2019年海外プロモーション・ソーシャルメディア運用の新潮流！

2018年の海外ソーシャルメディア運用の正しいアプローチについてお話ししてきました。では、2019年はソーシャルメディアのどのような新しいトレンドに注目すべきでしょうか？一般的に、2019 年には新しい形式、課題、参加方法によって多くの新しいゲームプレイが追加されるでしょう。以下では、ソーシャル メディア運用の 3 つのトレンドに焦点を当てます。

1. ソーシャルメディアは信頼を再構築する

トレンドとそれに対応する正しいアプローチ

2018年はソーシャルメディアの信頼が危機に陥った年でした。フェイスブックは、ケンブリッジ・アナリティカのデータ漏洩スキャンダルと議会公聴会を受けて、セキュリティ、透明性、正確性を向上させるようユーザーと規制当局から強い圧力を受けている。一方、Twitterはプラットフォーム上のボットの存在をめぐって論争に直面し、数百万の偽アカウントを削除した。

一連の事件は消費者、規制当局、メディアの間で敏感な神経を刺激し、ほぼすべてのソーシャルメディアのプライバシー保護、情報の正確性、倫理的問題に疑問を抱かせることになった。 2018年にエデルマンが28の市場で33,000人以上のユーザーを対象に実施した調査によると、ソーシャルメディアが虚偽の情報や悪意のある発言の拡散を抑制するのに効果的だと考えている人はわずか40%で、60%はソーシャルメディア企業を信頼していないと回答した。

調査によると、ソーシャルメディアがフェイクニュースや悪意のある発言を抑制するのに効果的だと考えている人はわずか40％だった。

この変化は、企業のソーシャル メディア運営に新たな課題と機会をもたらします。一部のメディアやインフルエンサーが偽のフォロワーを購入したり偽造したりしていたことが明らかになったスキャンダルを受けて、ユーザーは多くのメディアやインフルエンサーに対する不信感を強めている。傾向の 1 つは、ユーザーが、信頼できる従来のニュース メディアだけでなく、ソーシャル メディア上の友人、家族、その他の知人を信頼する傾向が強まっていることです。

では、企業がこの傾向に対処するための正しいアプローチは何でしょうか?

ソーシャル メディアにおける信頼の危機のため、ソーシャル メディアの運用はより人道的である必要があります。

ブランドは、純粋な露出よりも、ユーザーによって生み出される質の高いエンゲージメントに重点を置く必要があります。たとえば、アディダスやニューヨーク・タイムズのような企業は、より小規模で価値の高いオーディエンスと親密で有意義な会話を生み出すことに取り組んでいます。彼らはコミュニティを作り、洞察力に富み調査されたコンテンツを共有し、邪魔をせずに熱心なユーザー同士が交流できるようにしています。

この傾向に対応するための提案をいくつか紹介します。

1. コアな視聴者の興味に基づいて Facebook グループを構築します。

ソーシャルメディア運用の鍵は、ユーザー同士がコミュニケーションできる空間を作り、参加を促進し、一方的な販売のジレンマを取り除き、大量の激しいハード広告を使用してユーザーの心の中のブランドイメージを傷つけないようにすることです。前回の記事で、Facebook ホームページは主に商品に関する一般的な情報を公開するために使用され、Facebook グループはファンをターゲットにした詳細な操作を行うために使用されていると述べました。

Facebook グループを運営するには、まずグループを設立する目的を明確にして、ユーザーがグループに参加する理由を理解できるようにする必要があります。

さまざまなコアオーディエンスの興味に基づいて、さまざまな Facebook グループを構築します。 Facebook の公開グループは誰でも参加できますが、非公開グループは検索で見つけることができますが、参加するには管理者の承認が必要です。最後に、秘密のグループがあります。これは、グループ外の人には表示も検索もできません。参加する唯一の方法は、メンバーから招待されることです。

特定のブランドにとって、特に新製品の発売や特別プロモーションの際には、秘密グループはユニークな雰囲気を作り出し、ユーザーとの関係を構築する効果的な方法となります。また、外部からの詮索の目がないので（ホームページ上のファンのやり取り、コメント、いいねの公開とは異なり）、グループのメンバーはより自由にアイデアを共有し、より積極的に活動するようになります。

ユーザーは、製品やサービスについて混乱したり、グループ内でサポートが必要な箇所を表明したりするため、製品の開発や改善に役立ちます。グループ内で同じ質問が何度も繰り返される場合は、その質問を会社の Q&A (よくある質問) に追加したり、その質問に関するビデオやブログ投稿を公開したりできます。グループのメンバーがこれらの質問をすると、他のユーザーも同じ問題に直面する可能性があるためです。

Facebook グループは、ライブ ビデオ イベントやプレゼント企画などの新しい取り組みをテストするのに最適な場所でもあります。通常、ファン ページよりもインタラクション率が高いため、プランが完璧でないことを心配することなく、新しいプランを試してファンの反応を確認できます。グループのメンバーの多くは、自分たちをコミュニティの一員だと考えています。役人が新しい不完全なアイデアを彼らに示しても、彼らは積極的に意見を述べるだけでなく、役人が自分たちを信頼し、本物だと感じます。

2. ブランドのコアバリューに合った Instagram 用のハッシュタグ (#) を作成します。

低価格競争の悪循環に陥りたくないのであれば、ブランド構築の重要性を認識する必要があります。製品の価値に関する短くて覚えやすいブランド タグを作成し、共通の興味を持つユーザーをコミュニティに集めて交流を促進します。主な目的は、単に製品やサービスを販売するのではなく、価値やライフスタイルを伝えていることをユーザーに伝えることです。

たとえば、Herschel Supply には、旅行好きの人たちに人気のブランド ハッシュタグ「#welltravelled」があります。彼らは、ユーザーが世界の美しい場所を探索しながら、自社の製品の写真を共有することを奨励しています。この動きにより、ユーザーの心の中でのブランドイメージが強化され、製品に対するユーザーの認知度が高まり、売上が増加することにつながります。

そういえば、ブランドの海外進出の動向についても話さなければなりません。かつて、「Made in China」は海外での価格の安さと品質の悪さを意味していました。幸いなことに、この状況は変わりつつあります。同時に、海外に進出する多くの中国人起業家は、単に商品やサービスを売って金儲けをすることに限定されず、ブランドの構築にも力を入れ始めていることもわかりました。次の10年はブランドが海外に進出する時代になると予測されます。

3. 大きなインフルエンサーや有名人だけでなく、マイクロインフルエンサーと協力します。

マーケティング キャンペーンを計画する際には、ブランド マーケティングの効果を高めるために、中小規模のインフルエンサーを活用することを検討してください。有名人やインフルエンサーとは異なり、マイクロインフルエンサーは、ソーシャルメディアの視聴者数は少ないものの、より積極的な視聴者を抱えています。価格が比較的安いだけでなく、ユーザーもより信頼感を覚えるため、ブランドにとって彼らと協力する方がコスト効率が良く、通常はより良い結果につながります。

マイクロインフルエンサーを見つける最も簡単な方法の 1 つは、Twitter や Instagram でハッシュタグを検索することです。これにより、特定の分野で影響力のある人を見つけることができます。

4. 毎月、Facebook Live を通じてユーザーとの Q&A セッションを実施します。

顧客の信頼を維持するには、頻繁にコミュニケーションを取り、問題を積極的に解決し、可能な限り透明性を保つことが重要です。

Facebook Live Q&A はこれを試すのに最適な方法です。誰かがリアルタイムで顧客と会話することで、ブランドはより人間味を感じるようになります。また、管理が簡単で予算も少ないのが利点です。同時に、最初はユーザーとどのように交流するかを心配する必要はありません。Facebook Live を通じてユーザーと定期的に Q&A セッションを実施する目的は、ユーザーとリアルに交流することです。

2. 物語の時代を受け入れる

Facebookの最高製品責任者、クリス・コックス氏は、来年にはストーリーがニュースフィードを追い越し、友人とコンテンツを共有する主な方法になることを示すグラフを公開した。 WhatsApp、Instagram、Facebook、Snapchatの約10億人のユーザーは、友人とコンテンツを共有する方法としてストーリーを選択する傾向が高まっています。

出典: TechCrunch、

「Facebook Storiesは毎日1億5000万人のユーザーを抱えており、商業化が間もなく始まる」

ストーリーの出現と人気は、ソーシャル メディアが、もともとデスクトップ用に設計されたテキスト ベースのプラットフォームから、ユーザーが素晴らしい瞬間を捉えて体験できる、モバイル インターネットに基づく真の専用ネットワークへと変化したことを反映しています。

ストーリーは、スマートフォンとあなたの創造力だけで、すぐに作成して楽しむことができます。なぜなら、それらは短命であり、1日後には消えてしまうからです。つまり、楽しみと実験の余地がさらに広がります。ストーリーはよりリアルで、即時的で、非常に個人的なものとなり、これは将来のトレンドと一致しています。

この傾向を踏まえて、対処するための正しいアプローチは何でしょうか? Snaps がポスト情報フロー時代の産物であるのはなぜでしょうか?前回の記事で予備的な分析をすでに行っています。ぜひ「スナップショット時代の到来にソーシャルメディア運営者はどう対応すべきか？」をご覧ください。

3. ソーシャルメディア広告のROIを向上させる

Facebook、Instagram、Twitter などのソーシャル メディア広告は、オンライン広告の重要な部分となっています。有料ソーシャル メディア広告の競争はますます激しくなっています。多くの企業のマーケティング担当者はソーシャル メディア広告の予算を増やしており、2018 年だけでも 32% 増加しました。調査によると、現在、Facebook ホームページの 4 分の 1 が有料プロモーションを使用しており、Facebook 広告は米国のデジタル広告市場における総支出の 23% を占めています。

しかし、周知のとおり、多くの人が利用する主流のチャネルはトラフィック配当期を過ぎており、トラフィック購入コストはますます高くなっています。また、インターネットコンテンツがテキストから画像、そして短い動画へと移行するにつれ、消費習慣の断片化とユーザーの時間をめぐる激しい競争により、ユーザーの集中力はますます短くなっています。トラフィック コストの上昇とユーザーの集中力の低下により、広告主の投資収益率 (ROI) が制限されます。

では、この傾向を踏まえて、それに対処する正しいアプローチは何でしょうか?

1. 適切なユーザー層を理解してターゲットとし、目標とそれに応じた指標を定義します。

あなたのオーディエンスとは、あなたの製品やサービスに最も興味を持つ可能性が高い人々です。視聴者を理解することがエンゲージメントを高める鍵となります。各キャンペーンでは、興味、職業、関連する競合他社、ブランドとの過去のやり取りに基づいてオーディエンスをターゲットにする必要があります。

ソーシャル メディア広告には、作成する広告の種類に応じてさまざまなターゲティング オプションがあります。誰をなぜターゲットにすべきか分からない場合は、ユーザーを調査して彼らの悩みの種を理解する必要があります。

目標と指標を定義する際には、ソーシャル メディアがビジネスにプラスの影響を与えることを示すことが重要です。そのため、すべてのキャンペーンにはビジネス目標に結びつく目標と指標が必要であり、測定方法を知る必要があります。

指標は、実行するキャンペーンの種類とターゲットとするオーディエンスによって異なります。たとえば、露出キャンペーンではインプレッションに重点を置くのに対し、コンバージョン キャンペーンではクリックに重点を置く必要があります。

2. 高品質なコンテンツに投資し、A/B テストを通じて高品質なコンテンツへの投資を増やします。

ソーシャルメディア上で人々の注目を集めるために競争するブランドが増えるにつれ、平均的な投稿ではもはや十分ではなくなりました。視聴者を引き付けるには、高品質のコンテンツを作成する必要があります。

ソーシャル メディアでのクリックと高いコンバージョン率に不可欠な、目を引くビジュアルを作成します。しかし、質の高いソーシャルメディア広告を制作するには時間と費用がかかります。さらに、海外に進出するスタートアップ企業の多くは、ソーシャルメディア広告に精通した専門家をチームに揃えているわけではありません。また、広告チームがどれだけ優秀であっても、ユーザーが実際に何をクリックするかを予測することはできません。そのため、A/Bテストが必要になります。

同じタイトルの異なる画像のA/Bテスト

A/B テストとは、異なる見出しや広告画像など、テストする広告変数について、A と B の 2 つのプランを開始することを意味します。一定期間のテストの後、データの統計分析が行われ、パフォーマンスのよい広告の予算が 2 倍になります。この戦略では、すでにテスト済みのものにリソースを投資するため、ROI が向上します。

A/B テストの有効性を高めるには、実際にはより創造的なアイデアをテストする必要があります。これに対処するには、ソーシャル メディア広告チームが創造性を発揮し、コンテンツ マーケティングの効果を高める必要があります。社内チームや代理店を含むソーシャルメディア運用チームの構築に注目する企業が増えており、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームに精通し、動画、アニメーション、グラフィックなどのコンテンツ形式を統合して効果を高める方法を知っているコンテンツクリエイターを育成しています。

Spotify と Netflix は、フィードに押し込まれた単なる単調なバナーではなく、パーソナルかつエンターテイメント性のあるクリエイティブなソーシャル広告の先駆者です。ソーシャル メディア広告の最終的な目標は、視聴者に単に広告を「放送」するのではなく、ユーザー間での議論やエンゲージメントを生み出すことです。

3. 新しい広告フォーマットを採用する。

ソーシャル メディア広告も、ソーシャル メディアの発展傾向に合わせて常に革新を続けています。たとえば、Instagram ストーリー広告は 2017 年から存在していましたが、今年 Instagram では 3 枚の写真または 3 本の動画を連続して使用できるようになりました。また、Facebook Messenger 広告では、ブランドがインスタント メッセージングを通じて顧客と直接つながることができるようになりました。

新しい広告形式を積極的に採用することで、消費者の好奇心を満たすことで成果を向上させることができると同時に、従来の広告が消費者にもたらす疲労感やクリックに対するユーザーの関心の低下を軽減することができます。以下では、Instagram ストーリー広告を例に、新しい広告形式を採用する必要性とその実践について説明します。

Instagramストーリー広告

Instagram ストーリー広告は、Instagram ストーリーのフィード上部に表示されます。 Instagram ストーリー広告自体も全画面かつ縦型なので、ユーザーが広告を見ると、モバイル デバイスに表示されるのはコンテンツそのものです。広告が終了したら、ビデオを手動でスワイプすると次の広告が始まります。 「スポンサー」のロゴを除けば、見た目は通常のストーリーと変わりません。そのため、インフィード広告と同様に、この形式では他の非広告コンテンツと区別し、より優れた没入感効果を実現することは困難です。

ランディングページにジャンプするためにユーザーを上にスワイプするように誘導する

ユーザーがスナップ広告に興味を持ち、さらにコンテンツを見たいと思ったら、CTA 矢印を上にスワイプするだけで、対象のランディング ページにジャンプできます。現在、Instagram ストーリー広告の目的には次の 7 種類があり、すべて CTA リンクを追加できます。

1) ブランド認知度の向上: ブランドに興味を持つ可能性が高い人を見つけることで、ブランドの認知度を高めます。

2) リーチを拡大: 最大数のユーザーに広告を表示します。

3) 動画の視聴回数を増やす: より多くの人に動画コンテンツを視聴してもらいます。

4) コンバージョン: アプリやウェブサイトで価値あるアクションを促進します。

5) アプリのインストール: より多くの人にアプリをインストールしてもらいます。

6) リード: 電子メール アドレスや電話番号などの販売リードを促進します。

7) トラフィック: より多くのユーザーを Web サイトに誘導します。

プロモーションの目的に応じてランディング ページを設計し、広告のコンバージョン率を向上させることができます。

4. Instagram ストーリー広告を作成するにはどうすればよいですか?

新規または既存のキャンペーンで、マーケティング目標を選択します。広告設定に名前を付け、Facebook 広告の場合と同様に、オーディエンス、ターゲティング、予算を最適化します。次に、自動配置をオンにして、「配置の編集」をクリックし、Instagram ストーリーを選択する必要があります。さらなるヒントについては、後ほど別の記事で説明します。

ここまで、2019年のソーシャルメディア運用における3つの大きなトレンドとそれに応じた戦略について解説してきました。皆様の全体戦略策定の一助となれば幸いです。しかし同時に、実装上の問題についても議論する必要があります。一方で、トレンドを正しく理解することは、あくまでも第一歩に過ぎません。戦略策定と実行の間には、まだ大きなギャップがあります。実行が整うことによってのみ、理想的な効果が得られます。一方で、2018年は、ソーシャルメディアの運用やその他の面で多くの企業が問題に直面しており、そこから学ぶことは価値があります。これらの問題を分析して解決することによってのみ、2019 年に真の勝利を収めることができます。

1) ローカリゼーションに対する理解が不十分であり、ローカリゼーションに対する意識と精神を強化する。この問題は、「空軍」チーム、つまり現地にオフィスを持たない海外企業でよく見られます。具体的な問題点としては、ソーシャルメディア運用に対する理解が依然として一方的な宣伝・プロモーションに限定されていること、ターゲット市場のユーザーの嗜好を把握していないこと、国内視点で問題を考えていないことなどが挙げられます。この問題を解決するには、チームは製品、運用、ソーシャル メディアを含むローカリゼーションに関する理解を深める必要があります。さらに、会社の上級および中級レベルのリーダーは、海外に行くための正しい心構えを持っている必要があります。

2) チーム間のコミュニケーションの問題には、コミュニケーションメカニズムの確立が必要です。この問題は、現地にオフィスを設立したばかりで急速に成長しているスタートアップ企業によく見られます。特に、英語圏以外の市場で事業を展開しているスタートアップ企業にとって、マイナー言語の人材を見つけるのは困難であるため、彼らなしでは多くのローカリゼーション作業を行うことができません。しかし、少数言語を話す人材は、インターネットの運用やプロモーションのバックグラウンドや経験を持っていないことがよくあります。そこで当然、次のような疑問が生じます。現地のチームにソーシャルメディアの運用を指導するにはどうすればよいのでしょうか。

初期の頃は、多くの企業がトラフィックの購入に重点を置いており、広告チームは国内に配置され、ソーシャルメディア運用チームは言語の要因により現地チームに配置されていました。この二重構造により、広告チームとソーシャルメディア運用チームが連携できない状況になりがちでした。

また、多くの海外企業の製品チームや運用チームは主に中国に拠点を置いており、上記の理由により、ソーシャルメディア運用チームとのコミュニケーションの問題も発生しています。プロダクトチームは新機能をリリースし、運用チームは一連の運用活動を計画しました。彼らは、DAU とリテンションが急速に増加すると考えて懸命に取り組みました。しかし、結局、データは期待したほど良くないことがわかりました。

簡単な調査を通じて、多くのユーザーが製品の新機能についてほとんど知らず、運用ルールが「複雑」すぎるために多額の予算を必要とする運用活動を開始できないことがわかりました。当時、製品チームと運用チームは激怒していました。なぜなら、ソーシャルメディアチームがこの重要な新機能を宣伝したり説明したことがなく、重要なコピーの翻訳が十分にローカライズされていなかったため、運用活動が多くのユーザーに理解されていなかったからです。実際、問題を発見したことは悪いことではありません。多くのチームは問題がどこで発生するかを知らず、他の場所の欠陥を探しています。これはひどいことです。

一方、ソーシャルメディア運用チームから見ると、良い仕事をしたくないわけではなく、それぞれの活動や機能を十分に理解せずに、多くの部門の広報ニーズに対応する必要があり、その結果、仕事が包括的でありながら非常に粗雑なものになっているのです。

上記の 3 つの問題をまとめると、主にチーム間のコミュニケーションの問題を解決することが関係しているとまとめることができます。この問題を解決するには、まずソーシャルメディア運用チームの構築を強化する必要があります。ソーシャルメディア運用経験のある現地の人材を採用するのが最善です。同時に、マイナー言語を話せる中国人留学生を1人見つけ、その専門能力の育成に注力し、現地チームと国内チームの間の橋渡し役として、コミュニケーションの問題を解決します。この問題の解決策は、ソーシャル メディア運用チームがコミュニケーション メカニズム全体の弱いリンクにならないようにすることです。

第二に、ソーシャルメディア運用チームは正しいポジショニングを持ち、要求を高めるための合理的なメカニズムを確立する必要があります。多くの海外企業では、ソーシャルメディアは単なる投稿だと考えられているため、ソーシャルメディアチームの地位が非常に低いことがわかりました。よくあるシナリオは、「ねえ、誰それ、明日は作戦イベントがあるから、それを宣伝するためにソーシャル メディアに投稿するのを忘れないでね」というものです。

誰もがこのような態度をとるのであれば、運用活動への参加不足をソーシャル メディア運用チームのせいにするのは間違いです。自社のソーシャル メディア運用チームであっても、ソーシャル メディア運用を代理店に委託している場合でも、通常は、ソーシャル メディア コンテンツの制作が中断されないように、コンテンツ リリース カレンダーが存在します。そのため、突然リリース要求を行うと、第一に、ソーシャルメディア運用の本来のリリースリズムが乱れる可能性があり、第二に、上記の要因やローカライズされた翻訳の問題により、活動の有効性に影響を及ぼす可能性があります。

したがって、正しいアプローチは、要求を上げるためのメカニズムを確立することだと思います。重要な運用活動を発表する場合は、特にコピーライティングと具体的な活動のルールと計画を1週間前にソーシャルメディア運用チームに通知し、ソーシャルメディア運用チームが参加して各方面の意見を統合できるようにします。これにより、知恵を結集できるだけでなく、これまでの一方的で命令的なコミュニケーションモデルを変え、ソーシャルメディア運用チームの熱意を高めることができます。

新製品の機能がソーシャルメディアを通じてユーザーに十分に知られていないという事実に関しては、国内製品チームと現地製品チーム間のコミュニケーションの問題という別の問題が関係している可能性があります。筆者はいくつかの海外企業の現地製品担当者とコミュニケーションをとったが、ソーシャルメディアの運用やその他の仕事に対する現地の人々の怠惰な態度と比較して、プロ意識の面では中国の製品チームに非常に共感していることがわかった。結局のところ、中国人は仕事に対して勤勉で誠実である。しかし、彼らは多くの業務から除外されており、製品に関する情報もあまり知らないと不満を漏らした。彼らとのコミュニケーションの過程で、強調する必要がある言葉があります。それは「透明性」です。彼らは、会社が現地の製品チームに関する情報に関して十分に「透明性」がないと感じています。率直に言えば、会社は現地の製品を十分に信頼していないか、関与がそれほど高くなくてもよいと感じています。

ここでの問題は、最終的には、ローカリゼーションと人材に対する企業リーダーの姿勢、そしてローカリゼーション チームをどのように管理するかという点に帰着します。地元産品の意見を重視していますか?意思決定において中国人社員と現地社員の提案をどうバランスさせるかなどおそらく、各企業の幹部はそれぞれ独自の考慮事項を持っているが、現地と中国側のバランスを取り、さまざまな国際的な才能の意見を統合して決定を下すことができるチームはより強力であり、そのような企業リーダーはチームを率いる上で確かに強力であることに、著者はため息をつくしかない！

多くの人は、コミュニケーションの問題は問題ではないと考えています。結局のところ、大企業には多くの部門があり、同様の問題が発生するでしょう。大企業出身のリーダーの中には、このような見解を持つ人もいます。ここで、問題の背景について簡単に触れておきたい。海外進出がトレンドになるにつれ、海外進出の波に乗りたいと考える人が増えている。大企業で働いた経験を持つ人の多くが、大企業での経歴を活かして海外のスタートアップ企業の中堅・上級リーダーに転身している。会社にはもっと重要な仕事があるのだから、コミュニケーションの問題は常に存在し、心配する必要はないと考える人もいます。著者はこれに同意できません。会社には常に重要な仕事がありますが、コミュニケーションの問題はビジネス上の問題の解決に関係するだけでなく、チームの結束力や士気にも影響を及ぼします。

出典：海外事業