通じて、Toutiaoもユーザーの興味とそれに応じた行動を正確に把握することができます。

このコースの写真は、Facebook の広告ターゲティングの背景です。Facebook、Instagram、Whatsapp などのアプリケーションを通じて関連データを収集します。Facebook の広告システムのターゲティング次元も非常に正確です。

もちろん、データの重要性は異なります。

2つの異なるタイプのデータを比較してみましょう。インターネットの初期の頃、百度や淘宝網に代表される製品は主に有用な問題を解決していました。それは、すべての人の時間を節約し、既存のニーズを満たし、ストックデータであることに重点を置いていました。この時期のデータは非常に重要でしたが、次元とボリュームは比較的小さいものでした。

現在、WeChat MomentsやTikTokに代表される製品は、主に興味深い問題を解決するもので、時間をつぶしたり、人々の新しいニーズを掘り起こしたり、データを増やしたりすることに重点が置かれています。現時点では、データの重要性はそれほど高くありませんが、その次元と総量ははるかに大きくなっています。

データは広告に革命をもたらしました。

Google の広告情報ページでは、広告を掲載するために Google がユーザーについてどのような情報を収集するかが直接説明されています。

この画像はコースでご覧いただけます。これはGoogle広告設定ページから私に与えられたラベルです。

私は実のところ、Google の製品を使うことはめったにありません。検索、翻訳、YouTube をたまに使う程度です。しかし、Google の素晴らしいところは、表示されるラベルが非常に正確だということです。これらのラベルの 90% は非常に正確なデータであり、広告の正確性に大きな違いをもたらします。

グーグルの広告システムの元中核メンバーである謝小虎氏は、グーグルのホームページの最初の広告のクリック率は30％から40％にも達すると明らかにした。これは、ほぼ半数の人がグーグルの最初の広告をクリックすることを意味する。これに比べると、新聞の時代には、5％の人が広告に興味を示したとしても、それは驚くべき成果だった。

次に、広告システムの正確さを直感的に理解するために、2つのストーリーを使ってみましょう。

まず、張一鳴氏の起業初期のストーリーについてお話ししましょう。ToutiaoのCEOである張一鳴氏が起業した当初、同社はPythonを多用する必要がありました。当時、Pythonという言語はあまり普及していなかったため、人材の採用は特に困難でした。

張一鳴氏は、Lagouのような垂直型求人ウェブサイトには広告を出さなかったが、どうやって広告を出したのだろうか？

彼は、Python のいくつかの関数など、Python に関連するキーワード広告を購入するために Baidu に行くことを選択しました。これらのキーワードを検索するのは Python エンジニアだけだからです。その結果、これらのキーワードは人気がなく、安価で、採用効果も非常に効果的でした。

それでは、シリコンバレーのエンジニアの話を見てみましょう。シリコンバレーに、Reddit という Web サイトで働きたいエンジニアがいました。彼は非常に興味深い方法を思いつきました。まず、この Web サイトの推奨アルゴリズムを改善する方法について、非常に高度な記事を書きました。

次に、彼はウェブサイトのCEOであるホフマン氏のFacebookの公開アカウントを通じて、ユニークな広告ターゲティングを見つけました。そして、Facebookの広告システムを通じてこれらのターゲティング方法を使用し、自分の記事を197人に配信しました。この197人の中で、驚いたことにホフマン氏がターゲットでした。このプロモーションにかかった費用はわずか1060円でした。最終的に、彼の記事はホフマン氏に認められ、ウェブサイトに受け入れられました。

これら 2 つのストーリーから、正確なデータがあれば、広範な宣伝が狭い宣伝になることがわかります。

したがって、この意味では、インターネット広告は実際には狭義の広告と呼ぶべきでしょう。

データは新時代の石油であり、Facebook と Google はデジタル時代のスタンダード オイルであり、Tencent と Alibaba はデジタル時代の CNPC と Sinopec です。

さて、このセクションを要約しましょう。データをどのように活用してターゲット ユーザーに広告を配信するのでしょうか。

答えは、ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータなど、広告に役立つ貴重なデータを最大限に活用することです。

いわゆるファーストパーティデータとは、顧客のメールアドレスや携帯電話番号など、広告主自身のデータのことです。

セカンドパーティデータとは、前述のアリババやテンセントのさまざまな側面のデータなど、広告プラットフォームが提供できるデータのことを指します。

サードパーティ データとは、データ マーケットを通じて取得されたデータなど、サードパーティのデータ企業によって提供されるデータです。

質問 2: 他の広告ではなく、この広告がユーザーに表示されるのはなぜですか?

さて、 2 番目の質問を見てみましょう。なぜこの広告が他の広告ではなくユーザーに表示されるのでしょうか?関連するキーワードは入札と呼ばれます。

非常に簡単な例を通して入札を理解しましょう -

バスケットには赤いリンゴが 3 個と青いリンゴが 3 個入っています。2 人の人がいます。最初の人は赤いリンゴしか食べず、青いリンゴは食べないので、赤いリンゴに 1 ドル、青いリンゴに 0 ドルで入札するつもりです。もう 1 人の人はその逆です。

ここで問題が発生します。販売方法が 2 つあるのです。1 つ目の販売方法は、バスケット全体を 1 人に販売することです。この時点で、私たちの収入は 3 ドルです。

2 番目の方法は、赤いリンゴと緑のリンゴを別々に販売し、収入が 3 ドル + 3 ドルで 6 ドルになるというものです。

広告を先ほどの例のリンゴと見なすと、この例を通じて次のような結論を導き出すことができます。

• まず、入札の前提は、異なる広告に対する人々の価値判断は実際には異なるということです。
• 第二に、インターネット技術はさまざまな広告を効果的に差別化することができます。
• 第三に、購入価格によってリソース割り当ての最適化を実現できます。

さて、最初の質問に戻りましょう。なぜ他の広告ではなくこの広告が表示されるのでしょうか?

この図はコースでご覧いただけます。広告システムがデータを通じて、Xiao Ming が北京在住でフィットネスに興味がある 25 歳の男性であると認識したとします。

それで、広告はどうやって彼に届けられたのでしょうか?

広告システムの配信は実際には非常に複雑ですが、重要なステップが 2 つあります。

最初のステップは「ターゲット」と呼ばれ、マッチングを意味します。このステップでは、図のA、C、Eなど、広告ライブラリ全体でXiao Mingのターゲティングに一致する広告が見つかります。

2 番目のステップは「ランク」と呼ばれ、入札のソートです。このステップでは、最前列の広告が選択され、図の C である Xiao Ming に送信されます。

その時、シャオミンは広告Cを目にした。

そこで質問なのですが、広告の入札順位はどのように決まるのでしょうか?

現在、2 つの広告主がいるとします。Nike はクリックごとに 1 ドルで入札し、Adidas はクリックごとに 2 ドルで入札します。合計 100 回のインプレッションがあります。どちらに割り当てればよいでしょうか?

多くの人は直感的に、もちろんアディダスに譲るべきだ、より高い価格を提示したからだと言うだろう。

しかし、クリックスルー率を考慮すると、結果はまったく異なります。Nike のクリックスルー率が 5% の場合、100 回の露出で 1 ドル相当のクリックが 5 回発生し、クリックごとの収益は 5 ドルになります。

現時点で、アディダスのクリック率が1％であれば、100回の露出で1回のクリックが発生し、1回のクリックによる収入は2元になります。

したがって、2 ドルと 5 ドルを比較すると、全体的な利益が高いナイキのほうがアディダスよりも有利なので、ナイキに配当を与えるべきです。

このケースは非常に単純だとは考えるべきではありませんが、成果報酬入札広告の最も重要なルールがいくつか明らかになっています。

• まず、広告プラットフォームはトラフィックの総収益を重視します。
• 2 番目に、広告主は通常、パフォーマンスに基づいて入札しますが、今回は 1 回のクリックに基づいて入札しました。
• 3 番目に、広告プラットフォームはクリック入札をランキングの収益に変換する必要があります。
• 4 番目に、CTR またはクリックスルー率は、並べ替えの基盤を提供せずに、クリックから収益への橋渡しを構築します。

そのため、入札広告においてはクリックスルー率が極めて重要な指標となります。

ここで疑問が生じます。クリックスルー率は結果の指標であり、つまり、キャンペーンを開始した後にクリックスルー率をカウントできるということです。キャンペーンを開始する前は、クリックスルー率は実際にはわかりません。また、各キャンペーンを分類する必要があります。

では、クリックスルー率はどのように計算すればよいのでしょうか?

多くの人は「外に出してみる」という方法を思いつく

では、「試してみる」というアプローチは効果があるのでしょうか?

答えはノーです。なぜダメなのでしょうか?下を見てみましょう -

説明のために、簡単な例を使いましょう。

現在、4 人の広告主がいるとします。1 人はハイヒールを販売し、1 人はスーツを販売し、1 人は人形を販売し、1 人はゲーム機を販売しており、入札額はすべてクリックあたり 1 ドルです。

プラットフォーム全体で4,000人のユーザーがいる場合、

先ほども言いましたが、最初は各広告主のクリック率が分からないので、試してみることができます。例えば、各広告主に100回入札します。その結果、配信後にそれぞれのクリック率が25％で、まったく同じであることがわかります。このとき、ソートが非常に難しくなります。

したがって、広告を公平かつランダムに配信することしかできません。この時点で、クリック数は 4,000 で、クリック率 25% を掛けると 1,000 になります。総収益は 1,000 で、総収益は 1,000 クリックに 1 ドルを掛けると 1,000 ドルになります。

しかし、これら 4,000 人のユーザーの特性がわかっていれば、クリックスルー率をこのように推定することはないでしょう。

それで真実は何でしょうか?

実のところ、この 4,000 人のユーザーは、年齢と性別に基づいて、成熟した男性、成熟した女性、少年、少女の 4 つのカテゴリに分類できます。各カテゴリには 1,000 人のユーザーがいます。各ユーザーの、気に入ったアイテムのクリック率は 100% で、気に入らないアイテムのクリック率は 0% です。

たとえば、小さな男の子は必ずゲーム機を注文し、他のものは絶対に注文しませんが、成熟した女性は必ずハイヒールを注文し、他の製品は絶対に注文しません。

したがって、この時点での正しい推定値は、小さな男の子が遊びに来た場合、ゲーム機の広告のクリック率は 100% であるのに対し、他の人のクリック率は 0% であると正確に推定できるはずです。

この見積もりでは、全員のクリック率は 100% になります。クリック数は 4,000 になり、総収益も 4,000 となり、以前の 1,000 の 4 倍になります。

上記の例から、広告の特性とユーザーの特性に基づいて、クリックスルー率をリアルタイムで推定する必要があることがわかります。

では、クリックスルー率を推定するにはどのような機能が必要でしょうか。また、クリックスルー率に関連する要因は何でしょうか。

クリックスルー率に影響を与える主な側面は、広告側、ユーザー側、プラットフォーム側の 3 つです。

広告主の業種の広告は広告側から見るとわかりやすいです。コピー、広告、写真、広告の形式がクリック率に影響します。

ユーザー側としては、先ほど年齢、性別、地域、携帯電話の興味、利用環境などについてお話しました。

次に、プラットフォーム側では、プラットフォームの頻度制御時間、入札戦略、トラフィック分散戦略がすべてクリックスルー率に影響します。

クリックスルー率の推定は実際には非常に複雑なプロセスであり、インターネット広告における最も重要な技術の 1 つです。

クリックスルー率の推定は 2 つのステップに簡略化できます。最初のステップは特徴エンジニアリングと呼ばれ、2 番目のステップはモデル トレーニングと呼ばれます。

特徴エンジニアリングはクリックスルー率に関連する多くの特徴を見つけることであり、モデルのトレーニングを通じて特定のクリックスルー率を得ることができます。

この意味で、クリック率予測は実はブラックボックスです。多くの特徴量を入力することで、推定クリック率をリアルタイムに出力することができます。

クリック率の予測は広く使われています。今日私たちがよく知っているToutiaoやDouyinのレコメンデーションシステムの中核技術も、クリック率の予測です。私たちが普段観察しているのは、彼らが私が見たものを推奨しているということであり、これは非常に正確です。

これは実際には、配信される可能性のあるすべてのコンテンツのクリックスルー率を推定し、クリックスルー率が最も高いコンテンツをプッシュします。

広告は、推奨よりもソートのステップが 1 つ多くあります。推奨では、誰が上位にランクされているかを知るだけで済みますが、広告では、入札と合わせて総合的にランク付けする必要があるため、具体的な値を知る必要があります。

広告ランキングに対する CTR 推定の重要性を理解することで、成果報酬型広告に関する誤解を解消できます。

クリックや取引に基づいて支払うのは素晴らしいことだ、クリックもお金もなければリスクはない、と言う人もいます。

では、クリックごとに 1 セント支払うことはできますか? 良い広告素材を作る時間すらありませんが、それでも 1 日に 100 万回のクリックが欲しいのです。

実際のところ、そんないいことはありません。1 回のクリックにつき 1 セント支払います。広告プラットフォームがクリックを生成した場合、あなたから差し引かれるのは 1 セントだけです。クリックがない場合は、お金は差し引かれません。

しかし、最も起こり得る結果は、入札額が低すぎるかクリック率が低すぎるため、ランキングが下位になり、まったく配信されないことです。したがって、確かにリスクはありませんが、メリットもありません。

さて、このセクションを要約しましょう。入札を通じて広告の効率を向上させる方法です。成果報酬型課金は、確かに広告グループに優しい課金方法ですが、公平な課金方法でもあります。クリック数を増やす方法は 2 つしかありません。

• まず、入札額を引き上げます。もちろん、入札額は支払能力に基づいて決定する必要があります。
• 次に、クリック率とコンバージョン率を向上させ、広告クリエイティブ、広告ターゲティング、広告配信データを継続的に最適化します。

質問3: この広告はどのように掲載されましたか?

さて、 3 番目の質問を見てみましょう。この広告はどのように配信されるのでしょうか? 対応するキーワードは自動化です。このセクションを学習すると、自動化ツールを使用して広告の効率を向上させる方法がわかります。

実際、広告は最初から実験を重視してきました。オグルヴィの時代には、同じ新聞の同じページに同じ日付で異なるコピーライティングの広告を掲載し、2 つのコピーライティングによってもたらされた無料サンプルのリクエスト数の違いを観察するという広告実験が行われていました。

では、現在、広告実験はどのように行われているのでしょうか?

Facebook はクリエイティブ実験システムを開発しました。異なる画像、共通のタイトル、異なる説明を入力すると、システムは広告実験用の複数の広告クリエイティブを自動的に生成します。

Googleのチーフエコノミスト、バリアン氏によると、Googleの広告システムは2016年だけで12,000件以上の実験を実施した。

Toutiaoは広告作成ロボット「Miaobi」を開発しました。業種やキーワードを入力するだけで、大量の広告を即座に作成できます。

ある日試してみました。ゲーム業界を選び、「二次元」というキーワードを入力しました。一瞬で大量のテキストが作成されました。

さらに、インテリジェントな最適化入札により、多くの広告最適化担当者が失業しました。広告グループが独自のコンバージョンコスト広告を決定する限り、プラットフォームは自動的にインテリジェントに入札し、コンバージョンする可能性が最も高いユーザーに広告を表示します。現在、Facebook、Google、Tencent がこのスマート入札方法を推進しています。

さて、このセクションを要約しましょう。

自動化ツールを使用して広告の効率を向上させる方法。アーカイブ: 私たちは機械と戦うのではなく、機械と協力する必要があります。広告に役立つ既存のツールを最大限に活用する必要があります。

質問4：なぜ劉涛がWeChatモーメンツの広告に登場するのですか？

4番目の質問について話しましょう。

コースで2つの写真を見ることができます。左の写真はクールな写真で、右の写真は単純なテキストリンクです。

答えは、右側のテキストリンクです。

では、なぜ単純なテキストリンクがより高いクリックスルーレートを持っているのでしょうか？

それがネイティブ広告の力です。

ネイティブ広告とは何ですか？

従来のテレビコマーシャルとは異なり、「The Debaters」の派手な音声広告は、実際にはKFCの「1人の人が鶏肉を食べる、家族全員が尊敬されている」などのネイティブ広告の一種です。

いわゆるネイティブ広告とは、広告とコンテンツが似ているようにすることを意味します。

ネイティブ広告には、フォームネイティブと意図的なネイティブがあります。

いくつかの種類のネイティブ広告を見てみましょう - 広告は垂直カメラで、広告はアバターです。

次に、Intent-Nativeが何であるかを見てみましょう。

この広告には有名人がいないことがわかり、シーン全体が非常にリアルで、実際にはネイティブの意図的な広告です。

いわゆるネイティブの意図は、広告のトーンと意図が通常のコンテンツのトーンと同じであることを意味します。

この写真は、UDのためにMeituによってカスタマイズされている肌の色の広告です。

それからあなたは尋ねるかもしれません、、フォームネイティブであり意図的なネイティブの両方の広告はありますか？

答えは典型的な例です。

わかりました、このセクションを要約しましょう。

インターネット時代に人気のある広告コンテンツを作成する方法は、1つのセンターと2つの基本的なポイントです。

1つのコアは、広告を広告以外のものに見せることです。

質問5：なぜ毎日WeChatに2つまたは3つの広告しか表示されないのですか？

さて、 5番目の質問を見てみましょう。

広告に対する頻度の影響を理解することにより、広告の頻度を合理的に制御する方法を知ることができます。

ボス・ワンのニックネームは、彼が毎日彼に押し付けられた直接的な広告を永久にブロックしたかったと不満を言った。

では、なぜこの広告は同じ人に頻繁にさらされるのでしょうか？

これには、広告プラットフォーム、広告主、ユーザーの3つの関係者の関心を考慮する必要があるシステムであるため、広告の頻度の問題が広告の頻度に大きく影響します。

• プラットフォームの場合、頻度とは、在庫周波数が厳密な場合、在庫が小さく、頻度が緩んでいる場合、在庫は大きいことを意味します。
• 広告主の場合、周波数はコンバージョンレートとクリックスルーレートと、コンテンツが1日に1回、1日5回表示される場合、間違いなく異なります。
• ユーザーの場合、ユーザーエクスペリエンスが多すぎる場合、ユーザーは離れます。

プラットフォームの観点から広告の頻度に影響する要因を見てみましょう。

1つ目は、さまざまなシナリオが広告の頻度に影響します。

一部の人々は、比較を行い、Wechat Advertising Inventoryにはまだ多くの成長の余地があると結論付けています。

Toutiaoは公共のプラットフォームであり、私たちが見るコンテンツはなじみのないので、この意味では、Toutiaoほど多くの広告がありません。

頻度に影響を与える2番目の要因は、これが理解しやすいことです。

広告の頻度に影響を与えるもう1つの要因は、製品の開発段階です。製品開発の初期段階では、ユーザーエクスペリエンスの広告が少ない場合がありますが、商業化が必要な後の段階では、より多くの広告があります。

ユーザーの行動特性は、たとえば、広告の頻度にも影響します。ToutiaoやWeiboなど、ユーザーアクティビティに基づいて広告の頻度を動的に調整します。

これはおそらく2〜3年前のToutiaoの周波数戦略でした。

広告主レベル、広告の創造性レベル、ネガティブフィードバックレベルの3つのレベルが含まれます。

広告主は同じ広告グループを参照し、同じ広告は12時間以内に1回だけ表示されるようにスケジュールされます。

広告クリエイティブの部分については、同じ広告クリエイティブ、同じ広告ランディングページ、同じアプリケーション、および同じ記事が12時間以内に1回しか表示されません。

負のフィードバックとは、ユーザーがネガティブフィードバックをクリックした後、同じアカウント、同じアプリケーション、同じランディングページが2週間以内にユーザーに表示されなくなることを意味します。

OK、広告主の観点から印象ボーナスとして広告主にとって頻度の意味について話しましょう。

多くの人々が持っている質問 -なぜコカ・コーラのような有名ブランドが宣伝し続けているのですか？

実際、これは本当にそうかもしれません。

その後、Jianlibaoは辞退しました。もちろん、衰退には多くの理由があります。広告の欠如に起因することはできませんが、自然なケースを提供します。

今日、Jianlibaoは破産しておらず、まだスーパーマーケットで販売されています。

ドイツの心理学者Ebbinghausの忘却曲線は、忘れられる前に、記憶を繰り返し強化する必要があることを教えてくれます。

広告を配置するときにブランドが非常に懸念しているという指標の1つは、カバレッジ頻度です。

通常、広告はテレビで4週間放送され、2週間停止すると、同じユーザーが少なくとも3回届きます。

OK、このセクションを要約して、広告の頻度を合理的に制御する方法について説明しましょう。

パフォーマンス広告には、全体的な変換率を最適化するために、広告の頻度を常に実験および制御する必要があります。

ブランド広告については、忘れられない曲線に従い、短期間で複数回ユーザーに手を差し伸べて、心を占領する必要があります。

質問6：広告以下のいいねとコメントはどういう意味ですか？

最後の質問を見てみましょう。広告以下のいいねやコメントはどういう意味ですか？対応するキーワードは、リアルタイムインタラクションです。

この問題を説明することにより、インターネット時代の広告視聴者とより良いやり取りする方法を知るでしょう。

リアルタイムの相互作用は、インターネット広告と従来の広告の重要な違いです。

従来の新聞やテレビの広告は、実際には消費者のために、広告に対する態度を非常に明確に表現することができません。

企業の場合、インタラクションにより、視聴者からの特定のフィードバックを複数の次元で広告に関するフィードバックを収集できます。

より深いインタラクティブなケース、これはToutiaoのネガティブフィードバックインターフェースを見てみましょう。

まず、スパムコンテンツに興味がないなど、多くの否定的なフィードバックオプションを提供します。

第二に、広告による一次および二次分類に分割された複数の次元での正確なブロッキングオプションを提供します。

より深いインタラクティブなケース、YouTubeのスキップ可能な広告ボタンを見てみましょう。これは非常に古典的なケースです。

YouTubeのプリロール広告は、このスキップボタンを使用すると、広告の品質を測定するためにディメンションを追加できます。

この小さなスキップボタンは、すぐにスキップするなど、否定的なフィードバックや、視聴を終了するために持続するなどの肯定的なフィードバックのいずれかです。これらの指標は広告を最適化し、非常に広いスペースを提供します。

このケースに関しては、Luo Zhenyu氏がWei Xiによる記事をプログラムに作成した第626回論理思考のエピソードを聴くことができます。

OK、このセクションを一緒に要約しましょう。

最初に、分析の相互作用、2番目、フィードバックインタラクション。

いわゆる分析的相互作用とは、さまざまなインタラクティブなインジケーターを完全に使用し、広告をタイムリーに調整して、いわゆるフィードバック相互作用を改善することを意味します。

わかりました、これらの6つの質問で表される6つのキーワードを使用して、インターネット広告のマイクロロジックを整理する必要があります。

ここでは、私の理解に基づいて広告の私自身の定義を提供します。これは、適切なタイミングで適切な人々に効率的に配信します。

私たちが話したばかりのキーワードは、この定義に完全に適合します：

周波数制御は、適切なタイミングを把握することができます。

実際には欠落しているキーワードがあることがわかります。そのため、キーワードのインタラクティブ性に対応するフィードバックに基づいた継続的な繰り返しである定義にもう1つのポイントを追加しました。

インターネット広告は包括的なプロセスです。

結論

マクロの観点から見ると、インターネット広告は従来の広告に取って代わり、主流になりました。この背後にある基本的なロジックは、ユーザー時間の転送です。

マイクロレベルでは、インターネット広告は、テクノロジーと製品の観点から広告業務の論理全体を完全に形作っています。

著者: 魏希

出典: 微博