ブランドの人気商品をプロモーションするための4次元モデル！

中国企業は転換点を迎えている。一方では、ビジネスの変化に伴い、「オンライン化」が遅れていた伝統的な企業が不振に陥り、廃業の波が押し寄せている。他方では、消費のグレードアップの波の中で、市場は価値が高く、高品質で、コストパフォーマンスが高く、見た目も良い製品を好み、体験を重視している。

これはまた、企業間の競争が、従来のチャネル、価格、マーケティングの戦いから、製品と体験の戦いに変わることを意味します。

そのため、現在、爆発的な製品によって牽引されるユニコーン企業が市場に数多く出現し、製品を利用して10億または100億のブランド戦略を実行し、業界を転覆させ、口コミを確立していることがわかります。例えば、時価総額300億元の元斉森林、茶飲料消費の新潮流をリードする和茶、そして創業からわずか7年で逆襲し株式公開を果たした美創食品など。

では、新興小売企業として、MINISO名創優品はどのようにしてこれらの人気商品を生み出したのでしょうか?

私はMINISO名創優品で10年以上勤務し、伝統ジュエリー業界のリーディングブランド「愛雅」の創業社員から、MINISO名創優品を0から150億に成長させたブランド運営者までを務めました。私は、同社が伝統的なビジネスモデルからブランドビジネスモデルに移行する過程を全面的に目撃し、参加してきたと言えます。これにより、MINISOシステム内のマーケティング手法を直接観察し、実践することもできました。

製品は企業の最初の戦略である

ミニソの人気商品を大量生産する能力は当然うらやましいものですが、本書の冒頭で私は、ミニソの生産能力を真似したいブランドに冷水を浴びせました。ミニソのビジネスモデルを真似するのは簡単ではないのです。

MINISO名創優品の核心は、短期的な利益獲得モデルではなく、長期的な競争であるということです。 MINISO名創優品を支える超強力なサプライチェーン、製品の究極の磨き上げ、ユーザー体験の究極の追求、貪欲の抑制などはすべて、困難だが価値あることを長期的にやり続けた結果です。

私は、チャネルとセールスが王様だった時代はもう過去のものだとずっと思ってきました。後半は製品が王様で、今はユーザーが中心です。製品を飛ばしてマーケティングについて直接話すと、マーケティングは「宮殿の中の城」になってしまいます。多くの企業は、トラフィックがあり、ブランドが十分に知られている限り、それで十分であると誤解しています。今日の情報の透明性の時代では、トラフィックは確かに重要ですが、トラフィックはコンバージョンに役立つものであることを認識する必要があります。

では、変換は何に依存するのでしょうか?それはハードコアな製品でなければなりません。製品は直接変換の核心価値であり、価値実現の基盤です。

商品がブランドであり、商品が媒体であり、商品が口コミです。商品の1がうまくできなければ、マーケティングの背後にある0は意味をなさなくなります。

私は著書『口コミを打破する』の中で、「商品は会社の第一の戦略」であり、最も核心的な武器でもあると繰り返し強調してきました。

今日の市場では、マーケティングとコミュニケーションだけでブランドが急速に成長できる時代ではなくなりました。

結局のところ、消費のアップグレードは依然として主流です。誰もがより良い、より価値のある製品やライフスタイルを追求しています。これは人間の本性であり、トレンドでもあります。

世界中で成功しているブランド企業は、いずれもさまざまなレベルで革新性と優位性を備えた製品を持ち、価格面でも絶対的な優位性があることがわかります。米国のコストコ、日本のユニクロとトヨタ、ドイツのALDI、中国のミニソは、いずれも製品主義を利用してブランド主義を実現しています。二番目の選択肢はありません。

プロダクト主義とは「製品こそが王様」です。製品が十分に良ければ、消費者はそれを買います。製品が良くなければ、いくら言っても意味がありません。

これは、製品に対する考え方をアップグレードする必要があることも意味します。アップグレードの原動力は、消費者の新しい購買基準と嗜好です。では、ブランド担当者は爆発的な製品を生み出す考え方をどのように身につけるべきでしょうか?

人気商品のプロモーションに4次元モデルを選択

ヒット商品の作り方については、本書の第3章で「4次元モデル」を紹介していますので、プロモーションするヒット商品を選ぶ際に参考にしてください。

製品を見る

製品選択の最初のステップは特に重要です。たとえば、MINISO名創優品が製品を宣伝したい場合、まずその製品が宣伝に適しているかどうかを判断し、いくつかの側面から評価する必要があります。

1. カテゴリディメンション

この本では、売れ筋商品に対する解釈を他の人とは一味違う視点で解説しています。どこのお店でも買える量産品、個性や発想力がなく、セールスポイントやアウトプット・コンテンツ・パッケージを磨く術もなく、競合商品との明らかな機能差もない商品は、いくらマーケティング・プロモーションをしても売れ筋商品になる可能性はありません。

そのため、すべての商品がプロモーションに適しているわけではありません。ヒット商品を生み出すには、PMF （製品市場適合性）が基本となり、カテゴリーに嗜好性があり、商品に潜在的なエネルギー差がなければなりません。

新製品: 独自のセールスポイント、見栄えの良さ、そして堅固な需要のある製品

この本では、ユニークなセールスポイントとパーソナライズされた製品だけが適していることを強調しています。そして、この「ポイント」が希少で目を引くものであればあるほど良いのです。

例えば、MINISO名創優品には、雲と虹の模様が描かれた、とても女の子らしいスカイシリーズの枕ノートがあります。その最大のセールスポイントは、メモを取るだけでなく、表紙に膨らませるエアバッグのデザインがあるため、折りたたむと携帯枕として使用できることです。また、非常に柔らかい感触の「マウスリストレスト」としてオフィス用品にもなり、ノートに対する一般の印象を打ち破り、すべての人に斬新で面白い感覚を提供します。

そのため、MINISO名創優品はプロモーションの際に、昼休みの睡眠補助、オフィス用品、学生向けの優れた製品など、複数のシナリオを組み合わせ、他の一般的なノートPCとは異なるセールスポイントを強調して差別化されたプロモーションを展開しました。最終的に、Viyaのプロモーションの助けを借りて、ソーシャルプラットフォームですぐに人気を博しました。

だから、一点に集中して、爆発するまで戦ってください。独自のセールスポイントを活用して商品を販売する典型的な運用方法です。

マイクロイノベーションが可能な製品

既存製品をベースに、ユーザーの痒いニーズに応えることができる「植え付けポイント」を創出します。

この本では、破壊的な変化ではなく、マイクロイノベーションを誰もが行うべきだと提案しています。破壊的な製品は消費者の製品受容と認知に障壁を作りやすいため、必然的に販売量が減少します。

マイクロイノベーションとは、次のような消費者に知られている製品範囲内で特定のニーズを満たしたり、強調したりするために作成される「マイクロイノベーション製品」を指します。

①商品パッケージにクリエイティブなデザインを施す

② クロスボーダーやIP形式による派生商品の創出

③差別化された製品使用シナリオの作成

④著名人やKOLを起用して商品の付加価値を高める

⑤ 製品のパーソナライズカスタマイズ

これらの方法により、消費者の認知コストが大幅に削減され、コンバージョン購入が迅速に促進されます。

MINISO名創優品には星座香水があります。その価格はわずか10元で、市場に出回っている多くの香水と比べて非常にコストパフォーマンスに優れていますが、この製品の店頭での販売は必ずしも理想的とは言えません。

したがって、このプロジェクトで答えなければならない質問は、なぜ消費者は普通に見える香水を選ぶのかということです。

最後に、MINISO名創優品は数千万人のファンを持つ有名な十二支ブロガーの同道大樹氏と協力し、「普通の12星座香水」から「あなた専用の初めての十二支香水」へと再定義し、製品としての重要性から消費者としての重要性へと向上させました。

消費者は必ずしもブランドに忠実であるとは限りませんが、自分自身に送るソーシャルシグナルには間違いなく忠実です。消費者が商品を選ぶ際には、使いやすさや機能性といった要素のほか、美観や態度といったさまざまな側面からのシグナルに加え、社会における自分自身のラベルも選びます。

そして偉大なブランドは、単に製品を販売するのではなく、その価値とラベルを販売し、あらゆる製品を消費者が目指す素晴らしいライフスタイルと結び付け、消費者がその製品を購入することで素晴らしい生活を送れるというコンセプトを形成してきました。

MINISO名創優品はまさにこの点を把握して、この香水のデザインをごく普通のガラス瓶から、消費者が部屋のどこにでも置ける特別な形にアップグレードしました。それはすぐに店頭でヒット商品となりました。これはマイクロイノベーションがもたらした重畳効果です。

テクノロジーに裏打ちされ、大手サプライチェーンによって承認され、権威ある認定を受け、業界の賞を受賞した製品。

かつてCCTVの金融経済チャンネルで報道されたMINISO名創優品の「ウォーターキューブ」シリーズのウォーターカップのように、MINISO名創優品はプロモーションの過程でiF賞を受賞したことを強調し、それがある程度製品の付加価値を高め、製品のスタイルを高めた。

2. 価格面

価格は核心であり、消費者の購買決定に大きく影響することもあるため、消費者の支払い限度額を理解する必要があります。

一般的に、コストパフォーマンスの高い商品は消費者を衝動買いに誘導する可能性が高く、そのコンバージョン率は比較的高くなります。

また、単価は高いが技術サポートがある商品もプロモーションに非常に適しています。

この本ではダイソンのヘアドライヤーを例に挙げています。

ダイソンはどれくらい高いですか？ダイソンでは、100元程度のヘアドライヤーが3,000元以上で販売され、送料無料で数十元、あるいは9.9元の電気スタンドが4,500元で販売され、数百元のヘアアイロンが4,000元以上で販売されています。

高価格については、かつて誰かがジェームズ・ダイソンにこう尋ねた。「ダイソンはなぜ同じ製品を市場価格の10倍で販売できるのか？」

彼の答えは、「やめられなくなるほどの痛みには、どれだけの価値があるのか​​？」でした。

この質問をさらに広げると、この痛みを解決するために 10 倍の費用を費やす意思のある人が何人いるかということになります。結果から判断すると、足で投票する消費者は多いようです。

したがって、製品のプロモーションとは、より安価な製品を販売することではなく、製品が社会やユーザーにもたらす価値に基づいて、消費者が支払ってもよいと思う価格の閾値を見つけることです。

3. ホットスポットディメンション

ホットトピックの次元は、製品自体の話題性と、製品が消費者の議論を喚起できるかどうかを指します。シスター・ムーランはそれを 2 つの主要なルールに分類しています。

まず、自然なトラフィック

この本では、自然なトラフィックを、ブランドがプロモーションマーケティングを一切行っていない場合でも消費者が購入を強く希望する製品と定義しています。もう 1 つのタイプのトラフィックは、多くの KOL によって推奨されている製品です。

このような製品にはトラフィックベースがあるため、消費者への教育や推奨にかかるコストが大幅に削減され、宣伝が容易になります。

例えば、MINISO名創優品が製造した9グリッドのアイシャドー製品は、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどの草生えるプラットフォームで非常に人気があり、消費者やブロガーからの推薦が多数集まっています。その後、MINISO名創優品は「関係者だけが知っている隠れたお買い得品リスト」を作成して独自のプロモーションチャンネルで勢いをつけ、それをさまざまな草生えるプラットフォームに配布したところ、店頭ですぐに売り切れました。

第二に、コンテンツ遺伝子がある

「良い製品は自ら語る」という格言がありますが、実際には製品自体が語るのではなく、製品が考案されたときに「コンテンツ遺伝子」が注入される、つまり「製品の研究開発の最初からマーケティングが注入される」ため、製品にはコンテンツマーケティングが付属します。

これには以下が含まれます:

製品の可視性（使用効果、パッケージの外観、国境を越えた協力）

製品知識（需要洞察、技術サポート、xx同一モデル）

製品の知覚性（約束への適合性、ユーザーの五感、サービス体験）

商品は伝達される（自分用のセルフィー、社会的通貨、感情的なニーズ）

製品のパフォーマンス（開封体験、評価、シーンの解釈）

私はこれを製品のコンテンツ化と呼んでいます。ブランドがソーシャルメディアマーケティングを通じて消費者に自社製品の良さを伝えたい場合、まずは製品ストーリーが必要です。革新的な製品の強みとは、製品に語るべきストーリーがあり、普及と宣伝のアウトプットポイントを見つけ、消費者に社会的通貨を提供できることを意味します。

インターネット時代において、消費者はインターネット上で生活しています。当社の製品が「披露する」価値がなければ、二次露出の機会を失うことになります。

したがって、潜在的な消費者や見知らぬ人でさえもあなたの製品の写真を撮り、WeChat Momentsに投稿し、製品を見たらすぐにそれについて話し合うような、製品は一種の「社会的通貨」 （会話の話題）を提供する必要があります。

この本では、このアイデアをうまく​​応用した、輪を抜け出すための華喜子口紅の戦略の例が紹介されています。

華希子の口紅は中国の彫刻技術からインスピレーションを受けており、「彫刻」や「浮き彫り」などの中国風の要素を製品に革新的に取り入れ、この新しい国産の彫刻口紅を生み出しました。東洋の美学的なデザインは人々に爽快感を与えます。

コンテンツシーンのカスタマイズにおいて、華熙子はさまざまな新しい要素を統合し続け、民族スタイルを再定義しています。当初発売された「ピンク」をテーマにした中国風製品は、中国風界隈の若い女性をターゲットにしており、「ピンク中国風」はまるで一流ヒット商品の名称のようである。「スターリードームリップスティック」は、色彩に加え「輝きを加える」という独特の視覚的感覚を備えている。

同時に、Li Jiaqi 氏を広告塔に、Du Juan 氏をスポークスマンに起用することで、Hua Xizi は製品のスタイルを高め、有名人の広告塔として製品に対する消費者の信頼を高めています。

ソーシャルメディアのプラットフォームでは、「非常に美しい」、「国産品の誇り」に加えて、「手頃な価格の化粧品」、「学生の必需品」も華西子の口紅のキーワードになっています。

最も重要な点は、華希子が作った超美しいギフトボックス+豊かな色彩+極めて高いコストパフォーマンス=独自のコンテンツ遺伝子が付属しており、消費者が喜んで写真を撮ってWeChat Momentsに投稿するようにすることです。

ユーザーを表示

ブランドマーケティングの仕事は、いきなりいろいろなクリエイティブなアイデアを出すのではなく、ユーザーからスタートしてニーズを発見し、価値を創造し、価値を広めていくことが出発点であるべきだと私は考えています。

聞いたことがあると思いますが、ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴です。

——これは非常に興味深い文章です。その背後にある比喩は、ユーザーの表面的な疑似ニーズと目に見えない本当のニーズです。

以下に簡単な例を示します。

フォード・モーター社の創設者はかつてこう言いました。「消費者に何が欲しいか尋ねれば、彼らはもっと速く走る車が欲しいと言うでしょう。」

実際、消費者が本当に望んでいるのは馬車ではなく、もっと速い車なのです。したがって、彼らの真のニーズを満たすために自動車が誕生したのです。

マーケティングでは、ユーザーの真のニーズを見つけ出し、より効果的なチャネルと説得力のある方法を使用して、消費者にニーズを満たし、問題点を解決できると信じてもらうことが重要です。

この文は決まり文句のように、あるいはごくありきたりのように思えるかもしれませんが、私の意見では、これが実際に良い製品と悪い製品の違いを生み出します。ユーザーが重要であることは誰もが理解していますが、ユーザーの価値を真に第一に考える製品は多くありません。

そのため、MINISO名創優品の各製品プロモーションプロジェクトが開始されると、彼女はチームに最前線に立ち、消費者の真のニーズに耳を傾け、観察者と実行者になるよう求めます。

一部の新製品が市場に投入される前に、店舗では試験販売を実施し、消費者の意見や市場のフィードバックを聞き、MINISO名創優品の製品を改善していきます。私たちは物事の本質、つまり消費者が本当に必要としているものを見逃してしまうことがあるため、シスター・ムーランは需要の洞察を製品プロモーションの重要な部分に位置付けています。

同時に、ブランドは自社製品を宣伝する際に、狭い製品観点を超えて、ユーザーに提供する価値を再定義する必要があると私は考えています。

私のターゲット消費者は誰ですか?

消費者は何を必要としているのでしょうか?

なぜそのような必要があるのでしょうか?

彼らのニーズを満たすにはどうすればいいでしょうか?

私の製品は消費者にとってどのような価値を生み出すことができるでしょうか?

私たちは、これら 5 つの自己探求の質問について、注意深く考え、繰り返し議論しなければなりません。

相手を見て

特定の種類の消費者需要に焦点を当てた業界には、何千もの同質の製品が存在します。

そこで私は、製品を構築する際には、いくつかの問題を優先する必要があると本の中で結論付けました。

私の製品のコア機能は何ですか?

市場に同様の製品はありますか?

既存の類似製品と比較して、私の機能にはどのような新しい「マイクロイノベーション」がありますか?

マーケティングとは、多くの競合他社の中から消費者に自社を選んでもらうことです。

では、どうすれば自社製品を多くの競合他社や代替品よりも目立たせることができるのでしょうか?この本に書かれている答えは次のとおりです。

差異を見つけます。

たとえば、シャンプーのカテゴリーでは、Rejoice は「柔らかさ」の特徴を、Pantene は「髪の栄養」の特徴を、Head & Shoulders は「フケ除去」の特徴を占めています...

製品カテゴリーにおけるブランドの差別化特性を洗練させる目的は、消費者が多くの競合ブランドの中から効果的な選択を行えるようにし、意思決定コストを削減することです。

「ポストモダンデザート」として知られるマンゴーサゴは、香港の定番デザートですが、多くのミルクティーブランドで見られ、マンゴーアイスクリームを加えたり、ココナッツミルクの代わりに生クリームを使ったり、装飾的な盛り付けに力を入れたりと、多くの革新的なバージョンが生まれています。しかし、デザートカップのパッケージに差別化された改良を加えたブランドは1つだけで、そのブランドは7fensweetです。

7fentianの創始者謝環成氏は洞察力に優れた人物で、デザート店のデザートはほとんどがボウルで提供されており、店内や外出先で食べることができず、利便性も十分ではないことに気づきました。ミルクティー店のカップ形式はこの欠点を補うことができるため、ボウルデザートをより持ち運びやすいカップに改良し、差別化された需要特性を作り出すことを考えました。

同時に、7fensweetの「飲むデザート」は「マンゴードリンク」のサブカテゴリに焦点を当て、マンゴーサゴのスーパー単品カップを発売し、消費者の心の中で独特の地位を占め、マンゴードリンク=7fensweetを確立しました。

新しい製品機能を革新することで、消費者はマンゴーサゴについて話すとき、自然に 70% の甘さを思い浮かべるようになります。これにより、7fentian は Heytea や Nayuki’s Tea などの強力なお茶ブランドの中で頭角を現すことができました。

商品の「超良い」価値をアピールしましょう！

すべての製品には「価値」があります。この価値は、ブランドが言う「すごくいい」というものではなく、消費者が実感できる価値です。

したがって、顧客の隠れたニーズを満たすためにも、消費者心理に対する洞察力が必要です。

① 見た目消費（見た目の良いものにお金を払う）

② 社会的消費（食べることより写真を撮ることの方が大切）

③感情消費（商品を通じて感情を表現すること） 。

それは一杯のミルクティーのようなものです。あなたは心からの癒し体験を目指していますが、他の人は砂糖をたっぷり入れた普通のパールミルクティーを売っていますが、あなたは味、見た目、物語、そして心理的な満足感を売っています。消費者は前者を購入した後には値切るかもしれないが、後者を購入した後にはブランドが自分たちのことを理解してくれていると感じて満足するかもしれない。

これは「感じる」ことと「知る」ことの関係であり、ユーザー エクスペリエンスの非常に中核となる部分です。実際、ユーザーの「感覚」の役割は、ユーザーの「知識」の役割よりもはるかに大きいのです。

特に、購買判断の敷居が低い消費財業界では、機能的な代替製品が多すぎます。消費者から真に継続的に認知されるのは、製品の知覚価値を高め、製品の知覚購入コストを下げる製品である場合が多いです。

トレンドを見る

最後に、私の本では「市場動向」の重要性についても触れました。

商品ライフサイクルがますます短くなる中、時代の先端に立ち、消費者のライフスタイルや消費観念を捉え、変革する商品を訴求できれば、消費者に受け入れられ、ヒット商品となる可能性は大いにあります。

この本で説明されている事例はエルヴィス・プレスリーのものだ。

エルビスが非必需品として成功したのは、消費のグレードアップの時代に、消費者の「デザイン」と「文化的核心」に対する消費嗜好を満たす能力があったからである。

ビッグデータを通じて、Mao Wang 氏はユーザーの 75% が女性であることを発見し、女性は何を好むのか、若者は何を好むのかを考えました。原則として、小型でミニサイズの製品は間違いなくかわいいです。これは実際にすべての人の心の中のデフォルトの見方なので、若い人は間違いなくそのような製品を好むでしょう。

そのため、エルヴィスのリトルプリンスOTR製品シリーズは、ユーザーが気にする点において最善を尽くすという、単一要素最大化の原則を採用しています。 1 つ目は見た目が良いこと、2 つ目は品質が良いこと、3 つ目は職人の技が優れ、精巧に作られていること、4 つ目は贈り物として使えることです。

最後に、ご覧のとおり、エルビス リトル プリンス OTR シリーズは毎月 5 万〜 6 万個を販売しており、すぐに若者がステータスを誇示するために好んで使用するものとなり、「標準姿勢」を形成しました。つまり、購入後に写真を撮って WeChat Moments に投稿し、それから聴くのです。

Cha Yan Yue Se は、文化遺産の利点を強調することで、消費者との距離を縮めています。

現在、茶園月色に対する消費者の記憶と位置づけは、ミルクティーを売るレベルをはるかに超えています。それはブランドであり、文化であり、今や長沙のランドマークとなっています。長沙に行ったら、臭豆腐とザリガニを食べ、蘭ラテを一杯飲む必要があります。

ヒット商品を生み出すことは、謎ではありません。強力なサプライチェーン、プロモーションチャネルの選択、そしてチームの遺伝子など、欠かせない要素も関係しています...

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