アプリの新規ユーザー維持率を向上させる 5 つの方法

Baidu百科事典の定義によると：

インターネット業界では、一定期間内にアプリケーションを使い始め、一定期間後もアプリケーションを使い続けるユーザーをリテンションユーザーとみなします。その時点の新規ユーザーに対するこれらのユーザーの割合がリテンション率であり、1単位時間（たとえば、日、週、月）ごとにカウントされます。名前が示すように、リテンションとは「どれだけのユーザーが留まるか」を指します。維持ユーザー数と維持率は、アプリケーションの品質とユーザーを維持する能力を反映します。

維持率には一定の期間概念があるため、古いユーザー（しばらく活動しているユーザー）と新しいユーザー（新しく引き付けたユーザー）の観点から、対応するグループの維持率を向上させる方法については異なる考慮事項が必要です。結局のところ、新しいユーザーと古いユーザーは、製品に対する理解レベルが異なります。逆に、製品も新しいユーザーと古いユーザーの特性に対する理解レベルが異なり、できることや注力する必要があることも異なります。これを踏まえて、本稿では主に、翌日継続率などの短期的な継続指標に該当する新規ユーザーの継続率を向上させる方法について分析します。

高い保持率を誇るチャネルのスクリーニング

製品の獲得は盲目的ではありません。どの製品にも独自のターゲットユーザーがおり、異なるチャネルのユーザー特性も異なります。正確なターゲットユーザーを獲得する方法は、新規ユーザーの維持率に直接影響します。したがって、異なるチャネルのユーザーの維持分析は非常に重要です。

製品のポジショニングから、対応するユーザーソースチャネルを決定します。製品のポジショニングには、ターゲットユーザーの特性と、流通するコンテンツやコミュニティの雰囲気のトーンの両方が含まれます。ユーザーを獲得するために、同様のポジショニングを持つチャネルを選択することは間違いなく正確であり、対応する新規ユーザーの維持率も高くなります。

例えば、Chunyin の新しい起業製品である Maobing から判断すると、その製品ポジショニングは「短い動画で物語を語る」です。そのターゲットユーザーは、単に気軽に写真を撮るのが好きな普通のユーザーではなく、カメラセンスがあり、物語を創ることに情熱を持っているユーザーです。そのため、シードユーザーの導入段階では、少数派にソフト記事を送り、Maobingの強力で無料のビデオ編集機能を紹介しました。結局のところ、少数派を使用するのは、探究心と自己表現の欲求を持つ人々です。 Maobingの位置づけから判断すると、 MiaopaiやMeipaiのショートビデオユーザーではなく、 Douban 、same、VUE、さらにはXiaoyingのユーザーをターゲットにしていると思われます。これらのユーザーは表現方法や作品の質にこだわりがあり、Chunyinが定義したターゲットユーザーと間違いなく一致しているからです。

私が担当している、幅広い層をターゲットにした短編動画情報商品の場合、Maobingのように商品の位置付けに基づいて適切なチャネルを選択することはあまり合理的ではありません。結局のところ、すべてのチャネルの価値は同等のようです。そのため、ユーザー維持率の高いチャネルが、ユーザー獲得の主なソースとして選択されます。私が担当している製品データから判断すると、HuaweiとOPPOのアプリ市場のユーザー維持率は他のアプリ市場よりも高いため、この2つのチャネルにプロモーションリソースを集中させていきます。

垂直製品であれ、一般ユーザーグループ製品であれ、適切なチャネルをスクリーニングし、より正確なユーザーを獲得することが、マーケティング中に新規ユーザーの維持率を向上させる最も効果的なステップです。

APPのブランド認知度

優れた製品名とスローガンは、基本的に製品の位置付けを表し、ユーザーが製品に対して抱く第一印象となるため、間違いなく重要です。前述の「Maobing」アプリを例に挙げてみましょう。一見、「Maobing」という名前からはどんなアプリなのかわかりませんが、「動画で物語を伝える」というキャッチコピーから、動画による表現に重点を置いたアプリであることがユーザーに伝わります。実際、製品の位置付けを慎重に検討すると、「Maobing」は洗練された生活感を与えるため、適切な名前であると思われます。

名前とスローガンにより、ユーザーは製品の最初のブランド認知を得ることができます。さまざまな広告チャネルとより多くのマーケティング形式を通じて、より多くの人が製品形態をより深く理解できるようになります。これにより、製品が正確なターゲット ユーザー グループに紹介されるようになります。新規ユーザーはブランドへの強い愛着を持っています。製品体験がそれほど悪くなければ、初期のユーザー維持率も当然それほど悪くはなりません。

もう一つの種類の認知は、初めて使用するときに新しいユーザーが感じる感覚にあります。ユーザーは、製品を通じてあなたのニーズが満たされることを期待してあなたのところにやって来ます。初めて製品を使用するときにユーザーが戸惑い、ニーズを満たす機能を見つけられなかったり、製品のパフォーマンスが悪く、ラグやUIのずれなどの悪い体験があったりすると、ブランド印象が大きく低下するだけでなく、悪いレビューの雰囲気を作り出し、その後の新規ユーザーの導入に影響を与える可能性があります。したがって、製品は、新規ユーザーに適切な使用ガイドを提供し、アクセス パスを最適化し、優れたコア機能エクスペリエンスを提供し、ユーザーがニーズをより迅速に満たせるようにする必要があります。

導入から初期使用までの過程でユーザーが満足感を得て、製品に共感できれば、その製品を使い続けようとする意欲が期待できます。

アクティブユーザー機能分析

Facebook、Twitterなどの海外大手インターネット企業は、長期分析を通じて、新規ユーザーが一定期間内に特定の機能を特定の頻度で使用すると、そのユーザーが留まり、忠実なユーザーになる可能性が高くなることを発見しました。このような機能では、ユーザーを一定回数利用するように誘導すると、それに応じた継続率が向上する可能性があり、その回数に応じた数字を「マジックナンバー」と呼びます。

例えば：

• Facebook は、10 日以内に 7 人の友達を追加したユーザーの維持率が高いことを発見しました。
• Twitter は、新規ユーザーが 30 日間で 30 人の友人をフォローすると、プラットフォーム上でアクティブになる可能性が高いことを発見しました。
• LinkedIn は、7 日以内に 5 件の連絡先を追加した新規ユーザーは、より高い保持率と使用頻度を示したことを発見しました。

マジックナンバーは、アクティブユーザーと非アクティブユーザーの行動の違いに対応しています。製品の設計と運用を通じて、できるだけ多くの新規ユーザーがこの重要な行動を完了できるようにし、製品の価値を体験できれば、ユーザーのニーズを満たし、リテンション率を向上させることが容易になります。

例えば、Twitterに相当する国産製品であるSina Weiboは、新規ユーザーが初めてアプリを開いたときに、プラットフォーム上の多数の高品質な有名ユーザーを推奨して新規ユーザーの注目を集めるだけでなく、フィードストリームのさまざまな次元に基づいて、ユーザーがフォローすべき高品質または関連性の高いユーザーをリアルタイムで推奨します。これらの方法はすべて、ユーザーのフォロワー数を増やし、新規ユーザーがより多くのコンテンツを見て、より多くの相互作用とつながりを生み出し、それによって新規ユーザーの初期維持率を向上させることを目的としています。

では、その魔法の数字はどうやって見つけるのでしょうか?これは通常、プラットフォーム ユーザーの行動データ分析やユーザー調査を通じて決定されます。前者は、アプリケーション内のユーザーの行動データを記録・分析し、それぞれのリテンション状況に対応させることで、アクティブユーザーと非アクティブユーザーの行動の違いを比較・確認します。後者は、アクティブユーザーと非アクティブユーザーを調査し、チャットを通じて基本的な社会的属性、使用目的、アクセスパス、運用行動特性を理解することで、それらの違いを判断します。

違いを見つけた後、AB テストを使用して、違いの保持効果が存在するかどうか、および効果の程度を検証し、最終的なマジック ナンバーを決定する必要があります。一般的に、製品には複数のマジックナンバーが存在する可能性があるため、肯定的な影響の優先順位に応じて製品の最適化の方向を調整するには、より多くの検証が必要です。ユーザーがアプリケーションの使用を開始すると、製品の設計と操作レベルから差別化された行動を実現するように新しいユーザーをガイドおよび促進し、それによって初期の維持率を向上させます。

ユーザーオペレーションシステムの構築

ユーザーが製品を使用する際、何らかのニーズが満たされることを必ず望んでいます。製品がユーザーの中核的なニーズを満たしながら、物質的または精神的な報酬も提供する場合、ユーザーは製品に対してより好印象を抱くはずです。ユーザーオペレーションシステムを構築する目的は、ユーザーのニーズを満たしながら、ユーザーを満足させることです。このシステムが製品を使い始めたばかりの段階で新規ユーザーを引き付けることができれば、自然とユーザーの維持率を効果的に向上させることができます。

最も一般的なユーザー操作システムは、ポイント、レベル、ランキング、メダルなどを使用して、ユーザーが特定の成果を達成したり、特定の物質的および精神的な報酬を獲得したりするためにアプリケーションを継続的に使用するように促すユーザーインセンティブシステムです。ゲームを使用して、ユーザーがプラットフォームやユーザーとのやり取りに参加するよう促すこの方法は、比較したり自慢したりする人間の傾向を最大限に活用しています。注目すべきは、ユーザー報酬システムの構築はユーザーの中核的なニーズに結び付けられる必要があるということです。そうすることで、ユーザーはニーズを満たす過程で認識と報酬を受け取ることができ、参加する継続的な動機を持つことができます。

ターゲットユーザーやコア機能をターゲットにした運用活動は、新しいユーザーがプラットフォームのエコシステムをできるだけ早く理解し、参加できるようにするための効果的な方法でもあります。例えば、電子商取引アプリは、ユーザーの参加を促すために、フェスティバルを利用したり作成したりしてプロモーション活動を行うことが多く、金融アプリは、新規ユーザーへの特典を利用して、新規ユーザーにカードを紐付けて投資を促し、シェア自転車は、新規ユーザーの初回チャージやカード収集活動を利用して、ユーザーの継続利用を刺激することがよくあります。これらの活動は、製品自体の特性と相まって、新規ユーザーがプラットフォームの機能プロセスにできるだけ早く参加できるようにし、特典を通じて新規ユーザーの短期的な維持率を向上させる効果的な方法です。

さらに、ユーザープロセス中に、ユーザーが機能操作を実行できるように適切にガイドし、ユーザーのフィードバックにタイムリーに応答して解決することはすべてユーザー操作システムの一部であり、ユーザーの製品好感度を高め、継続的なアクティビティを促進します。

プッシュによる継続的なリコール

現在、ユーザーの携帯電話に搭載されているアプリはますます増えており、機能の均質化はますます深刻になっています。初めて使用した新規ユーザーに、製品をもう一度思い出してもらうにはどうすればよいでしょうか。優れたユーザー体験と報酬システムを利用して思い出させるという前述の方法に加えて、特に重要なもう 1 つの方法は、メッセージ通知を通じてユーザーを目覚めさせることです。

効果的なメッセージの呼び出し方法は、製品によって異なる場合があります。

例えば：

• ソーシャルアプリは通常、ユーザーの電話番号を取得しようとするため、関係リンクを使用してテキスト メッセージでユーザーに電話をかけ直すことがよくあります。
• 一部の製品は当初、 WeChatパブリック アカウントによって提供されていたため、アクティビティやコンテンツはパブリック アカウントメッセージを通じてユーザーを呼び戻すために使用されました。
• 製品によっては、最初にメール登録方法があるため、メールを使用してユーザーを呼び戻すこともありますが、この方法は PC に適しています。
• モバイル製品の場合、プッシュ メッセージを使用してユーザーを呼び戻すことが最も効果的で、最も一般的に使用される方法です。

このように、プッシュされるメッセージはシナリオに沿ったものでなければならないことにまず注意する必要があります。たとえば、私が担当している製品は、製品のコア機能に関係のない他のメッセージではなく、製品を使用するユーザーのニーズを満たすために、主にホットなビデオニュースをユーザーにプッシュします。

次に、ユーザーに迷惑をかけたりアンインストールを引き起こしたりしないように、メッセージプッシュの時間と頻度に注意する必要があります。そのためには、製品および運用担当者がプラットフォームユーザーのメッセージクリックデータに基づいて適切なプッシュ戦略を継続的に調整および策定する必要があります。

最後に、プッシュ メッセージの数が膨大である場合、ユーザーに対する独自のメッセージの魅力を高めるにはどうすればよいでしょうか。著者は、プッシュ メッセージがより多くのユーザーの注目を集められるように、さまざまなユーザー向けに洗練された運用プッシュ通知を作成し、ユーザーの社会的属性 (年齢、場所、教育、職業など) とユーザーの好みに基づいてパーソナライズされたプッシュ通知を作成することを推奨しています。

また、ユーザーがアプリケーションからのプッシュメッセージを受信できるようにするためには、製品レベルと技術レベルからの綿密な検討が必要です。前述のように、現在ではユーザー向けのアプリがますます増えており、どの企業もユーザーにメッセージをプッシュしたいと考えています。そのため、多くのユーザーがアプリの通知権限を習慣的にオフにしています。そのため、製品担当者は、ユーザーの行動経路に基づいて、製品手段を使用してユーザーに通知権限を有効にするよう合理的にリマインドし、ガイドする必要があります。現在、Android システム レベルでのプッシュ メカニズムの混乱については、技術的な手段を使用して、Huawei や Xiaomi のプッシュなど、一部のサードパーティ プッシュ システムとの互換性を合理的に実現し、プッシュ メッセージの到達範囲を拡大することができます。

やっと

上記の 5 つのポイントは、基本的に、ターゲット ユーザーのチャネル獲得、ブランドの魅力と使用体験、アクティブ ユーザーの行動分析、ユーザー エンゲージメントの向上、ユーザー リコール プロセスの順序に従って、新規ユーザーのリテンション率を向上させる方法を検討したものです。最後の 3 つの項目は、古いユーザーのリテンション率の向上にも役立ち、特にユーザーへのプッシュ メッセージのリマインダーは、失われたユーザーのリコールにも適用できます。ユーザーの使用プロセスの観点から見ると、最初の 4 つのポイントが適切に実行されれば、新規ユーザーは最初から製品に継続的に依存できるようになり、アクティブな状態を維持できます。

また、高頻度機能を利用して低頻度機能を駆動することも多くの製品で一般的な手法であり、特にツール型製品では、UCブラウザへのコンテンツ情報の追加や、電子商取引アプリでの期間限定フラッシュセールなどがその例です。WeChatの検索と閲覧、Momoのライブショートビデオデートなど、ユーザーの利用シーンを絶えず拡大することで継続的な成長を維持している製品もあります。もちろん、これらの実践は、古いユーザーの維持を継続的に改善し、アクティブなユーザーの喪失を回避することを目的としています。

一般的に、新規ユーザーの維持率を向上させる鍵は、ユーザーに良い第一印象を与え、ユーザーのニーズを効果的に満たし、さらなる驚きをもたらすことです。一方、既存ユーザーの維持率を向上させる鍵は、新規ユーザーの維持をベースに、ユーザーの中核ニーズを超えた分岐ニーズを満たすシナリオを継続的に拡張することです（この点については多くの記事で詳しく説明されているため、ここでは詳しく説明しません）。このことから、ユーザー維持率の向上には、依然としてターゲットユーザーの中核的なニーズを中心に考慮する必要があることがわかります。

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