情報フロー広告の裏側：BAT のデータ戦争

ソーシャルデータ、検索データ、マルチライン製品データは、 BATが将来情報フロー広告市場を獲得するための重要な機能です。今後の動向に注目しましょう。

ケビン・ケリー氏は「目が行くところには、お金もついてくる」と語った。現在の中国市場では、断片的な読書が主流となり、国内ユーザーが情報を得るための主なシナリオとなっている。注目度の高い金儲けのビジネスモデルとなっている。大手百度や大手ニュースクライアントはすでに情報の流れを変革の焦点にしている。

2017年はさらに激動の年だった。百度は百家昊に100億元の補助金を配分し、アリババ大魚昊は短編動画と写真の配信を連携させるため立ち上げられ、騰訊芒中2.0は10億元の補助金を配分し、易電紫訊と小米OPPOは三者連合を結成して市場を競い、これまで無名だった網易報も突如10億元の補助金を「投資」した。

上記は2017年開幕のほんの一部であり、今後さらに競争が激しくなることが予想されます。しかしその一方で、国の時間は飽和段階に入り、交通が乱暴に成長する時代はもう来なくなり、交通の垂直的かつ洗練された運営が現在および将来の発展方向となっていることは疑いのない事実です。

精緻な運用の核心は、単位トラフィックの価値を高め、単位トラフィック広告の転換率を向上させることであり、データは重要な「チップ」です。したがって、情報フロー広告戦場の反対側はデータの戦場であり、その中で BAT が最大のデータ所有者となり、次の勝者となる可能性もあります。

3つのデータ次元から情報フロー広告の価値を再検証

1. ソーシャルデータ: ユーザーの興味関心データが鍵

WeChat Momentsの情報フロー広告の収益は、過去2年間でかなり目覚ましいものがありました。第一の理由は、当然ながらユーザーベースが大きく、トラフィックが十分であることです。一方で、ソーシャルデータの価値も非常に大きいです。

張一鳴氏がToutiaoの開発に携わっていたとき、彼はあらゆる方面からソーシャルデータを収集することから始めました。彼は「 Toutiaoでは、ユーザーがソーシャルプラットフォームのアカウントでログインするだけで済みます。バックエンドはソーシャルネットワークからのデータを使用して、ユーザーの興味を迅速に分析し、ユーザーの興味に合ったニュースコンテンツをプッシュできます」と述べました。

簡単に言えば、ソーシャルプラットフォームはユーザーの興味関心に関するデータの強力な貯蔵庫です。プラットフォームは、ユーザーが表現した気分や転送された記事を動的に取得できます。この種のデータは、コンテンツへの興味関心を促す情報の流れを補完することができます。

「ソーシャルジャイアント」であるWeiboも、長年蓄積してきた自社のユーザーソーシャルデータの優位性を活用して、逆方向に自社の情報フロー配信を構築し始めており、ユーザーの興味関心のビッグデータに基づいてユーザーに情報を配信するWeiboヘッドラインを立ち上げている。昨年、微博のCEOである王高飛氏は、微博がユーザーの興味関心データをマイニングしたおかげで、情報フロー広告がすでに微博の収益の50％を占め、ディスプレイ広告は30％に縮小したと述べた。

2. データ検索：スタッキング効果の利点

2017年のマーケティングチャイナツアーで、Baidu は情報配信 2.0、つまり「検索 + 推奨」のデュアルエンジンのコンセプトを強調しました。私の意見では、検索エンジンは実際には情報フローの推奨に優れています。

一般的に、検索エンジン広告には独自のキーワード広告があります。広告主はBaiduに広告を掲載することで、ターゲットユーザーに正確にリーチし、消費者を獲得することができます。

Baidu を例に挙げてみましょう。たとえば、ユーザーがBaidu でコーヒーマシンを検索したが購入せず、その後他の Web サイトにログオンして情報を閲覧すると、注目のコーヒーマシンの広告が見つかり、購入へと引き戻されます。これらはすべて、Baidu の正確な広告プッシュ機能によるものです。ユーザーの検索行動データを「理解」することで、正確な推奨を実現し、消費者の理解から消費者への影響へと移行するという目標を達成できます。

中国では、百度宣伝、アリババ広告プラットフォーム、テンセント広告プラットフォームの3つが最もよく知られている広告プラットフォームです。しかし、タオバオは主に商品取引を扱っており、ユーザーの商品検索キーワードしか取得できません。データの次元から見ると、サンプル次元とデータ量は検索エンジンよりも低くなっています。情報配信2.0の時代において、タオバオの情報配信は依然として電子商取引分野に限定されています。 Baidu の情報フロー配信は検索に基づいています。6 億人以上のユーザーと 1 日あたり 60 件の検索応答リクエストにより、膨大な量のデータが蓄積されており、これに基づいて情報を配信することに自然な優位性があります。

百度の情報フロー推奨広告についてお話しします。百度は、オリジナルの検索プロモーションをベースに、情報フロー推奨広告を作成し、自社のコンテンツ配信に埋め込み、ユーザーの興味やニーズを把握した上で的確な広告推奨を行っています。 Baidu は、ユーザーのすべてのキーワード検索データに基づいて、漠然としたソーシャルデータよりもユーザーの意図を掘り起こす能力が優れています。ユーザーが検索するものは彼らが必要とするものなので、Baidu のデータが生み出す単位広告価値はソーシャルデータよりもはるかに高くなります。

3. 製品ラインデータ、接続が鍵

BAT には、百家号、地図、クラウドストレージ、ビデオ、音楽など、数多くの製品があり、基本的にすべて BAT の製品ラインレイアウトを採用しています。

全体的に、Baidu は最も徹底した統合を実現しました。Baidu は早い段階で、すべての製品ラインを統合するために人工知能を使用することを発表しました。データの観点から見ると、これは膨大なユーザーベースの下で数千人のユーザーポートレートを統合することを意味し、情報フロー広告に非常に役立ちます。

2番目はテンセントです。テンセントは主にWeChatとQQのデュアルアカウントシステムに分かれているため、いくつかの違いが生じますが、それほど悪くはありません。

アリババのデータ浸透率は比較的低い。同社の製品の多くは第三者から買収したもので、最初から自社製品ではないからだ。また、接続できない第三者ログインデータが多すぎる。そのため、百度とテンセントの浸透率はもっと低くなければならない。これは、UCの情報フロー広告がまだタオバオ製品に接続されていないことからもわかる。

データモートの観点から

1. プラットフォーム間のコンテンツの差別化が徐々に失われる

さまざまなプラットフォームが補助金を提供し、コンテンツクリエイターの獲得競争を繰り広げています。コンテンツクリエイターにとって、コンテンツを配信することは特に難しいことではなく、受け取れる補助金も非常に多いです。そのため、今後はさまざまなプラットフォームがコンテンツデータに関しては似たり寄ったりになり、その他のデータの収集に関してはより競争が激しくなるでしょう。

2. ソーシャルデータと検索データは、情報フロー広告にとって最大の価値があります。

ソーシャルデータは、ユーザーの興味や意図を明らかにし、情報フローの配信の境界をさらに探り、リアルタイムで正確な広告を実現できます。WeiboとToutiaoの分裂はまさにこれを誰もが見てきたからであり、WeChatのより大きな価値は支払いシナリオでの優位性にあります。

検索はユーザーの意図を直接反映するゴールデンデータです。百度を例にとると、検索はユーザーが需要を生み出した後の能動的な行動であり、このデータの価値はより正確で直接的です。また、この文脈では、検索広告はユーザーの現在の真の意図に基づいているため、広告の単価は比較的高くなります。

3. BATの製品ラインデータは新たな燃料

交通操作が洗練される時代において、BAT傘下のさまざまな製品は膨大なデータ価値を有しており、単一の見出し読み取り製品のようにデータ次元を継続的に拡大する必要はなく、大量のデータを直接関連付けることができます。百度を例にとると、百度モバイル、百度地図、百度諾美などのプラットフォームのデータが接続された後の広告分野でのデータの活用は過小評価できません。データが大きいほど、ユーザータグの数が増え、プッシュされる広告の精度が高まります。広告主にとって、これは投資単位あたりの価値が高まることを意味します。

4. BATのマトリックス製品が勝者となり、情報フロー市場を掌握する

情報流通2.0の時代では、情報の流れは遍在化しており、閲覧シーンが拡大すると、ツール製品の低頻度の呪縛がさらに緩和され、低頻度から中頻度、さらには高頻度へと移行し、より多くの広告価値を一気に実現できるようになります。

現在、Baidu Mobile、Baidu Maps、Baidu Netdisk、QQ Space、Amapなどの製品はすでに情報フロー広告を導入しており、情報フロー市場を競い合っています。中でも、百度の情報フロー広告は昨年第3四半期のサービス開始以来、急成長を続けている。

もちろん、他のツール製品はそれほど幸運ではないかもしれません。たとえば、月間アクティブユーザー数が1億人であるMoji Weatherも情報フロー広告を追加しましたが、そのパフォーマンスはあまり良くありません。昨年の総収入は2000万強に過ぎず、これらの費用はすべて情報フロー広告から発生したものです。厳しいパフォーマンスです。

その理由の 1 つは、BAT 規模のデータシステムのサポートがなければ、当然ながら広告価値を高めることは不可能であるためです。つまり、逆に言えば、BAT 製品のデータ価値を過小評価することはできないということです。