活性核分裂成長式

企業によって成長指標は異なりますが、アプリのダウンロード数/アクティブユーザー数/新規フォロワー数/新規有料ユーザー数などが挙げられます。私が働いている業界はオンライン教育業界ですが、成長の北極星指標は[新規有料ユーザー数]、より具体的には0元以上支払う新規ユーザーの数です。したがって、この記事で言及されている成長目標はすべて新規有料ユーザー数です。

成長とは、数と競争するプロセスです。成長方法によって特徴が異なります。たとえば、投資はコンバージョン率に焦点を当てていますが、この記事では主に分裂成長法、つまりより狭義には、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むか、新しい顧客が新しい顧客を呼び込むかを研究しています。この記事では、次の成長分裂式を通じてこれを詳しく説明します。

1. 一般的に使用される一次核分裂式

新規有料ユーザー数 = アクティビティに接触した人数 * 参加率 * 共有率 * 新規ユーザー分裂率 (* 注目率) * 支払い率

この式は最も基本的な式であり、ほとんどの核分裂活動に適用できます。この式から始めることができます。より複雑な多段階核分裂は実際にはこれに基づいて拡張されますが、この記事では説明しません。

成長の各リンクは、最終的な新規ユーザー数に影響を与えます。各リンクの影響要因を見てみましょう。

2. イベントの参加率を決定するものは何ですか?

活動参加率の核心：ターゲット層＋フック＋コストの総合的考慮

イベントを設計する場合、対象人口の規模によってリソースポジションの露出レベルとイベントの規模が決まり、対象人口に基づいた魅力的なフックの開発とフックの取得コストによってイベントの参加率が決まります。

1) フックに興味を持つ人が少数の場合は、その人たちをターゲットにして露出を図る

2) ユーザーは最初は諦めてしまうので、メリットが少ないからといってユーザーから大きな貢献を得られるとは思わないでください。

3) フックは、最初の参加者へのアピールだけでなく、新しいターゲットグループへのアピールも考慮する必要があります。

ある時、クラスメイトが私と遊び方について話し合ったことがあります。Aは私たちのプラットフォームの古いユーザーです。コースを購入するためのプラットフォームコインを取得するために、Aはコインを貯めるのを手伝ってくれる複数の友達Bを招待し、Bもコースを購入するためのコインを取得できます。

私は尋ねました、次は何ですか？ ——そしてBもコースを買いに行きました。

問題は、B が当社のプラットフォームについて何も知らない場合、コース購入コインを取得するという概念をどのように理解できるかということです。コース購入コインとは何ですか？当社のコースを購入するべき理由は何ですか? A は TA にコインを節約するよう頼んだだけで、一緒にコースを購入するように頼んだわけではありません。

上記から、新しいアクティビティを開始するときに新しいユーザーを呼び込みたい場合は、完全なクローズドループを作成するために、古いユーザー向けのフックを設計するだけでなく、新しいユーザー向けのフックも設計する必要があることがわかります。

4) 損失回避は利益よりもユーザーのエンゲージメントを刺激する可能性が高い

カウントダウンや割引の期限が近づいていることの通知などのアクティビティで損失回避を適切に使用すると、ユーザーの参加意欲をより刺激できます。著者はかつてクーポンアクティビティを実施しましたが、通常のクーポン期限切れ通知メッセージで実際に新規顧客の 3 分の 1 が獲得されました。

5) 運用レベルでは、ルールをできるだけシンプルに保ちます。ユーザーが 2 行以上のルールを理解できるとは思わないでください。

メインパスを適切に設計し、ユーザーに実行してほしい最初のステップを最初の画面に配置し、パスを明確かつわかりやすくします (フックは何で、それをどのように取得するか)。

おそらくこれは、多くの初心者が陥る落とし穴でしょう。私は以前これを経験しました。アクティビティページに入ったのですが、最終的に私の参加への主な道筋を見たのは 30% の人だけで、70% のユーザーはそれ以前に失われてしまいました... 涙ながらに思い出してください。この初心者の落とし穴には二度と陥らないでください。

3.共有率を上げる：虎のように激しく行動し、一目で0.1ずつ増加

フックは最高の戦略、コピーライティングは中間の戦略、そしてオペレーションは最悪の戦略です

まず、参加率と共有率が同じになる場合もありますが、参加率を共有率と勘違いするケースもあります。想定した目標と実際の目標がかけ離れていることを経験した時、共有率≠参加率であることを痛感しました。

このようなアクティビティを復元しましょう。ユーザーは無料でグループを開始し、X 人の新しいユーザーを招待してグループを形成し、コースを取得できます。しかし、著者は参加率をグループ作成率と同一視し、その後すぐに分裂率に飛びつきました。分裂率はデフォルトの共有率 100% に相当します。しかし、実際の状況はそうではなく、推定値に大きな偏差が生じています。

共有は核分裂の重要な作用です。共有率を高めるにはどうすればよいでしょうか?

筆者は長い間操作の渦に巻き込まれ、共有経路を短くしたり、共有操作を強化したり、共有するコンテンツを優先したりして共有率を上げようとしてきましたが、そのような操作では共有率を上げるのが難しいことが何度も示されてきました。

共有率を高めるために私が見つけた効果的な方法は次のとおりです。

1) まずフックを最適化します。アクティビティのフックが賞品である場合は、賞品を変更してテストし、共有率を上げます。

2) コピーライティングの最適化は二次的なもので、アクションではなく、ユーザーのメリットや魅力的な特徴を強調することが優先されます。

例えば、筆者はかつて「今すぐシェア」というシェアアクションコピーから「無料でゲットしたい」というメリット重視のコピーに変更してみたところ、シェア率が一定程度上昇しました。同様に、ユーザーの特徴を引き出すようにコピーを最適化することで、フックの魅力を高めることもシェア率を高める効果的な方法です。

3) ユーザーに一定のコストを支払わせると、共有する意欲が高まる可能性がある

筆者はいくつかのアクティビティを実施し、ユーザーに少額のお金を支払うよう求めるアクティビティは、無料のアクティビティよりもシェア率が高いことが多いことを発見しました。もちろん、これにより参加率は適切に低下しますが、サイレントコストであろうと現金コストであろうと、ユーザーにコストを支払わせることで、より良い結果を達成できます。

4) 運用レベルでは、損失回避を高めるカウントダウンやその他の手法も、共有率を高めるのに有効な方法です。

4. 新規ユーザーの分裂率：心理ゲーム

新規ユーザー分裂率とは、シェアする参加ユーザーが引き付けた新規ユーザーの平均数を指します。これは、ユーザーのシェアシナリオと、ユーザーを動機付けるフックに関係しています。

1) 理想的な核分裂率を達成するためには、フックの魅力とユーザーが支払うコストが一致する必要がある。

例えば、私は2つのアクティビティを行いましたが、どちらも3人の新しいグループを招待することでした。アクティビティAは1元で3Dパズルを購入するもので、アクティビティBは3.9元で100コースを購入するものでした。アクティビティBの新規ユーザー分裂率はアクティビティAの2倍でした。フックはユーザーに新規ユーザーを引き付ける動機を与え、Bの価値が高く見えるのは明らかです。

2) 想定される設定+共有シナリオを実現し、ユーザー心理を理解して分裂率を向上させる

一方で、ユーザーにフックを与え、次にどこでユーザーに共有を依頼するのでしょうか? /提供している共有ツールはどこで共有していますか?

グループですか？——それならミニプログラムを使ったほうがいいんじゃないですか？
それは友達の輪ですか？ ——ということは、核分裂のポスターを用意する必要があるということですか？そしてそれはユーザーに心理的な満足感を与えなければならないのでしょうか?
それとも一対一ですか?

一方、曖昧性/確実性の要件は与えましたか?

たとえば、1 人の人を招待して 5 ～ 20 枚のランダムなコインを獲得し、100 枚のコインを獲得してフックを獲得することができます。
それとも、1 人を招待するだけでフックを入手できることをユーザーに明確に伝える必要がありますか?

たとえば、1 対 1 の共有に適したリンクを提供し、1 人を招待するだけでフックを利用できることをユーザーに伝えるなど、設計した共有パスが狭すぎると、新規ユーザーの獲得数が大幅に減少する可能性があります。

3) 利益の共有とそれを当然のことと考える - より進んだ共有の推進

次のようなシナリオに遭遇したことがあるでしょうか。

ユーザーのやる気を引き出すために多額の資金を提供したのに、ユーザーの参加率と分裂率がなぜまだ非常に低いのでしょうか?

誰もが「賄賂」を受けられるわけではありません。例えば、教育業界では、新入会員の招待や贈り物の贈呈、配布活動など、多くの活動は、基本的に共有される側よりも共有する側の方が利益を得ています。このような露骨な誘導は一部の人にとっては効果的ですが、一般大衆にとっては、ある種の心理的負担、つまり罪悪感をもたらす可能性があります。

この罪悪感の違いは、アシストして勝つこととチームを組んで勝つことという 2 つの分裂モードを比較すると明確にわかります。

賞品獲得のための支援: グループを立ち上げ、支援してくれる友人を招待する必要があります。指定された値に達すると、賞品を獲得できます。支援者にはこの賞品は付与されません。
チームを組んで賞品を獲得: チームを作成し、友達を招待してチームに参加させることができます。チームが正常に結成されると、全員が賞品を受け取ります。

製品のユーザーが共有に対して比較的高い要件と原則を持っている場合、チームベースの賞品獲得モデルは、他の人の賞品獲得を支援するモデルよりも参加率が高く、分裂率も高くなります。これは、ユーザーの相互関係の心理を利用し、共有に対する心理的閾値を下げるためです。たとえば、知識に対してお金を払う人々。

4) ランキングは、新規顧客獲得活動においてトップユーザーを効果的に動機付けることができる優れたツールです。

新規顧客を獲得したいという強い願望を持つ人々にとって、高いハードルと高いインセンティブは効果的なヘッドインセンティブ戦略です。私たちは、与えすぎることを恐れてはいませんが、与えすぎることが不安なのです。

筆者はこれまで多くのランキングインセンティブを実施してきましたが、ランキング上位の人々は基本的に60%以上の新規ユーザーを獲得していることが分かりました。この一部の上位の人々は、新規ユーザーを引き付ける能力が強く、新規ユーザーを引き付ける意欲も高いのです。与える賞金の上限が低すぎると、新規ユーザーを引き付ける能力が低い一般層しか満足できず、間違いなく上位の人々の能力が制限されてしまいます。

したがって、アクティビティが一般大衆を対象としている場合は、ランキングリスト/トップクラウドインセンティブフックを残して、トップクラウドが新しいユーザーを引き付ける可能性を刺激することを忘れないでください。トップクラウドはあなたに驚きをもたらすでしょう。

5. フォローアップ率/支払い率: 目標に直行し、ファネルを少なくする

先ほども述べたように、新しい有料ユーザーの数は私の新しい指標なので、望む新しい有料ユーザーを獲得するには、フォロワーの数と支払い率が等しくなければなりません。しかし、私はよくこの問題に遭遇します。フォローアップ活動を行うべきか、直接支払い活動を行うべきか?注目の閾値は比較的低く、参加者数は多いですが、問題は支払い率にあります。直接支払いの閾値は高く、参加者数は少ないですが、注目のファネルを減らします。

著者は次のような点を要約している。

1) シナリオに応じて、まずフォローしてから変換するか、最初に変換してからフォローするか

転換できない／判断に時間がかかる／転換にタイミングが必要なシナリオの場合は、まず注目を誘導します。すぐに対価を支払えるシナリオの場合は、転換を誘導します。

例えば、タクシー配車のシナリオでは、華小竹の事例を見たことがあります。共有者AはBに華小竹タクシー配車ソフトのクーポンを受け取るように誘いました。Bはクーポンを受け取った後、タクシー配車口にジャンプするように直接誘導されました。これは直接変換の例ですが、問題は、タクシー配車はタクシーに乗るのに時間を要する製品であるということです。ここでの即時変換は明らかにシナリオの要件を満たしていません。ユーザーはタクシーに乗る必要があるときだけ使用しますが、ここではイベントに参加しているだけで、まだこのニーズがない可能性があります。おそらく、まずはユーザーに保持させる方が適切でしょう。

では、直接支払いのシナリオは何でしょうか?

例えば、ラッキンコーヒーの共有レッド封筒。ラッキンコーヒーを飲むことは、高いタイミングを必要とせず、意思決定コストも低いため、ユーザーはクーポンを受け取った後、コーヒーを購入するように誘導されます。注意を誘導するよりもコンバージョン率が高くなり、有料ユーザーの維持率と再購入率も高くなります。

最初にフォーカスするか、最初に変換するかがまだわからない場合は、実際のアプリケーションシナリオで AB テストを使用して、どちらが最適かを確認できます。

2) 最初に焦点を絞り、次に変換します。目標を達成するには、核分裂能力を数倍にする必要があります。これには、非常に高度な計画/プラスのROIの確保が必要です。

活動の目標が有料ユーザーの増加である場合、まず注目が集まり、次にコンバージョンが生まれ、必然的にファネルが大きくなります。

参加者数が同じであると仮定すると、直接有料コンバージョンアクティビティで 1 対 1 (参加者 1 人が新規有料顧客 1 人を獲得) を獲得し、最初にフォローしてからコンバージョンする場合、コンバージョン率が 20% であれば、このアクティビティで同じ数の新規有料顧客を獲得するには 5 人のフォロワーを獲得する必要があります。人数が増えると動きが軽くなっても参加者にとっては楽な作業ではありません。

利益を誘発する注目活動である場合、コンバージョンに十分な「注目の基本量」を達成するためには、フックが魅力的で、支払いのしきい値が比較的低く、ROI がプラスであることが保証されている必要があります。

一例を挙げると、Youdao Childrenの公式アカウントには、物理的な本と引き換える分裂ポスター活動が数多くあります。公式アカウントでこのような活動を継続的に展開できるという事実は、少なくともROIがプラスであり、新しい活動を継続的にもたらすことができることを示しています。母親からの新しいフォロワー20人*転換率*平均注文額>本のコスト。転換率が低ければ、平均注文額は高くなければなりません。転換率と平均注文額の両方が低ければ、拡大できない赤字事業になる可能性が非常に高いです。

もう 1 つのタイプのアクティビティは、バイラルマーケティングコンテンツアクティビティなど、勝つためにコンテンツに依存するアクティビティであり、多くの場合、高度な計画が必要です。

上記が結果です。成長活動をどのように計画するか、成長活動の質をどのように評価するかがまだわからない場合は、この式に従って自分のデータを調べてください。さらに調べると、成長に対する一定の感度がわかります。

しかし、私はいつもある偉い人が私に言ったことを覚えていて、それを皆さんに励ましとして伝えたいと思います。