優れたコミュニケーション活動を計画することは、これらの点と切り離せない。

コミュニケーション研究の基礎は心理学です。ターゲットユーザーの集団心理と感情の流れを完全に理解することによってのみ、大衆の集団的クライマックスを引き起こすマーケティングケースを計画することができます。

優れたマーケティングには、適切なタイミング、適切な場所、適切な人材が必要であると言えます。もちろん、これは抽象的すぎます。アレンは、端的に言えば、トリガーポイント、伝播ノード、伝播フォームの 3 つのポイントがあると考えています。

• トリガーポイントは「コンテンツ」です。コンテンツは、マーケティングイベントを運ぶ「物理的な条件」です。同時に、コンテンツ自体は、ターゲットユーザーの目に見える、または目に見えない「本質的なニーズ」を満たし、適合する必要があります。これらの「ニーズ」により、イベントとターゲットユーザーの間に一定の「関心の結びつき」が形成されます。そうして初めて、ターゲットユーザーが自発的に広めたり、発信したり、お金を払ったりする可能性が高くなります。 （本質的に、誰もが自分にとって「関連のある」ことだけを気にするからです）
• コミュニケーションノード： 「コンテンツ」は起爆点であり、コミュニケーションノードは外の世界に問題を広める「スピーカー」です。ことわざにあるように、「良いワインにも茂みは不要」です。最も伝染性の高い症例であっても、十分な「暴露閾値」がなければ広がりません。コミュニケーションノードとしては、大手 Vs 、新聞、テレビなどが挙げられます。もちろん、特定のケースでは、プランナーは「地域の状況への適応」を考慮して、効果的で適切なコミュニケーションノードを選択する必要があります。
• コミュニケーション形式:つまり、コミュニケーション パスです。コミュニケーション パスを明確に整理することによってのみ、マーケティング イベントをより「ロスのない」方法で効果的かつスムーズに伝達できます。たとえば、完全なマーケティングコミュニケーションパス:ソーシャルメディア(コンテンツのエクスポート) - ポータルサイト (拡散) - 従来のメディア (沈静化) -ソーシャル発酵 (ソーシャルメディアへのフィードバック)

上記で、アレン氏は、驚異的なマーケティング事例に必要な 3 つの主要要素、つまりトリガー ポイント、コミュニケーション ノード、コミュニケーション フォームについて説明しました。

そこで次に、アレン氏は「トリガーポイント」のあるコンテンツを作成するために、どのような普遍的なルールに従うことができるかを分析します。 (追記: 通信ノードとフォームは、さまざまなケースやさまざまな目的に応じて調整する必要があるため、比較的固定された「フォーマット」は存在しないため、Allen はここで詳しく説明しません。)

トリガーポイントを持つ「コンテンツ」は、コアユーザーのいくつかの「ニーズ」を満たすことができなければなりません。その「ニーズ」には、欲望の幻想、自己優越感、感情的なニーズ、合理的な共有、価値原則などがあります。それらを分類すると、アレン氏は、一般大衆の 3 つの主要なニーズ、つまり、自我のニーズ、自我のニーズ、超自我のニーズを満たすに過ぎないと考えています。

実際、私たちは、すべての人の体の中に、イド小人、自我小人、超自我小人という 3 人の小人が住んでいることを理解できます。異なる性質の外部刺激により、小人は異なる程度に反応します。これら 3 人の小人物の存在は、各マーケティング イベントを計画する前に、ターゲット層の中でどの小人物を飼いならしたいのかを把握し、その特徴と弱点を知る必要があることを意味します。

自己

ターゲットユーザーの自我欲求を満たすことで自社の目標を達成することは、企業が使用する最も一般的なマーケティング手法です。 ID は、ユーザーの主観的な感覚的快楽を満たすことだけが必要です。たとえば、セックス、大食い、美容、自発的な旅行、さらには個人的な読書などはすべて、自己のニーズに沿ったものです。覚えておいてください：自我の原理は、自己の快楽と即時の満足を追求することです。

ユーザーの自我欲求を満たすには、論理をあまり追求する必要はありません。なぜなら、自我欲求を満たすポイントは、推論して論理を使うことや、合理的に分析して説得することではなく、直接的に実証し、誘惑し、経験を雄弁に説明することであり、ユーザーの感情的な右脳を喚起することだからです。

1. 視覚的な表示

美しい広告画像、真っ黒な髪の可愛いヒロイン、そして「パンテーンは、一人ひとりがユニークで、美しさには限りない可能性があると信じています。」というスローガン。このブランドのシャンプーを使用したら、あなたのひどい髪がゆっくりと広告のように絹のように滑らかになるだろうと、あなたは想像し始めたでしょうか？

比喩的な表現は、ユーザーの自尊心を満たすために広告で最もよく使われる方法です。製品にどんな健康的な成分が含まれているか、成人向けの処方がどれだけ進んでいるかをユーザーに伝える必要はありません。コールドデータ分析はここでは適用されません。ユーザーの最も基本的かつ直接的な感覚に影響を与え、ユーザーの自我を働かせるように説得するだけで十分です。

2. エクスペリエンスマーケティング

「 Maoyan Movie 、新規ユーザーは初回登録時に映画チケットを購入するのに1セントだけ支払う必要があります！」

これは最も一般的な無料トライアルマーケティングであり、ユーザーが個人的に参加して、ユーザーを直接刺激し、ユーザーのエゴが止まらなくなり、他の人に伝えたくなるようになります。

3. 対立を生み出す

対立を作り出すことはユーザーの主観的な感情を刺激しやすく、そのようなコンテンツには自然な「バイラル要素」があります。
典型的な例としては次のようなものがあります。

「あなたの心の中に砂がある限り、どこもモルディブです。」

自己

自我欲求は、自我欲求と正反対の欲求です。その消費シーンは合理的である傾向があります。同時に、消費量はより大きく、頻度はより低く、消費の意思決定プロセスはより長くなります。したがって、ユーザーの「自我」を刺激するだけでは不十分です。これらのカテゴリーにおいて、アレン氏は、ユーザーの合理的な思考と判断に影響を与え、導き、現実的な原則、論理、常識に従って行動することによってのみ、望ましい効果を達成できると考えています。

ユーザーの自己ニーズを満たす原則は、現実に忠実であり、現状を合理的かつ個人的に分析し、論理と議論を通じて説得し、合理的な信頼を獲得し、その後ゆっくりと「信頼収益化」消費に従事するように導くことです。

典型的な例は、トゥアレグ TOU AR EG の広告です。

「最高速度は225km/h、0-100km加速は8.1秒で、話題となるのはテールライトだけです。」

ご存知のとおり、自動車市場では、ターゲットユーザーは主に一般的に合理的な男性であり、自動車製品は商品であるため、消費者の決定は、単純な体験ではなくパフォーマンスに焦点を当てた体内の小さな自我によって行われなければなりません。

超自我

「買わない、殺さない！」
「写真以外は何も持ち帰らず、足跡以外は何も残さない。」

上記の公共広告はすべて、人々の超自我を攻撃し、特定の原則に従って行動するように説得し、良心、社会規範、自己理想を感じさせ、ある種の自画自賛を得させようとしています。

公共広告に加えて、多くの一流ブランド製品も「私の心に深く浸透する」という目標を達成するために「超自我」キャラクターを作成することを好みます。

ダイヤモンドのように: 「ダイヤモンドは永遠であり、永遠に続く」
たとえば、有名な時計であるパテック フィリップは、「パテック フィリップは誰も所有することはできません。それは次の世代のために保管されるだけです。」

ダイヤモンド製品は希少性を強調するのではなく、その象徴的な意味である永続性を昇華させます。パテック フィリップは意図的にその貴重さを強調するのではなく、ブランドに対する人々の「態度」について間接的に語っています。実際、これらのマーケティング事例の背後にあるのは、人体の超自我です。例外なく、それらはすべて、誰もが追い求める「美しい憧れ」を指し示し、肯定的な価値基準を確立しています。

もちろん、高級品だけでなく、同質性が強い中低価格帯の製品も、ユーザーの超自我を満たすことで人気を高めようとしています。例えば、Xiaomiの携帯電話の初期の位置付けは「愛好家のために生まれた」というもので、これは携帯電話の愛好家グループにアイデンティティの認知度を与え、購入者が携帯電話を購入する際に「愛好家」というアイデンティティを持てるようにすることで、ハードウェアと先進的な概念に対する理解を深めることを象徴しています。感情を売るために作られたハマーフォンにも同じ効果がある。

結論

もちろん、一部の製品では、ユーザーの自我の悪役に特化した改良や、超自我の悪役を考慮した改良が見られることもあります。本質的には、これら 3 つは矛盾していませんが、ターゲット グループの体内のどの悪役を飼いならしたいのかを明確にすることが、このタイプの製品の消費決定の核心です。