モバイルインターネット広告に関する8つの事実

過去2年間でモバイル広告は新たな現実をもたらした少なくとも広告収入から判断すると、Facebook はすでにモバイルインターネット企業です。 2014年を通じて、Facebookはモバイル広告から74億3000万ドルを稼ぎ、これは総収益の60%を占めた。インターネットにおけるその地位を考えると、私たちはまさにモバイルインターネットの時代に突入したと言っても過言ではありません。 2014年7月以降、プラットフォームには50万人のアクティブな広告主が追加され、合計は200万人になった。この変化は、モバイル広告と Facebook の両方にとって非常に急速なものでした。 2年前、FacebookはIPOを目前に控え、特に困難な状況にありました。米国第3位の広告主であるゼネラルモーターズは、Facebookでの有料広告を停止すると発表し、Facebookの広告のクリック率はGoogleよりもはるかに低く、一般的なインターネット基準さえ満たしていないとさえ言っていました。その後、株価は上場直後からずっと下落し、発行価格を下回る状況が続き、度々冷や水を浴びせられるなか、社外からも「単一広告モデル、モバイル分野の弱さ」などと批判された。 2年後、Facebookはモバイル広告で投資家にその価値を証明しました。

Twitter にとって、モバイル広告は死活問題です。モバイル広告は間違いなく Twitter の最も重要な広告収入源となっているからです (まだ利益は出ていませんが)。 Twitterの2014年第1四半期から第3四半期までの財務報告によると、同社のモバイル広告収入は総広告収入のそれぞれ75%、81%、85%を占めた。 FacebookとTwitterのモバイル広告市場シェアが増加する一方で、広告大手Googleのモバイル広告シェアはさらに圧縮され、2013年の46.6%から2014年には40.5%に低下した。市場調査会社eMarketerも、同社の市場シェアが2015年には35.17%に低下すると予測している。一方、ヤフーのCEO、マリッサ・メイヤー氏は、モバイル広告を経営立て直し戦略に組み込み、2014年夏にモバイル広告ネットワークのFlurryを買収するなど、モバイルに多額の投資を行ってきた。中国市場の発展スピードも同様に驚異的です。 eMarketerは報告書の中で、中国のモバイル広告市場は2014年に6倍の64億ドルに成長し、世界のモバイル広告支出総額の16%を占めたと述べた。 TwitterやFacebookの情報フロー広告モデルを模倣したWeChatモーメンツ広告は、モバイル広告の威力をより直感的に感じさせ、同時に月間アクティブユーザー4億3800万人を誇るこのソーシャルプラットフォームに、より明確な収益獲得の方法を与えた。これまでのところ、モバイル広告については基本的に明確な判断を下すことができます。以下は、私たちの要約と分析の一部です。この記事でモバイル広告の世界全体を垣間見ていただければ幸いです。情報フロー広告はバナー広告に取って代わり、最も主流の広告表示方法となっているオンライン広告の元の形式であるバナー広告は、バナー広告（またはバナー広告）とも呼ばれ、おそらく最もよく知られているオンライン広告の形式です。 PC時代では、開いたWebページの上部、中央、下部に必ず表示されます。Webページを横切るように横に走る画像のことです。ただし、静止画像に限定されません。複数フレームの画像をつなぎ合わせてアニメーション画像にすることもあります。このバナーは今では時代遅れで古臭いように思われますが、その影響力を無視することはできません。モバイル広告が登場したばかりの頃、バナーはマーケティング業界におけるモバイル広告の最初のコンセプトであり、そのまま携帯電話に移植されました。このため、携帯電話の画面サイズが小さいことは欠点とみなされ、モバイル広告に対するマーケティング担当者の疑問はこの点に集中しています。しかし、ニュースフィード広告によって人々は別の可能性を知るようになりました。これは、ソーシャルネットワークとウォーターフォール形式のコンテンツ表示の普及によるものです。 Twitter は、2011 年に初めて (Promoted Tweets To Followers) 広告プランを試したとき、この情報フロー広告モデルが普及するとは予想していなかったでしょう。しかし、Twitter は大きな優位性を得ることはできず、代わりにこの広告モデルを普及させたのは Facebook でした。 Facebook のモバイル広告収益は、2012 年第 2 四半期にニュースフィード広告を開始して以来、2012 年第 3 四半期の 14% から現在では 69% まで急速に増加しています。「Facebookの月間アクティブユーザーの85%はモバイルデバイスで、そのうち35%はモバイルを唯一のアクセスポイントとして利用しています。モバイルユーザーの継続的な成長は、当然Facebookのモバイル広告収入の増加につながります。同時に、InstagramやWhatsAppなどのアプリを買収したことで、Facebookはモバイル側でのサポートも強化されました。」経営コンサルティング会社R3の創設者でグローバルCEOのグレッグ・ポール氏は、Curiosity Dailyに対し、「現在、ユーザーは総時間の50%をモバイルデバイス経由でソーシャルメディアにアクセスしており、この割合は依然として増加しています。」と語った。その後、Sina Weibo と WeChat Moments もこれに追随し、ユーザーの情報フローに広告を埋め込むというこの広告モデルを模倣しました。一方、2014 年には、ニュースでこの件について多く耳にしたかもしれません。たとえば、Instagram は通信グループの Omnicom Group と 4,000 万ドルの広告契約を締結しました。これにより、Omnicom Group の複数のメディアおよび広告代理店のブランドクライアントは Instagram の写真ストリームに広告を掲載できるようになります。 Pinterest は広告販売の実験を始めており、顧客リストにはユニリーバ、ギャップ、フォーシーズンズホテル、クラフトフーズなどが名を連ねている。マイクロブログのTumblrも、Yahooに買収された後、2013年に通常のブログ投稿の形で情報フロー広告を挿入しました。GE、ワーナーブラザーズ、ABCがTumblrの広告の最初の購入者でした。これらのソーシャルネットワーキングサイトに加えて、他のニュースやショッピングガイドのアプリケーションでも情報フロー広告の存在を感じることができます。例えば、海外ではBuzzfeed、中国ではToutiao、そしてもちろんTaobaoやMeilishuoなどの電子商取引プラットフォームやショッピングガイドウェブサイトがあります。携帯電話を何気なくスワイプした数秒間に、情報フロー広告が指先を通過することがあります。ウォーターフォールコンテンツプラットフォームは比較的安全海外のFacebook、Twitter、Instagram、WhatsApp、あるいは中国国内のWeibo、WeChat Moments、Zhihuなどのソーシャルプラットフォーム、さらには近年流行しているBuzzfeedやBusiness Insiderなどのニューメディアアプリも、よく注意して見れば、そのプレゼンテーション方法がウォーターフォール型であることがわかります（Curiosity Dailyもこのデザインです）。

「情報フィードは、友人や他の人から提供されるコンテンツにかかわらず、ユーザーが興味のあるコンテンツを見ることを期待する場所です。ここでの視聴者はより簡単に「捕らえられ」、ブランドからの情報を受け入れる意欲が高いと言えます」とグレッグ・ポールは述べています。情報フィード広告が常にユーザーが読みたいコンテンツやユーザーに関連するコンテンツをプッシュする限り、常に人気が続くでしょう。しかし、さまざまなプラットフォームでどのように提示されるか、広告主がどのように使用するかによって大きく左右されます。したがって、ブランドも、広告がより自然に見えることから、この形式の広告を好みます。もちろん、コンテンツプラットフォームは、配信する広告の量を制御する必要があります。画面に表示される情報の 50% 以上が広告であれば、ユーザーエクスペリエンスは完全に損なわれます。情報フロー型広告が主流の広告手法になると、ウォーターフォール型フローを採用した方が商品化が実現しやすくなりますが、そのプロセスは簡単ではなく、保有するユーザーベースやアクティブユーザーとの関連性も残ります。ソーシャルは検索よりも魅力的 PC での人々の検索習慣は変化しています。天気を知りたいときは天気アプリを開いて確認します。夜に何を食べるか決める必要があるときは、Dianping.com をチェックするかもしれません。映画を見たいときは、映画のチケットを販売したり、グループ購入したりするアプリを直接開くことができます。アプリを何も持っていない場合、最初に思いつくのは、App Store から関連アプリをダウンロードすることです。私たちはモバイル検索からどんどん離れ、ソーシャルプラットフォームに費やす時間が増えています。

Facebook はモバイル上で月間アクティブユーザー数が 11 億 9000 万人に達し、依然として世界で最も人気のあるアプリです。 Snapchat、Instagram、Pinterest、Line、Vine などのソーシャルアプリはいずれも、2014 年にアクティブユーザー数が 30% から 57% の間で大幅に増加しました。ユーザーはソーシャルネットワークに 1 日平均 1.72 時間を費やしています。中国では、ニールセン・ネットコムが発表したモバイルソーシャルレポートによると、回答者の92%がモバイルソーシャルアプリを毎日使用しており、ユーザー1人当たりのソーシャルメディア利用時間は1日平均1.5時間となっている。月間アクティブユーザー数4億3,800万人のWeChatが、その大部分を占めている。お金はユーザーがいるところに流れます。このように、Googleのモバイル広告市場シェアは分散化しており、「クリック王」と呼ばれるGoogleの広告価格も下落していることがわかります。フェイスブックは違う。「かつては『フェイスブックで広告を出したいですか？』と聞いていたが、いつも複雑なものだった」と最高執行責任者のシェリル・サンドバーグ氏は言う。「今はただ何かを投稿して、もっと多くの人に見てもらいたいかどうかを尋ねるだけだ」第一波の広告がWeChatモーメントに溢れた後、すでに多数の広告主が列をなしている。ビッグデータはより有用であるようだビッグデータは正確な広告配信につながり、インターネット企業が広告を販売する際の最大のセールスポイントとなります。 PC の時代になっても、その威力は実証されています。たとえば、Amazon があなたにおすすめする本は、あなたが読みたい本かもしれませんし、Google や Baidu を使ってヘッドフォンを検索すると、さまざまな場所でヘッドフォンの広告が表示されます。しかし、これらはすべてユーザーのアクティブな検索に基づくデータであり、検索には常にある程度のランダム性が伴います。これらの企業は、コンピューターの向こう側に座っている人がどのような人なのかを実際には知りません。

ソーシャルネットワークでは、ユーザーの外見がより明確にわかるようです。 PinterestのCEOベン・シルバーマン氏はかつて、Facebookは「あなたの連絡先、あなたの過去、あなたの思い出」に関するものであり、ユーザーは誕生日、母校名、感情状態など、あらゆる種類の個人情報を自発的に提供し、ソーシャルネットワークはこれらの情報を使用してターゲットを絞った広告をプッシュできると説明した。 Twitter が保持するユーザー情報はそれほど詳細ではありません。その価値は主に「起こっている」イベントにあり、広告主はワールドカップ、大統領選挙、人気 TV シリーズなどのホットなイベントに関するリアルタイムの議論をブランドのプロモーションに活用できます。そして、「Pinterest は、あなたが何をしたいのか、次に何をしたいのかを表現する場です。」ユーザーがウェディングドレスの写真や室内装飾の写真をピン留めするとき、その人はこれらのものが必要だと言っているのかもしれません。これを踏まえると、ソーシャルネットワーク上のユーザーデータもより価値が高く、ターゲットを絞ったものになっているようです。 Momentsで流通した第一波の広告のビッグデータ分析は批判されたが、以前Curiosity Dailyが広告主数名にインタビューしたところ、彼らは皆、ビッグデータは依然としてWeChatマーケティングの最大の強みだと語っていた。その膨大なユーザーデータに基づいて、ポジショニングはより正確になる可能性がある。しかし、これは唯一の利点ではありません。多くのソーシャルプラットフォームがこのレベルの精度を達成できます。モバイル広告はブランドイメージへの訴求力が限られており、現在はプロモーションが中心となっている。モバイル広告市場は活況を呈しており、eMarketer はモバイル広告収益が 2014 年に 314 億 5,000 万ドルに達すると予測していますが、驚くべきことに、モバイル広告は現在、ほとんどの Fortune 500 企業で採用されていません。米国のテクノロジー市場調査会社フォレスターの調査によると、これらの有名ブランドの総広告予算のうちモバイル広告が占める割合はわずか5％に過ぎず、モバイル広告を試したブランドのほとんどはモバイル広告予算を増やす予定はない。それで、このお金はどこから来るのでしょうか? その大部分はモバイルアプリケーション開発者によるもので、特殊なタイプのアプリインストール広告を生み出しました。モバイルインターネットの繁栄により、多数のアプリケーションが出現し、特にモバイルゲームの分野で一夜にして富を得たアプリケーション開発者のグループも誕生しました。急速に人気を得るための最も早い方法は、広告に多額の投資をすることです。サードパーティ広告代理店の Nanigans はかつて、Facebook のモバイル広告収入の 74% がモバイルアプリのインストール広告によるものだと報告したことがあります。さらに、Twitter は 2014 年 4 月からモバイルアプリインストール広告の配信も開始しました。このような広告が、ユーザーをモバイルアプリのダウンロードに誘導するだけであれば、直接的に販売を促進する広告であると暫定的に理解できます。結局のところ、さまざまなアプリでは、ブランド効果はほとんどありません。警戒すべきなのは、アプリインストール広告市場がどれだけ長く繁栄できるかはまだ不明であり、結局のところ、そのほとんどはベンチャーキャピタルに依存しているということです。

大手ブランドもプロモーションにモバイルデバイスをより多く活用しています。 2012年、ウォルマートはFacebook上で5000万のモバイル広告を購入し、ブラックフライデーから72時間連続でFacebookユーザーに送信されるように設定しました。コンテンツはすべてウォルマートの特別商品に関するものでした。この期間中、Facebookはウォルマートが広告を調整できるように、広告のクリック数、シェア数、いいね数などのデータも定期的に報告していた。ウォルマートは88ドルのスニーカーの売れ行きが芳しくないことに気づき、すぐにフェイスブックでその商品を「特別セール」として宣伝したが、すぐに売り切れてしまった。 Forrester の調査によると、ブランドの 57% が、モバイル広告への支出は主にブランドの認知度と認識を高めることを目的としていると回答しています。テレビには豊富な広告スポンサーがおり、ブランドイメージ広告を活用する傾向が高く、YouTube、Facebook、Twitterなどが動画広告を積極的に推進しているのもそのためです。長い動画広告は依然として非常に伝統的ですが、短い動画広告は将来的に大きな可能性を秘めている可能性があります。テレビ広告の経験から、ブランドはビデオ広告に慣れており、ビデオ広告はブランドや製品の情報をより多く伝えるのにも役立ちます。 Facebook、Google、Twitter、Yahoo のいずれであっても、彼らは広告主のテレビ広告予算の一部を獲得しようとしている。しかし、モバイルデバイスでの動画広告の敷居は依然として非常に高いことに注意する必要があります。

パソコンを使うときは、トラフィックという概念は頭にありませんが、モバイルデバイスではすべてがまったく異なります。パッケージ料金を超えるトラフィックの価格は安くありません。携帯電話はどこにでも持ち運べますが、WiFiは持ち運べないので、優先順位はテキスト>画像>ビデオになります。広告の表示効果とテキストが単調すぎるという事実を考慮すると、モバイル広告では画像が最も費用対効果の高い選択肢となっています。一方、モバイル広告は急速に進化しているにもかかわらず、動画広告は何年も前の PC と同様に動画コンテンツの前または後に表示され、その長さは従来の TVC と同様に 15 秒または 30 秒のままです。 Youku、LeTV、または YouTube にログインできる場所であればどこでも、アプリの動画に広告が表示されます。見た目は非常に「伝統的」ですが、これもモバイル広告の一部であることを認めなければなりません。おそらく、あなたはすでに、より妥協的な方法である短いビデオについて考えたことがあるでしょう。 WeChat Moments の 6 秒間の短い動画について考えてみましょう。数枚の写真と同じ量のトラフィックしか消費しませんが、含まれる情報ははるかに豊富です。 Twitterが所有する短編動画共有アプリ「Vine」は、6秒間のループ動画メッセージを送信でき、動画のループ回数をリアルタイムで追跡できるため、動画の人気度を評価する新たな基準になりつつある。 Facebook も、ユーザーのモバイルニュースフィード広告で同様の自動再生ビデオ技術を導入しました。ちなみに、この手法は最近Instagramでも使われています。 Forrester の調査レポートによると、ショートビデオソーシャルプラットフォームでは、より多くのブランド「ファン」がブランドがリリースしたコンテンツと交流することになります。たとえば、下の図に示すように、Instagram のインタラクティブなファンの割合が高いのは、同社の短編動画プラットフォーム Hyperlapse の恩恵を受けているからです。

以前は有望だったLBSはまだ十分に活用されていない位置情報サービス (LBS) は長い間、モバイル広告の最大の利点の 1 つと考えられてきましたが、この利点はこれまで限られていました。 O2O という用語は昨年を通じて頻繁に登場しましたが、モバイル広告ではほとんど使用されていませんでした。一方で、適切なバランスを取るのは難しいです。結局のところ、ユーザーがオフラインの店舗の前を通ったときに、プラットフォームがユーザーの携帯電話に突然のリマインダー広告をプッシュすることはできません。もう少し繊細さが必要です。

「これまで、LBS は侵入的な広告形態とみなされ、その出現は常に消費者の意思に反するものだった」とグレッグ・ポール氏は Curiosity Daily に語った。「たとえば、消費者が店やレストランの前を通りかかると、商業的なメッセージが押し付けられるが、このメッセージは通行人にとって何の価値もないかもしれない。これでは消費者はますます遠ざかってしまうだろう。」覚えていらっしゃる方もいらっしゃるかと思いますが、2014年9月に百度地図とマクドナルドが共同で「桜コーンパルクール0元ゲット」というマーケティングキャンペーンを展開しました。これは良い例です。この活動は、百度地図LBSのビッグデータ分析とプッシュ技術を活用しています。半径3キロメートル以内のスクリーニングされたユーザーは、取り付けられた桜のコーンの具体的な位置とナビゲーション情報を受け取ります。対象エリアに入ったお客様は、百度地図を開いたり、「周辺」や「検索」機能を使用したりすると、画面に桜アイスクリームコーンのロゴが表示され、「桜アイスクリームコーンパルクール 0 元ゲット」割引情報がプッシュ通知で届きます。おそらく、Apple の iBeacon テクノロジーについても聞いたことがあるでしょう。これは、限られたエリア内で小型のワイヤレスセンサーと低電力 Bluetooth テクノロジーを通じて、ユーザーのモバイルデバイスにデータを送信するものです。 Facebook は最近、この技術に基づいて、ニュースフィード広告に「Place Tip」という新機能を導入しました。ビーコンデバイスが設置された店舗の近くにいるときに Facebook を更新すると、ニュースフィードに近くのビジネス情報が表示され、友人がアップロードした写真やステータスも表示されます。「位置情報を単に使うだけでは十分ではありません。覚えておくべき原則は、価値ある情報を適切なタイミングでユーザーに提示することです」とグレッグ・ポール氏は語った。ネイティブ広告、プレーヤー増加情報フロー広告と関連が深い言葉にネイティブ広告があります。 2012年に誕生したこの概念は、従来の広告よりもコンテンツそのものに近い、広告主向けに特別に制作された記事や動画などのコンテンツを指します。広告購入期間外でも検索可能です。最初はファッションメディアに登場し、その後Quartz、BuzzFeed、Viceなどの人気ウェブサイトを通じて人気になりました。 BuzzFeed の社長、ジョン・スタインバーグ氏はかつて、これを次のように説明しました。「コンテンツをプラットフォーム版の形で使用する場合、それはネイティブ広告です。たとえば、Twitter ではツイート、Facebook では新しいステータス、BuzzFeed ではニュース記事です。」

明らかに、従来の広告と比較すると、ネイティブ広告は形式が柔軟で、受け入れやすいです。現在、情報フロー広告のほぼすべてがネイティブ広告です。ユーザーがコンテンツを生成するソーシャルネットワーキングプラットフォーム上だけでなく、メディアにも表示されます。ニューヨーク・タイムズは、ネイティブ広告を2014年の重要な戦略の1つと位置付け、ネイティブ広告の制作に特化したT Brandというスタジオを設立しました。ウォール・ストリート・ジャーナルとワイアード誌もこれに倣い、ネイティブ広告コンテンツの制作を開始しました。このため、GoogleやBaiduなどの広告プラットフォームの収益は、さらにメディアプラットフォームに転用されることになります。ネイティブ広告は、他のプラットフォームに収益を上げる機会をさらに与えます。メディアがページにバナー広告を表示していなくても、ネイティブ広告を通じて広告収入を得ることができます。BuzzFeedはその良い例です。もちろん、この分野における検索の潜在力を過小評価することはできません。グレッグ・ポール氏は、「ネイティブ広告はますます人気が高まっています。このレベルでは、Facebook などのソーシャルネットワークは情報フローの特性により競争力が増しています。しかし、検索などの従来のデジタル広告プラットフォームは、ネイティブ広告に非常に適しています。Google は今後も長い間、この分野を支配し続けることができます」と指摘しました。ポール氏の見解では、将来的には、より正確なターゲットユーザー、効果測定ツール、監査機能を提供できる企業が勝利に近づくでしょう。

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