ブランドをヒットさせるための 6 つのルール!

「ブレイキング・バッド」は、大衆文化の内容が「おなじみの驚き」というルールに従わなければならないことを語っています。一方では、大衆に馴染みのある内容でなければならず、他方では、革新的な要素がなければなりません。

コンテンツ制作が完了した後、それを発信する際には、まずニッチなサークル内で口コミで広がり、その後ピラミッドの頂点にあるニッチからピラミッドのような大きなサークルへとゆっくりと広がっていく必要があります。ある段階に達すると、多数の人が 1 つの情報源から情報を受け取る必要が生じます。

それは、リビングルームから広場へ、ニッチからセグメントへ、そして周縁からコンセンサスへと移行することと同じです。

「Going Viral」は、ヒット商品の普及には、社会的通貨、シーン、感情、ストーリーのデザインが必要であると考えています。ソーシャル通貨には、ユニークなデザイン、公共の場での認識、実用性の 3 つの側面があります。

シナリオデザインとは、製品と顧客シナリオを組み合わせ、顧客に馴染みのあるシナリオを使用して製品を宣伝することです。感情デザインとは、製品と顧客の感情を組み合わせることです。ストーリーデザインとは、製品自体にストーリー属性を与えることです。

つまり、製品そのものよりも顧客体験にもっと注意を払うべきだということです。

「伝染」では、製品や文化の普及は、模倣と差別化という人間心理の 2 つの傾向に依存すると述べられています。模倣とは、他人がしていることを真似することです。差別化は他の人がやっていることですが、私は彼らに従いたくないのです。人は時には模倣し、時には差別化しますが、その過程で役割を果たすのが「アイデンティティシンボル」と呼ばれるものです。

私たちは、この 3 冊の本で説明されている方法には、心の安全性の欠如と目新しいものへの愛という共通の核心があると信じています。不安から生じるルールは 4 つあります。実用性、親しみやすさ、適合性、単純さです。新奇性への愛に基づいて、人口差別化と製品差別化という 2 つのルールがあります。

実用的

「神に禁じられて」とは、私たちが自然に実用的な情報に惹かれるということである。この本には、1998年にインフルエンザワクチンが子供の自閉症の発症率を高めると主張する記事が掲載されたことが記されており、この記事は短期間で世間の間で話題になった。これは後に疑似科学であることが証明されました。

しかし、なぜ人々はそのような記事を転送することに熱心なのでしょうか?実用的だから。最も広く流布されている見出しは、「これらのいくつかのコツを学んで、両親の寿命を 10 年延ばしましょう」や「これらの 5 つの方法を使って、彼氏をあなたに依存するようにしましょう」などです。

この記事のタイトルもこんな感じです。

実用性はトレンドを生み出し、ヒットを生み出す第一歩です。なぜなら、私たちは本質的に実用的な情報を好むからです。しかし、「コンテイジョン」という本では、ある時点で、実用性が低いほど、伝染性が増すという逆の観点が述べられていますが、これはなぜでしょうか。

おなじみ

よく知られているルールは 3 つあります。事前の知識、文化的マトリックス、資格です。

顧客に何か新しいものを与えるのではなく、顧客の既存の知識を活用する必要があります。たとえば、この記事のタイトルには 3 冊の本の名前が挙げられていますが、これらの 3 冊の本を読んだり聞いたりしたことがある人なら誰でも興味を持つでしょう。タイトルが単に「ヒットを生み出すための6つのルール」だったらどうでしょうか?魅力がかなり低下します。

既存の認識の高度な段階は文化マトリックスです。文化マトリックスとは、人類の集合意識の中に存在する既存の認識を指します。

「ティッピング・ポイント」では、音楽史において、ブラームスは地元のさまざまな図書館に行って地元の民謡を探し、気に入った断片を集めて自分の作品に取り入れるのが好きだったと述べられています。こうすることで、人々は彼の子守唄を聞くと、親しみを感じ、親近感を抱くようになるでしょう。

文学史上、『高慢と偏見』は『トワイライト』に影響を与え、『トワイライト』は『フィフティ・シェイズ・オブ・グレイ』に影響を与えた。最初の 2 冊に感銘を受けた読者は、無意識のうちに「フィフティ・シェイズ・オブ・グレイ」を好きになるでしょう。

映画の脚本を作成するにあたり、「スター・ウォーズ」は「ニュー・プロトス」コミックから「フォース」と黒い鎧を着た悪役のコンセプトを取り入れた。西部劇の決闘シーンを模倣したが、決闘の場所を宇宙に移した。

アイデンティティ・シグナリングの概念は『コンテイジョン』で言及されています。アイデンティティ信号は信頼の一形態です。

たとえば、どんな服を着ているか、どんな車に乗っているか、どんな時計をしているかによって、他の人にあなたのステータスが伝わります。ある人が旅行、ダイビング、スキーなどの写真をソーシャルメディアに頻繁に投稿している場合、その人は裕福で、健康で、自立していて、冒険好きな人だと私たちは考えます。

「コンテイジョン」は、アイデンティティ信号が公開されるほど良く、コストが高ければ高いほど良いと考えています。たとえば、博士号の証明書を披露すると、ある分野で多くの時間を勉強してきたことを意味します。

「Contagion」と「Contagious」は矛盾した観点を持っています。「Contagion」は実用性が非常に重要であると考えていますが、「Contagion」はアイデンティティ信号の実用性が低いほど良いと考えています。

たとえば、多くの男性のひげには実用的な価値はありませんが、ひげの価値は、これらの無駄なものを世話するのに十分な時間とエネルギーがあることを他人に示すことであり、間接的に彼が非常に裕福な人であることを証明することができます。

「Contagion」と「Contagious」の異なる視点から、私たちはあらゆる手段を使って自分たちの高い価値を証明しなければならないというメッセージが伝わってきます。

群衆に従う

適合には 3 つの原則があります。それは、公開されていればいるほど良い、一般の認知度が高くなければならない、そして独自のグループが存在しなければならない、というものです。

モネと同時代人でモネよりも有名だったカイユボットは、『転換点』の中で言及されています。彼は死後、モネを含む印象派の画家7人の作品をフランス政府に寄贈する遺言を残したが、その中には彼の作品は含まれていなかった。

カイユボットの子孫に後押しされて、印象派の画家たちはますます有名になりました。モネを含む7人の画家が歴史上の人物になりましたが、カイユボットは知られていないままでした。

「The Tipping Point」では、2012年に6日間で1億人以上がビデオを視聴したことが紹介されました。これは主に多くの有名人からのリツイートによるものです。

『フィフティ・シェイズ・オブ・グレイ』は世界中で1億5000万部を売り上げたが、その理由はまず、著者のオンライン読者が500万人を超え、彼らが紙の本を購入した最初の読者層だからである。

こうした読者の宣伝のおかげで、世界最大の出版社であるランダムハウスがこの本に注目し、著作権交渉を行った後、ランダムハウスはこの著者の宣伝を始めました。何千万人ものフォロワーを持つニューヨークタイムズやタイムマガジンなどのメディアもこの本を報道しました。

結局、それは世界的な流行病となった。

テスラの電気自動車のファルコンウィングドアのデザインは「コンテージャス」で言及されています。車のドアが開くと、ワシの翼のように高く上がります。テスラの目標は、自社製品の認知度を高めることだ。

テスラは多くのハイテク技術を使っていますが、外見からはそれが分かりません。しかし、ファルコンウィングドアは簡単に見つけることができます。したがって、テスラの初期の宣伝はすべて、開いたファルコンウィングドアを背景としていました。

ナイキはかつて、ツアー・オブ・アメリカを主催するか、ナイキのロゴが入った黄色いリストバンドを販売するかという2つの選択肢があったが、最終的には後者を選んだ。

リストバンドは屋外で着用するアクセサリーであり、公共のものであるためです。同時に、黄色のリストバンドは珍しく特徴的です。

3 番目の原則は、起源人口です。

「コンテイジョン」は、仕事がなく、酒に酔っていて、価値観が混乱している社会の底辺にいる若者たちを主な内容として紹介するアメリカのリアリティ番組について言及している。

ある日、番組のヒロインはグッチのクラシックなモデルのハンドバッグを受け取りました。贈り主は、ヒロインがこのクラッチバッグを番組で使えるよう願っています。

一般的な意見によれば、このハンドバッグはグッチブランドからの贈り物であるべきだ。実際はそうではありません。グッチはこれを発見した後、すぐにお金をかけてバッグを回収し、グッチのブランドが番組に登場することを望まなかったのです。

同様のことが番組の男性主人公にも起こった。彼は番組でそのブランドの服を着ないという条件で、ある衣料品ブランドから金銭を受け取っていたのだ。

この番組に出演する若者は社会の底辺にいるため、グッチのハンドバッグが番組に登場すれば、グッチのブランド価値が損なわれることになる。

「コンテイジョン」では、私たちは他人の決断にしばしば影響されるが、それは社会的な動物としての人間の本能であると主張している。人類の長い進化の過程を通じて、私たちは周囲の人々の行動を模倣することで生き残ってきました。森に突然トラが現れたら、逃げ出す人もいれば、その後を追う人もいます。

社会のさまざまなトレンドは模倣から生まれます。

単純

シンプルさのルールには、シナリオ、感情、視覚化という 3 つの表現があります。

「Contagious」では、チョコレートブランドのシナリオ設計について言及されています。マーケティング担当者は、顧客がチョコレートを食べながらコーヒーを飲んでいることに気づき、コーヒーのお供として自社を位置付けました。

次に、1人がコーヒーを持ってチョコレートを探しており、もう1人がチョコレートを持ってコーヒーを探しているという広告が撮影されました。広告は放映後、大きな効果を発揮し、売上は30％増加しました。

トロピカーナの新しいデザインは、顧客のシナリオを十分に考慮していなかったため、売上が 2,000 万ドル以上減少しました。

新しいデザインの背景にあるアイデアは、カップに入ったオレンジジュースですが、パッケージを棚に置くと、顧客がそれがカップに入ったオレンジジュースであると見分けるのは困難です。デザイナーは、顧客が購入する棚のシナリオを考慮していませんでした。

2番目の原則は感情性です。

映画「コンテイジャス」では、ユナイテッド航空の飛行機に乗ったミュージシャンが、ユナイテッド航空のスタッフがギターを乱暴に運んだことに気づいた。目的地に到着したとき、彼の愛用のギターは壊れていた。

彼はユナイテッド航空と補償を求めて長い時間をかけて交渉したが、問題は解決しなかった。彼は怒りのあまり、不満を表現するために「ユナイテッド航空が私のギターを破壊した」という曲を書いた。この歌は何百万回も広まり、ユナイテッドの株価は10％下落し、1億8000万ドルの損失を出した。

3 番目の原則は視覚化です。

「サブウェイには脂肪分6グラム未満のサンドイッチが7種類あります」これがサブウェイのスローガンです。しかし、文脈がなければ、顧客は理解できません。

「サブウェイのダイエットを毎日食べて、3か月で100ポンド痩せましょう。」これはビジュアルデザインです。

製品を社内の視点から、顧客が理解できるシナリオに変換する必要があります。なぜなら、顧客は視覚的なシーンに非常に慣れており、聞いた瞬間に理解できるからです。商品の技術的な説明が感じられません。

このシナリオベースの変更には、少なくとも 3 つの利点があります。第 1 に、サブウェイはジャンクファストフードであるという印象が変わること、第 2 に、サブウェイは減量に役立つこと、第 3 に、飽きることなく 3 か月間サブウェイを食べられることです。

北京で大雨が降ったとき。コンドームブランドのデュレックスがWeiboに投稿した。「ある少年が靴が濡れるのを防ぐためにデュレックスを靴に塗った」このWeiboの投稿はネットユーザーによって熱狂的に転送されました。

デュレックスがいかに強力で、いかに容量が大きいかを顧客に伝えるだけでは、顧客はそれを実感しません。しかし、お客さまが慣れ親しんでいるシーンに切り替えると、記憶に残ります。

集団の分化

「コンテイジョン」では、人間には模倣本能と差別化本能があると考えています。

たとえば、ニッチなバンド、映画、作家を好む人はたくさんいます。他の人が知らないかどうかは問題ではありません。彼らはただこの独占感が好きなのです。バンドが優秀でも有名でない場合は、「お宝バンド」と呼ばれます。

差別化を図る本能は、人間が本質的に競争的であるために生じます。大多数の人がある方法を好む場合、別の方法を好む少数の人々が必ず存在します。

ヒット商品を生み出すには、群衆の差別化本能をうまく利用しなければなりません。たとえば、モンスターのエナジードリンクは若者の注目を集めるように設計されています。レッドブルがレース、スカイダイビング、スケートボードなどのエクストリームスポーツをスポンサーしているのに対し、モンスターはeスポーツの大会をスポンサーしています。

後者は明らかに若者に近いです。

ビートルは1960年代に初めて米国に登場した当時は人気がなかった。その後、ビートルはヒッピー運動と結びつき、若者が車に落書きをしたり、車を小道具にして自分たちの価値観を表現することを奨励しました。

これによって群衆の差別化本能も活性化されます。