春節屋外広告マーケティングガイド！

祭りがない時でも「マーケティングのために祭りを作らなければならない」時代において、ほぼすべての中国人のコンプレックスを背負う春節は、あらゆる企業やブランドにとっての戦場であり、すでに絶対的な市場優位を占めている大手ブランドも例外ではない。春節マーケティングは、ブランド、シーン、コンテンツ、観客から始まり、ブランド価値コンセプトを中心とした「突破戦」です。

この「戦争」における競争は決して小さくありません。すべてのブランドは春節のマーケティングチャンスをつかもうとしており、それはブランドが大量の新しい春節の広告から目立つ必要があることを意味します。これは現在ブランドが春節のマーケティングで直面している最大の問題です。

春節のマーケティングには多くの困難があり、ブランドが目立つのは難しい

ブランドにとって、春節のマーケティングは年末試験に相当し、必須試験です。ブランドはこの時期の節目を捉えて、より多くの新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーの忠誠心を深めます。しかし、ブランドがこのテストで印象的な結果を達成するのは簡単ではありません。春節のマーケティングには確かに多くの困難があるからです。新しい消費者ブランドが大量に登場し、マーケティングが高度に均質化しているため、消費者の注目を集めて印象づけることがますます難しくなっています。

2021年、新消費分野は引き続き資本の寵児となるだろう。11月現在、飲食、食品・酒類・飲料、パーソナルケア・美容、ペット消費、家庭用家具、デジタル家電、衣料品・アパレルの8大業界では、682件の消費融資案件が新たに発生した。同期間に業界全体では6,790件の融資案件があった。新消費分野は10.04％を占め、近年で最も高い割合となった。 Ruishouの分析データによると、2021年第3四半期時点で、新消費財業界が獲得した資金調達額は2020年通年を大幅に上回り、2017年以来の資金調達額の最高記録を樹立しました。

食品業界を例にとると、2021年も新たな消費がブランド成長の主な原動力となるでしょう。統計によると、2021年第1四半期から第3四半期までの消費者向け企業向け融資件数は520件に達し、2020年通年の融資件数を上回った。そのうち、食品トラックは11月に合計18件の資金調達イベントを受け取り、資金調達額は16.35億元に達し、そのうち8件の資金調達額が1億元を超え、1億元を超える大規模資金調達イベントの数が最も多いトラックとなった。

新しいブランドが次々と登場し、新しい消費者ブランドの反復速度が加速し、業界内の競争は激化を余儀なくされています。表面的なデータから判断すると、資本は依然として新しい消費ブランドを好んでいるが、資本カーニバルはもうなくなり、2021年下半期には狂乱の消費財投資ブームは合理的になっている。同時に、オンライントラフィック配当の低下と転換に伴い、疑似硬直的な需要が徐々に露呈し、前年と比較して、2021年の双十一における天猫プラットフォームの総トラフィックは30％以上減少しました。王宝宝、Ramen Says、Super Zero、Wonderlabなどの新しい消費ブランドの業績は低迷し、売上高は大幅に減少しました。

このような状況では、新しい消費者ブランドが「0から1」に上昇するのは簡単だと思われますが、「1から10」を達成するのは難しいようです。多くの新しい消費財ブランドもオフラインへの移行を選択しました。たとえば、Santonban、Perfect Diary、Bananain、Bosieはいずれもオフライン店舗をオープンしました。ブランドを構築し、露出を高めるだけでなく、オンラインのトラフィック制限を突破して新しい顧客を獲得したいと考えています。

新しい消費者ブランドが次々と登場し、その入れ替えサイクルは徐々に加速しています。消費者の関心は必死に攻撃されており、ブランドマーケティングも非常に内向きになっています。ブランドは、声とトラフィックを迅速に獲得するために、人気スターの契約、国境を越えた共同イベント、オンラインとオフラインのオムニチャネルマーケティングなど、新しいプレイ方法を生み出しました。不完全な統計によると、2021年の春節期間中に72の人気マーケティングイベントがありましたが、人気が十分でなかったり、ホット検索に入らなかったマーケティングイベントは含まれていません。春節の時間は限られていますが、誘発される熱狂は無限であり、すべてのブランドはこの時期に最後のスプリントをしたいと考えています。

日常生活でも、春節などの祝日でも、誰もがさまざまな情報に囲まれており、集中的な情報攻撃と狂気じみたマーケティング活動により、消費者は困惑しています。こうした情報に対する消費者の態度は、注目する状態から無関心状態、そして気にしない状態へと変化し、春節マーケティングの受容度と敷居が目に見えないほど高まった。

春節の核心的なマーケティング価値はオフラインシーンにある

春節は中国人の文化的儀式と感情の根源であり、中国人の最も素朴な感情を体現し、中国人の最も美しい意味を伝えています。春節は中国人の間で最も合意されている祭りであり、「新年を祝う」ことは中国人の間で最も合意されている儀式です。

このような合意と雰囲気の下では、人々が社会的協力を生み出し、人々の間でコミュニケーションを形成することが容易になります。マーケティングの観点から見ると、春節期間中、人々の活動は高度に集中し、注意は集中し、行動習慣は似ており、感情的、社会的、消費的ニーズは膨大です。これはブランドがオーディエンスとコミュニケーションをとる絶好の機会です。まさにこのため、大手ブランドはマーケティング投資に力を惜しみません。

春節期間中、人々の行動と社会のシーンは比較的集中して固定化されており、平時よりも差別化が進んでいます。そのため、春節マーケティングは特定のシーンに効率的に到達する必要があります。オンラインマーケティングチャネルを配置し、オンラインで議論を形成するだけでなく、オフラインのコアシーンの配置を強化し、マーケティングが複数のポイントに浸透し、コンバージョンを向上させる必要があります。

オフラインは依然としてマーケティングの核心シナリオです。地元で新年を祝う場合でも、新年のために帰省する場合でも、地下鉄や高速鉄道などのオフラインの旅行シナリオは、一定の乗客の流れに焦点を当てます。2022年の春節列車のチケットは1月3日に発売されました。鉄道の春節旅行シーズンは1月17日に始まり、2月25日に終わり、合計40日間です。国鉄は2億8000万人の乗客を輸送すると予想されており、前年比28.5％の増加です。新年の品物を購入したり、友人や家族と過ごしたりといった一般的な行動により、スーパーマーケットやビジネス街もユーザーの注目度が高いエリアになります。 2021年春節マーケティング期間中、SENGOGAのブランドプロモーションは、高速鉄道、高速道路、都市交通、屋外の正方形LEDスクリーン、バス停などのランドマーク的な建物をカバーし、消費者との全面的な接触を実現し、コミュニケーションの影響力を拡大しました。

2022年の春節期間も勢いを増しており、映画広告の回復と成長に肥沃な土壌を提供している。国家映画特別基金事務所の統計によると、2022年の元旦の3日間の休暇期間中、中国本土の映画市場の興行収入は10億1900万元に達し、2019年の元旦期間の興行収入10億200万元をわずかに上回り、映画史上、同期間としては3番目に高い記録となった。正月期間が終わると、春節期間（1月31日～2月6日）が「引き継ぐ」ことになります。過去の経験から、春節期間の興行収入は、通常、年間興行収入の10％近くを占めています。CICCは、2022年の春節期間は2021年の好調な業績（78.42億元）を継続すると予想しており、映画は再び春節休暇中の大衆にとって重要な娯楽とレジャーの選択肢になる可能性があると考えています。

ブランドオーナーのブリスプリング歯磨き粉は、2021年の春節期間中に高い興行収入と大量の来場者の「利益」を享受した。春節の2月頃、汪泉はフォーカスメディア、万達映画館、博宝堂の3つの映画館組織と協力し、上映前の広告が500の1線都市、合計3,500以上の映画館をカバーし、オンラインとオフラインの売上高が2020年の同時期と比較して60％以上の高い成長を達成しました。

写真: 中国の美女

ブランドは屋外広告をどのように活用して春節マーケティングを実施できるでしょうか?

そのため、春節期間中、人々の旅行や消費の需要が徐々に高まるにつれて、マーケティングサイクルは長くなり続け、オフラインのシナリオは依然として欠かせないマーケティングチャネルとなっています。それでは、ブランドが春節マーケティングを行いたい場合、どのように屋外メディアを利用して「圏外」のマーケティング事例を作り出すべきでしょうか？

まず、ブランドの価値コンセプトとユーザーの感情文化を結び付けます。

春節は中国人にとって、一年の中でも感情豊かで特別な時期です。ブランドは、自社の価値観と人々の感情とのつながりを見つけ、マーケティングを通じて増幅し、伝え、特定のグループの人々との感情的なつながりを見つける必要があります。特に、あらゆる感​​情が枯渇している今、ブランドは人々の心の配当を活用し、独自の感情単位を占有する可能性について考える必要があります。消費者の視点に立って考え、マーケティング活動を通じて消費者の心を動かし、感情的な共鳴を呼び起こしましょう。

最近、国内ブランドPROYAは深セン5号線の「范神駅」で特別プロジェクトを立ち上げ、地下鉄の詩の展示会を利用して通行人に詩的でロマンチックな新年の祝福「2022年、次の停車駅であなたに好転を祈ります」を送り、于秀華、陳念曦、韓時梅、謝春華など27人の詩人を招待して「希望」をテーマに新年の最初の詩を書いてもらいました。同時に、PROYAはより多くの友人に心の中の新年のさまざまなイメージを尋ね、共創の形で「新年とは何か」という長編詩を書き、この長編詩の中の新年のイメージのキーワードをマグネットステッカーにして、乗客が交流し、一緒に新年のコラージュ詩を作成するように招待しました。

画像: 広告コピー

新年を迎えるにあたり、詩は皆の共通言語であり、新年に関するこれらの詩は希望についても語っています。文学的で希望に満ちた詩が地下鉄「ファンシェン」駅に溢れ、人々の日常生活に詩情、憧れ、期待、勇気をもたらしています。 PROYAは過去1年間コミュニケーション戦略を継続し、さまざまな側面から独自のブランド力を構築しました。

次に、マルチターミナル通信マトリックスを作成し、複数のチャネルを通じてコアマーケティングシナリオをカバーします。

感情はマーケティングの核であり、シーンはマーケティングの延長です。マーケティングは人々の心に直結し、人々の記憶に残るようなものである必要があります。しかし、適切なマーケティングシナリオが不足していると、感情が十分に伝わらず、効果的なコミュニケーションが実現できない可能性があります。春節のシーンは比較的固定されており、顧客の流入量も膨大です。ブランドは、オンラインとオフラインの複数のチャネルを通じて消費者にリーチするなど、マーケティング戦略で春節のさまざまなコアシーンをカバーするよう努めています。

調味料ブランド「好人家」は2021年の春節期間中、強力なブランドコミュニケーションキャンペーンを展開し、高級火鍋を核心的なコミュニケーション訴求とし、テレビ、インターネット、オフラインの屋外メディア端末を多方面から連携させ、居住コミュニティから商業センター、そしてスーパーマーケットまでを網羅した。洗練されたレイアウトを通じて、消費者の移動軌跡を網羅し、メディアからチャネルへの効果的なクロージャーを形成し、オンラインからオフラインまで消費者の心を完全に占領し、多くのブランドの春節マーケティングキャンペーンの中で際立った存在となった。

写真: 最高マーケティング責任者

最後に、春節の要素に焦点を当てるか、ブランド独自の春節 IP を作成します。

春節のマーケティングでは、単に家族や再会について漠然と語るだけでは感動的なコンテンツを作ることは難しく、際立った特徴や記憶に残るポイントを作ることも不可能です。ブランドは、春節全体のブランドの表現を完成させるために、特定の春節の要素、イメージ、キャリアに焦点を当てる必要があります。

昨年の春節マーケティングキャンペーンでは、蒙牛は中国の干支である「牛」を軸にしたプロモーションキャンペーンを展開した。春節が近づくにつれ、同社は北京、上海、広州、深セン、武漢、長沙など15都市を選び、屋外大型スクリーン15台を契約して広告を出した。各都市の都市精神と地域言語を組み合わせ、各都市に適したコピーライティングを抽出して広告し、各都市の「強気精神」を支えた。

私たちは二人とも牛です。

最高の善は水のようなもので、海はすべての川を包み込み、上海は牛である

スープを最初に味わう勇気があるなら、広州は牛だ

英雄都市は決して陥落しない、武漢は牛だ

困難に耐え、忍耐強く、威圧的である。長沙は牛である。

…

画像: 広告コピー

あるいは、春節の活動をIPとして管理し、固定の名前とロゴ、固定の時間ノードと参加意識の儀式、固定のテーマと意味合いを立ち上げることで、毎年独自のユニークなIP活動を確立することができます。たとえば、ペプシの「Bring the Joy Home」は2012年に始まり、2022年には11年目になります。毎年春節になると、ペプシは「喜びを家に持ち帰ろう」というテーマでコンテンツの制作と配信を始めます。

要約：これまで、ブランドの春節マーケティングの理念と形式は、大きなアップグレードと変化を遂げてきました。放送から発信、そして統合マーケティングへと、春節マーケティングの規模は絶えず拡大しており、マーケティングの理念も、従来の単一点発信や単一線発信から、完全かつ立体的な統合モデルへと進化しています。しかし、どのように変化しても、オフラインのシナリオは依然としてブランドがキャンペーンを展開するための不可欠なチャネルの 1 つであり、「ユーザー」の感情とニーズを把握することは、依然としてマーケティングが際立つための魔法の武器の 1 つです。

この記事はMad Men: Outdoor Media Insiderによって書かれました