爆発的な製品成長の背後にある 5 つの教訓

Pinterest が従業員 5 名から 650 名のチームに成長するにつれ、私は 5 つの重要な教訓を学びました。会社が急成長の段階にある場合、必然的に多くの利益が得られますが、多くの間違いも発生します。 Pinterest のような優れた企業は、失敗から学び、迅速に適応して継続的な成長を実現します。

Pinterest の初代プロダクトマネージャーとして、その後はプロダクト開発チームのリーダーとして、海外での検索、プロモーション、ビジュアル検索などの事業をリードしてきました。この記事は、私が Pinterest で学んだことや働いた経験をまとめたものです。

1. 何を測定するかが重要

慎重に測定しなければ進歩はない、とよく言われます。この記述は確かに正しいのですが、主要な指標を選択するという中核戦略を無視しています。主要な指標が誤って設定されている場合、時間を無駄にしている可能性があります。

Pinterest の成長初期には、成長チームが設定した主要な指標は月間アクティブ ユーザー数でした。 月間アクティブユーザー数 (MAU) は多くのソーシャルプロダクトに共通する指標であり、これを成長指標として使用するのは当然のアプローチです。

その後、成長チームは、多数の新規ユーザーをサインアップファネルの最上部に誘導する製品ロードマップを作成し、推進しました。 月間アクティブユーザー数（MAU）は確かに増加していましたが、ユーザーコンバージョンファネルにも問題がありました。 成長チームは新規ユーザーの獲得に多くの時間を費やし、製品チームは既存ユーザーのアクティビティを増やすことに注力していましたが、新規ユーザーをアクティブユーザーにもなれるようにオンボーディングプロセスと維持を担当する人は誰もいませんでした。その結果、新規ユーザーの喪失は非常に深刻です。

問題を認識した後、チームはコア測定指標を月間アクティブユーザー数 (MAU) から新規週間アクティブユーザー数 (NWAU) に調整しました。ここで説明しておきたいのは、Pinteret のアクティブ ユーザーの定義基準は、ユーザーが Web サイトに新しいコンテンツを投稿することだということです。その後、成長チームは新規登録ユーザーの獲得に重点を置くのではなく、新規登録ユーザーへのオンボーディングガイダンスサービスを提供するようになりました。

この測定方法の変更により、成長チームは製品とユーザーをより適切にマッチングできるようになり、週間アクティブユーザー数 (WAU) は急速に増加し続けました。つまり、ユーザーに登録してもらうだけでなく、登録から閲覧、コンテンツの投稿まで、ユーザーが Pinterest で長期的な価値を得られるよう、良い体験が得られるようにする必要があります。

この話は、チームの方向性を誤らせるだけでなく、悪循環になる可能性が高い、虚栄心の指標の危険性を十分に示しています。指標に問題があることに気づいたら、すぐに変更を加えなければなりません。

2. 科学的な組織構造が重要

実行上の問題のほとんどは、不適切な組織構造または不適切な人材という 2 つの理由に帰着します。 「ミスリング」についてはよく話されますが、組織構造の問題に注目する人はほとんどいません。実際、多くの新興企業は、組織を「フラット化」し、組織の階層を減らし、組織が自然に形成されるようにすることに取り組んでいます。しかし、このアプローチでは、実行結果が非常に平凡なものになることがよくあります。

ここに 2 つの例を示します。

Pinterest の初期の頃、私たちの組織はマトリックス型でした。つまり、製品をリリースするために必要なすべてのリソースを 1 つのチームが持つことはなかったのです。私が所属する製品開発チームは、主にバックエンドエンジニアによってサポートされています。 新しい機能をリリースしたいときは、モバイル チームに自分のニーズを優先するよう依頼し、次に空いているフロントエンド エンジニアにスケジュールを確認してもらわなければなりませんでした。フロントエンド エンジニアが対応できるときには、バックエンド エンジニアとデザイナーも準備が整うようにしました。非常に切羽詰まったときには、プロジェクト プロセス全体を整理するためにガント チャートを作成することさえありました。

このアプローチでは、優れた製品を迅速に発売することが難しくなります。

フルスタック チームに切り替えると、すべてがはるかに速く進みました。製品の優先順位に応じてスケジュールを決定し、より良い製品をリリースできると同時に、チーム全員がより簡単に作業できるようになります。

2 つ目の例として、成長チームがマーケティングチームに報告していた時期があり、その結果、コミュニケーションと調整に多くの時間が費やされました。成長チームのメンバーは、製品チームと定期的に会議を行い、戦略と製品ロードマップが一致しているかどうかを確認します。会議に多くの時間を費やしましたが、それでも優先順位を特定するのは非常に困難でした。

その後、私たちは戦略を合理化し、成長チームに製品チームに報告するようにしました。これにより、全員の作業が製品ロードマップとよりよく整合し、多くの不要な会議が排除されました。

組織構造の変更は、多くの場合、非常に苦痛を伴い、中核業務の妨げになりますが、企業が次の発展段階に進むときには絶対に必要です。組織構造が実行戦略に適応できない場合、企業の成長に対するさらなる障害となる可能性があります。

3. 時には、最も騒々しいユーザーを無視する勇気も必要

リリースした機能に満足していないユーザーからは苦情が寄せられ、ニーズがあるユーザーは Facebook でリクエストを開始することもあります。私たちは、こうしたユーザーを「最も声の大きいユーザー」と呼んでいます。こうしたユーザーは、製品にとって良いこともあれば悪いこともある。なぜなら、彼らがいなければあなたの会社は存在し得ないからです。しかし、次の 100 万人のユーザーを獲得するには、時には彼らの意見を無視する必要があるのです。

「最も声の大きいユーザー」はすべてのユーザーを代表するわけではなく、将来のユーザーを代表するわけでもありません。彼らは非常にアクティブなユーザーであり、この段階であなたの製品を最もよく理解しているユーザーです。

しかし、これによって 2 つの錯覚または幻覚が生じます。

• 彼らは現在の製品に慣れているため、製品の反復や更新を望んでいません。
• 必然的に新しい機能の追加が求められ、製品の複雑さが増すことになります。

これら 2 つの幻想は、誤った方向に導き、大きな損失を引き起こす可能性があります。優れた企業は、より大きな発展を達成するためには、この 2 つのいずれかを選択しなければならないことを理解しています。以下では、Facebook と Pinterest の 2 つの例を使ってこれを説明します。

誤解1: ユーザーは習慣を変えたくない

Facebook が 2006 年に初めてニュースチャンネルを立ち上げたとき、ユーザーの間で大きな反発が起こりました。多くの怒ったユーザーはFacebookをボイコットすると脅し、この機能に集団で抗議するためにFacebookグループまで作った。しかし、時間が経つにつれて、この製品は Facebook の中心的な機能になりました。

もし Facebook が少数のユーザーにどの機能が最適かを決めさせていたら、Facebook は今のような姿にはなっていなかったかもしれない。結局、Facebook の判断は正しかったことが証明されました。彼らは少数派の反対を無視し、自社の戦略を貫いたのです。

こうした変化を起こすには勇気が必要です!既存の忠実なユーザーを刺激するのではなく、次の 100 万人のユーザーを獲得する必要がありますが、恐ろしいのは、彼らが何を必要としているかわかっていないことです。ここで重要なのは、データが何を伝えているかです。ユーザーと積極的にコミュニケーションを取る必要があります。データが新しい方向性が正しいことを示している場合は、声を上げる少数のユーザーを無視してください。なぜなら、ほとんどの場合、声高に意見を言う少数の人たちは氷山の一角に過ぎないからです。

幻想2: 複雑な製品機能の導入

既存のユーザーが求める機能をすべて展開すると、エンゲージメントは高いものの、ユーザーベースは非常に狭くなってしまいます。

ディープユーザーは製品の複雑さの増大を要求しますが、これは新規ユーザーの維持に悪影響を及ぼす可能性があります。時には複雑さが増しても価値があることもありますが、ほとんどの場合はそうではないことがわかりました。既存のユーザーから最も要望の多い機能をリリースすると、その機能を使用するユーザーは常に 5% 未満になります。そのため、その 5% 未満のユーザーに対してゲームのルールを変更する必要があるかどうかを検討する必要があります。

覚えておいてください: 機能を削除するよりも追加する方が簡単です!もう 1 つの問題は、ユーザーが要求する機能が、実際の解決策ではなく、小さな利便性の問題に対する解決策であることが多いことです。

私が Pinterest にいた頃、最もリクエストが多かった機能の 1 つは、ボードを好きなように配置できる機能でした。次のようなユーザー シナリオを想像してみてください。お気に入りのアートボードを見つけるには、アートボードの一番下までスクロールする必要があります。並べ替えは確かに問題点ですが、間違いなく最善の解決策ではありません。この機能は、ごく少数の熱心なユーザーによってのみ使用されます。この需要をさらに深く掘り下げると、根本的な問題点は、必要なアートボードを見つけるのが難しいことであることがわかります。

製品マネージャーは、ユーザーの要件に応じて機能を最適化するだけでなく、ほとんどのユーザーの悩みを解決するための正確でスケーラブルなソリューションを提供する必要があります。この場合、ボードを並べ替えるのではなく、検索を使用して何かを見つけるという問題を解決するユーザーが増えたため、「パーソナル検索」機能を開発しました。

最後に、最適化機能が消費するリソースについても忘れないでください。特にリソースが少ないスタートアップの場合は、長所と短所のバランスをうまく取る必要があります。つまり、既存ユーザーとのエンゲージメントを高めるか、新規ユーザーの成長を促進するかのどちらかです。

グロースハッカーのように大量の新規ユーザーを獲得するだけでなく、製品のオンボーディングプロセスを簡素化し、より多くのユースケースを提供し、新規ユーザーからリテンションユーザーへのコンバージョン率を高めることも必要です。製品が一定の段階に達し、十分な粘着性を構築したら、たとえ既存ユーザーに不快感を与えたとしても、次の 1 億人のユーザーを獲得する方法を考えなければなりません。

4. 銀行に対するユーザーの信頼を維持する: 収入以上の支出を避ける

ユーザーの信頼は銀行のようなものです。誰もが、銀行に預けるお金が引き出すお金より多いことを望んでいます。以前、1 つのネガティブな体験を補うには 5 つのポジティブな体験が必要だという製品理論を聞いたことがあります。この変換の為替レートは、ユーザーが信頼する銀行では非常に高額であることがわかります。

この考え方により、私はユーザー エクスペリエンスについてより注意深くなるようになりました。これが、Pinterest が短期間で米国で最も優れた消費者ブランドの 1 つになった理由だと思います。 （注：Prophetは最近、PinterestをNikeやAppleを上回り、米国のトップ10ブランドの1つにランク付けしました）

当社は、優れた製品体験を利用して、ユーザーが信頼する銀行に多額の資金を預け入れていますが、これが資金を預け入れる唯一の方法ではありません。また、バックアップ、基本的な問題を処理するカスタマー サービス チーム、製品アップデートのタイムリーなリマインダーを提供することで、ユーザーの信頼を獲得しています。ユーザーが信頼する銀行に十分な預金がある場合、ユーザーはある程度の寛容さを示します。小さなミスを犯したときでも、何か新しいことに挑戦したときでも。

Pinterest が急速に拡大した初期の頃は、サイトがクラッシュすることもありました。エンジニアたちは、ウェブサイトを迅速に復旧し、タイムリーにユーザーにファイルのバックアップを提供するために懸命に働きました。当社のマーケティング チームの全員が、Pinterest プロセスの進捗状況を Facebook や Twitter で更新し、すべてのユーザーを取り戻すために懸命に取り組んでいました。ユーザーは私たちの努力に非常に感謝し、当社製品への信頼をさらに高めてくれるでしょう。

5. 困難に正面から立ち向かい、前進する

どの企業でも、成長が停滞し、士気が低下する瞬間があります。 Facebook でさえ停滞する瞬間があります。

2012 年の夏までは、Facebook が Pinterest の主な配信チャネルでした。しかし、好景気は長くは続かず、Facebook が Instagram を買収し、競争のため、Facebook は Instagram 上の当社の公開インターフェースを閉鎖しました。

成長の鈍化はどの企業にとっても恐ろしいことですが、同時に自己不信と自己反省に最適な時期でもあります。成長は停滞してしまったのでしょうか?私たちはもっとInstagramのようになるべきでしょうか？ 最終的に、私たちはポジショニングを貫き、成長チームは当初の開発方針を貫き、新たな配信戦略を開発し、ついに Pinterest の成長は再び加速しました。

組織が自らに疑問を抱き始めたとき、リーダーシップは原則を貫かなければなりません。常にこのような日、月、四半期があり、全能の Facebook でさえもそれを経験していることを忘れないでください。中核となる戦略に重点を置き、それが正しい戦略である限り、それを実行することで困難を突破することができます。