Mixue Bingchengのマーケティング計画の分析！

少し前、 「Mixue Bingcheng」の人気は人々の間で大きな話題となり、「Mixue Bingcheng」のテーマソングがオンラインとオフラインで広く流布されました。これにはどのようなマーケティングや運用の「ルーチン」が含まれていますか?

「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、ミクシュエアイスシティは甘いです。」

「私はあなたを愛しています、あなたも私を愛しています、アイスクリームと紅茶を混ぜて。」

最近、ネット上で『美薛冰成』のテーマソングが大流行している。 Mixue Bingchengの店舗に行かなくても、24時間いつでも音楽洗脳を楽しむことができます。携帯電話を開くと、Douyin、Bilibili、公式アカウントの関連コンテンツが表示されます。買い物中や仕事をしているときでも、周囲にいる人々が自由な人間演奏者として行動し、どこへ行っても歌っているのが聞こえてきます。そんな雰囲気の中で、あなたはだんだん無意識のうちにこの歌を口ずさんでいることに気づくでしょう。

このようなホットなシーンは、多くのオペレーションとマーケティング担当者の夢の結果です。では、マーケティングとオペレーションの実践者として、それを分析しないわけにはいきません。マーケティングとオペレーションにはルーチンがあるからです。マーケティングとオペレーションのルーチンをもっと学びたい場合は、「きめ細かなオペレーションで勝つ」という本を勉強してください。

1. バイラルマーケティングとは何ですか?

バイラルマーケティングとは、ユーザーの熱意や人間関係のネットワークを利用して、マーケティング情報をウイルスのように拡散・拡散することです。マーケティング情報はすぐにコピーされ、数万人、数百万人のユーザーに伝達されます。ウイルスのように人間の脳に侵入し、すぐに複製・拡散し、短期間でより多くの視聴者に情報を伝達することができます。

ウイルス式

上図はウイルス感染の計算式です。この記事ではデータの推論については説明しません。興味のある読者は独自の推論を行うことができますが、誰もがこの計算式の意味を理解する必要があります。最も重要な指標はK値です。

1. K>1の場合、爆発的な拡散（指数関数的増加）の可能性があります。
2. K<1 の場合、爆発的な伝播（収束的成長）の可能性はありません。

例を使って K 値とは何かを説明しましょう。

ある日、10,000 人の新規ユーザーが登録され、そのうち 5,000 人が友人に商品を共有したり、推奨したりしました。この 5,000 人のユーザーの推奨により、13,000 人の新規ユーザーが登録されました。 K 値は 1.3 (13000/10000) に等しく、これは各ユーザーが 1.3 人の新規ユーザーを呼び込むことができることを意味します。

新規ユーザー数を増やすには、2つの方向から始める必要があります。1つ目は、参加ユーザーの割合を増やすことです。上記の場合のユーザー参加率は0.5（5000/10000）です。2つ目は、参加ユーザー1人あたりが連れてくるユーザー数を増やすことです。上記の場合、参加ユーザー1人あたり2.6ユーザー（13000/5000）を連れてきます。ただし、この値は運営者が制御することはできませんが、イベント全体の人気度と参加ユーザー層に関係しています。

実際のアプリケーションでは、同じマーケティング イベントでも K 値は一定ではなく、参加ユーザー ベースの拡大とともに増加することがわかりました。たとえば、100 万人が参加した場合の K 値は、1 万人が参加した場合の K 値よりも大幅に大きくなります。このデータ分析から、バイラル マーケティングを生み出す基礎は、影響を受けるユーザー ベースが十分に大きいことであると結論付けることができます。

Mixue Bingcheng のウイルス拡散の最も基本的な根拠は、以下の図に示すように、その大規模なユーザーベースです。

実際、1年前、Mixue Bingchengは1万以上のオフライン店舗でテーマソングをループ再生し始め、何千人ものユーザーの脳に情報をさりげなく植え付けました。したがって、すでに普及の対象となる潜在的なユーザーが多数存在しており、普及 K 値が 1 をはるかに上回っていることも示しています。

これほど大規模なオフライン ストアとこれほど長い期間がなければ、どのようにしてこれほど大規模なユーザー ベースを獲得できるのでしょうか?この問題を解決するには 2 つの方法があります。1 つ目は、注目度の高いアプローチを通じてユーザーを迅速に獲得するために、狂ったようにお金を使うことです。 2つ目は、運、運、そして運です。運も強さの一部です。ベストを尽くして、あとは運命に任せましょう。

上記の内容はバイラルコミュニケーション（マーケティング）の核となるロジックです。

II. 概念の紹介 - 「転換点」の 3 つの要素

下の図に示すように、転換点の 3 つの要素が導入されています。

以下のコンテンツでは、「ティッピングポイント」の3つの要素を使用して、爆発的なマーケティングプランの立案方法を解説します。

1. 接着法 - ブランドのトーンに適しており、高い認知度を持つマーケティングコンテンツ

接着係数は主に情報自体の価値を指します。発信する情報が視聴者と関係がなかったり、視聴者に価値をもたらさなかったりすると、発信者がどれだけ魅力的でもトレンドを起こすことは難しいでしょう。

有名なマーケティング学者の沈和勝氏はかつてこう言いました。「Page の人気は、コンテンツが王様である時代に、価値あるコンテンツが現在商品を宣伝する最も効果的な方法であることを示しています。」この価値は、実用的な価値でも精神的な価値でもかまいません。ユーザーに価値のあるコンテンツを提供し、その価値のあるコンテンツを使ってユーザーとのつながりを構築します。その後、ユーザーに商品を宣伝することは自然で論理的なこととなります。

つまり、ユーザーの「読みたい」「聞きたい」という欲求を喚起できてこそ、ユーザーの「転送したい」「広めたい」という欲求も喚起できるのです。

ブランドによって使用するマーケティング コンテンツは異なります。

• 高級ブランドには悲しみと思いやりの感覚がなければなりません。
• 中級ブランドは穏やかで、中流階級が世界と和解できるようにすべきである。
• 低価格ブランドは、大衆が何も考えずに楽しめるように、楽しくなければなりません。
• エントリーレベルのブランドは、あらゆるものやあらゆる人に反抗できるほどクールで、怒りに満ちていなければなりません。

当然のことながら、Mixue Bingcheng は低価格ブランドなので、喜びを感じる必要があります。

1) サウンドトラックは幅広い視聴者層とユーザーベースを持ち、理解しやすい

『Mixue Bingcheng』のサウンドトラックは、1847 年のアメリカのフォークソング「Oh! 「スザンナ」、別名「オー！」 「スザンナ」は多くの人が聞いたことがある有名な歌です。実は、小学校の音楽の授業で歌われた歌です。学校に通っている限り、この歌は人々の潜在意識の中に残っているので、聞くととても馴染み深い感じがします。

「宿題ヘルプ」の広告で流れる「バンバン」の曲のBGMは、モーツァルトの弦楽セレナーデ ト長調です。「バン～バンバン～オンライン授業の宿題ヘルプ！バン～バンバン～誰かがあなたの成績アップを手伝ってくれるよ」と歌ってみましょう。

2) コピーライティングは分かりやすく、シンプルで明確、洗脳を繰り返し、幽霊的で悪魔的などです。

Mixue Ice Cityのスローガンは「あなたが私を愛している、私もあなたを愛している、Mixue Ice Cream and Tea 」で、英語のスローガンは「私はあなたを愛している、あなたは私を愛している、Mixue Ice Cream and Tea」です。

メラトニンのメッセージは、「今年は贈り物は受け取らない。私が受け取る唯一の贈り物はメラトニンだ」というものです。

3) ブランドロゴまたはイメージ、分かりやすく、シンプルで明確、借用または改変したもの

Mixue Ice Cityの漫画画像は、自由の女神像のアイスクリームバージョンです。ユーザーベースが大きく、シンプルでわかりやすいです。

4) 繰り返される洗脳、邪悪で悪魔的な

葉茂中先生はBOSS直截採用やプラチナ旅行撮影などの魔法広告で豊富な経験を持っています。興味のある方は「衝突」理論を読んでみてください。同時に、ユーザーには認識度の高いシンボルを与える必要があり、それが Hua & Hua の「シンボル」理論 (楊国夫馬拉唐など) です。

2. キーパーソンルール - スプレッドを拡大できるキーパーソンまたはプラットフォームを見つけ、リソースと運を利用してスプレッドベースを拡大する

メッセージが人気を博すには、コネクター、インサイダー、セールスマンといった特定の人々の社交性、エネルギー、熱意、魅力を通じて広められなければなりません。簡単に言えば、情報を広める最も効率的な方法は、ユーザーが自発的に情報を広められるようにすることです。オンライン マーケティングの急速な発展により、これら 3 つのアイデンティティを 1 つに統合できるようになりました。

Mixue Bingcheng の重要な通信ノードは、プロモーションに資金の一部を投資する必要がありますが、お金を無駄にする方法であってはなりません。事件が有名になると、さまざまなネット有名人、KOL、メディアがその人気を利用するためにMixue Bingchengの増幅役となり、事件を最高潮に押し上げた。

「2027ハビエルタイムトラベル」事件は実は海外のTikTokで話題になっている。中国で人気になったのはブロガー「ナナの龍門真」による説明と転載によるものだ。彼はこのイベントを国内で人気に押し上げた中心人物であり、その結果、一夜にして何百万人ものファンを獲得した。

3. 環境の力の法則 - 風が吹けば豚も飛べる。環境の長所と短所をうまく利用しなければなりません。現在の出来事にも長所と短所があります。

人は自分が思っている以上に周囲の状況に敏感です。私たちは環境の重要性を理解し、環境内の特定の比較的小さな要因が人々の行動の引き金となる可能性があることを理解する必要があります。

人気のあるもの、考え方、行動などは、必ずしも新しいものではありません。以前にも登場したり人気があったりしたものが、新しい時期に再び人気になったこともあります。このような現象では、環境が極めて重要な役割を果たします。これはファッション業界では特に顕著で、「ファッションはサイクルである」という言葉をよく耳にします。今の流行りの要素は、私たちの母親の世代の昔の写真の中にも必ず見つかります。美しいものはこれからもずっと続いていきます。

米薛冰城事件の百度インデックスを見てみましょう。6月に人気が出ました。なぜ6月なのでしょうか？ Mixue Bingcheng のユーザーの多くは学生であるため、6 月は夏休みのすぐ近くです。一方、6月は気温が暖かくなり始めるため、ミルクティーなどの飲料の売上は冬よりも夏の方が若干好調です。これが環境の力です。雷軍が言ったように、「風が吹けば豚も飛べる」のです。

Mixue Bingcheng事件が進展するにつれ、ネットワーク環境全体も静かに変化していった。例えば、多くのネット有名人がMixue Bingcheng店でダンスを披露し、ダンスと歌で本当に儲かるのか試してみた人もいました。漫画のキャラクターもネットユーザーによってDIYされ、「あなたが私が貧乏でも気にしないし、あなたがLOWでも気にしない」などの驚きのコメントも次々と現れました。

著者: 白高良

出典: ホワイトソルガム