詳細な長文記事：MINISO名創優品はなぜ人気があるのか​​？

よく買い物に行く友達は、MINISO名義の実店舗に行ったことがあるはずです。ユニクロに似たロゴを持つこの「日本のカジュアル百貨店ブランド」は、わずか4年で世界中に2,000店舗をオープンし、年間売上高は100億人民元を超えています。

MINISO名創優品はなぜ人気があるのでしょうか? Z AR A + ユニクロのミックスだという人もいれば、MUJI の模倣版、10 元ストアのアップグレード版だという人もいます... これらの発言は表面的すぎます。それは、企業が成功しているのは「製品が安いから」とか「マーケティングが優れているから」だと言っているようなものです。

読者の皆様、MINISO名創優品を理解したいなら、その核心ロジックを理解しなければなりません。今日、南北はポジショニング、価値曲線、バリューチェーン、利益モデル、コスト構造など、さまざまな角度からMINISO名創優品を分析します。

まず、MINISO名創優品のポジショニング、つまりどのような人をターゲットにしているのかを考えてみましょう。どのような製品を提供していますか?

Minisoは化粧品、小物アクセサリー、スナック、旅行かばん、日用品、小型電子製品などの小型日用品を販売しています。 MINISO名創優品がターゲットとする中核グループが「一級都市と二級都市の若者、特に女性」であることは容易に分かる。女性、日用消費財、小規模百貨店が同社の中核ポジショニングである。

この選択だけでも多くの知識が必要になります。

日用品は非常にユニークなカテゴリーのコレクションです。もし今、傘やマウスウォッシュのカップ、枕を買いたいと思ったら、どこに行きますか?ネットで買うと待たされるし、送料が商品自体より高くなることもあります。スーパーに行くと、数点のものを買うために長い時間探さなければならないかもしれませんし、商品も独特でも精巧でもありません。一番大事なのは、レジに長い列に並ばなければならないことです。コンビニに行くと、コンビニでは手に入らない小物がたくさんあり、値段も決して安くないことがわかります。

MINISO名創優品が行っているのは、こうしたロングテールの小型商品を集約することです。そのため、仕事帰りにミニソの前を通った時にカップを買ったり、週末にミニソに買い物に行った時にアイブロウペンシルを買ったりといったことが簡単にできます。

これを見て理解できましたか？ MINISO名創優品が選んだ小物事業分野は、電子商取引や他の小売業態の激しい競争を効果的に回避しており、非常にユニークな分野です。

したがって、ビジネスにおいては、努力よりも選択が重要だと言わざるを得ません。ユーザー規模が小さく、利益率と再購入率が低いビジネスを選択すると、すぐに頭打ちになってしまいます。もちろん、「私はただ小さくて素敵なビジネスを経営したいだけです」と誇らしげに言うこともできますが、他の人は同じ努力であなたよりも大きなビジネスを行うことができます。

MINISO名創優品の位置付けを分析した後、その価値曲線を見てみましょう。

いわゆるバリューカーブ、つまりミニソウは具体的にどのような価値を創造してきたのでしょうか?人間の言葉に翻訳すると、次のように理解できます。MINISO のユニークな特徴は何ですか?

「MINISO名創優品は10元店のアップグレード版に過ぎない」と言う人もいるかもしれない。しかし、実際には、MINISO名創優品の価値曲線は普通の10元店のそれとは大きく異なっている。価値曲線において、 MINISO名創優品は、低価格、日本からの輸入、製品デザインセンスの強さ、精巧なパッケージ、豊富な製品バリエーション、新製品発売の極めて速いスピード、高級でファッショナブルな装飾、商業センターに立地、セルフサービスショッピングなど、以下の優れた特徴を備えています。

MINISO名創優品の価値曲線におけるいくつかの重要なポイントを分析してみましょう。

• 低価格

MINISO名創優品では、10元台の商品が至る所にあり、高いものでも数十元程度です。100元を超える商品はほとんど見かけません。低価格には 2 つの利点があります。1 つは競争が減ることです。ご存知のとおり、低価格は、 eコマースが実店舗を席巻する上で特に重要な要素です。「製品が標準化されればされるほど、徹底的に破壊されるでしょう。」低価格を維持することで、ミニソはeコマースと真っ向から競争する自信を得ています。2つ目の利点は、十分な規模のグループに波及して売上を刺激できることです。

• 日本からの輸入品、見た目の良い製品、高価な装飾

しかし、低価格にはデメリットもあります。「値段相応」というのは典型的な消費者心理です。ミニソの製品は低価格なので、消費者は低価格の製品は品質が悪いと簡単に考えてしまいます。どうすればこれを避けることができるでしょうか?

ミニソの社長、葉国富氏は巧みに日本で会社登記をしました。すべての商品に日本語が書かれており、「日本から輸入、低価格、高品質」を主なセールスポイントとして、棚に直接表示しています。

国内の人々は一般的に日本製品に好印象を持っています。このようにして、MINISO名創優品は消費者の心に見えない形で高品質という印象を植え付けてきました。この印象を強めるために、MINISOの公式情報では常に「三宅純也」という日本人デザイナーを意図的に宣伝し、彼をMINISOのコンセプトの創始者とみなしています。実際、内部の人間はMINISO名創優品の製品はすべて中国製であり、これは意図的なパッケージングであることが一目でわかります。

さらに、MINISO名創優品は、独自のデザイナーチームを構築し、国際ブランドのデザインを模倣することで、製品に強いデザイン感覚と精巧なパッケージングを持たせ、人々に高品質感を与えることにも努めています。強力な製品デザインに加えて、店舗の装飾も非常に重要です。特に現在、消費者は幅広い選択肢を持っています。店舗が醜いと、買い物に行きたくもないでしょう。ミニソの戦略は、装飾が細かい小さな店舗を持つことであり、一般的な店舗面積は約200平方メートルで、装飾コストは40万元にも達する。

• 豊富なカテゴリーと迅速な新製品

MINISO名創優品は約3,000SKUを保有しており、消費者が頻繁に店舗を訪れるのに十分な豊富な商品を提供しています。さらに、MINISO名創優品は新製品の迅速な発売にも力を入れており、ほぼ毎週新製品をオンラインで販売しており、その結果、消費者が店舗を訪れる頻度が増加しています。これを次のように理解することができます。ストアは製品であり、商品はコンテンツです。コンテンツが十分に充実し、継続的に更新されている場合にのみ、ユーザーは製品を使用して（ストアを訪問して）滞在する（繰り返し購入して）ことができます。

• 交通量の多いショッピングモール内の場所を選択する

実店舗の立地は非常に重要です。立地は集客につながります。Miniso の立地戦略を見てみましょう。

一般的な10元店はコスト削減のため、バリューチェーンに沿った通りや路地裏など目立たない場所に出店している。しかし、MINISO名創優品は逆のことをしています。コストを節約する代わりに、ショッピングモール、地下鉄の入り口、賑やかな商店街など、交通量が非常に多い場所を選んで、一級都市と二級都市の中心エリアに店舗を構えようとしています。家賃は高いですが、メリットはたくさんあります。第一に、大きなトラフィックを獲得して売上を増やすことができます。第二に、ブランドイメージを高め、マーケティングコストを大幅に節約できます。

実際、ZARAやユニクロはすでにこの戦略に精通しています。彼らは広告にお金をかけることはなく、代わりに場所の選択と装飾にお金をかけています。なぜなら、人通りの多いエリアを独占し、店舗のパッケージを追加することが最も見事な広告になることを知っているからです。

• セルフサービスショッピング

そのサービスを見てみましょう。 Miniso は一流ブランドから学び、セルフサービス ショッピングを推進しています。店内には販売員はいません。常に棚を整理しているレジ係とウェイターだけがいます。彼らは、サービスが必要なときだけサービスを提供します。

これを行う利点は、一方ではリラックスしたショッピング体験が生まれ、他方では人件費が節約されることです。多くのショッピングガイドスタイルの実店舗では、店舗の人件費が売上の 10% を占める可能性があることを知っておく必要があります。

さて、上記は、ユーザーが Miniso の価値曲線で認識する最も重要なポイントです。

私たちはいつも消費のアップグレードについて話します。実際、消費のアップグレードとは本質的に消費者概念のアップグレードです。高価なものを買うことが良いということではなく、良いものを買うということです。消費者は、実際に製品の良し悪しを判断する際に非常に感情的です。製品のデザイン、パッケージ、店舗の装飾、地理的な場所、さらには輸入品かどうかも、消費者の認識に影響を与えます。ミニソは、価値曲線に加減を加えることで、目に見えない形で消費者の心に影響を与えています。消費者はミニソの背景を深く探ったり、私たちのように綿密に調査したりはしないでしょう。ただ、低価格で高品質の日本のファッション百貨店だと思い、暇なときにちょっと覗いてみるだけでしょう。

私は多くのコミュニティフォーラムを閲覧し、Miniso に関するみんなのフィードバックを研究しましたが、ほとんどの人が比較的それを支持していることがわかりました。もちろん、Miniso の製品の一部は非常に偽造品であり、多くの大手ブランドの製品に似ていると考える消費者もたくさんいます。製品の品質に関しては、電子製品に対する苦情が多く寄せられた一方、他の製品に対する反応は良好でした。

一般的に、ミニソウの価値曲線は人々の現在のショッピング習慣に合うように設計されており、それがミニソウの人気の最大の理由です。

そこで疑問となるのは、このような価値曲線を実現するために、ミニソはサプライチェーン、ターミナル管理、フランチャイズ戦略、運用システム、さらにはブランドマーケティングをどのように設計すべきかということです。これは私たちがよくバリューチェーンと呼ぶものです。

• 中間業者を排除した大規模調達

高品質と低価格を同時に実現する製品を作るにはどうすればいいでしょうか？

私たちが目にする日本や韓国の高品質な製品のほとんどは、実は中国の外商取引業者が生産したものです。しかし、国内企業は信用度が低く、提携リスクも高いです。「義理の姉と駆け落ち」事件が頻繁に発生しています。何度も罠に陥ったため、これらの外商取引業者は国内販売を嫌がります。毎年、広州交易会では中国企業が追い返されています。

Minisoは日本企業として登録することで、Cエンドでのブランド認知度が向上するだけでなく、サプライチェーンにも当然利益をもたらします。高品質のサプライヤーとつながり、良好な協力関係を築くことができ、製品の品質も保証されます。

具体的には、MINISO名創優品は高品質な製造業者を探し出し、中間業者を介さず直接仕入れを行っている。そして、大規模な買収や決済期間の短縮などの政策を通じて交渉力を高めている。サプライヤーは価格引き下げに応じるため、低価格戦略のコストサポートとなり、低価格と高品質を実現している。

• データを監視し、迅速に調整する

サプライヤーの問題は解決されましたが、販売する製品が消費者のニーズに合っていることをどのように保証するのでしょうか。また、消費者が頻繁に買い物をするように刺激するために、毎週新製品が追加されることをどのように保証するのでしょうか。

前述したように、MINISO名創優品のSKUは約3,000で推移しており、販売する製品は常に変化する消費者のニーズに基づいて決定されます。 MINISO名創優品のデザイナーチームは、店舗の動的な販売データとネットワークデータを注意深く監視して製品を選択し、設計します。製品がよく売れるかどうかは非常に重要な基準です。

少し前に、 JD.comでヘッドホンの販売量が急増していることに気づきました。意外にも、数日後、MINISO で似たようなヘッドホンを見ました。スピードと低コストを確保するために、デザインを模倣したことは容易に理解できます。

さらに重要なのは、 MINISO名創優品は2,000店舗を展開しているため、柔軟なマーチャンダイジングモデルを構築できる点だ。例えば、A地域のカップの売れ行きが悪く、B地域のカップが在庫切れの場合、A地域のカップをすぐにB地域に移管して、商品の回転率を高めることができる。最終的には、急速に変化するニーズに適応できるように独自のビジネス モデルを設計することになります。

• LP 結合、高速レプリケーション

もう一度見てみましょう。ミニソは4年間で2,000店舗をオープンすることができました。資本回転率が高いため、フランチャイズを展開する必要があります。しかし、消費者の需要に迅速に対応するために、端末をしっかりと管理する必要があります。これがミニソのユニークなフランチャイズ政策につながります。 LPモデルと同様に、フランチャイズ加盟者はお金を支払うものの、日常業務には参加しない。ミニソは店舗の人員管理と日常業務をしっかりと管理し、2,000店舗をネットワーク化してデータを監視し、柔軟な調整を行う。

具体的なフランチャイズ政策では、フランチャイズ加盟者はブランド使用料15万元と商品保証金75万元を支払う必要があり、加えて装飾費、店舗家賃、従業員の給料、水道、電気、工商費用などを支払う必要がある。一般的な投資額は200万元前後で、敷居は非常に高いと言える。分配金は、1日あたりの売上高の38％（食品は33％）をフランチャイズ収入として現金で支払われます。実店舗が冬を乗り切る状況において、ミニソウはまず直営店のキャッシュフローを非常に印象的なものにし、その後、店舗資源と資金で多くの投資フランチャイズを引き付けました。

• 大手企業を批判し、マーケティングの勢いを活用する

ブランドのプロモーションを見てみましょう。初期の頃、ミニソは実はかなり控えめでした。データが徐々に改善した後、ミニソの社長は主要な金融番組や業界活動に頻繁に登場し、ミニソの哲学とモデルを宣伝し始めました。話題性を高めるため、葉国富は頻繁に主流の意見を反駁し、電子商取引大手を批判し、衝撃的な発言を止めず、「葉大砲」というあだ名をつけられた。

実は、中小企業が大企業をマーケティングに利用するのはよくある戦略です。この時期、ミニソの最大のマーケティング目標は、フランチャイズ店への魅力を高め、彼らにお金を払って参加するよう促すことです。

ミニソは2016年から消費者へのマーケティングに力を入れ始め、メディアに頻繁に記事を掲載し、広告を掲載し、有名人の宣伝に頼っています。また、同社のWeChatプラットフォームでは、コードをスキャンしてショッピングバッグを送ることで約2,000万人のファンを集めています。しかし、Cエンドマーケティングの面では、ミニソは良い仕事をしておらず、むしろ独り言ゲームになっています。

• ITシステム

MINISOのバックエンド設計についてここまでお話ししてきましたが、このように急速に拡大する中で、管理が大きな問題であることは、賢明な方ならおわかりいただけるでしょう。実は、MINISOを支える強力なITシステムが存在します。

市場調査、製品開発、物流、製品在庫管理、店舗計画、販売データ分析、マーケティング計画など、すべての管理がこのITシステムに依存しています。このため、ミニソはIT自動化にも数千万ドルを投資してきました。

Miniso のアプローチは消費者に認められていますが、製品価格が非常に低く、コストが非常に高いため、利益を上げることはできるのでしょうか?実は、ミニソの収益モデルには隠された秘密がある。

1つ目は規模の経済です。MINISO名創優品は、各カテゴリーにおいて、最も売れそうな商品を選びます。商品の見た目、品質、価格が良ければ、売上を伸ばすのは簡単です。ミニソは大規模な店舗展開やヒット商品のプロモーションを通じて規模を拡大した。例えばアイライナーはヒット商品の一つで、販売量は10億本に達したという。

ビジネスをするときには、購入頻度が低くて価格が高いか、購入頻度が高くて価格が安いかのどちらかになります。低価格だからこそ、購入頻度を高めてリピート購入をうまく形成する方法を考えなければなりません。 Mingchuang 氏はこれについても深く考えました。

1. SKU数を約3,000に抑え、豊富な商品カテゴリーにより、顧客が店舗を訪れて購入する可能性が高まります。

2. 毎週 2 ～ 3 種類の新製品を発売し、頻繁に更新して、新製品を頻繁に購入するよう促します。

3. 化粧品やお菓子など、繰り返し購入される性質を持つ商品を販売する場合、ミニソはこれらの商品を入口の目立つ位置に意図的に配置し、集客商品としての役割を果たせるようにします。

もう一つ見落としがちな要素があります。それは、需要の価格弾力性です。小型百貨店の需要の価格弾力性は非常に大きいです。価格が十分に安い場合、もともと買いたくなかった商品をもっと買ってしまう可能性があります。ミニソはショッピングモール内で最も安い単価で、十分な安心感を与え、人々のショッピング欲求を解放することができるため、お買い得だと思って買いやすいのですが、実際にはもっとお金を使い、目に見えない形で顧客の注文を増やしています。

規模の経済、高頻度消費、需要の価格弾力性の組み合わせにより、ミニソのキャッシュフローは自然に非常に良好になります。

また、フランチャイジーのブランドフランチャイズ料や商品保証金も決して少額ではありません。ここには隠れた産業チェーンもあり、それはMINISO名創優品とP2PプラットフォームのFenlibaoとの関係です。葉国富はFenlibaoの創設者でもあります。フランチャイズ加盟者は店舗を開くための資金がない場合は、Fenlibaoに融資を求め、融資を受けた後にフランチャイズ料と保証金を支払うことができます。実際、洞察力のある人なら誰でも、お金が戻ってきていることが分かります。左手で産業に従事し、右手で金融に従事することで、ほとんどのリスクが移転され、ミニソは安定した収入を確保できます。

収益性の問題を分析した後、コスト構造を見てみましょう。フランチャイズについて計算してみると、 MINISO名創優品は多くのリスクをフランチャイジーに転嫁しており、残りのコストは主に設計・開発、在庫物流、会社の人件費（店舗従業員ではない）に集中していることがわかります。

デザインと開発の面では、独自のデザイナーチームを抱えているものの、実際には多くの製品に明らかな偽造の兆候があり、それによってデザインコストもある程度削減されています。

さらに、ターミナル店舗での販売スピードが速く、商品調整モデルと相まって、商品回転時間がわずか21日と非常に短くなり、在庫コストが削減されます。したがって、バリューチェーン全体を見ると、ミニソウは2,000店舗をオープンしているものの、実際には資産の多い企業ではなく、それが急速に拡大した理由です。

どのようなビジネスモデルも最終的には組織構造に基づいて実装される必要があるため、「人」の問題についてお話ししましょう。

まず、創業者の葉国富氏にとって、小売業に携わるのは今回が初めてではない。彼は実は「愛雅屋」の創業者です。この「愛雅屋」といえば、なかなか面白いです。売っている商品のカテゴリーは、ミニソと少し似ています。どちらも若い女性をターゲットにしたビジネスです。しかし、主な店舗は三級都市と四級都市にあり、コアモデルも伝統的なフランチャイズモデルです。

葉国富が長い間、小型百貨店と婦人服ビジネスに携わってきたのは想像に難くない。消費のグレードアップの変化や電子商取引の普及、そして過去の愛雅屋の天井を見て、彼はきっと長い間考え、長い間世界各地を訪ねて、ようやくミニソのモデルを編み出したに違いない。

実際、ミニソの拡大チームのメンバーの多くは、アイヤヤの現地従業員です。つまり、小物市場で長年の実務経験を持つチームなのです。さらに興味深いのは、葉国富氏が設立したSeeman Holdingsが、韓国のBBP Co., Ltd.と共同で、Aiyayaのアップグレード版であるAiyaya Lifestyle Storeを発売したことだ。そのモデルはMinisoとまったく同じだが、今回は「韓国ブランド」と呼ばれている、ハハハハ…

Minisoにとって有利な要因は、人々が生活の質をますます気にするようになり、家庭内の小物がますます増え、ロングテールカテゴリーの市場が徐々に開拓されることです。同時に、消費者は商品の品質や外観だけでなく、ショッピング体験、店舗環境、サービス、ブランドなどを重視するようになりました。これが、急速な台頭の一般的な環境です。

もちろん、ミニソモデルにも課題はあります。ビジネスの持続可能性の観点から、MINISO名創優品が店舗販売データの長期的な健全性を確保したいのであれば、消費者の購入頻度と顧客注文頻度を確保する必要があります。ほとんどの小物商品は耐久消費財であり、再購入率が非常に低いです。MINISO名創優品の突如の出現は、短期的に消費者の需要を解放することにつながっています。買いだめが続いた後、初期段階では販売額を押し上げましたが、どれだけの人が長期間滞在し、頻繁に再購入できるでしょうか？これには疑問を呈する必要がある。

MINISO名創優品は新製品を迅速に発売し、常に消費者の新製品への欲求を刺激し、購入頻度を高めることができるが、ライフスタイル製品に取り組んでいるのはMINISO名創優品だけではない。トラがいかに凶暴であっても、オオカミの群れが分け合う食物には耐えられない。また、化粧品やスナック・飲料など、消費頻度が比較的高いカテゴリーでは、ミニソウは他ブランドや他のチャネルとの競争に耐える必要があり、これは低価格だけでは解決できない。

五道口を例に挙げてみましょう。100メートル以内に3つの店舗があります。宇宙の中心である五道口は、多くの大学に囲まれており、人口も多く、グループ同士の距離が近く、需要が強いです。そして、非常に重要な要素として、人口の流動性が高いという点もあります。つまり、毎年新しい学生の波がやって来て、また次の波がやって来ます。これらの店舗の売り上げは比較的良いと予想しています。

しかし、このような場所は限られています。店舗が比較的固定された人口を対象としている場合は、短期的に需要が解放された後、長期的に売上が落ちないようにする方法を検討する価値があります。したがって、Miniso が非常に人気があると感じ、すぐに参加したい人は注意する必要があります。収益を上げることができるかどうかは、地理的な場所、ターゲット層、購買力、競争環境など、多くの要素を慎重に分析することによって決まります。

ミニソの計画によれば、2020年までに同社は全世界で6,000店舗をオープンし、売上高は600億を超える。注意深く計算すると、成長率は低下しており、600億は各店舗の平均年間売上高が1,000万に達し、1日の売上高が28,000近くに達することを意味する。この数字は、ミニソの現在の1店舗あたり平均15,000の1日あたりの売上高よりもはるかに高い。

実際、ビジネスの世界では、コピーは決して行われず、参照と現地の状況への適応のみ行われます。なぜなら、客観的に見れば、業種の違い、カテゴリーの違い、グループの違い、地域の違いなど、多面的な違いが必ずあるからです。

MINISO名創優品の原動力は、良い事業分野を選び、消費者の需要に応え、独自の価値曲線を創造し、製品設計からサプライチェーン管理まで懸命に取り組み、チェーン全体をしっかりと管理し、デザイン、費用対効果、ショッピング体験を確保することにあります。しかし、よく考えてみると、小売業をやりたいのであれば、こういったことを考えるべきではないでしょうか？だからそれは秘密ですが、実際には秘密はありません...

この記事の著者@南北商業笔记は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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