話題のマーケティングの３大落とし穴を暴露、ニューメディア運営者の皆さん、読んでみませんか？

ホットな話題は、ブランド広報の専門家が最も聞きたい話題です。ホットな話題が発生すると、おなじみのブランドがすぐに脚光を浴びて大々的に宣伝し、マーケティング分野で全国的なカーニバルが始まります。

今日のインターネット時代では、レバレッジ マーケティングは当たり前になっています。注目を集めるイベントがある限り、あなたの友人の輪はさまざまなレバレッジ広告で占められることになります。マーケティングトレンドを活用することは何も悪いことではありませんが、本当に「流れに身を任せている」人は何人いるでしょうか。また、単に「楽しんでいる」だけの人は何人いるでしょうか。

私たちが通常、レバレッジマーケティングとして理解しているのは、ホットなイベントを追跡し、緊急事態をめぐってブランドゲリラ戦を継続的に展開することに限られることが多いです。しかし、レバレッジの意味はそれだけではありません。一般的に言えば、レバレッジは次の 2 つのカテゴリに分けられます。

ホットトピックの活用 - 現在のホットな出来事を利用して話題を継続し、ホットトピックのタイムリーさと注目度を利用してブランド価値を出力します。トレンドを活用するこのタイプのマーケティングは、ブランドプロモーションにおける制御できない要素であり、「世界はこんなに広い、見てみたい」、「友情の船はいつでも転覆する可能性がある」などの人気ニュースなどです。

象徴的レバレッジ - よく知られているブランド、文化的シンボルなどに頼り、大衆の固有の概念を活用してブランド価値を出力します。このタイプのレバレッジは、より適切に計画および予測することができ、通常、さまざまな祭りの節目や文化習慣の季節的レバレッジ、大手ブランドと連携したさまざまな「太ももに密着した」マーケティング手法など、ブランドプロモーション実行計画に記載されています。

ここまで話しましたが、ホットな話題に戻りましょう。ホットな話題を追いかけることは、今や新しいメディア運営には必須のスキルですが、次のようなことは、ホットな話題でマーケティングを行っている人たちに冷水を浴びせることになります。

1. 話題を作ろうとしない

ホットな話題を追いかけるということは、注意しないとブランドが常に遅れをとり、市場に遅れをとることを意味します。もちろん、ブランド運営者としては、誰もが主導権を握り、自社のブランドがホットスポットを活性化させるきっかけとなり、その後の継続的な発酵とアップグレードを通じてブランドの露出をもたらすことを望んでいます。事前に世論の方向性に影響を与えるのが最善ですが、今日のメディア環境では、メディア購入コストと新規ユーザー獲得コストの両方が継続的に上昇し、注目度の断片化の程度により多くのイベントコミュニケーション手段が失敗し、ホットスポットの持続時間は以前よりもはるかに短くなり、勢いとホットスポットの創出は一般企業の予算サポートと市場運営レベルをはるかに超えています。実際、各記事の閲覧数が10万回を超えるQZMediaの大手WeChatアカウントでさえ、基本的にはホットな話題を追っているだけで、勢いを生み出すのに苦労しています。

レバレッジマーケティングは、誰が独自のホットスポットを作れるかという競争ではなく、一般的なトレンドの中でブランドがいかにブランド価値を最大化できるかという競争です。優先順位が逆であれば、報われない仕事になり、ブランドが自画自賛する状況に陥る可能性が高くなります。

2. 短期的にホットスポットを追いかけるのは意味がない

ホットスポットは短命に終わる運命にあり、マーケティングを活用することで実際に売上に何らかの影響があるのか​​どうか疑問視する人も多くいます。ホットな話題を追いかけることは、実は世論環境における集団的な自己娯楽です。短期的なトラフィックをもたらすこと以外には、徹底したマーケティングはほとんどありません。振り返ってみてください。昨年のマーケティング キャンペーンをいくつ覚えていますか?同時に、多くの企業からのデータフィードバックによると、ホットマーケティングは売上を大幅に促進しないことがわかりました。実際、ホットスポットを追いかけることは、ブランドプロモーションラインの一部に過ぎません。これは、ユーザーとの関係を改善し、ブランドイメージを豊かにするブランド構築行動です。そのほとんどは、短期的には役割を果たせません。ホットスポットを追いかけることは、より微妙な長期的なブランド価値を反映します。

3. 遊びはブランドを台無しにするだけだ

すべてのホットスポットがあなたのブランドにとって追求するのに適しているわけではないことは誰もが知っています。盲目的に追求することは、あなた自身のブランドを破壊することにつながるだけです。これは災害マーケティングで特によく見られます。規模を適切に判断しないと、消費者があなたを見捨てることにつながります。一般的に、トレードオフを行うには 3 つの側面があります。

画像マッチング:

つまり、ホットスポット自体の性質が自社のブランドイメージやブランドコンセプトに合致しているかどうかを検討します。ブランドプロモーションのコンテンツがソーシャルホットスポットと組み合わされると、大衆は間違いなくホットイベントの先入観に影響を受け、ブランドコミュニケーションを色眼鏡を通して見ることになります。例えば、「世界はこんなに広い、見てみたい」というスローガンは、ほぼすべての旅行代理店に流行を追わせましたが、教育機関は比較的保守的でした。また、ユニクロ事件ではすべての主要ブランドが追随しましたが、デュレックスは追随しませんでした。多くの悪質な社会事件では、プロモーションに非常に良い組み合わせのポイントが見つからない場合は、追随しない方がよいでしょう。

一致する製品:

自社製品にマッチしたホットなイベントに出会うことは極めて困難です。ほとんどの場合、ホットなイベントは自社ブランド製品とは何の関係もなく、ディスカッショングループも製品のターゲット層からは程遠いものです。これは追求すべきではないという意味ではありません。現時点で考慮すべきことは、ホットなイベントを組み合わせてインポートし、正確なユーザーに影響を与えることができるかどうか、ブランドに実質的な価値をもたらすことができるかどうか、入出力比率が許容できるかどうかです。

リズムマッチング:

ホットスポットマーケティングは、ブランドの全体的なプロモーション計画に役立ちます。制御できない要素が多くありますが、ブランドの運営リズムに合わせて実行する必要があります。頻繁な追跡は不必要なだけでなく、独自のプロモーションアイデアを混乱させます。さらに、一部の大規模なプロモーションキャンペーンや特定の業界では、どの段階でどのようなコンテンツを市場にリリースするかについて厳しい制限を設ける必要があります。たとえば、大規模な記者会見の前夜や大規模なイベントマーケティング中に、盲目的にホットスポットを追いかけると、消費者の注意が散漫になり、全体的なプロモーション効果に影響を与えます。

また、ホットスポットを追いかける行為は、多くの場合、ゼロコストとKPI評価の結果ですが、ほとんどのホットイベントは一般大衆を対象としているため、渇きを癒すために毒を飲むという悪循環に陥りやすいです。製品が非常に正確で垂直なグループの人々を対象としている場合、トラフィックは多いが売上がないという悪循環に陥りやすいだけでなく、多くの人的コストも発生します。同様に、Huanshi InteractiveのJin Pengyuan氏は、ホットな話題を追いかけることが標準的な行動になると、その重要性は薄れていくと述べたことがあります。

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この記事の著者@郑本初は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。