2020 年のマーケティングキーワードトップ 10

2020年を振り返ると、流行病の影響があったにもかかわらず、広告・マーケティング業界全体の業績は例年ほど良くありませんでした。しかし、多くのブランドも新たなマーケティングのアイデアを考案しており、人気商品が出ることも珍しくありません。その背景には、マーケティング環境の新たな変化があります。一方では、マーケティング予算が引き締められるにつれて、ブランドオーナーは広告価値と配信の洗練に対する要求をさらに高めてきました。他方では、消費者の広告需要が弱まり、トラフィック配当が徐々に消え、増分スペースが小さくなり、成長がますます困難になってきました。

では、ますます複雑化するマーケティング環境の中で、今後ブランドマーケティングはどのように革新していくべきなのでしょうか?どうすれば効果的に消費者にリーチし、「品質」「効率」「売上」の理想的な状態を実現できるのでしょうか？この点に関して、SocialMarketing ウェブサイトは、広告とマーケティングの分野における垂直的な専門プラットフォームとして、 2020 年の広告とマーケティング業界に関する観察を 10 個のキーワードにまとめ、すべての人の将来のブランド マーケティングに、より多様な視点を提供します。

インターネットの配当が徐々に消え、マーケティングの同質性が深刻化し、既存市場での競争が激しくなるにつれて、マーケティング効率をいかに向上させるかが、2020年にブランドが直面する問題と同じになっています。

サークルから抜け出すことがこの問題を解決する一つの方法です。

今年は、ターゲットを絞ったクリエイティブなコンテンツの発信により、DingTalk、Lao Xiangji、Wuling、Tencent、NetEase Yanxuan などのブランドが自社製品の視聴者層を突破し、前例のない注目を集めました。彼らは業界に対して、「バイラル化は複製可能であり、大量生産可能である」ことを証明した。

それがバイラルになった後、どれくらいのトラフィックを生成できるのでしょうか?幽霊動画「本物のディンディンがネットで慈悲を乞う」は公開後すぐにネット全土を席巻。ビリビリでの再生回数は2728万5000回に達し、集中砲火の数は34万回以上に達した。老相基の「予算200元戦略会議」は公開されるとすぐに読者数が10万人を超え、視聴者数は2万7千人を超えました。公開当日は、Appleの新製品発表会と同じくらいの人気でした。

ブランドのプロモーションは人気を得るための手段に過ぎません。消費者を維持するための鍵は、依然として高品質の製品とサービスにあります。また、サークルから出た後に、異なるサークルをいかに効果的に結びつけ、自社の商品力やブランド力を高めていくかも、ブランドが次に考えるべき課題です。そうしないと、注目を集めることだけに集中しても無駄になってしまいます。

2021年にはさらに多くのブランドが登場すると予想されます。

流行後、ビジネスモデルは変化し、取引所はもはや取引だけを行う場所ではなくなりました。より洗練された運用とトラフィックエコシステムのより強力な制御を実行するために、 2020年に業界では「長期ROI」という新しい概念が登場しました。これにより、ブランド広告が再定義され、広告取引を評価するための新しい基準となります。

テンセントがこのコンセプトを提案した後、多くのブランドがこの新しい運営モデルを試しました。

「長期運用」を経て、ビューティーブランドのHansuは90日間のROIが2.05を達成しました。疫病流行中、飛和乳粉はプライベートドメインポジションを統合し、運用を洗練し、企業のソーシャルリテールツールを活用し、90日間の長期ROIが同月比3倍に増加しました。スポーツファッションブランドのFILAは、テンセントのYoushuの協力を得て、ユーザー資産とマーケティング手法の運用を洗練し、ROIを約1.46倍に増加しました...

一度きりのマーケティングの効果サイクルがどんどん短くなるなか、長期的なROIに成功する事例が増え、「長期的な運用」に注目するブランドが増えています。

ブランドにとって、成長の追求と既存在庫の活性化はどちらも重要です。おそらく将来的には、長期的な ROI を考慮したデジタル運用の考え方が、より多くのブランドが独自の新たな成長ピークを生み出すのに役立つでしょう。

「チャリティーマーケティング」は2020年初頭の最もホットなキーワードの一つだと言えるでしょう。

今年、大手ブランドは公共福祉マーケティングにおいて新たな試みや探求を行ってきました。快手（クアイショウ）の「凡人への賛辞」、アリババの「今」、網易延軒（ネットイース・ヤンシュアン）の「この広告を見ないでください」など、大手ブランドは公共サービス広告を企業ブランドの特徴と結び付け、消費者と価値観の合意に達している。

AIなどのブラックテクノロジーの発展により、中国銀聯の「詩の川」、テンセントの慈善事業「自然の音」、アントフォレストの「木々とつながる」など、ブランド慈善マーケティングの参加性とインタラクティブ性が大幅に向上しました。チャリティーマーケティングに参加するブランドが増えており、チャリティーマーケティングの手法も多様化しています。

公共福祉マーケティングは必ずしもブランドアップグレードのための最適なソリューションではありません。公共福祉マーケティングは、ブランドのイメージを迅速に向上させ、差別化を強化し、価値観を再構築するのに役立ちますが、私たちは思考を単純化してはなりません。そうしないと、見せかけだけの世論に陥りやすくなり、大衆の嫌悪感を増大させてしまいます。ルーチンワークを減らして誠実さを増すことで、将来的に公共福祉マーケティングにおいてブランドが活用できる潜在的価値は大きくなるでしょう。

今年の5月4日の青年の日、ビリビリの「The Next Wave」と題された広告が世間の注目を集め、すぐに大きな論争を巻き起こし、「The Next Wave」という言葉は急速に人気を博しました。

その結果、「ポストウェーブ」と定義される若者たちも大手ブランドの注目の的となっている。マッキンゼーが発表した「2020年中国消費者調査レポート」によると、購買力に影響を与える要因は多岐にわたり、若い買い物客は依然として高い消費成長を維持している。これは、「Houlang」がブランドの将来の増加市場のブルーオーシャンであることを意味します。

今年は、多くのブランドが若返りに向けて大きな進歩を遂げました。例えば、王仔牛乳は国家のトレンド要素に基づいて、56の民族グループ向けの新しいパッケージを発売しました。ホワイトラビットはパシフィックコーヒー、マクサム、スメルライブラリーと提携してブランドの障壁を打ち破り、新しいゲームプレイを生み出しました。百度の魔法のラップ「What Did You Say」は若者のトレンドを忠実に追っています...

新しい波がどこへ向かっても、チャンスはある。ブランドが若者に感銘を与えたいのであれば、自分たちだけで語るのではなく、若者の文脈に入り込み、若者が好む方法で自分たちのアイデアを拡大し、広める必要があります。

Bilibiliは間違いなく、ブランドが若者を取り込むための最良のチャネルとなっている。今年は、ビリビリを通じて若者と「友達になる」ブランドが増えています。 Xiaomiの「大丈夫ですか」、DingTalkの「オンライン慈悲乞い」、Tencentの「Dougeyuan」など、Bilibiliが次のマーケティングの拠点になることがわかります。

そのため、女性マーケティングは今年、ブランドの最も象徴的なマーケティング手法の 1 つにもなりました。女性の多様な価値観に焦点を当てたネイワイの「どんな体型も重要」、静かに世界を変えることに貢献してきた女性たちに敬意を表すアップルの「Macの向こうにいるあなたに敬礼」、女性が自分らしくいることを奨励するホームフェイシャルプロのオンライン詩展「女性は図書館」など、大手ブランドが次々と女性を代弁し、「ハーエコノミー」市場での地位を獲得しようとしている。

しかし、女性に対するマーケティングは、単に女性を口説くだけではありません。そうでなければ、自分自身の網に閉じ込められてしまうだけです。

今年、ヤスミンの「コンドームなしでも男を取り戻す鍵はあります」という広告、デュレックスの「女性が本当に結婚して幸せかどうかを見極める方法」というコピー、RTマートの「ひどい」サイズ表記、オカモトのクリスマスコピー「あなたが家を掃除すれば、私はあなたを掃除します」...多くのブランドが女性のニーズに対する深い洞察を欠き、次々と失敗している。女性意識が徐々に目覚めるにつれ、「女性の経済」 「女性の平等」 「女性のマーケティング」といったテーマは、いずれもブランドが深く考える価値のあるものとなっている。

新しい社会的状況では、ほとんどの従来のマーケティング戦術は効果がありません。同時に、マーケティング広告の均質化もますます深刻化しています。大手ブランドにとって、マーケティングにおいて独自のクリエイティブなアイデアをどのように活用して差別化されたイメージを確立するかは難しい問題となっています。

リバースマーケティングは間違いなく新しいアイデアを提供します。

今年の流行の間、西北の同情を公に売り込むキャンペーンやバーガーキングのカビの生えたハンバーガーのCMなど、多くのリバースマーケティングの事例が話題となり、多くのブランドが新たなマーケティングの焦点を見つけることができました。その後、百度は子供の日に「子供を行かせよう」屋外ポスター、バレンタインデーには「聞かないで」シリーズのポスターを発表し、10月には広告界の大物が「広告を出さない」よう呼びかけ、11月には網易延軒が「双十一」から撤退し、年末には騰訊動画が小国文化の「大晦日反対トークショー」と提携するなど、さまざまな反日常マーケティング手法が次々と登場し、消費者の注目を集めた。

しかし、人々の心を掴むことこそが、すべてのビジネスの本質です。リバースマーケティングは万能薬ではありません。

リバースマーケティングが消費者を引き付けることができる理由は、慣性思考の表現形式を突破し、消費者の反抗的な心理を容易に引き起こしてブランド露出効果を達成するためです。しかし、頻繁なリバース マーケティングはブランド価値体系の構築にはあまり役立たず、逆効果になる可能性もあります。

流行病に直面した場合、デジタル化か死かのどちらかだ。今年の特殊な状況により、すべての業界と部門はデジタル変革を通じて自らを救うことが緊急に必要となっています。

一方、大手ブランドは積極的にデジタル化を取り入れ、マーケティング効果を高めています。インターネットブランドに加えて、多くのオフラインブランドも今年はデジタルマーケティングの道を模索するためにオンラインに移行し始めました。例えば、IKEAはTaobaoライブ放送を開始し、ライブ放送室はモデルルームに変わりました。BMW、シボレーなどの自動車会社はオンラインインタラクティブアクティビティを開始しました。ウォルマート、Powerlong Commercialなどのショッピングモールは新しいスマート小売環境を作り出し、戸別配達サービスを開始しました...

一方、クラウドエコノミーと5Gの商用化は、ブランドマーケティングにさらなる可能性をもたらします。 「クラウド展示会」「クラウドバラエティショー」「クラウド観光」「クラウド教育」「クラウドオフィス」「クラウドハウス販売」「クラウド記者会見」から、Migu 5G+4K超高解像度+VR+AR革新ゲームプレイ、成都8K超高解像度+3D裸眼広告まで、クラウド技術、ビッグデータ、5G技術などの新興技術のさらなる成熟に伴い、消費者のシナリオが絶えず拡張され、ブランドのデジタル変革のペースが今後さらに加速することがわかります。

「デジタル化」の実用化がさらなる発展を促進しているとはいえ、ブランドは「デジタル化」に惑わされてはならない。

Z世代の若者が徐々に経済的に自立し、消費者市場を支配し始めるにつれて、バーチャルアイドルは今年のブランドマーケティングのホットスポットとなっている。

バーチャルアイドルは昔から存在していましたが、今年になってさらに人気が高まっています。サイバー元年を迎え、仮想世界はますますリアルになり、バーチャルアイドルの価値もますます高まっています。ファッション業界のバーチャルネットセレブ、リル・ミケーラがさまざまな国際ブランドと提携して親会社に数千万ドルの利益をもたらしたこと、有名なバーチャルシンガーの羅天依やバーチャルアイドルの生みの親「初音ミク」が相次いでタオバオライブストリーミングに挑戦し、数百万人から報酬を得たことがわかった。バーチャルアイドルの強力な影響力は明らかです。

しかし、デビューしたバーチャルアイドルだけではブランドのニーズを満たすことができず、多くのブランドが独自のバーチャルIPを立ち上げている。無限王グループ、KDA少女群、大佐おじいさん、丁兄さん、丁妹さん、劉一島、千妙、G未来大使などバーチャルアイドルが次々とデビューし、ブランドが次元の壁を突破し、産業チェーンを拡張するための新たな突破口を提供しました。

こうしたバーチャルアイドルは、ブランド情報コンテンツをメディアと融合させ、ブランド情報露出をさらに拡大できる可能性を秘めており、幅広い市場展望を持っているといえる。しかし、バーチャルアイドルの運営には相当な投資が必要であり、運営も比較的難しいものが多く、今後コンテンツと商業的な収益化がどのように結びつくのかはまだ未知数です。

近年、「マーケティング沈没」という言葉が頻繁に聞かれるようになりました。疫病流行期間中、沈没市場のユーザーのオンライン交流イニシアチブと交流時間が大幅に増加し、沈没市場の潜在力がさらに浮き彫りになりました。

主要ブランド間のマーケティング戦争は今年激化している。沈下市場でスタートした拼多多や快手などのインターネットプラットフォームは、沈下市場でさらなる努力を重ね、淘宝網や京東などの電子商取引プラットフォームは、特売版や速達版を相次いで発売し、KFCや西少業などの飲食ブランドは、第4、第5線都市に「小鎮モデル」の店舗を相次いでオープンし、グッチ、ティファニー、ジバンシィなどの高級ブランドは、小紅書や抖音などのソーシャルプラットフォームに相次いで定着し、ライブストリーミングによる商品販売を開始した。謙虚になれなければ、市場の下降局面で泥と砂の奔流に受動的に巻き込まれ、抜け出すことができないことに気付いたブランドが増えている。

マーケティング チャネルが「沈む」につれて、広告シナリオもより現実的なものになります。 Alipayは717カーニバルフェスティバルを利用して「ストリートナイト」のコンセプトを生み出し、BilibiliとJuhuasuanは「Rap New Generation」プログラムのために協力して農村地域の壁をペイントし、Huaweiは方言を使用して短編映画「Nearby」を祝福しました...これらの現実的な広告は消費者をその世界に引き込み、ブランドに親密さと親しみやすさのイメージを作り出します。

マーケティングの沈没は誤った命題ではありません。来年、各社がこのマーケティング戦争にどう挑むのか見てみましょう。

昨年はeコマースライブストリーミング元年であり、今年はすべての人のためのライブストリーミングの時代です。

今年、私たちはライブストリーミングが単に商品を売るだけのものではないことを知りました。

ViyaとLi Jiaqiのライブストリーミング販売が話題になって以来、Liu TaoやLi Xiangなどの有名人がライブストリーミングを開始し、Ding Lei、Dong Mingzhu、Li Hongyanなどの有名起業家も参加し、CCTVのキャスターや貧困支援幹部など、さまざまな社会的役割を持つ人々も登場しました。このような背景から、ますます多くのブランドの「トレンドフォロワー」が市場に参入し、ライブストリーミングをブランドのプロモーションや製品販売の重要なチャネルとして活用しています。

実際、ライブストリーミングはブランド成長の新たな原動力となり、ブランドマーケティングの新たな前線となっています。ライブストリーミングは、商品の販売だけでなく、さまざまな業界のビジネス特性に基づいて派生空間を広げており、将来的には消費、サービス、教育などとより密接に融合できるかどうかを検討することができます。

もちろん、ライブストリーミングはブランドマーケティングの万能薬ではありません。

冷却期間が過ぎると、ライブストリーミング電子商取引の人気は衰え、混乱が生じました。ますます混沌とした市場環境の中で、大手ブランドにとって最も重要なことは、自社に合ったマーケティングの道を見つけることです。そうでなければ、ライブストリーミング販売の神話は最終的にバブルになってしまいます。

ライブストリーミングのトレンドが今後どこへ向かうのか、楽しみに待ちましょう。

最後に、2020 年全体のマーケティングを要約できるキーワードは、間違いなく「危険と機会」です。新たな挑戦は新たな機会ももたらします。これらの課題により、ブランドは解決策を見つけざるを得なくなります。過去1年間、マーケティングテクノロジーの発展により、2020年のブランドマーケティングでは質的な飛躍的進歩が見られました。長期的なROIへの重点、デジタル変革、ビリビリマーケティング、バーチャルアイドル、ライブストリーミング販売の正常化など、すべてが私たちに希望を与えています。私たちは、時の試練を経て、ブランドはより素晴らしいマーケティング事例を生み出すと信じています。

著者: 九志蘭

出典: 九之蘭インターネットマーケティング (jiuzhilan)