トップブランドのWeChatアカウントのプライベートドメイン運用を徹底分析

これまでの事例では、教育機関、生鮮食品の電子商取引、ニューリテールについて言及してきました。これらの業界と比較すると、月間アクティブユーザー数が約6億5000万人の母子保健業界は、実はこのコミュニティベースのプライベートドメイン運営モデルにより適しています。

なぜそう言うのでしょうか?母子用品の消費者グループの特徴をいくつか見てみましょう。

まず第一に、母親は消費よりもサービスを重視します。

他の商品を購入する場合、基本的には店内に入り、商品を購入して帰りますが、マタニティ・ベビー用品店に入ると、商品の販売に加えて、ベビースイミング、入浴、愛撫などの一連のサービスも提供されます。母親は通常30分以上そこに滞在します。この時間は、根深いニーズをさらに探り、独自のトラフィックプールに引き込む絶好の機会です。

第二に、母親は周囲の人々の推薦をより信頼します。

他のものを買うときは、ブランド効果だけを見るのが普通ですが、子供用のものを買うときは、母親がまず気にするのは安全性であり、親友の推薦や知人の口コミを信頼する傾向があります。

製品を購入したすべての母親が、そのブランドの潜在的な普及者およびスポークスマンとなるため、洗練された運営が特に重要になります。

また、母子用品はユーザー間の消費頻度が高く、平均消費量も高い傾向にあります。

粉ミルク、おむつ、靴、洋服など、お金は湯水のように使われます。古いユーザーに何度も再購入してもらうことの価値は、新しいユーザーを追加することの価値よりもはるかに高いことは明らかであり、これこそがプライベートドメイン運営のメリットです。

以上の点を総合すると、運営を洗練させることでより良いサービスがもたらされるという観点から見ても、コミュニティが口コミの分裂効果をより容易に増幅できるという観点から見ても、母子業界は民間領域での交通運営に非常に適していると言えます。

次に、よく知られている母子ブランド「ピジョン」を例に、母子業界におけるプライベートドメイントラフィックの運用にはどのような想像力の余地があるのか​​を見てみましょう。

1. 活動プロセスの詳細な説明

アクティビティフローチャート

1. 最初のステップはチャネルの転換です

ピジョンは日本の母子用品ブランドで、2002年に正式に中国市場に参入しました。20年近くの発展を経て、現地市場にうまく溶け込み、独自の中国特色を形成し、多くの消費者の信頼と支持を獲得しました。

2020年、ピジョンチャイナもこの流れに追随し、積極的に自社のプライベートドメインの開発を開始しました。ピジョンは現在、独自の独立したアプリを持っていないため、主に独自のWeChatサービスアカウント、ミニプログラムモール、分裂方式に依存してトラフィックを集めています。

1) WeChat公式サービスアカウントプッシュ

ピジョンの公式サービスアカウントでは、毎週アクティビティプッシュ通知が届きます。現在、各プッシュ通知の下には、公式ミニプログラムモールのQRコードに加えて、ピジョンの公式企業WeChatアカウントのQRコードもあり、プライベートドメインへのトラフィックを直接誘導します。

ユーザーが何らかの方法でピジョンの公式サービスアカウントをフォローすると、すぐに企業WeChat QRコード付きのイベントポスターが届きます。ポスターは、ユーザーがコードをスキャンし、さまざまな優遇方法で企業WeChat友達を追加するようにガイドします。

WeChatサービスアカウントには、さまざまなアクティビティリンクへの入り口もあります。ユーザーがクリックすると、企業のWeChat友達を追加するように誘導されます。

2) 公式ミニプログラムモールガイド:

ピジョンにとってもう一つの重要なトラフィック チャネルは、公式ミニプログラム モールです。

ミニプログラムモールの上部には、「アプリ内購入が50％オフ！私を追加してください！」という直接リンクがあり、ユーザーがクリックすると、ピジョンミニプログラムのカスタマーサービスダイアログに直接入り、企業のWeChatを追加するように誘導されます。

ミニプログラムモールの他のインターフェースには、ユーザーをピジョンの企業WeChatプライベートトラフィックプールに誘導するためのさまざまなアクティビティバナーもあります。

3) ユーザーの分裂を導くために礼儀正しく招待する

ピジョンは、独自のチャンネルに加えて、分裂活動を利用してトラフィックを集めています。ユーザーは、他の人を招待することで、ピジョンが提供する賞品を無料で受け取ることができます。

QR コードをスキャンしたユーザーは、WeChat for Business のプライベート トラフィック プールにすぐにインポートされます。

2. 2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

プライベートドメイントラフィックの引き継ぎに関しては、ピジョンは企業WeChatチャネルのみを選択しました。古いユーザーでも新しいユーザーでも、最終的にはコードをスキャンして「PayPal Experience Officer」の企業WeChatアカウントを追加するように誘導されます。

ユーザーが企業のWeChat友達を追加すると、すぐに相手の挨拶+イベントポスターが届き、ユーザーはそこから得られるメリットを明確に確認できます。

次に、体験担当者は、グループに参加することによるさまざまなメリットをユーザーにさらに普及させ、その後、ユーザーを企業のWeChatグループに参加するよう招待し、操作の洗練と有料化の次のステップを実行します。

トラフィックが流入した後、ピジョンは個人のWeChatやパブリックアカウントなどではなく、企業のWeChatのみを使用してトラフィックを運びました。そうすることの利点は、ピジョンが追加されたユーザーをすべて集め、ビッグデータ分析機能を使用してこれらのユーザーをより正確かつ効果的に操作できることです。

ユーザーデータがあちこちに散在していると、データ分析の価値が大幅に低下し、不必要な労力が無駄になってしまいます。

3. 第3ステップ：業務変革

プライベート ドメイン トラフィック プールを構築した後、Pigeon はプライベート ドメイン トラフィックをどのように運用しますか?

母子用品のカテゴリーが非常に多く、母親のグループが比較的活発であるため、ピジョンはコミュニティ運営において多くの運用アクションと変換活動を立ち上げてきました。

オペレーション変革プロセス全体から 4 つの側面をまとめました。

おすすめ商品、クーポン、フラッシュセール：

まず、もちろん、すべての小売企業にとって必須となっている、良い商品の推奨やさまざまなクーポンフラッシュセールがあります。

毎朝同じ時間に、体験担当者がユーザーに割引価格で商品を購入する機会を提供し、ミニプログラムを通じて商品を購入するためのリンクを添付します。

さらに、当グループは随時、おしゃぶり、哺乳瓶、掃除用コットンなど、一般的な日用品を対象とする各種クーポンフラッシュセール活動も展開します。

グループ内でさまざまなクーポンを送信する利点は、母親が必要とする場合、直接クーポンを取得して注文できることです。粉ミルクの費用を節約するために、さまざまなプラットフォームでクーポンを探す必要がなくなります。これにより、母親にとって利便性が向上し、ユーザーの粘着性が向上します。

また、必要に応じて、母親はすぐに消費される母子必需品を買いだめすることもでき、これによりさらに転換が促進されます。

知識の共有、特別なQ&A:

活動レベルを高めるために、グループでは毎日ちょっとした知識（子育てのヒントなど）を共有し、それに続いて事前に作成した短いビデオや写真が送られてくるなど、とても思いやりのある取り組みになっています。

知識を共有する最終的な目的は母親に製品を推奨することですが、これらのヒントは多くの新米母親にとって非常に実用的で魅力的です。

ちょっとした知識を共有するだけでなく、専門家による Q&A という、すぐに交流を深めることができるリンクもあります。

イベントが始まる前に、母親たちはアンケートに答えてよくある質問を集め、それをライブビデオで共有するよう求められます。

これを行う利点は、最近の若い母親は動画を見るのが好きで、対面でのやり取りがより強力になること、また、Douyin アカウントへのトラフィックを誘導し、ブランドの影響力を拡大できることです。

ライブ抽選:

次は、コンバージョン効果を高めることを主眼に、抽選活動や商品のライブ配信に特化したミニプログラムを実施します。

もちろん、「ガールフレンドデー」など、女性に関連するさまざまなオンラインフェスティバルもうまく活用され、さまざまなプロモーションの転換と分裂の成長が行われます。

ポイントフラッシュセール:

同時に、ピジョンは特別な「水曜日ファンデー」ポイントフラッシュセールイベントも設定し、毎週同じ時間にグループで共有されます。

一方では、定期的な休日設定は、ユーザーの消費習慣を発達させ、ブランドに対するユーザーの執着心を高めるのに役立ちます。

一方、ユーザーの余分な利益感を高め、より多くの消費を通じてポイントを貯めようとする意欲を高めることもできます。

チャリティー親子活動：

ピジョンの地域活動には、親子チャリティー活動など、より思いやりがあり興味深い活動もあります。

例えば、「地球を大切に、1時間電気を消そう」という親子の活動は、子どもたちの環境意識や実践能力を養い、親子関係を促進するだけでなく、賞品を獲得する機会も与えてくれるので、一石二鳥です。

また、「古いものリフォームチャレンジ」という親子でできるアクティビティもあり、目的は同じですが、より面白く、子どもたちも熱心に参加します。

活動への参加方法が分からないお母さんのために、ピジョンは皆さんの参考となる特別なサンプルを提供します。このような活動は教育的意義を反映できるだけでなく、賞品を獲得できるため、お母さんたちは非常に熱心に活動に参加します。

4. 第4段階、核分裂成長

成長段階に関しては、ピジョンは分裂モードのゲームプレイを充実させ、成長のためのより多くの方法を提供しました。

無料の賞品獲得にご協力ください:

1つ目は、ユーザーがイベントに参加した後、自分専用の共有ポスターを取得し、ポスターを共有できることです。10人がコードをスキャンしてピジョンの企業WeChatアカウントを追加すると、ユーザーは賞品を獲得できます。

グループ抽選:

2つ目の方法は、ユーザーが気に入った商品を選択し、0.01元を支払ってミニプログラムモールで注文し、その後2人をミニプログラムモールに招待して注文してもらうことで、欲しいものを手に入れることができるというものです。

友達を招待して無料クーポンをゲットしましょう:

3 番目の方法は、5 人の友達を招待して協力してもらうことです。そうすれば、あなたは限定クーポンを取得でき、友達もクーポンを取得できます。

上記の活動はそれぞれ方法が異なりますが、その目的は一貫しており、成長目標を達成しながら業務のコンバージョン率を高めることです。

2. イベントのハイライト

次に、ピジョンのプライベートドメイン運用プロセス全体で再利用できるポイントをまとめてみましょう。

まず、豊富なインタラクティブ要素と優れたユーザー エクスペリエンスが実現します。

運営プロセス全体を見ると、ユーザーは慈善親子活動、ポイントフラッシュセール活動など、さまざまな活動に参加でき、ユーザーに多くの楽しみと利益をもたらすことができます。

さらに、ちょっとした知識ポイントの共有、専門家とのライブ Q&A など、さまざまなインタラクティブ セッションがあり、ユーザーのサービス体験が大幅に充実します。

第二に、トラフィックの受け入れプロセスが単純になり、トラフィックの迂回がより効率的になります。

ユーザーをプライベート トラフィック プールに誘導するには、コードをスキャンして企業の公式 WeChat アカウントを追加し、企業の WeChat グループに参加するよう招待されるだけです。シンプルで直接的であり、ユーザーは追加の操作を行う必要がありません。

ユーザーがさまざまな QR コードをスキャンしてさまざまな情報を確認する必要があった過去と比較すると、この方法は明らかにトラフィックを誘致する効率が高く、ユーザーの離脱を大幅に減らすことができます。

第三に、成長効果を高めるために核分裂方法が多様化しています。

これまでの活動では、コミュニティ分裂成長のリンクは一般的に「新規ユーザーを招待するときにギフトを贈る」という方法のみを使用していましたが、ここでピジョンは実際の状況を組み合わせて、3つの方法を同時に使用しました。

これにより、既存のユーザーはより多くの核分裂チャネルを獲得し、より多くの新規ユーザーを引き付けることができるため、変換のメリットがさらに拡大します。

3. 最適化の提案

この活動におけるいくつかの欠点と改善が必要な領域に関しては、主に 2 つの点があります。

まず、企業のWeChatアカウントは、1対1のコンタクトの価値をうまく活用していません。

体験担当者の企業 WeChat アカウントがユーザーをグループに招待するアクションを完了すると、ユーザーに 1 対 1 のメッセージを送信しなくなり、実際にユーザーにリーチする機会が無駄になります。

グループには毎日非常に多くのアクティビティが投稿されるため、すべてのユーザーがそれを確認することは不可能であり、多くのユーザーがグループをブロックしている可能性があります。

このとき、「PayPal エクスペリエンス オフィサー」の役割をうまく活用して、イベントのスクリプトをユーザーに 1 対 1 で送信することができます。こうすることで、もともとイベントに興味があったもののグループ メッセージを読んでいなかったユーザーも参加できるようになり、イベントの人気が高まります。

第二に、それぞれの小さな活動にはフォローアップとフィードバックが欠けています。

グループには確かに多くのアクティビティがあり、ユーザー エクスペリエンスのレベルを高めていますが、各アクティビティは開始後に完了し、フォローアップのフィードバックはありません。ユーザーはこれらのアクティビティの実際の効果を把握していません。

運営者が各イベント、特に親子イベントの後にグループ内で参加ユーザーの優れた作品を共有し、話し合うことができれば、他のユーザーの参加意欲が刺激されることは明らかです。

IV. 結論

中国の母子医療産業は4兆元近い市場規模を誇りますが、新生児の出生率の低下に伴い、その成長の勢いは徐々に鈍化しています。

同時に、母親と赤ちゃんのニーズはますます多様化しており、人々の育児への投資は年々増加しています。このとき、ユーザーを維持できる人が勝者になります。

あらゆる分野がプライベート領域に注目し始めており、当然のことながら、母子業界も例外ではありません。ますます多くの母子ブランドが独自のプライベート領域の構築を選択し、一部の先駆者はそこから莫大な価値を獲得しています。

著者: シード販売

出典: シード販売