コミュニティ運営丨2019年の「プライベートドメイントラフィック」の真髄とゲームプレイ！

昨年、マーケティング業界のサミットに参加するたびに、「XXブランドの成長方法」という講演タイトルを見るや否や、私は同行者に向かって「きっと、「グロースハッキング」という概念が必ず言及されるでしょう」と言いました。 「次の瞬間、相手は本当にグロースハッカーモデルを取り上げました...これはいつでも機能し、簡単に見せびらかすことができます。こうして、「グロースハッカー」という用語は、2018年のインターネット用語になりました。

最近、「プライベートドメイン」という新しい用語が登場し、「グロースハッカー」を上回り、2019年最もホットなインターネット用語になりました。

おめでとうございます。今後はさまざまなサミットでご覧いただけることでしょう...

高い人気にもかかわらず、「プライベートドメイン」に対する理解はまだ限られており、次のようなさまざまな意見があります。

• 「プライベートドメインは単なるブランドメンバーシップグループではないのですか？新しいコンセプトでパッケージ化して、A社をだますことはできますか？」
• 「WeChatビジネスがWeChatモーメンツに広告を掲載するのと同じです。」
• …

では、プライベートドメインとは一体何でしょうか?

プライベート ドメインの定義は、ブランドまたは個人が独自に所有し、自由に制御でき、無料であり、複数回使用できるトラフィックです。プライベートドメインは通常、個人の WeChat アカウント、WeChat グループ、ミニプログラム、または独立した APP の形式で提供されます。

プライベートドメインの台頭の背景には、企業の成長不安がある。同時に、これは企業がトラフィックの収集からユーザーの管理へと考え方を変え始めていることを示しています。

大企業でも中小企業でも、プライベートドメイン思考を習得できれば、ユーザーとのつながりを大きく促進し、ファンの忠誠心や売上を高めることができます。

現在、ブランド間のプライベートドメインゲームは始まったばかりであり、成長の余地は大きくあります。この記事では、プライベート ドメイン トラフィックの本質とコア ゲームプレイについて簡単に紹介し、皆さんのインスピレーションを高めたいと思います。

1. プライベートドメイン現象：パーフェクトダイアリー

最も一般的な教育業界がプライベート領域で活動していること（WeChat Momentsでの勉強やチェックイン）に加えて、消費者ブランドもひっそりと市場に参入しています。

たとえば、2018年のダブル11オンラインプロモーションからブレイクした「化粧品のダークホース」であるPerfect Diaryは、昨年プライベートドメイントラフィックを活用し始めました。

外部の人々は、完美日記の小紅書の運営と微博のファンマーケティングしか見ておらず、完美日記がプライベートドメインのトラフィックを活用する「ちょっとしたコツ」を無視している。例えば、Perfect Diaryは広州に2つのオフライン体験店舗をオープンし、1日の来店者数は2,000人に達しています。各販売員は歩くレジ係であるだけでなく、来店した顧客にWeChatアカウントを友達として追加するよう案内しています。

オフラインだけでなく、オンラインで注文した後、購入者が商品を受け取ると、購入者にWeChatを追加するよう誘導する特典付きのWeChat QRコードも受け取ります。

このWeChatアカウントを追加したとき、普通のカスタマーサービスのWeChatアカウントだと思っていましたが、実はXiao Wanziという小さなIPでした。

シャオ・ワンジには実生活のイメージがあり、それがこの女の子です

彼女は、メイク好きの女の子の日常生活のように、1日に2〜3回の投稿で、自分の交友関係を注意深く管理しています。

これはカスタマーサービス番号ではなく、「アマチュアブロガーKOC」を育成していると言った方が良いでしょう

KOC (Key Opinion Customer) も最近非常に人気の高い言葉です。アマチュア ブロガーは KOL のように大量のトラフィックを獲得していません。KOC は信頼できる友人のような存在で、購入を促す影響力を持っています。

Xiao Wanziの自動返信から、Perfect Diaryが設定したさまざまなトラフィック生成操作方法を見ることができます。

Xiao Wanzi が私をコミュニティに参加するように招待した後、コミュニティでは毎日、プロモーション、ホリデー抽選、ライブ放送などのアクティビティが行われました。最も恐ろしいのは、シャオ・ワンズィが「ワンズィ・セイズ」という自身のミニ番組も持っており、専属の美容執事を生み出していることだ。

このように、パーフェクトダイアリーのオンライン広告は、ユーザーにその場で衝動買いをさせることしかできなかったのかもしれません。 「パーフェクトダイアリー」は、プライベートドメインのトラフィックを確立した後、WeChatモーメントやコミュニティを通じて顧客に繰り返しリーチし、ライブブロードキャスト、大規模なプロモーション、抽選を通じてコン​​バージョンやリピート購入を生み出すことができます。

2. プライベートドメインの本質は何ですか?以前の連絡先

プライベートドメインの本質とは何でしょうか?はっきり言って、彼らは繰り返し「嫌がらせ」してアムウェイを売りつけることができる人々のグループです。

実際、プライベートドメインの概念は新しいものではありません。ソーシャル メディアがまだ普及していなかった時代を覚えていますか?

当時、プライベート ドメイン トラフィックは、電話番号、電子メール アドレス、自宅住所などの顧客の連絡先情報でした。

連絡を取りたいときは、電話をかけたり、テキスト メッセージや電子メールを送信したり、サンプルを自宅に送ったりすることもできます。また、異なる広告を複数回送信して「複数の用途」を実現することもできます。たとえば、あなたが販売する歯磨き粉を購入した後、彼はあなたの枕も購入することができます。

つまり、インターネットが普及していなかった昔は、アドレス帳 ≈ プライベート ドメイン トラフィックでした。

昔はCRM（顧客関係管理）と呼ばれ、さまざまな顧客のデータや連絡先を記録し、お祭りの時期にテキストメッセージを送ったり電話をかけたりして注文を促すものでした。

CRM の形態は、インターネット、電子メール、電話、WeChat の出現とともに絶えず進化しています。たとえば、米国では多くの CRM が依然として電話、郵便、電子メールを通じて完了していますが、中国ではソーシャル リレーションシップは主に WeChat 上で発生するため、WeChat SCRM (ソーシャル カスタマー リレーションシップ マネジメント) の完全なセットが誕生しました。

WeChat が初めて登場したとき、ブランドはサービス アカウントを使用してメンバー情報を結び付け、ビジネス運営に役立てていました。しかし、その後、サービス アカウントの開設率がどんどん低下していることが判明し、人的運用コストもかなり高くなり、定期的に更新するために少なくとも 1 人の編集者が必要になりました。しかし今では、先ほどの Perfect Diary の例のように、キャラクター設定を作成して CRM システムに接続し、Moments やウィンドウ チャットでのやり取りを通じて商品を推奨することができます。

こうしたやりとりは友達と話しているような感じがして、親密な感じがします。

テンセントとBCGのレポートによると、多くのオフライン店舗のCRMが従来の電話+店舗+テキストメッセージからソーシャルプライベートドメイン運用に移行したため、有効なインタラクティブ顧客数は1.5〜2倍、コミュニケーション効率は3〜4倍、平均単一インタラクション時間は2〜3倍に増加しました。

出典: テンセント-BCG共同レポート

昔は相手に電話して話しかけてもらうように頼まなければなりませんでしたが、今は友達の輪を投稿するだけで相手が自分から話しかけてきます。 「500回の通話、20回の応答」から「300人の友人、30～50回の定期的なやり取り」へ、「毎回電話すると数語話して切る」から「柔軟な時間、あらゆることについて、さまざまな方法でおしゃべり」へ

したがって、プライベートドメインは、従来のアドレス帳とは異なり、個性が与えられ、トラフィック思考からユーザー運用思考への変化の兆しです。

プライベート ドメイン トラフィックの中核はユーザー リレーションシップです。ユーザーはあなたを信頼し、あなたの友人関係を読むことをいとわないのです。ユーザーは、あなたが本当に彼らのことを気にかけていることを知り、あなたが冷血な機械ではなく、彼らのことを理解してくれる人間だと感じます。プライベートドメイントラフィックの最高レベルは、生身の人間、生命、感​​情を持った専門家＋友人です。

Weibo、Xiaohongshu、Douyin、公式アカウントはどうですか? 私も自分のファンとポジションを持っています。これらはプライベート トラフィック プールと見なされますか?

それはカウントされませんし、カウントされません。

Weibo を例に挙げてみましょう。Weibo のファンを蓄積することはできますが、Weibo のトラフィックの分配は依然として Weibo によって大部分が制御されているため、完全に「プライベート ドメイン」と見なすことはできません。

WeChat公式アカウントについては、実際にはプライベートドメインではありません。多くの人の公式アカウントにはアクティブなファンがあまりおらず、開封率は1％未満です。このようなユーザーにはまったく積極的にリーチできず、プライベートドメインとは見なされません。

私はこれらを「ハイブリッド ドメイン」と呼んでいます。

3. プライベートドメイントラフィックが人気なのはなぜですか?パブリックドメインのトラフィックが悪すぎるため

「プライベートドメイン」という言葉がなぜ突然人気になったのでしょうか? 「パブリックドメイントラフィック」の減少に反対するからです。

パブリック ドメイン トラフィックは、その名前が示すように、パブリック トラフィックです。

公共交通について考えるとき、最初に頭に浮かぶものは何ですか?デパート。誰もがデパートに行ったことがあるでしょう。デパートの最大の問題は、人通りが多く、多くの人が店の前を通り過ぎるように見えるが、実際には役に立たないことです。

たとえば、あるブランドがデパートにカウンターを持っています。このデパートの1日の来店者数は5,000人で、そのうち10%、つまり500人が毎日このブランドカウンターを通過すると仮定します。そのうち 30% (150 人) は立ち止まって質問しますが、最終的に実際に商品を購入して顧客情報を残すのは 10% の 50 人だけです。

そのため、百貨店の来客数が多いにもかかわらず、保持できる顧客データは 50 人分だけです。

パブリック ドメインのトラフィックは膨大に思えるかもしれませんが、他のユーザーに留まってもらい、消費してもらうには多大な労力を費やす必要があります。

そのため、大規模ブランドは、最もトラフィックが多い日に利益を得るために、割引、プロモーション、イベントなど、毎日さまざまな方法を考え出す必要があります。

企業は、これらのパブリック ドメイン トラフィックは自社では制御できず、自社のものではないことに気づき始めており、競争はますます激しくなっています。現在のビジネス環境には、百貨店に似た公共交通プラットフォームが数多く存在します。たとえば、典型的なオンライン パブリック ドメイン トラフィック プラットフォームには、Taobao、Tmall、検索、情報フロー広告などがあります。

オンラインでの競争が激化するにつれ、1000 インプレッションあたりの価格はますます高くなっています。

2013年のタオバオの顧客獲得コストは1人当たり30元程度だった。2017年までにこの数字は1人当たり250元に急騰した。

私の Tmall/Taobao 運営者の多くは、「私の Taobao ストアには多くのファンがいるが、さまざまな直通列車を購入しないとトラフィックは発生しない。トラフィックは実際にはジャック・マーのものであり、私のものではない」と不満を漏らしていました。

このような状況下で、マーチャントは皆、自分たちが本当にコントロールできるトラフィックプールを持ち、必要なときに顧客にリーチし、複数のコンバージョンとリピート購入を達成したいと考えています。そのため、「プライベートドメイン」の需要が高まっています。

先ほどのデパートの例に戻りましょう。プライベートドメイントラフィックを使用した場合はどうなるでしょうか?

毎日相談に来る 150 人の顧客に対して、販売員が「QR コードをスキャンして私の個人 WeChat に追加していただければ、小さなサンプルを差し上げます。また、他の顧客の申し込み結果が表示される私の友達サークルをチェックして、後で購入するかどうかを決めることもできます」と言うことができるとします。

そのため、この 150 人はその場で注文しなかったものの、その後 7 日間にわたって、他の顧客の顔のエフェクトやプロモーションなど、販売員が入念にデザインしたさまざまな友人サークルを継続的に見て、黙って注文することになります。

それだけでなく、後から新商品が発売されたときにも、WeChatモーメントを通じて繰り返しリーチし、消費を刺激することができます。

したがって、パブリック ドメインのトラフィックがますます高価になっている現在、プライベート ドメインで優れた成果を上げるには、既存のユーザーを操作するだけでなく、潜在的な顧客にリーチして操作することも重要です。

4. プライベートドメイントラフィックを使用するにはどうすればいいですか?あらゆる規模の企業が試すべき

プライベートドメイントラフィックで遊ぶ方法は、小規模なスタートアップにのみ適しており、大企業ではまったく運用できないと考えている人が多いですが、実際にはそうではありません。会社の規模に関係なく、プライベートドメインで遊ぶことができます。

現在、プライベート ドメイン トラフィックを再生する方法は通常 3 つあります。

出典: テンセント-BCG共同レポート

最初のタイプであるショッピングアシスタントは、通常、販売員、デパート、販売員などに適用されます。この顧客グループは比較的幅広く、コスト効率と高頻度の買い物を重視する消費財に適しています。

たとえば、ワトソンズなどのオフライン ストアでは、ショッピング アシスタント アプローチを完全に採用して、ユーザーが最新の入荷情報を把握し、アフター サービスを完了できるようにする必要があります。オリジナルの CRM データに接続することで、ユーザーにパーソナライズされた推奨事項や友人サークルを提供することも可能です。

ショッピング アシスタントのユーザー関係は通常 1 対多であり、コミュニティを確立する必要はありません。

この方法は小規模ブランドに非常に適しています。起業の初期段階では、ショッピングアシスタントを使用して、初期ユーザーがブランドを理解し、コンバージョンを達成できるように支援できます。

2 番目のタイプであるトピック エキスパートは、非常に明確な特性を持つ消費者グループの運営に適しています。このグループは、「プロフェッショナリズム/ライフスタイル」カテゴリのように、共通のニーズと高いグループ意欲を持っています。

たとえば、コミュニティにはブランド（広告主）、ブロガーのKOL（トラフィックマスター）、MCN、広告会社などが存在し、産業チェーンの上流と下流の需要が広がります。起業家と投資家も存在し、投資家と投資を求める人々の間につながりを形成することができます。

Dove、SKII、Nike、Lululemon、HEYTEA、Neiwaiなど、特に中核的な結束力を持つ大手ブランドは、ブランドのスーパーファンを徹底的に集め、興味のあるコミュニティを形成し、コミュニティ内で活動を組織し、オフラインのランニング、ヨガなどの活動と組み合わせることで、コミュニティをブランドコミュニティに変え、ブランドの増幅役を果たすことができます。

3 番目のタイプはプライベート パートナーであり、通常は平均注文額が非常に高い高級品や教育およびフィットネス業界に適用されます。忠実な顧客は価値が高く、プライバシーが高く、パーソナライズの要件も高いため、大企業は最も多くの支出をする VVIP 向けにプライベート パートナーを設立できます。

パーソナルパートナーは、総合的な指導とサポートを提供し、クライアントの生活の一部となり、特別なアドバイスを提供します。あなたはクライアントのパーソナルスタイリスト、栄養士などです。

今日、多くのハイエンド教育業界では、コミュニティを直接構築するのではなく、ユーザーに対してこの形式の階層型管理を採用し、1対1のサービスを割り当て、オフラインのハイエンド体験を確立する必要があります。

出典: テンセント-BCG共同レポート

5. プライベートドメイントラフィックの盲点: 収集と育成

プライベート ドメイン トラフィックの利点はわかりますが、目に見えない盲点も数多くあります。

個人アカウントの作成、グループの形成...これらは難しいことではありません。難しいのは、ユーザーに干渉することなく、本当にサービスを提供するにはどうすればよいかということです。

プライベートな領域は、単なる友人の輪ではなく、長期的な関係を育むことです。これは、優れた「オンライン感情知性」を必要とする仕事です。

プライベート ドメインの運用は単純に思えるかもしれませんが、実際にはブランドと成長の間の微妙なバランスと同様に、バランスを取る必要があります。 Perfect Diary は前述のようにプライベート トラフィック プールを確立していますが、私が観察したところ、コミュニティ内で発言している人は非常に少ないことがわかりました。グループ内の果てしないプロモーション活動や運営活動は、明らかにロボットによって制御されています。実際に何人のアクティブユーザーを維持できるのでしょうか?ブランドに損害を与えるでしょうか?

Perfect Diary Xiao Wanzi は、コミュニティを構築してトピックの専門家になるのではなく、ショッピング アシスタントになることを選択する必要があります。

本当にコミュニティをうまく運営したいのであれば、洗練された運営と人間性への洞察から始めて、興味やグループに応じてコミュニティをセグメント化する必要があります。

同時に、コミュニティは諸刃の剣でもあります。優れた人は、コミュニティの力を活用し、スーパーユーザーと共同で創造する方法を知っています。例えば、私がインタビューした電動歯ブラシブランド「Dr. Bei」は、同社の歯ブラシのパッケージのいくつかはコミュニティのファンによって作成されたものだと教えてくれました。

コミュニティはブランドとユーザーをつなぐ窓口のようなものです。製品が発売される前にコミュニティ内の熱心なファンの意見を吸収することで、製品がそれほど悪くない可能性が高くなります。しかし、コミュニティは誰もが発言できる分散型プラットフォームでもあります。否定的な声が上がると、グループ全体が汚染されてしまいます。例えば、ある企業は、自社に最も多くのお金を払い、最も多くを分配しているユーザーをいくつかのスーパーユーザーグループに分け、慎重に運用していました。

しかし、グループのルール変更により、グループ内の人々はファンからヘイターに変わり、忠実なファングループは一瞬にして権利保護グループに変わり、それはひどい光景でした。

上記に加えて、プライベート ドメインに関して回答が必要な質問が多数あります。

• ブランドとユーザーの間の距離はどのくらい離れているべきでしょうか?
• プライベートドメインに適したカテゴリと適さないカテゴリは何ですか?
• 誰もがプライベートドメインを運用し、個人ブランドアカウントを設立し始めたら、間違いなく大きな混乱が起きるでしょう。今後もWeChat Momentsを使い続ける人がいるでしょうか？
• もし本当にその日が来たら、新しいトラフィックを獲得するためにどこに行けばいいのでしょうか?
• …

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著者: ダオジエ・ドリス

出典: Daojie Doris (ID: doriskerundong)