テスラは広告投資ゼロでどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?

どちらも飲み物なのに、なぜ元斉森林はインターネットの神話を作り出すことができるのでしょうか?

どちらも美容製品ですが、なぜパーフェクトダイアリーは数々の国際ブランドを追い抜いて美容業界のリーダーになったのでしょうか?

どちらもアイスクリームですが、なぜ中雪高は伊利や蒙牛の新製品を凌駕できるのでしょうか？

どちらもお茶飲料ですが、他のブランドが人気がないのに、なぜHeyteaはこんなに人気があるのでしょうか?

同様の話は、スポーツ、ファストファッション、車、スナック、動画ウェブサイトなどでも起こっています...

国慶節の休暇中、テスラモデル3の価格が再び値下げされました。過去1年半でモデル3の価格は10万元も下がり、古い車の所有者は騙されたと感じている。しかし、テスラの財務報告を見る限り、従来の自動車会社と比較すると、テスラには依然として大幅な値下げの余地があることがわかります。テスラは2019年に367,500台の自動車を販売しましたが、発生したマーケティング費用の総額はわずか1億8,600万元でした。つまり、1台あたりのマーケティングコストはわずか500元で、フォルクスワーゲンの1台あたり1万6,000元やメルセデスベンツの1台あたり3万元よりもはるかに低いということです。

さらに重要なのは、こうしたマーケティング費用は主に記者会見や広報活動に集中している点だ。対照的に、テスラは従来の自動車会社が熱心に取り組んでいる広告には一切費用をかけていない。

これはテスラが予想を超えて自然に広まる破壊的な製品を生み出し、非常に低コストでユーザーを獲得できたためだと多くの人が考えています。しかし、物事がそんなに単純なら、20 世紀初頭に破壊的な製品を生み出していた自動車メーカーは、自分たちを馬車に似たデザインにしようと頭を悩ませることはなかったでしょう。

1. 破壊的製品のパラドックス

ほとんどの人は、なじみのないものにあまり親しみを感じません。人は本能的になじみのないものに抵抗し、よりなじみのあるものを選ぶでしょう。

19 世紀に自動車が初めて発明されたとき、人々はこの革命的な発明を受け入れませんでした。自動車の目的を人々に理解しやすくするために、多くの自動車メーカーは馬車風の自動車を設計しなければなりませんでした。1910 年になっても、ボルガータ モデル 13 の車には、ユーザーの認知コストを減らすために、車の前面に御者の像が付いていました。破壊的なものほど、違和感も大きくなり、認知コストも高くなり、人気が出にくいと言えるでしょう。

では、iPhone のような破壊的な製品はどのようにして人気が出るのでしょうか?答えは、あなたを理解してくれる人々のグループを見つけることです。

周知のように、iPhoneは通話やテキストメッセージの送信機能に加え、スタイルやユーザーエクスペリエンスの面でも以前の携帯電話とはまったく異なります。しかし、iPhoneが発売された当時、Appleとスティーブ・ジョブズはすでに世界的な影響力を持っており、初代iPhoneの発売は世界中のテクノロジー愛好家の注目を集めました。これらのテクノロジー愛好家の推奨により、iPhoneは急速に人気を博しました。

実はiPhoneだけではありません。LinkedIn、Slack、Uber、Dropboxなどのインターネット製品もまとめました。これらも最初は技術好きの間で人気となり、その後徐々に時価総額数百億ドルの企業に成長しました。これは理解しにくいことではありません。シリコンバレーに代表されるテクノロジーエリートは、テクノロジーに対する強い関心と、リスクを恐れない姿勢、高い購買力を持ち、新しいものに対する好奇心が強い人々です。彼らは「テスラを理解する」のに最も適したグループです。

2. シリコンバレーの有名人：テスラのスーパーユーザー

「すべての人に平等」は私たちが常に主張してきた概念ですが、実際には、どの組織や集団においても個人は不平等です。

微博やTik Tokには何千万人ものファンを持つブロガーがおり、彼らの一言や動画は何千万人もの一般ユーザーに影響を与えることができます。小紅書やタオバオライブでは、李佳奇の推薦が何万人もの人々に注文をさせることがあります。企業では、上司の命令が全社員を動かすことがあります。同様に、テクノロジー愛好家の間では、スティーブ・ジョブズ、ビル・ゲイツ、マーク・ザッカーバーグ、ラリー・ペイジなどの成功者はグループ全体に影響を与える力を持っており、これらの人々に影響を与えることは、ある意味でテクノロジー愛好家のグループ全体に影響を与えることができます。

マスク氏はまた、自身の記事「テスラの秘密計画」の中で、まず高価な自動車を製造して富裕層に販売し、その後、稼いだお金でより安価な自動車を開発し、一般向けに販売するというこの戦略を確認した。

テスラのCEO、マスク氏はシリコンバレーの有名人です。同氏はオンラインコンテンツ公開ソフトウェアのzip2と世界的に有名な決済ツールPayPalを創業しました。2002年6月にはSpace Exploration Technologies Corporation（Space X）を設立しました。テスラは早くからシリコンバレーの注目を集めていた。2006年に、2人乗りオープンカーコンセプトカー「ロードスター」の最初のブラックバージョンを発表した後、テスラはドレイパー・フィッシャー・ジャーベットソン、アドバンテージ・キャピタル、JPモルガンなどの著名な投資機関、グーグル創業者のラリー・ペイジ、セルゲイ・ブリン、そしてマスク本人を含む4000万ドルの資金調達を完了した。

2006年7月、テスラは正式に電気自動車計画を発表しました。このイベントには、有名な映画スターのアーノルド・シュワルツェネッガー、元ディズニーCEOのマイケル・アイズナー、そしてラリー・ペイジやセルゲイ・ブリンなどの著名人やシリコンバレーのエリートたちが集まりました。イベントではクールな製品デザインを披露し、停止状態から時速60マイルまで加速するのにたった4秒しかかからず、当時のすべての電気自動車の性能をはるかに上回っていることを強調したほか、マスク氏は出席者にテスラのコンセプトを売り込むことにも尽力した。テスラは単に自動車を製造・販売する自動車会社ではなく、さまざまな技術を使って移動を変えることを夢見るテクノロジー企業だ。

かっこいい電気自動車を所有することと比べて、テクノロジーで世界を変えるという大きな夢は、テクノロジーに情熱を持ち、冒険を愛し、世界を変えることを望むシリコンバレーのエリートたちを奮い立たせることができる。特に、ロードスターをその場で試乗した後、価格が9万ドルと高く、車の過熱を避けるために一度に5分しか試乗できなかったにもかかわらず、30人がテスラのコンセプトカー、ロードスターをその場で購入することを約束した。記者会見はメディアの注目も集め、ニューヨーク・タイムズ紙はテスラに関する記事を掲載した。

PayPalの創設者が新しいビジネスを始め、シリコンバレーのエリートたちの認知とメディアの報道により、テスラの話題が盛り上がり始めた。

3. 製品の革新とブランドコンセプトが評判のクローズドループを完成させる

私はかつて、口コミの原理を説明するために、ある公式を使ったことがあります。マーケティング、特にコンテンツの普及は、対象となる消費者の心の中に期待を確立することです。ユーザーが実際に製品を使用するとき、彼らはそれを期待と比較します。期待と一致していれば、彼らはその製品を使い続けます。期待を下回っている場合は、彼らはその製品を放棄し、否定的なレビューをします。期待を上回っている場合は、彼らはその製品を使い続け、周りの人々にそれを勧めます。これが口コミを生み出すことです。

テスラの初期の評判の基盤は、ロードスターを所有することをユニークなものとしてパッケージ化することだった。このユニークさには、加速の高速化、バッテリー寿命の延長、OTAアップデートなど、電気自動車としてのテスラの製品レベルのイノベーションだけでなく、ラリー・ペイジやセルゲイ・ブリンといったシリコンバレーのトップリーダーや大手メディアからの評価も含まれていた。マスクは毎日グーグルでテスラに関するニュースを検索していた。ネガティブなニュースを見ると、テスラの広報スタッフが記者の視点を変えさせられなかったとしても、彼は誰かを指名して「訂正」させていた。

ジョン・マクニール氏はテスラのグローバルセールス＆サービス部門の社長に就任後、テスラをライフスタイルを提供する企業、地球の持続可能な発展のために存在する企業として描き出した。彼はテスラの営業スタッフに、ユーザーに車を売るのではなく、テスラの哲学とテクノロジーによるライフスタイルを売るように求めた。この要件は今日まで残っています。

マスク氏の製品自体に対する極端な要求は、ユーザーの口コミという閉ループも実現している。ユーザーはロードスターを所有するのはクールだと思うし、ロードスターの運転は確かにクールだと思っているので、ロードスターを自慢し続け、ある種の自慢意識を持って他の人に勧めようとするのだ。

そのため、ベンチャーキャピタリスト、シリコンバレーのエリート、有名人は皆、ロードスターを注文することを誇りに思っています。シリコンバレーのエリートの中には、テスラ本社に直接出向き、その場で注文代金を支払った者もいた。マスク氏をすでに知っている人々は、知恵を絞って、さまざまな手段を使って、マスク氏を通じてロードスターを購入しようとした。

しかし、性能の問題や量産の難しさから、ロードスターの希少性は間接的に飢餓効果を生み出しました。ロードスターを所有することは徐々にステータスの象徴となり、人々はさまざまな場面でロードスターを誇示することをいとわないようになりました。その結果、周囲の人々はロードスターや他のテスラ製品に興味を持ち、いつの間にかテスラのオーナーになりました。

その結果、マスク氏は製品の革新とブランドコンセプトを通じて米国で最も影響力のあるエリート層の好みを満たし、口コミによるマーケティングモデルを形成した。テスラの株主への手紙でも、このモデルの有効性が裏付けられている。

特定の地域での注文量と地元の自動車納車量には正の相関関係があることがわかりました。つまり、当社の顧客が積極的に他社に自動車を販売しているということです。

より多くの人が路上で当社の車を見かけたり、試乗したり、他のモデル S 所有者と話したりするにつれて、車に対する需要が高まります。プロモーションキャンペーン、広告予算、有料のスポンサー契約などがないにもかかわらず、需要は供給をはるかに上回っています。

テスラは口コミを通じて、売上を伸ばしただけでなく、忠実なファン層も獲得した。しかし、口コミは広がるまでに一定の時間が必要で、積極的に広める動機が欠けていることも多く、コミュニケーション効率も低い。そこでテスラは口コミのロケットにブースターを追加する準備をしている。

4. 紹介報酬プログラム: 口コミのロケットにブースターを追加

ユーザー分裂は、マーケティング担当者によって常に最良のマーケティング手法と呼ばれてきました。

加盟店のインセンティブに刺激されて、既存ユーザーが新規ユーザーを加盟店に呼び込み、既存ユーザーはメリットを得て、加盟店は新規ユーザーを獲得します。しかし、実際の運用では、この一見完璧なマーケティング手法でも、騙す側が騙されてしまう、新規​​ユーザーを活性化できないなどの問題に直面することがよくあります。これは、すべてのマーケティング活動の前提が、製品がターゲットユーザーの実際の問題を効果的に解決できることであり、これは特にユーザー分裂に当てはまるためです。

ユーザーの分裂はブースターとみなすことができます。製品自体に価値があれば、ユーザーの分裂は口コミの効率を高め、製品の評判をさらに広げます。製品自体が劣っている場合、ユーザーの分裂は製品の死を加速させるだけです。

2014年、モデルSが発売され、ユーザーの自発的な推奨による口コミが広まった後、テスラは紹介報酬プログラムを開始しました。このインセンティブプログラムは双方向報酬方式を採用しており、友人を招待してテスラを注文すると、両者に1,000ドルのクーポンが贈られ、テスラの車やアクセサリー、周辺サービスの購入に使用できます。新規ユーザーが招待リンクを通じて注文すると、両方のユーザーのクーポンがアカウントにクレジットされます。

その後、テスラはリストトップの報酬を開始しました。各地域（北米、アジア太平洋、ヨーロッパ）で最も多くの招待を受けた人には、P90D Model S（13万ドル）、家庭用充電ステーション（3,000ドル）、ネバダ スーパー ファクトリーのオープニング セレモニーへの参加など、巨額の報酬が贈られます。

(現在、テスラの紹介ボーナスは、両者が 1,500 キロメートルの無料スーパーチャージング クレジットを受け取ることです。)

つまり、テスラは自社製品を賞品としてパッケージ化し、ユーザーに還元することで、ユーザーに利益をもたらし、口コミの普及を加速させるだけでなく、ユーザーのテスラブランド認知をさらに深め、ブランドアピールの機会を増やすことにもつながります。もちろん、これらすべての前提は、ユーザーがテスラの製品とブランドコンセプトを非常に高く評価していることです。

さらに、急速な核分裂により、製品の需要が増加し続け、人々は注文のために列に並ばなければならなくなり、間接的に飢餓効果が維持され、テスラの口コミの広がりにさらに貢献しました。

ここまでをまとめると、テスラの広告ゼロの秘密は…

黒板を叩いて重要なポイントを強調する

1. まず、テクノロジー愛好家の中から、グループ全体に影響を与えることができるスーパーユーザーの小グループを見つけます。テスラの製品イノベーションとマスク氏自身の影響力を通じて、これらの人々はブランドに共感し、彼らの支持とメディア露出を通じて、ブランドの潜在力が即座に確立されます。

2. 第二に、スーパーユーザーの支持に基づき、製品の革新とブランドコンセプトの普及を通じて口コミの閉ループを形成し、生産能力の問題を利用して口コミの発酵をさらに強化することで飢餓効果を形成します。

3. 最後に、強力な口コミに基づいて、分裂を通じて売上を急速に増加させることができます。現時点では、テスラは口コミマーケティングの閉ループを形成しており、製品の革新を続け、絶えず話題を作り続ける限り、スマートフォン分野におけるiPhoneのように、テスラは電気自動車分野で優位な地位を維持できるだろう。

友人と広告投資ゼロでのテスラの顧客獲得を分析していたとき、友人は、マスク氏の過去の経験とシリコンバレーでの名声のせいで、テスラの成功を再現するのはほぼ不可能だと考えていた。いくつかの例を挙げました。

もう一つの破壊的イノベーション製品はビットコインです。サトシ・ナカモトが本当に存在するかどうかは謎です。しかし、ビットコインが最初に作られたとき、それは暗号に熱心なトップクラスのギークのグループであるサイファーパンクの注目を集めました。その中には、PGP 暗号化の中心人物であり、PoW の前身である RPoW の発明者であるハル・フィニー、eDonkey、Stella、および Ripple の共同創設者であるジェド・マケーレブ、WIKI 暗号解読の創設者であるジュリアン・アサンジ、ワールド ワイド ウェブの発明者であるティム・バーナーズ・リー卿などが含まれています...

これらのスーパーユーザーの助けにより、ビットコインは無名の状態からまったくコストをかけずに普遍的な知識へと変化しました。

ブティックコーヒーブランドのSantonbanは、内部テストアプローチを採用し、Xiachufangプラットフォームの専門家やヘビーユーザーに製品サンプルを送って提案を求め、継続的に製品を最適化および改善しています。 Santonbanは、継続的に製品を最適化し、インフルエンサーと交流することで、より良い製品を生み出すだけでなく、デザイン、金融、メディア、医師、写真、イラスト、デザートなど、さまざまな業界から忠実なファンを獲得しました。彼らは、SantonbanがTaobaoストアをオープンした後、中心的なユーザーにもなりました。

トップファッションブランドのSupreme、スポーツブランドのlululemon、国産ビューティーブランドのHuaxizi...いずれも、特定のグループに影響を与えるスーパーユーザーを見つけ出し、高品質の製品を生み出し、このスーパーユーザーグループを使って非常に低コストでサークル全体に影響を与え、徐々にサークルから抜け出して、現在知られているブランドになりました。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing (TMarketing)