電子商取引の運営：ソーシャル電子商取引の仕組みの設計ルール

メカニズムはソーシャル電子商取引モデルの中核です。 「今の時代、どんなブランドもインターネット方式でやり直す価値がある」という言葉もあるように、インターネット上での流通方式は避けて通れない話題です。この記事では、その仕組みについての私の理解や考え方、概要を説明し、皆様のお役に立てれば幸いです。

I. メカニズムの重要な前提条件

1. メカニズムの重要性

ソーシャル電子商取引の仕組みの設計に関しては、中核中の中核と言っても過言ではありません。優れたメカニズムを備えたプラットフォームが必ずしも成功するとは限りませんが、悪いメカニズムを備えたプラットフォームは間違いなく成功しません。

なぜそんなことを言うのですか？

例えば、2018年に国内トップの総合ECプラットフォームがソーシャルEC市場に参入する準備をしていたとき、友人が私に話しかけてきて、そのプラットフォームはコアチームで準備中だと言いました。会話の中で、彼はそのプラットフォームの膨大なトラフィックと製品リソースにより、間違いなく業界のリーダーになると信じていました。私はただ、閾値があるかどうかを尋ねましたが、答えはノーのようでした。それは不可能だと言いました。

友人は信じていないようですが、これは本当です。プラットフォームは最初に無料モデルを立ち上げましたが、効果は非常に悪く、成長目標を達成できませんでした。オンラインになってから半月後に有料モデルに切り替えました。つまり、ギフトパックの購入には閾値があるということです。このプラットフォームの有料モデルと無料モデルも長い間並行して運用されており、その結果、有料モデルの成長効果は無料モデルよりもはるかに優れているため、メカニズムの設計がモデルの成長エンジンの有効性を直接決定します。このメカニズムの具体的な成長とコンプライアンスの分析については、後ほど詳しく説明します。

2. メカニズムの限界

このメカニズムにも限界があり、それがすべてではありません。メカニズムがそれほど重要なら、良いメカニズムは必ず良い成長につながるのかと疑問に思う人もいるでしょう。答えはノーです。

まず第一に、絶対に良いメカニズムというものは存在せず、自分のプラットフォームに適したメカニズムだけが存在するのです。優れたメカニズムの第一の要点はコンプライアンスであり、第二の要点は独自のプラットフォームに適合することです。メカニズムの設計は、プラットフォームのシードユーザー、全体的なユーザープロファイル、および製品と一致する必要があります。

WeChatのビジネス買いだめメカニズムを採用すれば、プラットフォームの出荷能力が向上し、高い売上高と粗利益率をもたらすことができますが、これには高い敷居が必要であり、オーディエンスはよりニッチになります。プラットフォーム自体のシードユーザーがより人気があり、敷居の低い、買いだめのないモデルに適している場合、このようなメカニズムにより、人数が急速に増加することができますが、敷居の低さから来る小さなBユーザーの質が高くないことも意味します。

つまり、バランスが取れている必要があり、ターゲット ユーザー プロファイル、またはスタートアップ ユーザー プロファイルと一致している必要があり、販売されている製品と一致している必要があります。

第二に、このメカニズムは成長の手段に過ぎず、マーケティングの範疇に入ります。マーケティングに加えて、良いビジネスにとって最も重要なのは、飛行機の両翼のような製品そのものです。左翼が製品、右翼がマーケティングです。どちらも不可欠です。これは、多数のソーシャル e コマース企業が急速に成長し、その後急速に衰退した理由の 1 つでもあります。

このメカニズムは成長を助けるだけであり、それはトラフィックを操作する方法であり、トラフィックを中核的な競争力とするモデルはどれも、単にホットなビジネスです。 5年後以降を見据えると、商品やサービスにブランド価値があるか、競合商品と差別化できるほどの差別化が図られているか、ユーザーに他ではなくここで購入する十分な理由を与えているか、という点に尽きます。このモデルが長期的に継続できるかどうかは、商品自体が鍵となります。

これは、昨年から、すべての主要なソーシャル電子商取引プラットフォームが、独自のブランドの構築、OBMまたはODMによる独自のブランド製品の構築、共同流通システムからブランド構築への移行、強力なマーケティングからマーケティングと自社製品の両方に重点を置くことへの移行に向けて動き始めた理由でもあります。

II. メカニズムの中核的問題

このメカニズムの中心的な問題は 2 つあります。1 つは成長、もう 1 つはコンプライアンスです。

成長の可能性については疑いの余地はありません。誰もがこのメカニズムに興味を持つのは、急速な成長を実現できる仕組みが何なのかという点からです。しかし、実際にこのメカニズムに取り組んでいる人だけが、より重要なのはコンプライアンス、より正確には成長とコンプライアンスのバランスを取る方法であることを知っています。なぜなら、2 つのリンクが矛盾している箇所がいくつかあることに気付くからです。

1. メカニズムの成長

ソーシャル e コマースの魅力は、タイムリーな肯定的なフィードバックと、長期的に簡単に達成できる目標を達成できる点にあります。

どちらも不可欠です。タイムリーな肯定的なフィードバックが不足している場合、ほとんどの人は満足を遅らせることができず、行動の最初のステップで失敗します。何もせずにお金を稼ぐという長期的な目標がない場合、ほとんどの人は持続しません。人間の本質は怠惰であるためです。誰もが「寝た後に収入を得る」ことを望んでいます。このニーズが満たされない場合、多くの人は行動中に持続することができません。

2. 閾値があるほうが閾値がないよりも良い

閾値は非常に重要です。例えば、お金を稼ぎたい場合、今年の最低閾値は 1565 です。私の意見では、1565は営利目的だけではなく、もっと重要なのは、1,000元の閾値を通じて適切な人々を選別することです。閾値はコミュニティにとって非常に重要な選別役割を果たします。

ソーシャル e コマースに戻ると、しきい値には次の 2 つの機能があります。

まず、閾値の報酬効果です。この閾値は核分裂者に直接報酬を与え、成長の主な原動力となります。

2番目は閾値のスクリーニング機能です。質の高いコミュニティには高い参加費が必要であるのと同様に、ソーシャル e コマースの閾値にもスクリーニング効果があります。メカニズム設計における閾値は、コミュニティのロールモデルやリーダーとなる人々のグループを選別するのにも役立ちます。コミュニティのリーダーは、コミュニティの品質と継続的な分裂の成長を直接決定します。

しきい値の報酬機能に関する最初のポイントは、実は非常に理解しやすいです。しきい値を設定するということは、招待者と招待者の招待者に直接報酬を与えることができる手数料があることを意味します。このようなコストは商品を直接販売するよりもはるかに高いため、ユーザーにタイムリーに肯定的なフィードバックを提供する動機は十分に強いです。人は皆、タイムリーな肯定的なフィードバックを必要としています。口が渇いた製品を販売して2元を稼ぐのと、口が渇いた製品を販売して100元を稼ぐのとでは、後者の方が良いことは間違いありません。

あらゆるソーシャル/コミュニティ成長モデルにおいて、関心ポイントの設計が鍵となります。つまり、0元購入、既存顧客による新規顧客の獲得、ソーシャル分裂成長など、ユーザーに何を達成してもらいたいのかを明確にフィードバックする必要があります。関心ポイントが強力でタイムリーであればあるほど、与えられる刺激は大きくなり、効果も高まります。

ソーシャル電子商取引モデルでは、他の人を直接招待した人に与えられる報酬は通常数百元です。これは、最も批判的で最低レベルのユーザーに直接インセンティブを与えるためです。報酬は十分に大きく、インセンティブは十分に強力です。そしてそれは価値が高く、タイムリーなフィードバックです。

2 つ目のポイントは、多くの人が気づいていないかもしれない、閾値のスクリーニング機能です。さまざまなプラットフォームのさまざまなレベルのしきい値設定を見ると、いくつかのしきい値は非常に低く、いくつかのしきい値は非常に高いことがわかります。また、しきい値が低い人は、10 人だけを招待するだけで 1 つのレベルに昇格するなど、その低いしきい値を有利に利用していることがよくあります。

実際、昇進の基準が低すぎると、必ずしも成長につながるわけではありません。敷居が低いということは、ユーザーの能力がそれほど高くないということであり、前回の記事で述べたように、タイムリーなフィードバックに加えて、ソーシャル e コマースでは、何もせずにお金を稼ぐという長期的な目標をユーザーに与える必要もあります。コミュニティでは、ベンチマークを通じて模範を示し、その模範から学び成功し、さらに多くのロールモデルを持つという好循環を形成することで、このような目標を達成する必要があります。

昇進の基準が低すぎると、一方では十分な能力を持つユーザーをふるい落とすことができず、一方では十分な能力を持たないユーザーに相応の権限とレベルを与えると、昇進したが望んでいた目標を達成していないことに気づき、途方に暮れて努力しなくなります。そうなると、「ロールモデル - 行動 - ロールモデルになる - より多くの人々に行動を促す」というコミュニティの好循環が確立されません。

3. レイヤーは多いほうが少ないよりも良い

メカニズムの設計に関して言えば、成長だけを考慮すると、レベルが少ないよりもレベルが多いほうが優れています。 （もちろん、コンプライアンスの観点からは、複数のレベルはコンプライアンスではありませんが、これについては後で説明します）、これは、一方では、レベルが増えると権利と利益が増えることを意味し、それは理解しやすいからです。他方では、複数のレベルがあると、ユーザーは成長し続け、前進する動機付けになります。

過去の仕事で、高いレベルに達したユーザーが実際に離脱してしまうことがわかり、困惑しました。結局のところ、最適な利益をすでに達成しているのに、なぜ離脱してしまうのでしょうか?

その後のレビューで、ユーザーが最高レベルに到達していない場合でも、常に改善を続ける意欲があるという結論に達しました。最高レベルに到達した後、突然目指すべき次の目標がなくなり、それ以上の利益を得ることが不可能になり、コアユーザーを失うことにつながります。

私たちのインスピレーションは、コンプライアンスを前提として複数のレベルを設計することはできないとしても、栄誉やその他の形を通じてユーザーに高い名誉感、達成感、帰属意識、その他の高度な権利を与え、ユーザーが前進する意欲を常に高める必要があるということです。

4. 壊さないことは壊すよりも良い

仕組み上避けられないことの一つは、自分と同レベル、もしくは同等レベルのユーザーを育成すると、多くの仕組みが壊れたり、メリットが落ちたりしてしまうことがあり、それが成長を妨げる大きな要因となることです。

ユーザーが一生懸命育てたチームは、一時的な利益しか享受できず、長期的な利益は得られないため、ユーザーの熱意は大きく低下します。この点では、さまざまな古典的なメカニズムが同様のトレーニングボーナスを設計してきましたが、いずれにしても、退会したチームの利益は常に減少します。

したがって、モデル全体に​​おいて、優秀なチームを育成した後、ユーザーが収入を低下させることなく維持できるようにし、収入の第 2 カーブを見つける方法こそが、メカニズムまたは製品マーケティング戦略全体の中核的な問題です。

5. 調整は少ないほうが多いよりも良い

一度メカニズムが確立されると、頻繁な変更には適していません。結局のところ、メカニズムはプラットフォームの核心ルールです。一定期間懸命に働いた後にプラットフォームがゲームのルールを絶えず変更するのではなく、ユーザーは安定した期待の下で懸命に働く必要があります。そうすると、ユーザーのプラットフォームに対する信頼が大きく損なわれます。

メカニズムを調整する必要がある場合は、マイナスの調整を相殺するために可能な限り多くのプラスの調整を行い、事前にユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーの提案に耳を傾け、調整計画の議論にユーザーを含める必要があります。コミュニケーションの際には、不明瞭なコミュニケーションによって引き起こされる問題を回避するために、各レベルで詳細にコミュニケーションする必要があります。

6. 目標がないより目標がある方が良い

この要約は、多くのメカニズムが陥りがちな批判、つまり、ユーザーが初期の努力によって高いレベルに到達すると、後の段階では初期の努力の成果をただ座って楽しむようになり、まさに「寝ながら金儲け」をして、もう一生懸命働かなくなるという批判を主に対象としています。

プラットフォームの観点から見ると、これらの沈黙しているユーザーはもはや直接的に成長をもたらすことはなく、利益の大部分を奪い去るため、入出力比率の観点からは費用対効果が高くありません。したがって、メカニズムの設計では、ユーザーに常に一生懸命働く動機を与えることに注意を払う必要があります。

一般的な方法としては、評価しきい値を設定すること（特典を受けるには毎月最低しきい値に達する必要がある）、または月ごとに増加した場合に追加の特典などのさらなるインセンティブを提供すること、または、1 回限りではなく毎月のパフォーマンスを評価として直接使用すること（ユーザーは毎月ゼロから開始する必要がある）などがあります。

7. メカニズムのコンプライアンス

前述したように、メカニズムの成長よりもメカニズムのコンプライアンスの方が重要です。結局のところ、私たちは皆、社会的責任を果たす企業になりたいと願っており、私たちの目標は社会に価値を生み出すことです。メカニズムが健全で準拠しているかどうかは、企業が長期的に存続できるかどうかを直接決定します。

したがって、コンプライアンスを達成するには、非コンプライアンスのメカニズムが何であるかを知る必要があります。まとめると、次の3つのポイントがあります。

• 1) 人頭料金
• 2) チームベースの報酬
• 3) 段階的手数料

ここで、これら 3 つの条件が満たされた場合に準拠していない理由について少し説明したいと思います。歴史的背景は、アムウェイ、パーフェクト、メアリーケイなどの直接販売会社が中国でマルチレベル流通モデルで事業を行うことを中国政府が許可した1990年代に遡ります。

当初の意図は、市場経済への移行や、解雇された労働者の雇用問題の解決などであった可能性があります。具体的な当初の意図はわかりませんが、残念ながら、このタイプのモデルが中国で急速に発展する一方で、大きく深刻な悪影響ももたらしました。最初は、商品の価格が絶えず上昇し、販売価格と原価が数十倍も異なり、価格法則に著しく違反し、販売者の利益を損ないました。その後、状況は悪化し、さまざまな偽造品や粗悪品が登場しただけでなく、さらに悪いことに、実際の製品がない違法なねずみ講に直接発展し、完全なポンジースキームになりました。

この大きな悪影響は今日まで続いており、ねずみ講について話すとき人々は恐怖を感じています。そこで、時間内に損失を食い止めるために、国は1998年4月に一律の決定を下し、「ねずみ講活動の全面禁止に関する通知」を発行し、頭金制、階層別手数料、チームベースの報酬を伴うすべてのモデルを禁止しました。

もちろん、最初に導入したアムウェイ、パーフェクト、メアリーケイなどの企業は大きな不満を抱き、直販チャネルを開設しました。

歴史を振り返ると、中国では当初、流通補償モデルは詐欺ではなかったことがわかりますが、問題はこのモデルの監督と管理が難しすぎてついていけなかったことです。同時に、このモデルは、価格つり上げ、偽造品や粗悪品、さらにはねずみ講など、ビジネス倫理に反する方向に発展しやすかったため、監督と管理の難しさがさらに高まりました。したがって、この文脈では、物事を規制する最善の方法は、良いものも悪いものも同じように扱うことかもしれません。

ここ数年で登場し始めたソーシャル電子商取引に戻ると、それはまだ流通という大きな分野であるため、コンプライアンス要件に準拠する必要があります。私の個人的な観点から言えば、配布という「武器」を使用するときは、まずいくつかの原則を把握する必要があります。

• 1) 社会的責任を果たす企業となるためには、社会にとって真に価値を創造しなければなりません。
• 2) コンプライアンス、つまり、定額料金、階層型手数料、チームベースの報酬を回避すること。
• 3) 製品自体が十分に優れており、十分な商品価値とユーザー需要があり、価格も適正であるという前提に立つ必要があります。
• 4) 栽培方法は、製品から切り離されるのではなく、製品に適合する必要があります。

流通を単に成長手段として利用し、商品を無視して設計した場合、第一にそのモデルは長続きせず、第二にコンプライアンスリスクが増大する。これは、大手ソーシャルEコマースプラットフォームが総合スーパーの商品中心から自社プライベートブランドの運営へとシフトしている理由を別の観点から説明するものでもある。それは、日用百貨店や総合スーパーのカテゴリーでは、成長と商品がある程度分離されているからである。成長は成長であり、商品は商品であり、長期的なモデルは、成長が商品の販売に役立つという形で、両者を深く統合したものになるはずです。

では、コンプライアンスをどのように達成できるのでしょうか?

例えば、一人当たりの料金については、通貨ではなくプラットフォームポイントを報酬として使う方法が一般的です。つまり、招待された人ごとに現金ではなくプラットフォームポイントで報酬を与えます。ポイントはプラットフォームでの買い物で相殺できますが、現金と交換して流通させることはできません。これにより、コンプライアンス違反のリスクを回避しながら、タイムリーな成長刺激効果を維持できます。等々。

著者: 小慧

出典：小慧