製品のコピーをうまく伝えたいなら、まずコピーの切り取り方を学びましょう

コピーライターは小説家や芸術家ではなく、キーボードの前に座る営業マンです。

営業マンにとって、最も重要なスキルはコミュニケーションです。彼らは言葉、表情、体の動きなどを通じて対面で自分の考えを伝えることができますが、コピーライターは文章でしか自分の考えを伝えることができません。伝える情報をユーザーに正確に受け止めてもらい、商品に興味を持ってもらい、所有したいと思ってもらうにはどうすればいいのでしょうか。

優れたコミュニケーション能力を持つコピーライターは、コピーライターの髪を切るための適切な治療法を処方します。

1. 三つ編みを切る

コミュニケーションの重要な特徴は、目的があり、集中していることです。

コピーライターと消費者のコミュニケーションの過程では、広告に機能的なセールス ポイントをすべて書き込んでも、消費者が競合他社の製品を諦めて自社の製品を購入するようには促せません。その方法の 1 つは、独自のセールス ポイントを提示することです。ユニーク セリングプロポジション(USP) は、ラッセル ルイスによって提唱されました。これは主に、競合他社よりも優れた製品の主な利点を説明するために使用されます。その本質は、複雑さを打破し、少数の優れた製品に焦点を当て、ほとんどの人が気付いていない製品のメリットを強調することです。

Xiaomi 2 がリリースされたとき、Xiaomi は携帯電話の遅延という欠点を捉え、 「高速」という独自のセールスポイントを磨き上げました。すべてのマーケティングコミュニケーションとコピーライティングは「スピード」を中心に展開されます。 Xiaomi 5まで、テーマは依然として「高速」であり、長続きするブランド個性を確立しています。

Xiaomi の携帯電話には、コストパフォーマンスの高さ、生産の速さ、軽量さ、手触りの良さなど、他にも多くの利点がありますが、Xiaomi はプロモーション活動において「スピード」を独自のセールスポイントとして主張しています。現在、「人物の写真をより美しく撮る」ということに焦点が当てられているのは、技術の発展と消費の高度化の結果に過ぎません。

2. コピーは短く簡潔に。短くまとめる方法を学びましょう。

商業用コピーに最適な語数は 14 ～ 16 語であり、16 ～ 20 語ではほとんど許容されず、20 語を超えるとまったく読めなくなり、消費者の時間を無駄にするだけでなく、読み疲れを引き起こし、重要な販売情報を見逃すことにつながると私たちは考えています。

広告コピーの場合、14文字は長すぎます。

たとえば、Apple 8 カンファレンスの最新の発売前ポスターのコピーでは、Apple 7 と同じ形式が使用されており、単語数は 5 語、句読点を含めても 7 語のみです。しかし、この記者会見のユニークなセールスポイントは消費者に提示されるものです。

家で会いましょう。

簡潔なコピーライティングの本質は、記憶と伝達を容易にすることです。Apple の 2 回の記者会見のスローガンはごく普通のものでしたが、顧客は一目で覚えることができました。これはどのように実現されているのでしょうか。この時、私たちは三つ編みを切って、長い文章を2～3つの短い文章にまとめることを学ぶ必要があります。文章が長すぎる場合は、長い文章と短い文章を合わせることもできます。コピーライティングの三つ編みを切るには 3 つの方法があると思います。

短くする最初の方法は文を分割することです

句読点の位置は、文章によって伝えられる文脈や単語の意味にも影響します。例えば、Windows 7 のコピーでは、正規品のコンセプトや正規品を使用した場合の効果を伝える「true」の後の文章が区切られており、まったく異なる効果を生み出しています。

2番目の方法は、コピーを簡潔にするために削除することです

3番目に、置き換え法を使い、簡単な語彙を使います。

コピーライティングの例を見てみましょう。

豊雲丹の豊胸広告：大したことはない。金融週刊：あなたが自分の財政を管理しなければ、財政があなたを管理することはできません。トイレシンク食器洗い機：夢を拾うには、まず手に持っているボウルを置きます。

上記のコピーから、フレーズがシンプルで、顧客が時間を無駄にすることなく要点を理解できることがわかります。自分で読んでも文章が理解しにくいと感じたら、立ち止まって修正について考えるべきです。変更は置換によって行うことができ、置換テキストは日常生活でよく使用され、非常に馴染みのある単語になります。

3. 専門用語の束を断ち切る

読者の 95% が理解できない場合は、専門用語を使用しないでください。ビジネスコピーライティングの重要な仕事は、他人に印象づけることではなく、コミュニケーションです。

消費者が製品やサービスを体験できるように、用語を消費者にとって理解しやすい口語的なコピーに変換する必要があります。専門用語の編み込みをカットする 3 つの方法をご紹介します。

方法1: 用語の文脈化

シナリオベースのコピーライティングは、主に消費者の特定のシーンの記憶を呼び起こし、感情的な共鳴を引き起こすことを目的としています。製品のシーンをデザインすることは、製品の位置付けを見つけることです。さまざまなシナリオにおいて、消費者は特定の製品ニーズを持ちます。たとえば、飲料のコピーを書くときは次のようになります。

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シナリオベースのコピーライティング: たった一口飲むだけで一晩中仕事ができるエナジードリンク

現実には、消費者はあなたの処方がどうなっているかには関心がなく、製品からどのようなメリットが得られるかだけを気にしています。

ブランドが専門用語をわかりやすいシナリオにデザインした次の例を見てみましょう。

クルミを6個食べると、クルミにはオメガ3脂肪酸が豊富に含まれていて栄養価が高いということにはなりませんが、脳を使うシナリオに変わります。王老吉は、さまざまな生薬が含まれているとは言わず、喉が痛くなるシナリオをデザインしています。消費者が喉が痛くなるのを恐れている場合、王老吉は顧客に「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲みなさい」という摂取のヒントを与えます。

専門用語を文脈に沿って理解するには、まず、その専門用語がシナリオに対して提供できる技術的サポートを整理する必要があります。このシナリオが顧客のニーズに合っているかどうか、分類されたシナリオが業界の消費者の心に届いたかどうか。強力な競合他社がシナリオを占有している場合は、より細分化されたシナリオを探すしかありません。このように、顧客が特定のシナリオを思い浮かべたときに、1対1の検索を見つけて接続ポイントを確立することができます。

方法2: 比較法

私が整形外科に入院していたとき、隣に座っていた叔母が骨を固定する必要がありました。骨の材料が錆びたり、副作用が出たりしないかととても心配でした。

ほとんどの医師はこう答えるでしょう。「これは最高品質のチタン合金鋼板で作られています。」

結果！

医者は予想外にこう言いました。「心配しないでください。この材料は心臓バイパス手術に使用されます。」

本当にすごいですね。

一般の人から見れば、心臓バイパス手術は骨固定術よりも確実に進歩しているのではないでしょうか？

この対照的な説明により、あなたの心配は少なくとも 70% 軽減されます。

用語は人々に広く浸透させることはできません。十分に話し言葉で、視覚的で、状況に即したコンテンツのみを使用できます。ユーザーがあなたのような製品の専門家であれば、用語の表現に問題はありません。ただし、ほとんどの消費者は初心者であるため、彼らの生活に近いほど良いです。

方法3: 口頭での表現

フレンドリーな会話調の文章を書きましょう。この会話調はコミュニケーションのように感じられます。一般的な慣習は、あなた、私、私たちなどの人称代名詞を使用することです。

今ほど「自分」に重点が置かれている時代はありません。

ミミ・メンさんの記事が人気の理由の一つは、まるでミミ・メンさんがすぐ隣で話しているように感じられることです。人称代名詞を多用することで、読者は一目でその内容が「私」に関係していることを認識できます。たとえば、「私は両親に年間 100 万ドル稼ぐように頼んだわけではないのに、なぜ試験で 1 位を取るように頼むのでしょうか?」 》タイトルは明確な視点を持ち、「私」を主語としているため、強い没入感を生み出します。本文は主に口語で表現されています。

コミュニケーションは製品のコピーライティングにおける最初のステップであり、購入は2番目のステップであり、最終的な目標は口コミです。目的がわかれば、上手に三つ編みを切る方法がわかります。