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プロモーションに携わる方なら、このような光景は見たことがないわけではないと思います。市場競争が激化するにつれ、トラフィック、特に高品質のトラフィックの獲得コストはますます高額になっています。

新規顧客を引き付けるには、新規顧客の数を確保するだけでなく、最終的な収益が投資予算をカバーできるかどうかも考慮する必要があります。特に成果報酬型広告の配置では、すべての投資が成果につながり、すべてのプロモーターにとって大きな課題となります。

今日はデータから始めて、顧客獲得コストと ROI という2 つの指標を使用してチャネル配信の有効性を分析し、予算を合理的に配分し、KPI を完成させる方法について説明します。

1. 顧客獲得コスト

通常、顧客獲得コストと呼ばれるものは、有効なユーザーを獲得するためのコストを指します。有効ユーザーの定義は、製品評価の KPI (ダウンロード、登録、支払いなど) に基づいています。

一部のツール製品の場合、評価指標は通常、ダウンロード/アクティベーション量です。一部の金融/コミュニティ製品の場合、評価は一般的に登録ステップに基づいていますが、電子商取引製品はより厳格であり、そのほとんどは新しい支払いユーザーを有効なユーザーと見なします。

それに応じて、現在のチャネルの広告決済方法は、一般的に次のカテゴリに分類されます。

各チャネルごとに決済方法が異なるため、各チャネルの顧客獲得コストを比較するには単純な換算が必要です。

CPT = PV *クリック率* クリック単価
CPM＝クリック率＊1000＊クリック単価

たとえば、チャネル A は CPC に基づいて支払い、1 回の C (クリック) は 0.5 元です。チャネル B は CPM 10 元に基づいて支払い、平均クリック率(CTR) は 2% なので、CPC は 0.5 元になります。チャネル C は CPT 1w/日に基づいて支払い、平均 1 日の PV は 20w、広告スロットの平均 CTR は 10% なので、CPC は 0.5 元になります...

上記のCPC基準による換算は、配信前のチャネル広告のクリックコストを見積もるために適用され、実際の顧客獲得コストではありません。ユーザーに広告をクリックしてもらうことは、プロモーションの第一歩にすぎません。クリックから実際に効果的なユーザーになるまで、ユーザーはさまざまなコンバージョンの段階を経ることになります。したがって、顧客獲得コストを評価する際には、コンバージョン率にも注目する必要があります。例を見てみましょう:

「映画のチケット」または「赤い封筒」

以下の広告スペースで映画チケットを購入するためのアプリを宣伝したい場合（新規ユーザーは登録後に赤い封筒を受け取ることができます）、選択できる宣伝文のバージョンは 2 つあります。

1) 映画のチケット

2) 赤い封筒を受け取る

どちらのバージョンを選びますか?

このポジションが CPM/CPT に基づいて決定される場合、「赤い封筒を受け取る」など、よりクリックに値するコピーライティングを選択してクリック率を高め、クリック単価を下げることができますが、CPC に基づいて決定される場合は、そうすることはお勧めしません。

なぜ？

「紅包を受け取る」のクリック率は高いものの、誘致するユーザーは「映画チケット」という用語ほど正確ではないため、有効ユーザーへの転換成功率が低くなり、クリック単価が固定されるため、顧客獲得コストの増加につながります。

たとえば、CPC 価格が 0.5 元で、「Get Red Envelope」が 1,000 回のクリックを獲得しましたが、最終的に有効ユーザーに変換されたのは 50 人だけでした。顧客獲得コストは (0.5X1000)/50=10 です。一方、「Movie Tickets」は 300 回のクリックしか獲得しませんでしたが、最終的に有効ユーザーに変換されたのは 100 人でした。顧客獲得コストは (0.5 X 300)/100=1.5 です。

上記の例から、CPM/CPT で決済される広告の場合、クリック率 (CTR) を高め、できるだけ多くのユーザーがその後のコンバージョン プロセスに入ることができるように、刺激的な素材やコピーライティングの使用を適切に検討できます。一方、CPC で決済される広告の場合、無効なクリックによるコストの増加を回避するために、より正確なユーザーに焦点を当てる必要があることがわかります。

2. 投資収益率

顧客獲得コストをコントロールする最終的な目標は、固定予算でより多くのユーザーを獲得することであり、これはプロモーションの中心的な責任でもあります。

ということは、顧客獲得コストが十分に低ければ良いということでしょうか?

1,000 人にアプリをダウンロードしてもらうために 1,000 元を費やしたと想像してください。この価格は十分に安いでしょうか?しかし、実際に生み出される価値は 1,000 をはるかに下回っており、つまり投資は損失になるということです。

製品が継続的なユーザー増加を確実にしたい場合、配信チャネルを選別する際の重要な原則は、プラスの ROI (投資収益率)、つまり、ユーザーが生涯にわたって貢献できる価値 > 顧客獲得コストを確保することです。もちろん、初期段階で市場に参入する一部の製品の場合、市場での地位を迅速に獲得し、大規模なユーザーベースを確立するために大規模な展開に頼る必要があるため、短期的には ROI は考慮されない可能性があります。

実際の配信プロセスでは、チャネル ROI をどのように計算するのでしょうか?

ROI = (収益 * 利益率) / 発売コスト

前述の顧客獲得コストに対応するため、ユーザー1人あたりを基準に計算し、収益はAR PU（Average Revenue Per User、簡単に言えば平均顧客単価）に置き換えます。

ROI = (ARPU * 利益率) / 平均顧客獲得コスト

たとえば、チャネル A で 1 日間キャンペーンを実行し、顧客獲得コストが 50、獲得したユーザー ARPU が 100、製品の利益率が 10% だったとします。その日の ROI は 0.2 と計算されます。ユーザーが毎日このペースで消費すると仮定すると、投資は 5 日で回収できます。

ただし、リテンション率などの要因により、ユーザーが生み出す価値は時間と直線的に相関するわけではありません。そのため、当日​​の ROI は、チャネルの回収期間を大まかに判断するのにしか役立ちません。より正確な方法は、一定期間後の累積 ROI、つまり、この期間中にユーザーが生み出した価値/配信コストを見ることです。

まとめると、顧客獲得コストと ROI という 2 つの指標を通じて、チャネル配信の有効性を効果的に評価し、配信戦略をタイムリーに調整し、製品に価値をもたらすチャネルに予算を合理的に割り当てて、継続的なユーザー増加を実現できます。

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この記事は、著者@言小酥（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。サイトマップ