WeChat情報フロー広告の使い方は？

多くの人がWeChatのモーメントの情報フローで広告を見たことがあると思いますが、見る広告は人それぞれです。「BMW」のものもあれば、「コカコーラ」のものもあり、「VIVO」のものもありました。 WeChatが広告の内部テストを開始した後、WeChatが推進する広告にはさまざまなレベルがあると友人の間で冗談が飛び交った。「BMW」の広告を受け取ることができる人は「お金持ち」のユーザーであり、残念ながら「コカコーラ」の広告を受け取る人はシステムによって「負け犬」のユーザーと定義されている。

情報フロー広告は目新しいものではありません。海外のFacebookやTwitterでは、情報フロー広告が主流の広告形態となっています。国内のニュースクライアントやWeiboでも、情報フロー広告が至る所で見られます。ただ、他のプラットフォームはWeChatほどユーザーベースが大きくなく、オンラインで過ごす時間も長くなく、注目度も高くないのです。 そのため、WeChatが情報フロー広告を開始すると、モバイル広告に対する誰もが想像していた以上の、前例のない注目と反応を得ました。

本日、公式WeChatから得たと主張するデータによると、26日正午現在、BMWがオンラインになってから16時間以内に露出した総数は4600万に迫り、ユーザーはBMWのロゴをクリックしたり、「いいね」をクリックしたり、コメントしたりした回数は700万回を超えた。 27日午前9時現在、VIVOはオンラインになってから36時間経過し、総露出は1億5500万回に達した。ユーザーはBMWのロゴをクリックし、「いいね」やコメントを720万回以上行い、公式WeChatアカウントのフォロワーは22万人増加した。

1. WeChat情報フロー広告の原理

ここで疑問になるのは、WeChat も広告をプッシュしているのに、なぜ一部の人は BMW を受け取り、他の人はコカコーラを受け取るのかということです。 WeChat が使用するいわゆる「ビッグデータ手法」とは何ですか?

実際、WeChatのモーメンツ広告は、Weiboが最初に開始した「ファンリンク」と非常によく似ており、ユーザーの情報フローにいくつかの商品やブランドが表示されます。ただ、WeiboとWeChatのフォローの仕組みは異なります。Weiboは一方通行のフォローですが、WeChatは双方向のフォローですが、原理は同じです。

いわゆるWeChatモーメント広告とは、実際にはシステムによって突然「友達」として追加され、この「招かれざる客」が同時に他の人の情報フローに表示されるというものです。他の人がたまたまあなたと友達になっている場合は、その人のいいね、コメント、リポストが表示されます。こんなに多くの「いいね！」やコメントがユーザーにとって迷惑なのはなぜか、なぜシステムは「インタラクション」をオフにしないのかと不満を言う人もいます。

Heima氏の意見では、システムが停止しない理由は2つある。まず、 WeChat広告の仕組みは広告ユーザーを「友達」として扱うことであり、この「友達」は私たちユーザー全員と同じ待遇を受けており、インタラクションの仕組みも同じである。「インタラクション」をオフにすることは、全員のインタラクションをオフにすることと同じである。これがどのような状況になるかは想像がつくだろう。第二に、「いいね！」やコメントなどのインタラクティブなデータが広告課金の主流となり、インタラクションの量が広告料に直結するようになると考えられます。このように、WeChat は依然として「インタラクション量」に基づいて収益を得ることを望んでいるため、インタラクションはオフにならないのでしょうか?

2. WeChat情報フロー広告のユーザースクリーニング

WeChat情報フロー広告の原理について説明したあとは、ユーザーの選択についてお話ししましょう。なぜBMWの広告が表示される人もいれば、コカコーラの広告しか表示されない人もいるのでしょうか。ビッグデータの手法が使われていると主張されていますが、私の個人的な判断では、現在のWeChat広告の視聴者の選択は、ユーザーにラベルを付けるという最も簡単な方法を採用しています。人々を「ラベル付け」するための最も直接的な指標は、地域、性別、年齢、デバイス、友人関係、興味マップです。

1. 地域

これは簡単に理解できます。全員のログイン場所はサーバー上に記録されます。頻繁にログインする場所が、基本的にあなたの永続的なエリアを定義します。広告主は広告を出す際に地域に基づいて選択することができます。例えば、北京に不動産を所有している場合、北京のユーザーをターゲットにすることができます。ユーザーターゲティングがオンになっている場合は、朝陽区のユーザーをターゲットにすることもできます。

2. 性別

これは比較的簡単に定義でき、ユーザー プロファイルで確認できます。性別に応じて異なる広告をプッシュできます。

3. 年齢

ユーザープロフィールには年齢情報も記載されているので、これもわかりやすいです。人口は年齢層ご​​とに分けることもできます。

4. 装備

これも簡単に手に入る指標で、どのような携帯電話を使っているかという指標です。 iPhone 6 を使用している場合、それを購入するため腎臓を売ったか、あるいはどこか別の場所で買ったかに関係なく、少なくとも通常の Android フォンを使用している人よりも購買力が高いことが示されます。

5. 友情

各ユーザーの友人関係データもWeChatのサーバーに保存されます。あなたの友人全員が「お金持ち」であれば、あなたもお金持ちである可能性が高くなります。しかし、最初の 4 つの指標と比較すると、「友情」の判定はより複雑です。

6. 興味グラフ

この指標を取得する最も難しい方法は、検索または入力方法を通じて決定することです。たとえば、WeChat で特定の単語を頻繁に検索する場合、システムはその単語を記録し、このキーワードに基づいてユーザーの興味にリンクします。さらに、「入力メソッド」を使用すると、頻繁に入力する「語彙」も「興味マップ」を分析するためのデータとして記録されます。もちろん、友人の輪の中の文章もあなたの興味を分析する材料として使うことができますが、漢字は奥が深く広範囲にわたるため、感情的な意味分析を行うのは困難です。

上記の 6 つの指標に加えて、もちろん「フォローしている WeChat 公開アカウント」、クリックされた広告のデータ、さらには QQ 番号の基礎データもあります。しかし、これらの指標は大規模に抽出・分析することが難しく、正確な広告配信の指標として活用することが困難です。葛黎馬氏の意見では、WeChatは現在膨大な数のユーザーを抱え、膨大な量のデータを蓄積しているものの、現時点ではデータが「ラベル付け」されていないため、短期間で真に正確な配信を実現することは依然として困難です。次のステップでは、WeChatデータの「ラベル付け」管理が最優先課題になると予想されます。

3. WeChat情報ストリーム広告の課金方法

現在、情報フロー広告の課金方法は、大きく分けて2つあります。1つは露出に基づく課金、もう1つはインタラクションに基づく課金です。WeChat情報フロー広告も、この2つの課金方法の例外ではありません。

1. CPM

いわゆるCPM料金は、印刷広告の本来の1000回あたりの費用に似た、露出ごとに課金されます。つまり、アクティブなファンが広告を見ると、1000回ごとに一定の金額が課金され、入札によって料金が積み重なっていきます。

2. CPEによる

有効なインタラクションの量に応じて支払うことを意味し、価格は入札によって蓄積されます。 (効果的なインタラクションには、「いいね！」、コメント、再投稿、お気に入り、短縮リンクのクリックなどがあります)。 Heima Ge 氏の意見では、WeChat はユーザー数が多く、インタラクション量も大きいため、課金に CPE が使用される可能性が高いとのことです。

4. 広告フォーマット

BMW、コカコーラ、VIVOのWeChat広告はこれまでにない注目を集めているが、広告フォーマットは比較的シンプルで、いずれもディスプレイ広告であり、創造性やインタラクティブ性が欠けている。社内テスト中は、誰もが新鮮に感じ、広告があればいつでもインタラクションに参加するでしょう。しかし、広告が多すぎると、誰もが飽きてしまいます。そのため、ブランドがWeChatに広告を出すときは、「豊かで意欲的」であるだけでなく、創造性とインタラクティブな仕組みにも力を入れなければなりません。

Heima 氏の見解では、WeChat 情報フロー広告は今後 3 つの形態をとることになるだろう。

1. ブランド表示

BMW、コカコーラ、VIVO の広告フォーマットと同様に、広告は主にブランド表示に基づいています。この種の広告は、裕福で意志が強く、KPI のプレッシャーがない企業によってのみ行われます。 、

2. 転用タイプ

一部のゲーム会社は、目を引く言葉でユーザーを引き付け、ゲームやアプリのインストールページにジャンプさせるGuangdiantongと同様の広告に投資すると予想されます。

3. ゲームの種類

友人の輪の中で最も一般的な広告形式は、いくつかの H5 ゲームです。これは、ゲームとインタラクション中にブランド コミュニケーションを完了し、同時に、ユーザーが自分の友人の輪や関係チェーンに共有するように促します。

4. 手頃な価格

滴滴大車は、この形式の広告を極端に利用したと言える。富裕でわがままな滴滴大車が情報フロー広告を利用して紅包を送ったら、どのような状況になるかは容易に想像できる。 Didi TaxiのWeChat紅包の最大の利点は、バウチャーや割引クーポンを通じてユーザーの共有を促し、ユーザーが本当に情報を広めることができることです。

葛黎馬氏は、WeChatの情報フロー広告の増加に伴い、ブランドやトラフィック誘導広告の有効性はますます低下するだろうとみている。しかし、ゲームタイプや手頃な価格のタイプはより持続的であり、ユーザーの参加意欲をさらに刺激するでしょう。結局のところ、ソーシャルマーケティングの核心は「関係チェーンへの没入」であり、ソーシャル関係チェーンはテンセントの真の強みです。