春節マーケティングプロモーションの4つのコア戦略

今年も春節が近づき、各社の春節マーケティングプロモーションの大きな波が押し寄せようとしています。春節は企業マーケティングにおける重要な節目であり、ほとんどの企業にとって春節マーケティングは必須です。この記事では、春節のマーケティングを効果的に行う方法について説明します。

現時点では、ほとんどの企業がすでに春節マーケティング計画を準備しており（通常の手順では、10月に計画が完了し、リソースの議論が始まるはずです）、現在は元旦が来るのを待って実行に移すだけです。実際、すでに春節マーケティングを開始している企業もあるので、近々公開される春節マーケティング事例を参考にして、この記事で述べたことが正しいかどうかを検証することもできます。

まず、ファングループの全員に「春節のマーケティングの良い事例は何だと思いますか？」と尋ねました。

寄せられた回答の中で最も人気があったのは、アリペイの五福コレクション、WeChatの紅包、アップルの新年短編映画「Three Minutes」と「A Bucket」、そして2019年初頭の「What's Peppa Pig」だった。

これらは確かに非常に成功し、よく知られている春節の事例ですが、問題は、WeChatやAlipayなどの国家レベルのアプリケーションのように機能できる企業はほとんどなく、Appleのように有名な監督を雇い、多額の予算をかけて短編映画を撮影できる企業もそれほど多くないことです。今日は、ほとんどの企業が学び、実践できるいくつかの方法についてお話します。

春節のマーケティングキャンペーンを成功させる最初の鍵は、行動指示を出すことです

企業が春節マーケティングを行う第一の理由は、春節が重要なショッピングの機会だからです。多くの業界にとって、春節は売上のピークシーズンです。お祭りの時期にお正月用品を買い込んだり、親戚や友人に贈り物をしたり、お正月のために家に持ち帰ったり…社会全体で買い物をする雰囲気はとても大切です。消費者の購買行動を促すには、外部環境による刺激が必要だからです。

例えば、先日のダブル11とダブル12を見てみると、プロモーションは強力ではなかったものの、ショッピングの雰囲気があるため、多くの人がこの時期に何かを購入することを検討するでしょう。

春節にもこのような消費雰囲気があり、春節中に正月用品を買うのは多くの人の行動習慣となっています。一部の業界の製品は正月用品の範疇に入らないとしても、年末のボーナスをもらって新年の買い物をした人が多いことを考慮すると、例えば自動車など。

そのため、多くの企業にとって、春節は非常に重要なマーケティングノードであり、企業が春節マーケティングを行う最大の目的は商品をもたらすことです。

この目標を達成し、消費者に購入してもらうために最も重要なことは、春節期間中に「忘れずに購入してください」と消費者に思い出させる行動指示を出すことです。

たとえば、当時よく知られていた格言は、「今年は贈り物を受け取らない。受け取るとしたら、向知性薬を受け取る」というものでした。メラトニンの消費シナリオは、中秋節と春節の間に年長者に贈り物をすることであるため、春節が来るとすぐにメラトニンは購入を促す広告を開始します。

1990 年代から 2000 年代にかけて、メラトニンは年間を通じて頻繁に宣伝され、非常に積極的に宣伝されました。しかし、現在、メラトニンブランドは基本的にそのライフサイクルの終わりを迎えており、広告は減少しています。中秋節と春節の期間に小規模なメディア掲載があるだけで、他の時期には広告はありません。ご存知のとおり、その目的は非常に明確で、休日の贈り物シーンを捉え、消費者に繰り返し購入を促すことです。

もう一つの例は「春節帰省の黄金六福」です。これは金六福酒の春節マーケティングテーマです。このテーマの下には、「家に帰ることは家族への最高の贈り物です」という説明文またはサブタイトルがあります。とても良いコピーですよね？しかし、この文章のサブテキストは、手ぶらで帰ることはできない、贈り物を持っていかなければならない、そして金六福を2本持っていくのがベストだということを伝えています。

そのため、金六福の春節広告は主に長距離高速道路や各種屋外看板に掲載されます。電車やバスで帰宅する場合、道中でJINLIUFUの広告を目にするでしょう。これは、帰りにJINLIUFUを買うのを忘れないように思い出させてくれます。

もうひとつの例は、昨年の春節期間中のQia Qiaの広告です。「新年に帰省するときに、Qia Qiaの箱を1箱お持ちください。」 Qia Qia の広告は主に高速鉄道のプラットフォームや車両内に掲示され、消費者にアピールします。

箱を持ったQia Qiaと春節に帰省するJinliufuはいずれも消費者に行動指示を発しており、その広告も春節に帰省するという文脈に配置されています。もちろん、長距離高速道路や高速鉄道以外にも、オンラインの年越しイベントやオフラインのスーパーマーケットの陳列資料などもプロモーションに選ぶことができます。

これまでも、疫病が流行する前も、多くの食品・飲料ブランドは春節期間中に特別列車を運行し、チャーター便やチャーターバスなどのマーケティング活動を展開して、春節前に消費者を帰省させていました。実は、これらの活動の本質は、新年の商品シーンを固定化し、消費の指示を出すことです。

春節のマーケティングを成功させるための2つ目の鍵は、ブランド文化を統合することです

中国人は再会と集会を非常に重視しており、それは我が国の集団的な文化心理です。特に毎年春節の時期にはこの感情はさらに強くなります。だからこそ、毎年春節には前例のないほどの旅行ラッシュが起こります。春節には必ず帰省して家族と再会します。それが春節の醍醐味なのです。

このため、多くのブランドの春節マーケティングは基本的に再会、愛情、家族を中心に展開し、温かみのある心のこもった広告を撮影し、感情的なマーケティングカードを切っています。例えば、先ほども触れた「What's Peppa Pig?」は、祖父と孫の間の心温まる物語です。

もう一つの点は、中国人は新年を祝うときに善意を非常に重視し、より良い生活、幸福、縁起のよさの意味と追求を反映したいと考えていることです。したがって、多くのブランドもマーケティングにこれを反映するでしょう。 「レミーマルタンがオープンしたら、良いことは自然に起こる」という昔からの格言は、このような好調なスタートに基づいており、瞬く間に香港市場を開拓し、その後中国本土へと波及していきました。

基本的に、毎年春節のこの時期になると、とても心温まる感動的な家族ビデオが 2 本インターネット上に溢れかえります。たとえば、陳可新監督によるAppleの2018年春節短編映画「Three Minutes」などです。

2018年アップルスプリングフェスティバル短編映画「3分」

この映画が初めて公開されたとき、私は知乎でそれについて苦情を述べたところ、数十人から攻撃を受けました...この映画にはいくつかの欠点があると思います。核心的な問題はブランドマーケティングの観点からです。なぜなら、この映画はAppleの製品やブランドとは何の関係もないからです。むしろ、プロデューサーであるAppleが映画を撮影し、旧正月休み中に公開したような気がします。

また、ストーリー自体についても、九九を暗唱する部分はややわざとらしく、3分間のカウントダウンの編集や効果音はやや大げさに感じました。

おそらく、この短編映画と Apple との最大のつながりは、この映画が iPhone X で撮影されたと記されていることだろう。もちろん、撮影にはさまざまなレンズや外部機器が使用されるため、携帯電話での撮影も大きなギミックです。

2019年、賈樟柯監督によるAppleの春節短編映画「A Bucket」を見てみましょう。ゲームプレイは同じだが、影響力は「Three Minutes」ほど大きくない。おそらくAppleが昨年すでに同じルーチンを使用しているためだろう。

多くの人がこの2本の短編映画は良いと思っています。実は、それは主に大手ブランドと大手監督の輪のおかげです。また、商業色が強すぎず、売り込みもせず、商品のセールスポイントを宣伝することもなく、ただ純粋に温かい家族の物語を語っているため、多くの人の心を動かしました。

しかし、春節の期間中、どの会社も同じ方向を向いています。みんな同じで、個性がなく、家族や再会について空虚な言葉を話しています。実際、それは非常に簡単にかき消されてしまいます。前にも述べたように、春節マーケティングの最大の魅力は家族愛であり、再会を期待し善意を追求する消費者心理に訴えるものです。誰もがこれをやっています。

もし上記の 2 つの映画が Apple の投資を受けず、大物監督が監督せず、宣伝に大きな予算がかけられず、この 2 つの短編だけだったとしたら、それでも人気が出るでしょうか? 「Three Minutes」の制作費だけでも約700万ドルかかり、Appleも映画さながらのプロモーションとして、インターネットを含む屋外広告に多額の投資をしたことも知っておくべきだろう。

これらの広告では、画像はすべて短編映画のポスターと映画のタイトルで、Appleのロゴは小さいだけです。完全に映画宣伝広告のようで、映画そのものを宣伝しているだけです。しかし、Apple 以外に、商業色のないこのような春節マーケティングを行う資格のある企業がどれだけあるでしょうか?

Appleは、アカデミー賞ノミネートの監督セオドア・メルフィが監督し、ゴールデングローブ賞ノミネートの撮影監督ローレンス・シャーが撮影し、周迅が主演した2020年春節短編映画「Daughter」など、このアプローチを継続している。また、2019年に『フェアウェル』でゴールデングローブ賞外国語映画賞を受賞した中国の女性監督、王子怡（ワン・ツィイー）が監督した2021年春節短編映画『アニアン』もある。

大手ブランド + 有名監督 + ほぼ公共福祉スタイルの感動的な短編映画、これが Apple のやり方です。メルセデス・ベンツもこの方式を試した。

2021年の春節期間中、メルセデス・ベンツはウォン・カーウァイ監督に、若い恋人、母と娘、祖父母と孫の三世代の間の感動的な物語を語る6分半の短編映画「心の欲望の場所」の撮影を依頼した。データは良好で、このトピックの視聴回数は 7,340 万回、クリック数は 61 万回、フォロワー数は 13 万人、視聴回数は合計 5 億 2,000 万回です。

しかし、このようにプレイできるのは大手ブランドだけです。

まず、大手ブランドの春節マーケティングは、純粋にイメージ構築のためであり、パフォーマンスのプレッシャーはなく、製品の宣伝や販売はオプションではないため、商品を販売することなく、マーケティングコンテンツを心から行うことができます。

第二に、大手ブランドや大手監督自身が独自の話題性とトラフィックをもたらすため、短編映画自体に十分な爆発点がなくても心配する必要はありません。大手ブランドや大手監督自身が爆発点ですが、中小ブランドにはそれだけの力と予算がない可能性があります。

車のマーケティングに関しては、私はBMWのアプローチをより高く評価しています。 2020年の春節に向けて、BMWは寧昊監督を招き、旧正月映画「八一の春節」の撮影を行った。これも大手ブランド＋大手監督の組み合わせだが、BMWがこの新年映画を選んだのは非常に良い。中国市場におけるBMWブランドの中国語訳の変化を振り返る。当初、消費者はBMWを「バイエル」（草原のような）と呼んでいたが、後に「BMW」になった。

BMW 2020 春祭り 短編映画「バイエルの春祭り」

映画「八一尔春節」の中で、寧昊は感動的なストーリーを通じて、BMWを両親と私として解釈します。つまり、BMWの3つの文字は、お父さんのB、お母さんのM、そして私のWに分かれています。

2021年の春節期間中、BMWはこのテーマを継続し、「八竝窩、共に一年」というマーケティング戦略を打ち出しました。 BMWの春節マーケティングは、感情的な価値を伝えるだけでなく、独特のブランド印象も持っていました。ブランドロゴの派手な解釈も消費者の支持を得ました。

最も重要な点は、BMWの過去2年間の春節マーケティングは非常に印象的で、読んだ後はBMWの解釈を決して忘れないだろうということです。昔、私たちはBMWを「Don’t Touch Me」（これもNing Haoが言っていた）と呼んでいましたが、今ではBMWは人々がBMWと言えば「My Parents」（私の両親）を思い浮かべるようにしています。

BMW 2021 春節短編映画「ママとパパと私、一緒に過ごす新年」

これが春節マーケティングの正しいアプローチだと私は思います。文化的な感情を伝えるだけでなく、独自のブランド印象も持っています。春節マーケティングでは、ブランド価値と春節の感情を組み合わせることが非常に重要です。

この基準に照らすと、近年の Apple の新年の大ヒット作は、以前のものほど良くないと思います。

たとえば、Apple の 2015 年春節短編映画「Old Records」にも、監督のアン・ホイ、アートディレクターのウィリアム・チャン、写真家のクリストファー・ドイルといった豪華キャストが出演しているが、そのストーリーは、幼い頃に祖母が作ったレコードを聞いた少女が、レコードの曲をアレンジし直し、iPod を使って祖母のために再録音するというものだ。多くの感情が表現され、リンゴが人々の生活にとって何を意味するかを伝えています。

Apple の 2015 年春節短編映画「Old Records」

有名な香港の監督、スタンリー・クワンが監督した 2016 年の Apple Spring Festival の短編映画もあります。この短編映画は、有名な台湾の歌手、ワン・リーホンと彼の弟子であるリー・ジェンチン、バイ・アンが iPad Pro を使用して新年の歌「Congratulations」を「A New Year Song for You」にアレンジするストーリーです。また、Apple 製品がユーザーの創作活動に与えるインスピレーションと創造性も紹介されています。

ブランド価値と春節の感情の組み合わせは、春節のマーケティングの第一選択肢だと思います。具体的にどのように組み合わせればよいでしょうか?方法は2つあります。

1つ目はブランド名の組み合わせで、これも現在よく見られる手法です。

例えば、王老吉が春節に訴える縁起の良い文化は、「王老吉を飲んで縁起の良い一年を過ごそう」というものです。ダヴチョコレートの「毎年の祝福」と瀘州老舗の「新年をもっと華やかに」は、瀘州老舗が強い香りを売りにしており、同ブランドが強い香りの元祖であると主張しているからです。

これらの春節のマーケティングテーマは、ブランドに幸運をもたらすだけでなく、善意を伝えると同時に、消費者に行動指示を発します。

2つ目の方法は、ブランド文化とコンセプトを春節マーケティングに統合することです。

この点で私が最も気に入っている春節マーケティング事例は、ナイキの2020年春節マーケティングテーマ「新年不屈」です。

春節という伝統的な祭りでは、調和、平和、寛容を大切にします。しかし、これはナイキが提唱するスポーツマンシップに合致しません。なぜなら、ナイキは競争、競争力、そして最初であることへの挑戦に重点を置いているからです。そこでナイキは「新年は諦めない」というテーマを考案しました。これは新年のタイムノードに密接に従うだけでなく、ナイキのブランド精神も表現しています。このテーマのおかげで、ナイキは同質的な春節マーケティング キャンペーンの膨大な数の中で目立つ存在となりました。

2021年、ナイキは「決意が成功につながる」という新たなマーケティングテーマを立ち上げました。昔は、春節の挨拶を送るときに「あなたの願いが全て叶いますように」と言っていました。しかしナイキは、ただ考えるだけでは十分ではなく、成功するためには実際にやると決心し、行動を起こさなければならないと言います。

このテーマは、ナイキの名言「決意さえあれば」を思い起こさせます。

これら 2 つのテーマは、ナイキが見出した差別化であり、ナイキが見出した新年とブランド表現の接点です。

もう一つの例はコカコーラです。

過去2年間の春節マーケティングにおける最大の変数は疫病であることはわかっています。 2020年の春節期間中、突然の疫病流行により、多くの人が帰省せず、祭りを祝わなかった。 2021年の春節と今年の春節の間も、多くの場所では、疫病の影響により、みんなにその場で新年を祝うよう呼びかけられました。

昨年下半期、私は会社のいくつかのブランドの春節マーケティング計画を担当していました。その時、私は同僚と、2020年の春節に続いて、2021年の春節をみんながもっと大切にし、家族と再会し、愛する人と集まる機会を大切にするだろうと話し合いました。これは、新しい、そして非常に重要な春節のマーケティングの方向性です。

例えば、コカ・コーラの2021年春節マーケティングを見てみると、そのマーケティングテーマは「新年の声」と呼ばれています。コカ・コーラは、春節に対する思いを表現するために、3人の若者の物語を伝える短編映画シリーズを撮影しました。

そのうちの一つは、ある少女の物語です。以前、彼女は春節の時期には家が騒々しすぎると不満を漏らしていた。どこも親戚で混雑し、彼女は芸を披露させられたり、夜は親戚の子供たちとベッドを共にしたりしなければならなかった。 2020年の春節が過ぎた後、彼女はこのような喧騒が懐かしくなり、これが新年の風情であると感じました。

コカ・コーラ 2021 春節 短編映画「新年の声」

別の少年は、昔は春節の時期に両親の用事を済ませなければならなかったと話した。階下に降りて醤油やタマネギ、ニンニク、コーラを買いに行かなければならなかったので、まともにゲームをすることができなかったという。しかし今、彼は両親の用事をこなしていた日々を懐かしく思っている。

昔は家に帰るのがとても大変だったという話もあります。飛行機から電車、電車からバスに乗り換えなければなりませんでした。山の中の凸凹した未舗装の道が何時間も続き、お尻がつったこともありました。今では、どんなに旅が長くて疲れても、家に帰っておばあちゃんが作ったおやつを食べられることは価値があると感じています。

コカ・コーラが撮影した物語は、非常にタイムリーで、非常にリアルであり、人々の現在の心理と一致しているため、人々の心を動かしやすいのです。

コカ・コーラは、この3本の短編動画を宣伝すると同時に、音声ボトルのセットも発売した。3本のボトルに書かれた文章は「新年の最もお祭り気分なのは________だと思う」「もう________を当たり前のこととは思わない」「今、最も楽しみにしているのは________」で、消費者は空欄を埋めて自分の考えを表現するよう求められている。これは、現在の春節の環境に非常によく合ったマーケティング事例であり、コカ・コーラのヒューマニズム精神も十分に反映しています。

春節マーケティングのもう一つの新たな方向性は、疫病によって人々の健康と衛生に対する意識が高まるということだ。したがって、いくつかの伝統的な新年の習慣と、衛生、運動、バランスの取れた栄養を重視する新しい健康的なライフスタイルの習慣を組み合わせて、新しい新年の習慣を提唱することができます。例えば、春節休暇中に定期的に運動する、親戚や友人を訪問する際にはマスクを着用する、消毒して新しい服を着る、などです。

例えば、今年の春節と冬季オリンピックは同時に予定されているため、一部の企業は間違いなく冬季オリンピックと合わせて春節のマーケティング計画を実施するでしょう。しかし、春節と冬季オリンピックをどのように組み合わせるのでしょうか?一つの方法は、春節期間中に運動を推奨したり、新年の生活に対してより積極的かつ進取的な姿勢を促進することであり、これは新年の願いとスポーツ精神の良い組み合わせです。

しかし、ここにいる皆さんに、冬季オリンピックに無差別に触れないよう注意していただきたいと思います。公式スポンサーでないのに冬季オリンピックの要素を利用するのは権利侵害です。

春節のマーケティングを成功させるための3つ目の鍵は、春節の要素に焦点を当てることです。

クラスメイトから、カントリーガーデンの春節マーケティング事例「カントリーガーデンでの家族の再会」は良いかどうか尋ねられました。コピーライティングの観点から見ると、この文章は非常に優れており、シンプルでキャッチーで、韻を通じてCountry Gardenのブランド名と正確にリンクし、Country Gardenと家庭とのつながりを強化しています。良いテーマです。

しかし、マーケティングプロモーションにはテーマが 1 つだけではありません。テーマを中心に創造性、コンテンツ、アクティビティを開発する必要があります...「家」と「再会」は非常に大きなテーマです。焦点が定まっていないため、このような壮大なテーマでアイデアを考え出し、ユーザーインタラクティブアクティビティを計画することは簡単ではありません。

春節のマーケティングに関して言えば、単に漠然と家族や再会について語るだけでは、感動的なコンテンツを作ることは実は難しく、際立った特徴や記憶に残るポイントも作り出すことができません（これは春節中にみんなが本当に言っていることです）。

春節マーケティングを行う際には、春節の要素を 1 つに絞り、詳細かつ徹底的かつ豊かにすることをおすすめします。この小さなポイントを通じて、ブランドは春節に対する理解を伝え、きっかけとなるポイントと思い出に残るポイントを作り出します。

春節の要素と習慣は実に豊富で、例えば、春節連句、祝福の文字、紅包、干支、年獣、帰省、大晦日の晩餐、春節の祝賀会、新年の挨拶、親戚の訪問などです...

Alipayを見てみましょう。このような大規模な企業とブランドにとって、春節マーケティングの核となるのは、ただ1つのポイント、「Fu」という言葉です。アリペイを通じて5つの祝福を集めることは、長年にわたって国民の思い出となっている。 2019年の春節期間中、アリペイは有名監督を招いて新年の短編映画を撮影した。アン・ホイはアリペイのために9分30秒の新年五福短編映画「Qilidi」を撮影した。

この映画は、70年間、自宅に「福」の文字を貼り付けるという三世代にわたる家族の執着と伝統を描いた物語です。この映画には、「幸せがあるところに、家がある」と「幸せがあるところに、家がある」という2つの文章があります。 「福」という言葉は、家族への信頼と祭りへの期待を体現しています。

アリペイ2019春節短編映画「Qilidi」

アン・ホイ監督は、「福」という言葉を通して、春節の儀式、習慣、信仰、伝統全体を巧みに表現しています。これはAlipayの春節マーケティングです。 WeChatの赤い封筒ゲームプレイと同様に、春節のマーケティング全体が赤い封筒で表現されます。

もうひとつの例は、CCTV の 2014 年春節祭公共広告「箸」です。

この短編映画の独創的なアイデアは、小さな箸を通して何千年にもわたる中国人の感情を伝えるというものです。母親が娘に箸の使い方を教える時、箸は継承を表します。祖父が箸を使って料理にソースをつけて孫に味見させる時、箸は悟りを表します。夕食の席では年長者が先に箸を使うようにするべきですが、箸は礼儀作法を表します。春節に、家に一人でいる隣人を家に招いて夕食を共にするのは、単に「箸をもう一組追加する」ことであり、箸は善良な隣人愛を表します。

2014年CCTV春節祭公共広告「箸」

この箸がなければ、創造的なアイデア全体が魂とコンテンツの主な担い手を失ってしまうでしょう。

箸のアイデアに倣って、箸をテーマにした春節の短編映画を撮影することもできます。今年は多くの人が帰省せず、外国で一人で新年を過ごすことを選んだと言ったからです。離れて暮らす親と都会で働く子どもたちの間の感情を箸で表現することができます。

具体的なクリエイティブなアイデアは、まずカメラが賃貸住宅のダイニングテーブルをスキャンし、テーブルの上にたくさんの割り箸が投げ捨てられているのが見えることです。これは、この家の持ち主が家で一人でテイクアウトをよく食べていることを示しています。

その時、ドアをノックする音が聞こえた。私たちの主人公である若い男性は、いつものように立ち上がってドアを開け、テイクアウトの品を取りに行きます。しかし、届いたのは布でしっかりと包まれた宅配便でした。開けてみると、両親から送られてきた様々なお正月用品や、自宅で作った様々な食べ物が入っていました。

すると、パッケージの底に新品の箸が入っていました。なぜなら、旧正月には新しい箸を使う習慣があるからです。

この時、両親は再度電話をかけ、子供に速達便が届いたかどうかを尋ね、しっかり食べるように伝えた。両親と一緒に新年を祝うことはできませんが、一本の箸が二つの場所を結び、その距離はもう遠くありません。

箸は常にペアで使われるため、当社のマーケティングテーマは「一年を一緒に過ごしましょう。あなたは一人ではありません」となり、箸がシンボルとなります。

さらに、ブランドは自社製品のプロモーションの際に、箸を文化・創意工夫商品として消費者に新年の贈り物として贈ったり、商品販売と連動させて直接活用したりすることもできます。例えば、箸の製品デザインでは、片方の箸には両親が描かれ、もう片方の箸には私が描かれています。私のガールフレンドは片方の箸に乗っていて、私はもう片方の箸に乗っています。

もう一つの例は十二支です。

2022年は虎の年であり、虎の要素を中心に創造的なコミュニケーションを展開することもできます。干支をモチーフにした春節マーケティングの事例の中で、最も成功したのは2016年のペプシの春節マーケティングの事例だと思います。 2016年は申年なので、ペプシコは劉暁玲童をマーケティング活動に招待し、「楽しさを家に持ち帰る：孫悟空の家族」という感傷的な広告を撮影しただけでなく、孫悟空のフェイスマスクを使ってハッピー孫悟空記念缶製品を発売しました。

『西遊記』と『孫悟空』は中国最大の伝統文化知的財産とも言えるため、『西遊記』と『孫悟空』をテーマにした映画やテレビ番組がほぼ毎年公開されています。そのため、ペプシは孫悟空IPの力を借りて非常に良いコミュニケーション効果を達成し、記念缶製品は品切れ状態となった。

当時、ネット上では、申年の春節祭に孫悟空がいなければだめなので、ネットユーザーが劉暁玲童に春節祭での出演を呼びかけているという話題も浮上した。この話題は、ネットユーザーからも広く熱い議論と支持を集めた。もちろん、これはペプシコのプロモーションと切り離せないものです。このマーケティング キャンペーンで、ペプシはその年の春節の 2 つの主要 IP、西遊記と春節节を獲得しました。このマーケティングが人気がないのは無理があるでしょう。

干支に関するもう一つの例として、昨年1月28日、フォード中国は公式Weiboアカウントで「2021年中国・馬年」と書かれたポスターを公開した。

2021年は旧暦で丑年なので、このポスターはすぐに白熱した議論を巻き起こしました...ネットユーザーたちは、フォードのよ​​うな大企業なのに、どうして牛と馬を区別できないのかと言いました。そこでフォードはすぐに話題になった。最後にフォードは、2021年はフォードの先駆的な純電気SUVであるMUSTANG MACH-Eの国内生産初年であるため、中国の馬年と呼ばれているためだと答えた（MUSTANGはみんながフォードマスタングと呼んでいるものだ）。

フォードのアプローチは多少物議を醸しているものの、ミームを流したり、星座にまつわるちょっとしたジョークを言ったりすることで、マーケティング効果は依然として非常に高い。

十二支のほかに年獣もいます。

民間の伝説によると、年は大晦日に現れる邪悪な獣です。人々は爆竹を鳴らしたり、春聯を唱えたりして年獣を追い払います。これは春節の重要な風習となり、中華民族のシンボルの一つとなりました。

2013年の春節期間中、マクドナルドの春節広告には可愛い年獣が登場しました。伝説にある凶暴な姿ではなく、愛らしい外見と楽しい表情を持つ可愛いペットになりました。年獣は食いしん坊に変身し、ニューイヤーバーガーや小豆パイなど、マクドナルドの春節の新商品を人々に尋ねて回りました。マクドナルドの新商品を全面的に宣伝しただけでなく、年獣のイメージもうまく拡散し、消費者の愛を獲得した。

あれは 2013 年のことだった。流行のおもちゃやブラインド ボックスが大流行している今日、マクドナルドの年モンスターはさらに多くのトリックを思いつくことができる。

マクドナルド2013年春節短編映画「年獣」

アップルが2021年の春節期間中に発表した新年短編映画「アニアン」も、年獣のかわいいイメージを描き、それを使って少女とその家族との心温まる物語を解釈しています。年獣はまた、未知や恐怖に立ち向かい、心の奥底に強さを見出すことを象徴しています。 Apple は年神獣を使って中国の民間神話を再解釈しました。

上記の事例はいずれも春節の要素を非常にうまく活用したものであり、特定のイメージとキャリアに焦点を当てることで、ブランドの春節全体の表現を完成させています。

実は、春節にはたくさんの要素があり、時間をかけて探せば見つけることができます。例えば、餃子。2020年のアップル春節短編映画「子供」のヒントの一つは、餃子を作ることです。それで、春節のマーケティング計画を立てるときに、餃子の要素を使って春節のゲームプレイ全体を展開できるか、餃子を拡大するか、餃子の作り方、餃子にどんな具材を使うか、想像の余地がたくさんあります。

もう一つの例はペットです。今日、ペット経済はすでに形作られています。ペットはブランドを若返らせ、若者に印象を与える強力なツールです。猫や犬は、家族の一員のように、多くの人々の家族の一員になっています。猫や犬の視点から、家や家族について話すこともできます。たとえば、私は以前、春節のマーケティングに犬を使うという独創的なアイデアをクライアントに提案したことがあります。私は「犬の家路」という短編映画を制作し、犬を使って放浪者が家に帰る物語を伝え、新年の幸せを願う犬の絵文字セットをデザインしました。

つい先ほど終わったB局の大晦日パーティーでは、手振りで打ち上げる花火がリード広告の核となっていた。花火もまた春節の典型的な要素です。

たとえば、先ほど述べた春節と冬季オリンピックの組み合わせでは、マーケティング全体を春節の要素である雪の結晶に集中させることもできます。

子どもの頃は祖母の手を引いて田舎道をスキーで滑っていたのですが、大人になってからは国際大会でスキーをするようになりました。おばあちゃんのハサミで作った本物そっくりの雪の結晶の切り絵から、スキー場に飛び散る雪の結晶まで。雪の結晶を通して物語を伝えたり、雪の結晶を擬人化して命を与え、小さな雪の結晶の仮想イメージを作成してマーケティングを行うこともできます。

要素は豊かで色彩豊かです。見つけられないものは何もなく、想像できないものだけがあります。具体的なイメージを持つこれらの「オブジェクト型」の春節要素に加えて、春節中の行動や習慣の要素を選択することにも重点を置くことができます。

たとえば、私は大晦日のディナーに合わせて春節マーケティングを行っています。以前、酒類ブランドを担当していたとき、大晦日のディナーを用意して、いくつかの文化IP（各地の歴史博物館）を組み合わせて、唐代の「火尾宴」や韓羲仔の「夜宴」など、歴史上の有名な宴会を再現し、宴会IPを作成することをクライアントに提案しました。たとえば、マーテルは最近、紫禁城と協力して「ミレニアム パレス バンケット」を制作しました。

前述の「新年に帰省してQia Qiaの箱を持って帰る」というものもあります。

私たちはこのテーマを分析しました。これは消費を促進するための行動指示です。これはコミュニケーションの談話ではなく、販売の談話です。したがって、このスローガンを叫ぶだけでは、消費者に感動を与えたり、共感を得たり、話題や注目を集めたりすることはできません。このトピックに関するコンテンツをまだ作成する必要があります。

どうやってやるのでしょうか？まず、Qia Qiaの消費シーンを見てみましょう。一人でテレビドラマを見ながら、またはグループでチャットしながら食事をするというものなので、春節の集まりという要素に焦点を当てることができます。

たとえば、私は旧正月中のブラインドデートに関する短いビデオを作りました。青年が家に帰るとすぐに、両親にブラインドデートを強要されました。男性も女性もブラインドデートを強要されました。お互いを知らず、何を話せばいいのかわからず、お互いを見つめ合っていました。雰囲気はますます気まずくなっていました。幸いなことに、テーブルの上にQia Qiaの皿がありました...このエピソードのテーマは、「Qia Qiaがあれば、春節のブラインドデートは気まずくありません。春節にQia Qiaの箱を家に持ち帰りましょう」です。

例えば、親戚を訪ねるという別の短い動画を作ると、大都市から春節のために帰省した若い男性が夕食のテーブルに座ったばかりなのに、親戚の皆から「毎月いくら稼いでいるの？」「家は買ったの？」「なぜまだ結婚しないの？」「いつ彼女を家に連れてくるの？」などと詰め寄られ、雰囲気はどんどん悪くなりますが、幸運なことにテーブルの上にはQia Qiaの皿があります…。このエピソードのテーマは「Qia Qiaがあれば、春節の集まりはより和やかになります。春節にQia Qiaの箱を家に持ち帰りましょう」です。

また、パーティーで母親2人がお互いを比べ、自分の子どもの方が有能だと自慢し、喧嘩しそうになったり…あるいは、親戚のいたずらっ子が家に来たり…これらはすべて、「新年に家に帰ってプレゼントの箱を持ってくる」理由になり得ます。

これらのコンテンツは話題を生み、議論を巻き起こし、消費者が新年に Qia Qia の箱を家に持ち帰るべき理由を認識し、共感するきっかけとなります。これは、コンテンツトピック + アクション指示のマーケティングの組み合わせです。

このセクションでは、さまざまなイメージ要素、行動習慣要素、シーン要素など、春節の要素をマーケティングに活用する方法を紹介しました。

つまり、春節マーケティングを行う際に重要なのは、適切な要素を見つけること、つまり非常に微妙で繊細で具体的で非常に小さな核心点を見つけ、この核心要素を使用してコンテンツとアクティビティを実行し、春節マーケティングのアプローチ全体をパッケージ化することです。そうして初めて、あなたが考案した春節の計画は明確で有意義なものとなり、均質的な春節のマーケティングから際立つものとなるでしょう。選択する要素が小さくて具体的であればあるほど、印象的で魅力的なものになります。

春節マーケティングを成功させる4つ目の鍵は、春節IPを作成することです。

近年、マーケティング活動のブランディングと IP 化は、非常に重要なマーケティングトレンドとなっています。企業はマーケティング活動だけでなく、イベントブランドの構築も行っています。名称とロゴを固定し、開催時間や参加式典の趣旨を固定し、テーマや意味合いを固定して、イベントをブランドとして運営します。

春節のマーケティングも同様で、多くの企業が春節の活動をIPとして運営しています。

たとえば、ペプシコの「Bring the Fun Home」キャンペーンは2012年に始まり、今日で11年目になります。毎年春節になると、ペプシは「喜びを家に持ち帰ろう」というテーマでコンテンツの制作と配信を始めます。ペプシの今年の春節マーケティングはすでに始まっています。ペプシが今年何をしたか見てみましょう。

「楽しいものを家に持ち帰ろう」は、ペプシコの春節マーケティングキャンペーンであるだけでなく、ペプシコ、レイズポテトチップス、トロピカーナ（後に7UP、ミリンダなども追加）など、ペプシコ傘下のいくつかの主要ブランドの春節共通ゲームでもあります。消費者が「楽しい」という言葉を持つこれらのブランドを家に持ち帰ることができるだけでなく、春節の帰省のお祝いの雰囲気にブランドを自然に溶け込ませます。

ペプシのアプローチの価値は何でしょうか?

一方、このアプローチは、ペプシコのさまざまなブランドのスポークスマンを集め、スター揃いで面白い、あるいは心温まる旧正月のマイクロフィルムを撮影します。これにより、「Bring the Joy Home」は、春節の大ヒット映画のように、毎年消費者の固定された期待になります。ペプシコの有名人の推薦ラインナップを最大限に活用し、普及のための共同の力を形成します。

一方、ペプシはテーマは毎年同じですが、遊び方は毎年異なります。例えば、2016年の前述の孫悟空や、中国が前年に39回の宇宙打ち上げを達成し世界一となったことを記念した、航空宇宙をテーマにした2019年の「Star Reachers」などです。ペプシの2021年の新年広告も非常に感動的です。食品配達員とホープ小学校の教師という2人の普通の人々が、普通の英雄に敬意を表す心温まる物語を語っています。

今年のペプシ春節短編映画が公開され、王佳爾、G.E.M.、李仙、王元、劉浩村などのスポークスマンも登場。テーマはペプシの瑞獣による祝福。私の著書「Essential Copywriting」には、ペプシの「Bring the Fun Home」IP の完全な解釈が含まれています。ご興味があれば、ぜひお読みください。

ペプシコ 2020 春祭り短編映画「私のお父さんの幸せ」

ペプシだけでなく、セーフガードの「食事の前に手を洗おう」キャンペーンも2015年にスタートし、今日で7年目になります。

セーフガードの春節マーケティングの起源は、2015年の春節期間中に中国ニューズウィークが微博プラットフォーム上で開始した「春節期間中に中国に感動を与えた一文」の投票キャンペーンだった。 1万3000人以上のネットユーザーによる投票では、「食事の前に手を洗う」が26.3%の票を集めてトップとなった。

故郷が恋しい人にとって、春節の時期に両親が発する「手を洗って食事しなさい」という言葉には、長い旅を終えた彼らの深い思いやりと感情が込められています。これは母親の決め台詞で、短くてシンプルな言葉です。これを聞けば、家族が再会したことがわかります。

さらに、食事の前に手を洗うことは、私たちが子供の頃から教えられてきた常識であり習慣です。これはSafeguardの典型的な使用シナリオでもあります。製品の洗浄および殺菌機能を十分に発揮しています（特に過去2年間、これは非常に重要です）。言い換えれば、「食事の前に手を洗う」ことは、セーフガードの製品消費の基盤を築き、消費者の生活におけるセーフガードの重要性と役割を反映しています。

そのため、Safeguardは「食事の前に手を洗う」をテーマとした春節マーケティングを展開し、独自のブランド記憶を形成してきました。

毎年「手を洗って食べる」ということが分かりますが、マーケティングの方向性は年によって異なり、健康保護、健康交際、健康再会などが含まれます。

実際、企業はそれほど多くのブランド マーケティング活動を実行する必要はありません。ユーザーへのリーチと顧客獲得を達成するには、各活動の宣伝と消費者への情報提供に費用をかける必要があるからです。イベントを IP 化するという実践は、企業がリソースを節約し、ブランド資産とファンベースを継続的に蓄積するのに役立ちます。

しかし、イベントIPやイベントブランドを作るということは、毎年、イベント開催のたびに全く同じことをしなければならないということではありません。同じテーマに沿って、イベントごとに独自の方向性と新しいコンテンツを持たせていく必要があります。たとえば、春節 IP の作成は、毎年異なる春節の文化的特徴と社会心理学に基づいて具体的に設計できます。

上記は、春節マーケティングに関する私の考えの一部です。最後に、2022年という新しい年が皆様のご健康とお仕事のさらなるご成功をお祈り申し上げます。

著者: 手ぶら

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)