広告主様、広告の創造性についてどのような誤解をお持ちでしょうか?

数日前、同僚が情報フロー広告のアプリのスクリーンショットと H5 リンクを送ってくれました。

リンクをクリックすると真っ白な画面が出た。電波が悪いせいでページが読み込まれないのかと思い、しばらく静かに待っていたが、なかなかコンテンツが表示されない……。一度閉じて再度開いてみると、ページ下部にプルダウンを促す目立たないアイコンがあった。試してみたところ、プルダウンしてもやはり白い画面だった。同じ白い画面が2回繰り返された後、いきなり粗雑に作られたブランドのポスター（ポスターと呼ぼう）が出てきた。再度プルダウンすると、白い画面-白い画面-ポスター-白い画面-白い画面-ポスター-……という無限ループだった。

さて、それを体験するためにいくつかのスクリーンショットをお見せしましょう〜

左から右に第1画面、第2画面、第3画面です

おそらく、正気に戻るまでこのサイクルを何回も繰り返したのでしょう。情報フロー広告実践者の友人たちは、すでにこの広告について熱心に話し始めています... 要約すると、最初は理解できませんでしたが、後で理解できました。この広告は面白いです！創造力を働かせましょう！

しかし私はそうは思いません。業界で17年の経験を持つ私がこの広告を通して見たのは、この広告を扱った人が「創造性」について深い誤解を抱いていたということだ。

創造性とは何でしょうか?

創造性とは、革新的な思考を通じてリソースの組み合わせをさらに探求し、活性化し、リソースの価値を高める方法です。

したがって、創造性とは、イノベーション + リソースの再編成 = 価値のプロセスです。

しかし、ほとんどの人の目には、他人と違っていれば、それは創造性なのです。

では、この観点からすると、私たちが若い頃に世俗的なルールを破ったことや考えたことのいくつかも創造的であると言えるのでしょうか?

もちろんそうではない、とあなたは言うでしょう。子供たちは、自分たちが普通の子供ではないことを証明するため、大人に反抗するため、そしてただ単にそれをするためだけにこれをするのです。それ自体に価値はありません。では、どうしてそれを創造性と呼べるのでしょうか。いいえ、違います!

では、情報フロー広告プラットフォームに掲載されている上記の広告はどうでしょうか?これと、子供たちが自分たちが他の人と違うことを証明するために行うこととの間には、何か違いがあるのでしょうか?

違いはないと思います。 「他の人の広告」にはフル画像が使われていたため、クリエイティブスタッフは、ただ違うというだけの理由で、その流れに逆らって、史上最もすっきりとした、最も空白の広告を制作しました。後になって、「君たちは私のこんな特別なアイデアを思いつくはずがなかっただろう」と思わずにはいられなかった。間違っている！こうした「創造性」は大きな欠陥があるというだけの理由で、人々がそれを使わないと考えるのは簡単です。

清潔さこそこの製品が伝えたいメッセージなので、そうすることは何も悪いことではないと言う人もいるかもしれませんが、ターゲットユーザーの認識に合わせる必要があります。清潔な広告と清潔な顔は別のものです...

したがって、リソースを合理的に配分せず、価値を実現しないこのような広告は、クリエイティブとは言えません。希望的観測としか言いようがありません。代わりに、あなたの考えだけが

何かが異なっていて価値がある場合にのみ、それは創造性と呼ぶことができます。

実際には、子どもの頃の想像力に成長後の専門知識が加わって、特に優れたアイデアを生み出す人もいるかもしれませんが、そのような創造性の前提は、ユーザー、人間性、広告主の目的を考慮した上での総合的なバランスでなければなりません。ユーザー、人間性、広告主の目的を考慮せずに、子供のようにワイルドで想像力豊かな広告を作ったら、それはただの混沌です。

それでは、この自称「史上最もクリーンな広告」の背後にあるアイデアを考えてみましょう。

初めて見たとき、見出しがこの画面に読み込まれないと思ったので、そのままスクロールしました。

1. 彼の目標：ブランドの普及と認知度の強化のようです（この広告の目的がコンバージョンであると考える業界人はいますか？ ）

2. ターゲット ユーザー:ニキビのある人、内臓の熱がある人、便秘のある人など (そういう人は白い画面に興味があるのだろうか、それともきれいで欠点のない顔に興味があるのだろうか)

3. 彼の配信戦略:ユーザーの心にある好奇心、反抗心、視覚的な違いを活用しています (それで、この対照的な白い画面に惹かれるユーザーの何人が、前の段落で述べたターゲット ユーザーなのか興味があります)

膨大で複雑な情報の流れの中で、広告主は視覚的な違いを利用したり、突然現れる空白スペースを利用してユーザーの注意を引き、好奇心を掻き立てたり、ユーザーの認知に反する手法でユーザーを落胆させたり…まあ、理想はどれも美しいものです。

確かに視覚的な差別化はユーザーの注目を集めることができますが、注目の度合いはさまざまです。ターゲット グループからの注目もあれば、非ターゲット グループからの注目もあります。道端で足を骨折した物乞いを見ると、思わず二度見してしまいます... しかし、もし誰かがそこにしゃがみ込んで、彼の人生の悲劇を理解し、彼と一緒に泣くことができたら、私は負けです。したがって、視覚的な差別化は「スキル」であり、補助的なレベルの「スキル」である必要があります。他の側面がうまく行われると、視覚的な差別化をプレイすると驚くべき効果が得られるはずです。ただし、キングである視覚的な差別化に頼って、正しくなく、スムーズでなく、爆発的でもない悪いカードでいっぱいの手札を出すのは非現実的です。

第二に、好奇心と注目は密接に関係しています。誰もが好奇心を持っていますが、好奇心が引き起こす行動は限られており、特に情報フロー広告プラットフォームではそれが顕著です。ユーザーは謎を解く忍耐力がなく、広告を信頼するどころか、疑問を抱く忍耐力もありません。彼女は一瞬あなたに興味を持ち、それで終わりです。他には何もありません。信じられないなら、路上のパフォーマンスアートを見てください。写真を撮りたい人以外に、立ち止まって鑑賞し、見、感嘆し、すぐにこの「アーティスト」のファンになる人が何人いるでしょうか? （もちろん、アーティストがダニエル・ウーに似ているなら、それはまた別の話です。）

第三に、ユーザーの認識に反することは危険な行為です。反認知は、ユーザーに遊び心のある感覚を与えることもあれば、馬鹿にからかわれているかのような不快な感覚を与えることもあります。 2つの感情の違いは、ユーザーが感情的になる前に、ユーザーの心に触れるかどうかにあります。ユーザーに感銘を与え、それを「型破りな」方法で実現すれば、それはユーザーの内面的な痛みを強めることに相当し、ユーザーからの好感度を効果的に高めることができます。しかし、ユーザーに感銘を与えなければ、ユーザーは理解した後に騙されたと感じ、好感度は思ったよりも早く低下します...または、さらに悪いことに、ブランドに対する嫌悪感を抱くことになります。

では、情報フロー広告は、どのようにすれば、関連するユーザーの感情を段階的に的確に誘導できるのでしょうか。

1. 関連するユーザーの注目を集める

膨大な情報の中からユーザーに広告に気づいてもらうには、視覚的な重みと視覚的なコントラストという心理的手法を使うことができます。

2. ユーザーの潜在的なニーズを刺激する

ハゲの人に櫛を売ることばかり考えている人は、基本的に洗脳されています。ほとんどの場合、商品自体にそれほど話題性はなく、ターゲットは一般人なので、一般人の感情を刺激するような誘導をしてください。この広告で彼がインスピレーションを得たところはどこにも見当たらない。それが最大の欠陥だ。覚えておいてください、必要性のない好奇心は無価値です。

3. 信頼を築く

たとえば、ブランド要素、詳細データ、実際のシナリオ、サードパーティのクレジット転送などです。

4. ユーザーに行動を促す

例えば、刺激への憧れ、刺激を避けること、即時アクセスなど...

つまり、広告が果たすべき多くの役割のうち、この広告が果たす役割は、注目を集めることだけです。広告主がデザインした刺激はすべて、ユーザーに自分自身を見せるためのものですが、それを見た後に何をすべきかは明記されていません。

ご存知のように、「ここにいる人はみんなゴミだ」と信じているデュレックスでさえ、その対比を自社製品とも関連付けるでしょう。

しかし、この広告は、目を引くだけで十分だと考えているようです... 勇敢ですね。

さて、この広告について話した後は、創造性について真剣に話しましょう（本当に、もしあなたがまだコミュニケーションをうまく行いたいのであれば、創造性をこれ以上誤解してはいけません）。

創造性とは何でしょうか?創造性には少なくとも次の 2 つの能力が必要です。

まず、自分の考えに縛られない能力を持ちましょう。仏陀が言ったように、この世に永続しないものは何もありません。これは、私たちが「普通」だと思っていることが必ずしも正しいとは限らないことを意味します。それは、ほとんどの人の「慣性思考」に過ぎません。この慣性から抜け出すと、新しいアイデアを発見できる可能性が高くなります。

第二に、論理的であること。一方の端にはユーザーのニーズがあり、もう一方の端には当事者 A のニーズがあります。それらを新しい方法でどのように結び付けるかは、18 の誤謬ではなく、論理的進化に依存します。

古いことわざにあるように、破壊なしに建設はない。確立するために破壊するということは、制約から解放され、新しいものを生み出すことです。壊すために壊す、それを何と呼ぶのか教えてください。