ホリデーマーケティングを「油っぽく」しない方法は何でしょうか?

今年も毎年恒例の「買う、売る、買う」ダブル11ショッピングフェスティバルがやって来ます。最近、インターネット上で「ダブル11で最も割引になるものは何ですか？」というジョークが広まっています。答えは、あなた自身の手です。

冗談はさておき、これはまた、誰もがすでにこの人工的なショッピングフェスティバルに向けて準備を整え、買い物三昧をする準備ができていることを側面から反映している。

このような休日の熱狂を見ると、オペレーターとしては非常に安心するはずです。年末の KPI に問題はありません。

本当に問題ないのでしょうか？必ずしもそうではありません。ほぼすべてのインターネットマーケティングは、「フェスティバルマーケティング」を利用して、複数の運用指標を一挙に達成しようとしています。ただし、「フェスティバルマーケティング」は良いことですが、注意しないと失敗することがよくあります。では、インターネット時代にホリデーマーケティングを実施する最も効果的な方法は何でしょうか?

フェスティバルマーケティングの利点

いわゆるマーケティングとは、興奮を生み出すことです。興奮があれば、ユーザーは惹きつけられ、コンバージョンにつながるトラフィックが生まれます。

古代から現代に至るまで、「祭り」と呼べるものは、社会全体が共同で形成し、認識し、集団全体に属する精神的、文化的産物です。ですから、こうした特別な日には、私たちがどんな具体的な期待を抱いているかに関係なく、心の底では、私たちはみな、集団の一員として参加意識を得るための何らかの方法を求めているのです。

これは誰の心にも埋もれている感情です。休暇シーズン中に適切に解放されないと、憂鬱感や喪失感を伴うことがよくあります。つまり、集団の中で遅れをとったときの悔しさです。このようなフラストレーションをできるだけ避けるために、私たちはもっと積極的に、祭りを祝うためのさまざまな活動に参加していきたいと思います。

したがって、すべての祭りは国家レベルの大規模な雰囲気作りの機械であり、活気のある雰囲気を作る必要はありません。この時期にマーケティング活動を行うと、半分の労力で 2 倍の成果を達成できる場合がよくあります。たとえば、電子商取引が存在しなかった時代、メーデーや国慶節などの長期休暇は、オフライン店舗が割引やプロモーションを提供する絶好の機会でした。消費者は、通常の平日には買い物をする時間がなかったとしても、これらの休暇中に買い物への熱意を解き放ちます。電子商取引の台頭により、消費者はいつでもどこでも買い物ができるようになり、消費意欲は以前ほど高くありませんが、祭りの持つ本来の印象は依然として存在しています。そのため、eコマース企業は、ユーザーが祭り期間中に何かをしないと祭りが終わっていないように感じるという事実を捉え、祭り期間中にマーケティング活動を実施することで良い成果を上げることが多いのです。

熱心すぎるホリデーマーケティングが徐々に裏目に出ている

しかし、祭りが活動の有効性に与える大きなプラスの影響から、「マーケティングなくして祭りなし」というスローガンがますます大きくなってきており、まるで自分の会社が祭り期間中にイベントを開催しなければ、外出時に同僚に挨拶するのも恥ずかしいかのように、ネットユーザーは祭りのマーケティングにますます夢中になっている。飢えた虎が餌に襲い掛かるような状況では、中国民族が数千年かけて蓄積してきた伝統的な祭りでは全く不十分だ。

伝統的な祭りが十分でないなら、西洋の祭りを改造してそれを補えばいい。それでもまだ十分ではないのか？それなら、名前を考えて自分だけのフェスティバルを作りましょう! Tmall Double 11 、 JD 618、およびさまざまな電子商取引会社の記念日のお祝いはすべて、インターネットを使用してお祭りの雰囲気を作り出し、感情を利用して大衆を自分の設定した世界に強制的に誘導し、ユーザーの購入意欲を高めるという目的を達成します。インターネットユーザーの間で祭りに執着する傾向は、集団感情の解放や伝統文化の沈着、あるいは人々の心理的交錯とはまったく関係がない。

そのため、インターネットマーケティング担当者が一斉に「フェスティバルマーケティング」の流行に飛びつき、タイムリーさの概念を一般的な仕事のスキルとして捉えると、深刻な結果が生じ、あらゆるフェスティバルが大衆感情の過剰供給となり、ユーザーが圧倒されてしまいます。

ホリデーマーケティングを「油っぽく」しない 3 つの方法

何をするか？

どうすれば、ホリデーマーケティングをあまり下品で時代遅れなものにせず、ユーザーにあまり攻撃的ではないと感じさせることができるでしょうか?

以下に、参考までに 3 つの提案を示します。

ブランドとフェスティバルの間に感情的なつながりを築く

ユーザーの視点から見ると、効果的なホリデーマーケティングプランは、人々のお祭りに対する期待を回復させ、お祭りが持つべき独特の味わいを味わわせることができるものでなければなりません。そのため、お祭り気分を盛り上げ、ブランド特性とお祭りの意味合いを結びつけることで、ターゲットユーザーが当社の製品やサービスを通じてより迅速かつ便利に低コストでお祭りに参加できるようにし、ユーザーの心からの認知と肯定的なコミュニケーション力を獲得することができます。

NetEase Yanxuanの「Yanxuan Qixi Festival Event」を例に挙げてみましょう。七夕を単にプロモーションの仕掛けとして利用する多くの電子商取引企業とは異なり、NetEase Yanxuan チームはブランドと七夕の間に感情的なつながりを構築し、さまざまな方法で感情的なカードを切ることで良い結果を達成しました。たとえば、製品ユーザーの背後にあるラブストーリーを展示するラブミュージアムを建設し、ユーザーに製品の温かさを感じさせました。モノローグアルバム「Don't Give Me Gifts」は聴覚的にユーザーに印象を与えました。ヒット番組「Let's Fall in Love」と共同でブラックパイナップル製品シリーズを作成し、製品に美しい愛の意味を与えました。

ラブミュージアム：漫画を使ってYanxuan製品の背景にある物語を伝えます。ユーザーは「Yanxuanに参加」ページで自分のラブストーリーを投稿することもでき、これらのストーリーは下部に表示されます。厳選されたラブミュージアムもオフラインで開催され、一般の人が訪れることができました。

彼女/彼/自分に贈る: 特定の人のために選ばれた最高の贈り物。もう贈り物を買う心配はありません。「自分に贈る」製品ページは、他人を愛すると同時に自分自身を愛することを忘れないようにユーザーに思い出させます。

愛の独白アルバム「Don't Give Me Gifts」：CDにはA面とB面の2つがあります。このアルバムは、男性と女性の視点から、彼らが人生で遭遇する贈り物の物語をそれぞれ語ります。贈り物は彼らを間違った人々から引き離し、最終的に彼らを正しい人々と結びつけます。聴覚を通じてユーザーに触れます。

ラブシーズン：「We Are in Love」プログラムと協力し、ブラックパイナップルシリーズの製品にホリデー限定割引を実施し、「We Are in Love」プログラムの影響力を活用して販売目標を達成します。

この一連の感情の組み合わせはユーザーに大きな利益をもたらし、その後の製品販売も自然に進んでいきます。

休日をテーマにしていないグループに注目し、発言の機会を与える

何年も前に放送されたアイドルドラマ「マイ・ラッキー・スター」には、バレンタインデーの贈り物に関する古典的なストーリーがありました。バレンタインデーに、ヒロインが世界中の独身の人たちのためにバレンタインデーの贈り物、つまり一つの指輪をデザインするというものでした。

「そうです、ロマンチックなバレンタインデーは恋人たちの日です。
しかし、独身者はバレンタインデーを祝う必要はないのでしょうか?
奥さん、バレンタインデーの相手はいますか？持っていない方は、シングルリングをご購入いただけます！
これは私が世界中の独身の人たちのためにデザインしたバレンタインデーのギフトです。
独身を象徴するこの指輪を着けるだけで、
どこへ行っても、あなたが独身で、追いかける価値があることを誰もが知るでしょう。
独身であることをどう伝えたらいいのか悩んでいませんか？
この指輪を身に着けて、あなたが人間であることを皆に知らせましょう。
それは言葉の力よりも強力な、あなたを追いかけることができるということです〜
これは人種、言語、文化、国を超えた革新的なデザインです。
指輪を1つだけ着けてください。
あなたと同じように幸せを探している人は世界中どこにでもいますよ〜
市場には多種多様なバレンタインデー商品が溢れています。
でも、この指輪を通して独身の人たちが幸せを見つけられるといいですね！ ”

「ブルーダイヤモンド」は愛を求める気持ちを表しています。私は独身です、あなたは私を追いかけることができます〜

「パープルダイヤモンド」は今の私の気分を表しています。邪魔されたくないから、邪魔しないで！

このプロットの素晴らしい点は、独身者はバレンタインデーの主な顧客層ではないものの、独身者もまた大きなグループであるという事実に注目を集める点です。こうした人々の中には、愛を渇望しながらも今のところふさわしいパートナーがいない人もいれば、一人でいることを楽しみ、邪魔されたくないと思っている人もいます。普段は恋人と仲良くしているが、バレンタインデーになると、ロマンチックな雰囲気と圧倒的な「ドッグフード」がいつも彼らの神経を刺激し、圧倒してしまう。バレンタインデーは様々な名前で合計14日あると言われていますが、独身の日があるのは11月11日だけです。たったこれだけのことでアリババがオンラインショッピングカーニバルにしてしまったのだから、独身者はどれほど落ち込んでいるのだろう。したがって、そのようなフェスティバルでブランドが彼らの代弁者となることができれば、自然と心からの承認と愛を得られるでしょう。

例えば、ファッション時計ブランドのWeilushiは、中国のバレンタインデー期間中に深センの地下鉄を貸し切り、思慮深いコピーライティングを使って、休日をテーマにしていないグループである独身者に向けて、 「交際中かどうかは関係ありません。一人でもクールな生活を送ることができます」と訴えました。素直になれ！

この方法を使用すると目立つことができますが、注意しないと失敗しやすいことに注意してください。

まず第一に、休日以外のテーマを持つ人が十分いることを確認する必要があります。そうでないと、慎重に計画され、費用のかかるマーケティング活動は、ターゲットとする人が少なすぎるために効果がなく、ROI が低くなりすぎて、無駄になってしまいます。

第二に、主流のフェスティバルの観客を怒らせることなく、フェスティバルをテーマとしない観客にもアピールできることを確認する必要があります。

最後に、あなたが推進する価値観は前向きで建設的なものであり、対象者に安心感と希望を与えるものでなければなりません。これが認知を獲得し、普及させる唯一の方法です。

自社製品の気質に合った特別なフェスティバルを創りましょう

良い製品は製品価格帯において揺るぎない独占権を持ち、そこに踏み込もうとする者は殺される。

良い製品は、自社の製品特性に合った独自のフェスティバルを創出し、フェスティバルの障壁を形成する必要があります。

多くのホリデーマーケティングキャンペーンにユーザーが不快感を覚える理由は、多くの製品がホリデーアクティビティを計画する際にユーザーのニーズを考慮しておらず、製品のユーザー使用シナリオも考慮していないためです。その結果、計画された活動は極めて恥ずかしく、面倒で、感謝されないものとなりました。

Hujiangを例に挙げてみましょう。オンライン教育プラットフォームであるHujiangでは、休暇期間中、一部の製品の開封率やアクティビティなど、さまざまな指標が一般的に低下します。これは、Hujiang の製品を使用するユーザーの通常の使用ロジックです。休暇中に休憩して、リラックスして、楽しみたいと思わない人はいないでしょう。この時期に「休み中でも勉強を怠らないように」というイベントをやったら、ユーザーがうんざりしない方がおかしい。したがって、胡江の製品にとって、このような休日マーケティングは明らかに不適切です。休日が終わってユーザーが十分に楽しんだ後、ユーザーの罪悪感を利用してイベントを開催し、みんなに「休日は終わりました。十分食べて、十分遊びました。勉強に集中する時間です。胡江の製品を使いに来てください」と伝える方が良いでしょう。こうすることで、ユーザーの受け入れやすさが向上します。

例えば、Hujiang Online School では、新学期の初めにオンラインとオフラインの福祉活動シリーズを作成し、学生がすぐに学習状態に戻り、ユーザーに新学期の爽快な体験を提供できるようにします。

このような活動は、ユーザーの心理に適合し、ユーザーのニーズや使用シナリオを満たすため、自然に優れた結果を達成できます。では、どのホリデーノードがあなたの製品の気質に適しているかご存知ですか?