B面ニューメディア運用術！

「ビデオ」と「コミュニティ」は、間違いなく近年、事業者の間で最も議論されているキーワードです。

各界各層が動画撮影やコミュニティ構築に取り組み、それに応じた商品やポジションが雨後の筍のように次々と誕生し、多くの企業や個人も目覚ましい成果を上げています。

良いニュースが絶えず届き、オペレーターによって非常にうまくプレイされているCエンドと比較すると、Bエンドは特に静かで、業界レベルの事例はあまり多くないようです。

数年前に業界に入った私を含め、B サイドのニューメディア運営者の中には、「 B サイドは動画やコミュニティを作る必要はない」と考える人もたくさんいます。

しかし、個人的な経験や同僚からの事例共有が増えるにつれて、徐々に私の当初の考えが間違っていたことに気づきました。ここでは、いくつかの要約を行った後、この問題に直面しているBサイドのニューメディア運営者に思考の方向性を提供できればと願って、これに関する私の考えをいくつかお話ししたいと思います。

もちろん、他にもご意見がありましたら、ぜひメッセージを残して共有してください。お互いに励まし合いましょう！

1. B面には交通量ベースの動画は必要ない

2019年末の私の考察記事では、B側ユーザーは主に企業の意思決定者であり、時間コストが高く、役に立たない、ありふれた、価値のないコンテンツに興味を持ちやすく、協力関係にも影響を与える可能性があると述べました。

動画でも記事でも、表現形式は多少異なりますが、本質はコンテンツです。そのため、B サイドのニューメディア運営者は、制作するすべての動画が価値のあるものである必要があることを明確に認識する必要があります。

単に目を引くだけの動画よりも、目的を持って動画を制作した方が価値が高く、B サイドのユーザーにも受け入れられやすくなります。

例えば：

私はかつて、伝統的な業界のB2B企業で働いていました。業界の特殊性とユーザーの粘着性の低さにより、社外の企業ユーザーは製品を十分に信頼しておらず、特にプロモーションの面で運用がスムーズに行われませんでした。記事だけでは良好なコミュニケーション効果が得られませんでした。この場合、部門はユーザーの嗜好を変え、効果をテストするためにいくつかのビデオを作成することにしました。

ビデオ制作の準備段階で、私が最も感銘を受けたのは、私たちが「何を撮影するのか」という 1 つの質問について長い時間をかけて議論した特別な会議でした。

動画はトラフィック獲得に役立ち、面白い動画を撮って人々を喜ばせることができると提案する人もいれば、業界教育を撮影し、知識を広め、権威を築くことができると提案する人もいました。ゴースト動画を作ることを提案する人もいました...これらのコンテンツは制作するのが難しいわけではありませんが、意味がないことは誰もが知っています。再生回数を増やす以外には、ビジネスの発展には何の役にも立ちません。

「なぜ撮影したのですか？」しばらく誰も答えられませんでした。その後、オペレーションディレクターが、会社が最近製品を発売する予定なので、この観点から考えてみようと提案しました。さらに話し合った結果、ビデオの目的はすぐに明らかになりました。製品に対するユーザーの信頼を高め、製品の注文を増やすことです。

その後の動画プロモーションが完成した後、期待をはるかに上回る効果が達成されました。各種動画プラットフォームで視聴した人は多くなかったものの、業界内での普及効果は驚くほど良好でした。この動画はその後の業界展示会や企業フォーラムでも使用され、再生サイトは多くの企業経営者の注目と議論を集め、相談や商品の注文をするユーザー数も大幅に増加し、動画制作前に設定した目標タスクを達成しました。

ユーモラスで雑然とした動画に比べると、B サイドのユーザーは、非常に目的意識が強いと思われる動画を受け入れやすく、リアルに感じて受け入れやすくなります。

ビデオに目的があることに加えて、ビデオのスクリプトにも注意を払う必要があります。

スクリプトとは、動画を撮影するためのベースとなる、特定の形式で記述された実行ファイルです。動画のアウトラインとなり、動画全体の展開方向や撮影内容を決定します。

多くのBサイドニューメディアのオペレーターは、映画やテレビ関連の専攻を卒業していません。ビデオ撮影の準備段階では、脚本の役割を無視し、撮影するだけで十分であると考えることが多いため、なぜこのような余分な作業をするのでしょうか。

台本がなければ、俳優が一時的に体調を崩したり、用事で席を外さなければならないなど、現場で予期せぬことが起こると、その後の撮影でミスが起きやすくなります。シーンが間違っていたり、俳優が次にどう協力すればいいのかわからなかったりします。最終的な編集は、どこから始めればいいのか分からず、さらに難しくなります。結果は当然混乱し、時間とエネルギーが無駄になり、ビデオ効果にも影響します。

協力してくれる専門家や外注チームがある場合は心配する必要はないかもしれませんが、自分の部門だけで撮影する場合は、スクリプトによって撮影効率とビデオ効果が大幅に向上します。

良いスクリプトを書くにはどうすればいいでしょうか?ここに 2 つの提案があります:

1.まずアウトラインを作成する

撮影アウトラインとは、映画や特定のシーンを撮影するための重要なポイントの集合です。撮影内容を思い出させるだけの役割があり、制御や予測が難しいコンテンツに適しています。

撮影概要には、一般的に、テーマの説明、視点の説明、作品のジャンルと形式の説明、作品のスタイル、絵柄、リズムの説明、撮影内容の説明の 5 つの部分が含まれます。この 5 つの部分を要約して説明することで、すべてのクリエイターがビデオの目的と要点をより明確に理解できるようになります。

2. ストーリーボードに注意を払う

ストーリーボード スクリプトは、撮影スクリプトとも呼ばれ、アウトラインまたは文学的な脚本に基づいて作成されるスクリプトです。

ストーリーボード スクリプトは、シーン、俳優、ナレーション、背景音など、ビデオのあらゆる詳細を説明および提示し、画面の全体的なイメージを構築して、ビデオの最終的な効果を保証します。

以下は、当部門がこの件に関して作成した最初のスクリプトであり、参考用です。

B サイドのニューメディア運営者がある程度の描画の基礎を持っている場合、コミュニケーションが不便な場合やスピードアップして効率を上げたい場合に、チームメンバーの理解を助けるストーリーボードを考案できます。

例: チャン・イーモウ監督の『Hero』のストーリーボードの一部

2. Bサイドには価値あるコミュニティが必要

Bエンドの市場環境は非常に複雑で、業界には公然・秘密の手段が無数に存在し、時にはお金を儲けるために資金源を断つ例も数多くあります。

以前、プロダクト関係の友人とチャットしていたとき、ある事例をシェアしてくれました。彼はBサイドの建設会社で働いていたとき、会社の運営部門が既存のユーザーを集めてマーケティングができないかと考え、いくつかのコミュニティを結成したそうです。最初は何も問題がなく、活動も順調でしたが、しばらくするとパフォーマンスが上がるどころか下がっていることに気付きました。

調査を進めるうちに、一部の業者がコミュニティに潜入し、ユーザーに連絡して私的な取引を行う方法を見つけていたことが判明した。早期に発見され、警告や罰則が与えられたものの、一度始まった行為を止めることは困難だった。最終的にはコミュニティを解散せざるを得なくなり、損失は業者自身が負わなければならなくなった。

B サイドの新規メディア運営側が、コミュニティがどのような価値をもたらすことができるかをまだ理解していないのであれば、B サイドに安易にコミュニティを構築しないでください。

Bサイドコミュニティは、企業とユーザーの両方にとって価値のあるものでなければなりません。企業にとってのみ価値があると、ユーザーは次第に興味を失い、最終的には沈黙してしまいます。ユーザーを喜ばせることだけに焦点を当てると、それは単なる自己娯楽になってしまいます。

では、コミュニティを構築していく上で、B面のニューメディアの運用はどのように行えばよいのでしょうか？良い例を見てみましょう。

B エンドの電子商取引プラットフォームの新しいメディア ディレクターは、会社がユーザーとの関係を維持し、コンバージョンを向上させるためにコミュニティを構築することを決定しました。

慌ててグループを結成する人を募るのではなく、同社の営業担当者に連絡を取り、ユーザーの趣味や関心事についてアンケートを実施。一定の結果が得られた後、「ハイキング」をテーマにしたアウトドアアクティビティを企画し、アンケートでハイキングが好きと回答した企業ユーザーを、事前に用意したグループに引き入れた。

コミュニティには同じような興味を持つユーザーが集まっているので、みんな話題が豊富で活発です。その後のアウトドア登山活動でも、さまざまな小さなレベルを設定しました。法人ユーザーはコミュニティ内のタスクを受け入れて完了するだけで、プラットフォームに蓄積された大量のクーポンを含む報酬を受け取ることができます。

アウトドア活動の終了後、新しいメディア運営者はコミュニティ内で関連するオンライン活動を投稿し、登山中にタスクを完了したユーザーが受け取ったクーポンが役立ちました。彼らの労働収入と以前のコミュニティ運営により、そのオンライン活動の参加者数とコンバージョン率は非常に良好でした。コンバージョン目標はより低いコストで達成され、会社はユーザーとの関係を維持するのに成功しました。

この事件のB側ニューメディア運営者は、会社のユーザートラフィックプールからランダムに人々を引き抜き、意味のないWeChatグループを作成したわけではなく、調査を通じてユーザーをセグメント化し、興味や趣味を突破口として活用し、量よりも質を追求し、コミュニティが活動を通じてもたらす価値を重視しました。これらはすべて、私たちが考慮し、学ぶ価値のあることです。

結論

Bサイドで動画を撮影してコミュニティを構築しても効果がないのは、撮影スキルが低かったり、コミュニティ運営スキルが不十分だったりするわけではなく、単に方向性が間違っているだけである可能性が高いです。

動画の目的を決定し、コミュニティに価値を生み出す必要があります。「目的」と「価値」の指針に従ってのみ、正しい方向性を見つけ、正しい方法を使用し、より良く、より先に進むことができます。

最後に、古い諺ですが、「馬も考えなければ、すぐにラバになってしまう」。その頃は、「ラバでも馬でも、ただ散歩に連れ出せばいい」というのは冗談でしょう。常に考え続け、ほこりや乗り物から遠ざかることができますように。

著者: 三水一典

出典：三水一点根