メラトニンの広告が成功したのはなぜでしょうか?

「今年は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ！」

過去 10 年ほど、私たちはほぼ毎年ホリデー シーズンにメラトニンのこの広告を耳にしてきました。この製品のおかげで、起業家の Shi Yuzhu は運命を好転させることに成功しました。

この成功した製品マーケティングの事例は、常に古典的な事例教材として使用されており、人々は繰り返し研究し、広告のタイミング、広告チャネル、広告の位置付けなどを学んできました。しかし、ユーザー調査の観点から見ると、これは単なるマーケティング事例ではありません。

メラトニンの広告が成功したのはなぜでしょうか?

01.あなたは顧客ですか、それともユーザーですか?

この商品は本質的には中高年向けのヘルスケア商品であり、両親を敬う贈り物として位置付けられています。

この場合、製品の購入者とユーザーが同じグループではないという興味深い現象が見られます。購入者は贈り物をする人で、通常は商品代金を支払う子供、親戚、友人です。一方、ユーザーは商品の受取人であり、最終的に商品を使用する親や年長者です。

お客様は神様だと言われています。では、この場合私たちの神は誰なのでしょうか?購入者に焦点を当てるべきでしょうか、それともユーザーに焦点を当てるべきでしょうか?上記の質問に戻りますが、購入者とユーザー、顧客は誰で、ユーザーは誰でしょうか?

顧客とユーザーの違いは何ですか?

顧客を表す英語の単語は Customer であり、ユーザーを表す英語の単語は User です。従来の企業は、すべてのビジネスを売買と呼んでいるため、企業が直面するターゲットグループは顧客であると当然考えます。いわゆる顧客とは、企業と実際に取引を行う人々のことです。ユーザーとは、当社と関係を築いたすべての人々を指します。どちらもビジネスに関連していますが、意味は大きく異なります。

「苦労なくして得るものなし。収益や利益に結びつかないことはやらないので、結局はユーザーではなく顧客としか付き合えない」と言う人もいるでしょう。これは本当に真実でしょうか？取引を生み出す人々とのみ取引するのですか?

「ユーザー」という概念は生活の中で非常に一般的です。たとえば、私たちはQQやWeChatをよく使用しますが、ほとんどの人はこれらのソフトウェアの使用料を支払ったことがないので、QQやWeChatにとって私たちは単なるユーザーであり、顧客ではありません。

もう一つの例は、フェラーリ、ベントレー、ロールスロイスなど、さまざまな超高級車です。これらの車のファンは多いと思いますが、実際に所有している人はほんの一握りです。しかし、すべてのファンが車をフォローし、賞賛し、自動車ブランドのさまざまな活動に参加することを妨げるものではありません。

これらの高級車の場合、ファンは実際に購入はしなかったものの、関係性を築いていました。では、これらのファンは顧客なのでしょうか、それともユーザーなのでしょうか?

もっと一般的な例を見てみましょう。

食品街にバーベキューレストランがあり、そこでバーベキューのビジネス分析を行いたいとします。伝統的なビジネスマンであれば、直接の顧客に重点を置くかもしれません。これらの顧客の購買力、好み、テーブル回転率、肯定的なレビュー、リピート率などを分析します。これらはすべて伝統的かつ慣習的な研究であり、間違いではないものの、新たな機会を明らかにするものではありません。むしろ、この視点は私たちのビジネスの可能性を非常に狭めてしまう可能性があります。

視野を広げて、焼肉店をユーザーの視点で観察してみると、焼肉店のビジネスに関係する人々は、毎日何十人もの客だけではないことが分かります。

まず、Dianping.com でこのストアを毎日検索するユーザーは数百人いる可能性があります。

第二に、レストランで食事をする人々は、同僚、友人、家族にも間接的に影響を与えます。影響を受けるこのグループの人々は、このレストランに一度も行ったことがないにもかかわらず、このレストランに期待を抱いている可能性があります。影響を受けるこのグループの人々は、数百人にも及ぶ可能性があります。

この店のサービススタッフや、焼肉店の上流・下流のサプライヤーもいて、おそらく100人くらいいるでしょう。

最後に、この店の前を毎日通る人は多く、一日に約2千人から3千人ほどです。この観点から問題を見てみると、純粋に焼肉店と取引している人は多くないが、焼肉店と切っても切れない関係にある人の数は非常に多いことがわかります。

これは数百人規模から数千人規模へと進化しました。これらは私たちが追求できる目標です。

02.エクスペリエンス経済時代のビジネスのヒント

「ユーザー」という概念はインターネット業界に特有のものではなく、その背後にある理論体系は経営における「ステークホルダー」という概念に由来しています。まず、「ステークホルダー」の典型的な定義を見てみましょう。

利害関係者: 組織の決定や行動の影響を受ける、組織の外部環境内の関係者。

ステークホルダーには、企業の株主、債権者、従業員、消費者、サプライヤー、その他の取引先だけでなく、政府機関、地域住民、地域社会、メディア、環境保護団体などの圧力団体、さらには自然環境、人類の将来の世代など、企業の事業活動によって直接的または間接的に影響を受けるものも含まれます。

顧客重視からユーザー グループ全体の管理にアップグレードする必要があるのはなぜですか?

まず、ユーザーグループ全体を運営することは、前回の記事で述べたユーザー資産の構築という目標と一致しています。次に、将来の新しい経済モデルでは、売買だけがつながりではありません。企業とターゲットグループの関係はより多次元化しており、ユーザーの運用は将来の新経済の特徴と非常に一致しています。

メラトニンの場合、顧客の視点からのみ考えると、従来のアプローチでは中高年の健康管理ニーズと購買力を理解することだけが必要になります。しかし、新たな開かれた視点から見ると、中高年の人々の生活には、子供や親戚といった重要なステークホルダーがいることがわかります。

彼らはメラトニンの直接的なユーザーではありませんが、彼らの需要を分析することで、メラトニンのマーケティング活動と広告対象者に大きな違いをもたらす、典型的な中国の「贈り物」の光景を発見することができます。この変化により、メラトニンは競争の激しいヘルスケア製品市場で新たな道を見つけ、ブルーオーシャンの開拓に成功しました。

メラトニンに似たビジネスモデルは数多くあり、例えば、子供の学習や教育、子供の身体トレーニング、子供の親子活動など、巨大な子供向け市場があります。私の家の近くの大きなショッピングモールには、有名な子供向け英語トレーニング機関が2つあります。私のコミュニティの住宅所有者グループで、「子供はどの施設に入学させるべきか」という議論が始まりました。

どちらの教育機関も長年にわたって運営されており、教育の質やコース内容は似ており、授業料も非常に近いです。このため、地域の親たちはどのように選択すればよいか分からず、頭を悩ませている。このような状況で、一部の保護者は、独自の選択基準を提示しています。ブランド A の保護者待合室はより広く、本、飲み物、Wi-Fi などが利用できます。一方、ブランド B のキャンパスには待合室がなく、子供を迎えたり降ろしたりするときに保護者はロビーに押し入らなければならず、混雑して乱雑です...

このように、教育とは関係ないように見えるこの「好ましい」要素の影響を受けて、コミュニティ内の多くのオーナーがブランド A を選択しました。この例では、サービスの直接的な対象は子供たちですが、親は常に切り離せない存在であるため、プロセス全体における親グループへの対応とケアも非常に重要なビジネス設計となっています。

「顧客」から「ユーザー」へ、これがエクスペリエンス経済時代のビジネスモデルの進化です。企業が市場でさらなる活力を得たいのであれば、古い慣習から抜け出し、自社のユーザーが誰なのかを考える必要があります。これが企業の今後の進化の道です。

03.複数のIDを持つユーザー

有名な「千人の法則」がありますが、これは基本的に、個人として、友人、クラスメート、親戚、見知らぬ人など、あなたに協力してくれる人が 1,000 人いれば、人生で食べ物や衣服に困ることはないという意味です。

営業担当者に 1,000 人の顧客がいる場合、その営業担当者は業界でトップクラスの営業担当者であるに違いありません。研究者に 1,000 人の支持者がいる場合、その研究者はその分野の著名な専門家であるに違いありません。チームに 1,000 の外部協力インターフェイスがある場合、そのチームは優れたパフォーマンスを発揮しているに違いありません...

これまで、企業はすべての作業を自社で行い、対象となる消費者が「購入、購入、購入」のプロセスだけに集中してくれることを期待していました。体験経済の時代では状況が異なります。企業は自社のビジネスステージにパフォーマンスを披露し、多くのユーザーを集めるためにステージを設置します。ステージ上でユーザーにさまざまな役割を担わせる時代です。

企業とユーザーの間にはエコシステムが構築されつつあります。このエコシステムには、直接消費する人、サービスに参加して楽しむ人、見るだけで買わないけれど広める人、そして企業に対して深い感情を持つ忠実なファンもいます。このエンタープライズ エコシステムでは、役割の異なるユーザーには異なるミッションがあります。

近年人気が高まっているKuaishou、Douyin、Huoshan Videoなどのビデオライブストリーミングプラットフォームは、いずれもライブストリーミング販売機能を導入している。このプラットフォームには、自身の人気を利用して商品を宣伝・販売し、「商品販売の専門家」として知られるインターネットセレブが多数います。ペッパピッグのキャンディウォッチやパンケーキマシンなどの商品は売り切れました。この強力な販売力は、実際には企業のユーザー力を構築するプロセスです。

企業はエンドユーザーと直接対面するのではなく、ライブストリーミングプラットフォーム上でインターネットの有名人を育成し、それぞれの特性に応じてさまざまなサークルの直接購入者に影響を与えます。これらのインターネットセレブリティも実際にはプラットフォームのユーザーの一種ですが、これらのインターネットセレブリティユーザーの使命は、視聴して料金を支払うことではなく、プロモーターとしての使命も担っています。インターネットセレブは、ライブストリーミングプラットフォームの分野で欠かせない存在となっている。企業は自社の端末チャネルプロモーターを育成する必要はなく、両者の間に雇用関係はありません。

過去の経験から、企業は常に、ユーザーが利益の直接的な創出者であるとわかっています。企業は顧客に報酬と引き換えに製品やサービスを提供し、コストを差し引いて利益を生み出します。しかし、今ではユーザーは企業にお金をもたらすだけではありません。ユーザーが直接企業に利益をもたらさないこともあります。その代わりに、企業が自ら利用する必要のある潜在的な価値を提供します。

昔、 「安车蒲轮」という慣用句があります。これは、漢の武帝が即位する前に学者の梅成を非常に重んじていたことを意味します。武帝は即位するとすぐに、人々に命じて馬車の車輪にガマの葉を巻き付け（車が揺れないようにする）、梅成を朝廷に召喚し、彼に帝の教師の地位を約束しました。梅成は喜んでそこへ行きましたが、高齢であったため、途中で病気になり亡くなりました。

漢の武帝は梅成の事情を知らないわけではなかった。たとえこのような老人が病死しなかったとしても、宮廷に招かれても何もできなかっただろう。しかし、漢の武帝はそれでも高い基準で梅成を召し上げた。その目的は梅成の才能のためではなく、梅成が引き起こす効果によって、漢の武帝が人材を求める熱意を世間に知らしめる必要があったからである。

案の定、梅成に示された親切は、学者たちに若き皇帝漢武帝を新たな目で見るきっかけを与え、多くの人々が率先して漢武帝に加わり、漢武帝はすぐに自らの政治チームを結成した。同様に、事業者はどのユーザーが自社の「マルチプライヤー」であるかを見分ける必要があります。これらのユーザーは表面的には利益にあまり貢献しないかもしれませんが、彼らを大事にすることで予期せぬ追加利益をもたらす可能性があります。

ユーザーは、プロモーターやトラフィックジェネレーターのミッションを担うことができるだけでなく、サービスプロバイダー、研究者、デザイナーなど、さまざまな役割を担うこともできます。ビジネス運営の分野では、ユーザーの役割が豊かになるほど、企業の影響力は強くなります。

今日、企業のビジネスモデルの構築方法を考える際、従来の「買う・売る」というビジネス思考から脱却する必要があります。新しいユーザー層の拡大に努めると同時に、従来の役割ごとのミッション変革も考える必要があります。私たちのビジネスは、もは​​や一方的に大声で叫ぶようなものではなくなるべきです。ユーザーがサービス プロバイダー、コミュニケーター、デザイナーになれるように努めるべきです。これらは、企業が急速に成長するために活用できる力です。

ユーザーに喜んで働いてもらうことは完全に可能です!

著者:私たちの周りの経済

出典:私たちの周りの経済