古典的な広報計画の事例と計画を作成するにはどうすればよいでしょうか?

広報計画は、「広報企画」とも呼ばれ、組織のイメージの現状と目標達成の要件に基づいて状態分析を行い、組織イメージの普及と成長の過程で直面する3つの主要な問題を解決するための活動の広報戦略と実行計画を企画・設計することです。

広報企画が解決する3つの大きな課題は、コミュニケーション内容をより国民に受け入れられやすいものにすること、コミュニケーションの効果を高めること、広報業務のシステムを改善することです。そのため、広報プランナーは、プログラム企画に必要な「6つの要素」と実践的なスキルを習得する必要があります。

広報計画の6つの要素

広報企画プロセスにおいて、6つの要素が同時に存在するかどうかは、実際の状況のニーズや広報主体の実践能力などの要因によって計画が左右されます。企画・設計は、「3要素理論」「4要素理論」「5要素理論」を基準として行われます。

1.広報調査

国内の中小社会組織は、人的、財政的、能力的問題により、ある程度、専門的な広報調査のつながりを欠いています。彼らは、「手順に従う」という簡単な調査方法を使用したり、調査結果としてインターネットで直接データを収集したりすることがあります。限られた条件と意思決定者の注意不足により、計画結果が目標から外れたり、失敗したりするケースは数え切れないほどあります。

完全かつ専門的な広報調査には、組織が多くの人的資源、物的資源、財源、エネルギーを費やす必要がありますが、広報戦略から実施までの詳細で豊富な情報を組織に提供し、組織が戦略を調整および改善し、正確なポリシーを策定し、実行作業を効率的に調整および実施するのに役立ちます。広報調査は、大衆の心理傾向、競合他社に関する包括的な情報、関連する政策や規制、組織内部の状況の分析、現場や会場の状況の 5 つの領域で実施できます。

2.目標の計画

計画目標を設定することは、計画が望ましい方法と手段を達成できることを保証することですが、目標は組織の実際のニーズによって異なります。

情報発信は、組織の新しい成果、発展、方針に関する情報など、一般の人々が理解し受け入れることに興味を持つような方法で、組織の関連情報を一般の人々に提供し、一般の人々が喜んで受け入れるようにすることで、その目的を達成します。

感情の維持は、感情を構築、発展、結び付け、維持するための組織活動を計画することで実現できます。組織が一般の人々と感情的なつながりを確立すると、感情が発展し蓄積されるにつれて、一般の人々の理解、支援、協力を得やすくなります。

態度の影響、ほとんどの広報活動は、組織に対する一般の人々の不慣れさ、無関心、さらには偏見や敵意を、理解、認識、さらには支持へと変えます。

アクション促進は、組織を国民に受け入れてもらい、期待感や協力行動を生み出すことを目的としています。上記のレベルの準備により、国民アクション促進は目標達成の最終段階となります。

3.プランナー

広報企画の立案には、企画者に創造性と組織力が必要であり、多くの基本的な資質とスキルが求められます。たとえば、企画者の性格は計画された活動に反映され、組織のイメージの形成に影響を与えます。企画業務には、幅広い知識と深い人間的蓄積が必要です。広報企画でも同様です。さらに、組織力、口頭スキル、文章力、コミュニケーションスキル、イノベーション能力などがあります。

しかし、組織の実行段階における計画スキームの複雑さにより、計画者の創造性が制限されることを実践から認識する組織が増えており、計画者は実行者の協力も必要としています。

4.計画対象

広報活動は幅広い層を対象としていますが、広報活動のほとんどはすべての層を対象とすることはできないため、企画者は企画目標に応じて重み付けを分類し、重点を置く必要があります。すべての活動の計画は、主焦点と副焦点の選択に従わなければなりません。組織が現在直面している公共のニーズは強さが異なり、公共の特性も異なるため、広報活動の「具体的な目標」を効果的に達成し、「全体的な目標」をサポートするために、具体的な計画目標を明確にして活動を設計することがさらに必要です。

公衆の特性とニーズを混同すると、特に組織の投資能力が限られている場合、目標達成に非常に有害な結果をもたらします。これは、大規模な基盤で限られた結果を得るための「運任せ」のアプローチであることは間違いありません。

5.解決策を計画する

計画とは、すべての重要なポイントを統合した文章表現です。計画の質が高ければ高いほど、需要者の注目を集めることができます。計画の核心は創造性と論理であり、簡潔なレイアウトは、需要者が計画を便利かつ快適に読むことができることを保証します。

計画の構成には、概要と背景、テーマとプロジェクト、戦略的アイデア、行動モデル、コミュニケーション戦略、物質的資金の推定使用が含まれます。

6.効果評価

広報企画では効果の評価を重視しており、これは企画全体のロジックの仕上げでもあります。実際、期待評価は需要側に期待効果を示すだけですが、広報活動が終了した後は、収集された情報やデータを通じて創造性やコピーライティングを評価・測定することができます。

測定では、「定性的」評価方法と「定量的」評価方法の両方を使用して、活動の非定量的および定量的結果を評価します。非定量的な定性的方法は、計画対象の主観的な感情に適用でき、定量的方法は、組織に対する一般の認識と評判を統計的に分析できます。ほとんどの場合、パーセンテージの形式で表現されます。需要側の活動規模やデータ情報にさらに精度が求められる場合は、データチャートや具体的なデータテーブルの形式で表現されます。

広報計画理論

1.原則

広報計画では、計画プロセス全体を通じて真実性の原則に基づいて情報を国民に伝えること、また、実際の状況の変化に応じて戦略やタイミングを調整することが求められます。広報活動には体系的な計画と調整も必要です。大衆に深い印象を残すためには、革新性と興味深い要素も必要です。しかし、広報活動の制御不能性はより顕著であるため、細部と各リンクでより柔軟な組み合わせ戦略を考慮する必要があります。

広報活動の企画はマーケティング活動とは異なり、社会の統一された価値観や倫理規範に基づいて行う必要があります。過去のマーケティング活動に対する大衆の印象はますます否定的になっており、この状況は主に非専門的な計画と実行によって引き起こされているため、広報計画では価値観と倫理が大衆に与える心理的影響に特別な注意を払う必要があります。

最後に、もちろん、効果の原則があります。広報活動は、より少ないコスト投資でより良い広報成果を達成し、組織の広報目標を達成するという基本原則に従います。

2.性質と価値

まず、広報計画の本質を明確にする必要があります。広報計画は総合的な学問であると同時に、実用性を備えた「ソフト」科学であり、応用科学でもあります。そして、その価値は広報活動のレベルに反映され、それは活動の価値を集中的に反映することになります。これにより、組織の広報活動が飛躍的な成長を遂げることができるだけでなく、競争の激しい環境で組織が優位に立つための鍵にもなります。

3.内容と手順

広報計画プログラムは体系的かつ多面的な作業であり、その内容の準備は確立された手順に従って段階的に実行する必要があります。

コンサルティングビジネスでは、医師が患者を治療する前に診断書を取得する必要があるのと同様に、情報を収集して分析することで、目標を達成できるかどうかが決まります。計画を立てる前に、組織の現状とさまざまな有効な履歴情報について、可能な限り多くの情報を入手する必要があります。収集した情報を総合的に分析して問題や重要なニーズを特定し、効果的に目標を定めて戦略を策定します。恣意的な推測や憶測は避けてください。

広報目標を決定します。広報担当者は、包括的な分析を通じて実現可能な望ましい結果、活動の内容、達成度、効果を決定します。例えば、まずイメージの形成、修正、最適化、あるいは問題解決や危機広報の方向性を決定し、それに応じた長期目標と短期目標を策定します。その後、ミクロ目標、全体目標をプロジェクトや運用部分に細分化し、全体イメージ目標を製品、人材、環境、サービスなどの詳細目標に細分化します。

対象公衆を分析し、向き合うべき具体的な公衆対象を整理します。対象公衆の分析と解釈を通じて、計画で向き合う必要がある具体的な公衆対象を決定し、対応する広報人材、メディア、モデルを選択し、より少ない投資と効果的な配分で設定された利益を実現します。

PR目標やターゲット層の選定を含む行動計画を策定し、正しい活動モデル、適切なコミュニケーション媒体を選択し、活動の時期や場所を決定します。活動モデルについては後ほど詳しく記載します。

広報予算を策定します。広報予算は、主に管理費、プロジェクト費、予期せぬ費用の 3 つのカテゴリで構成されます。管理費には人件費、管理費、施設・資材費などがあり、プロジェクト費は活動における各種プロジェクトの実施に要する費用で、調査費、広報・広告費、協賛費、コンサルティング費、レンタル費、接待費などがあり、突発的費用は予期せず突発的に発生する費用です。この項目の設定には、企画者に非常に豊富な実務経験が求められます。

計画を分析および評価します。この部分には、アクションプランの実現可能性とロジックの分析と評価が含まれます。両方が満たされると、計画が承認される可能性が高くなります。そうでない場合は、計画の目的、運用性、および財務支出を再最適化する必要があります。包括的な評価方法を使用して包括的な評価を行い、すべての計画の長所と短所を取得し、それらを相互に移植して、実行可能な利点の組み合わせを取得します。

レビューと最終決定: 意思決定者による計画のレビューと承認は、全体的な目標との一貫性を確保するために必要なステップであり、組織内のすべての部門と人員の積極的な協力を得るための前提条件でもあります。審査に合格した計画案は、そのまま組織・実施段階に移行し、不合格となった計画案は、まだ可能性がある場合は、最適化・調整段階に移行します。

4.広報活動モデル

l 通信モード

人と人との間の対人コミュニケーションを通じて広範なつながりを確立することは、距離が近い、親近感がある、感情に訴えるなどの利点があるため、比較的「親密な」関係を築く必要がある広報活動でよく使用されます。

l プロモーションモデル

情報は、ニュースレポート、記者会見、新製品の発表、製品展示会、広報広告など、主に組織の知名度を高めるために使用されるさまざまな適切なメディアを通じて配信されます。

l 相談モード

世論調査、メディア調査、行動情報収集などの方法を通じて、エッセイ作文コンテスト、懸賞テスト、電話インタビューなど、意思決定の相談に必要な情報を提供し、市民参加の促進と組織のイメージ向上に役立っています。

社会モデル

それは主に社会福祉や慈善活動に反映されています。さまざまな社会福祉活動は組織の知名度と評判を高めることができますが、そのようなモデルは長期的な利益への投資でなければならないため、弱い組織は自分の能力の範囲内で行動しなければなりません。

サービスモデル

知識の普及、アフターサービス、スキルトレーニングなど、組織の知名度と評判を高めるために、一般の人々にさまざまなサービス体験を提供することで、常に一般の人々と組織の間の感情的な関係を深めることを目標としています。

攻撃モード

「追い詰められたらウサギも噛む」ということわざがあるように、組織は外部の激しい競争に直面し、危機的な瞬間に攻撃を受けると、前進して後退し、攻撃して防御するという戦略を採用して、適切な広報活動を展開します。

防御モード

組織は、内部および外部の紛争や対立に対処するだけでなく、これらの状況が発生することを予測し、予防する能力も持たなければなりません。組織は、自らの欠陥部分を積極的に調整して最適化し、その結果を広報活動を通じて社会に広める必要があります。これがプロアクティブ防衛モデルです。

構築モード

新しく設立された組織は、無料イベント、起工式、祝賀会などを通じて良い第一印象を与えることを目標に、組織の評判を高めることができる広報活動と組み合わせて、一般の人々に対する組織イメージの構築に取り組む必要があります。一連の活動を形成することで、新しく設立された組織は、イメージを作成するプロセスで調整可能なスペースと時間を作成するのに役立ちます。

l メンテナンスモデル

継続的な宣伝とサービスを通じて、大衆の心の中で組織の良好なイメージを維持し、大衆の協力を促進し、大衆の心を占領するという目標を達成します。

l 修正モード

組織がリスクや広報上の不均衡に遭遇し、組織のイメージが損なわれたり、組織の正常な運営に重大な影響が生じたりした場合、広報危機管理体制と対策に従って実施される広報活動は、問題を迅速に発見し、誤りを是正し、広報環境を改善できるという点で独特です。

広報計画スキル

古典的な広報プランニングを作ろうとすれば、プランナー自身が実践し、経験を積み、独自のプランニングスキルをまとめる必要があります。しかし、時代に合わせた継続的なイノベーションにより、広報プランニングは変化し続ける中で実践的な理論スキルをまとめることが可能になりました。たとえマーケティング計画として同じ「ルーチン」モデルをコピーすることができなくても、広報担当者はこれらの理論的な手法を活用し、思考と経験の比較を通じて独自の実践的なスキルを生み出すことができます。

1.奇正相法

一定期間内に計画的な活動を行うことで、組織の広報活動は波のように進み、日常的な広報活動と具体的な広報活動がそれぞれ波の山と谷となり、大衆は日常生活の中で組織のイメージに長期間注目し、具体的な活動においては組織のイメージを重視するようになります。

2.接ぎ木

この手法は、「レバレッジ マーケティング」や「寄生マーケティング」の手法に非常に近いですが、本質的には異なります。接ぎ木は、競争のハード レベルではなく、関係調整のソフト レベルに適用されます。例えば、ニュースや人物に関するメディアの報道機会を活用することで、ブランド、店舗、人物をレポートに組み込んで認知度を高めたり、組織の要件を満たさないリクエストを丁寧に断ったりすることができます。

3.戦争の芸術

兵士はトラックです。組織は、激しい競争の中で、あらゆる方面から圧力や制約を受けることがよくあります。法的および倫理的要件に準拠している限り、異なる方法を見つけることができる戦略や方法によって、組織は競争ピラミッドの頂点に立つことができるかもしれません。例えば、飲料製品の初期の頃は、ボトルを開けると賞品がもらえるという制度がありましたが、これは当時の環境において一般の人々と企業の関係を促進する手段であり、この戦略は組織に予期せぬ利益をもたらすことが多かったのです。

4.攻撃を防御として使う

組織自身の利益を守るために、積極的に自主的な行動を取る。例えば、悪意のある偽造が会社にマイナスの影響を与える危機的状況では、会社は積極的に危機広報手法を用いて当該事件を処理し、明確な態度と事実に基づいて事件の真実性を証明し、法律を武器に悪意のある偽造情報の流布源を取り締まる必要がある。

5.誠実さのための誠実さの方法

何らかの影響やミスにより、組織のイメージが一般大衆の理解に逸脱や誤解を招いた場合、組織は誠実な態度と行動でそのイメージの積極性と積極性を証明する必要があります。一般大衆は誠実な感情に感染し、徐々に感情的なレベルから理解と支持の態度を育んでいきます。誰もが個人的な判断を持っており、「誠実さ」をどのように使って国民の信頼と理解を得るかは、まず誠実な心を確保するための広報計画が必要です。

6.トピックを使ってアイデアを展開する

この方法は、その名前が示すように、社会的なホットスポット、公共の関心を引く出来事、公共の利益に密接に関連するトピックを使用して、広報目標を達成します。この手法を「勢いを利用したマーケティング」と呼んでも誤解ではありませんが、勢いを利用する手法との違いは、勢いを利用する手法は多者間の関係性の改善を促進することを目的とした企画手法であるという点です。例えば、団体が公益が害された際に手を差し伸べたり、政府や公益団体の業務効率化に協力したりして、関係者全員が期待以上の利益を得るような活動を行った場合、広報活動を通じて、事件において重要な役割を果たす団体というイメージを醸成することができます。

7.変換と組み合わせの方法

「相違点の中に共通点を見出す方法」とも呼ばれ、無関係なイベントを結び付けることでニュース価値やコミュニケーション力を獲得します。この結び付けと組み合わせの方法は、コミュニケーション効果の最大化に基づいた計画方法です。目標の効果を達成するために、元の計画やイベントを適宜変更して、イベントの結び付けの機会ポイントを獲得することもあります。例えば、国際的なスーパースターが都市に来た場合、組織は広報活動の時間、場面、プロジェクトを調整し、そのスーパースターの注目度を活用して、変更された活動と組み合わせて新しい広報活動を開始することで、コミュニケーション力とニュース価値を効果的に高めることができます。

8.類似点の中に違いを見つける

変換と組み合わせの方法の収束的思考モードと比較すると、類似点の相違点の探求は、問題に対する発散的思考に重点を置き、さまざまな角度と方向から問題の解決策を探求して獲得します。このアプローチは、差別化と独自性を強調することに重点を置いており、これらの要素を使用して競争環境におけるコミュニケーション上の優位性を形成します。たとえば、記者会見や新製品の発表会では、前例のない、あるいは予測できない出来事が発生します。

9.自分の強みをアピールする

あらゆる人や組織には、それぞれ独自の強みがあります。その強みに基づいた広報計画は、その強みを中心に据えた広報活動を行う必要があります。たとえ強みが小さくても、長期にわたる継続的なコミュニケーションを通じて、組織が示した強みは人々の記憶に残ります。例えば、「農夫山泉はちょっと甘い」、「BMW、純粋なドライビングの喜び」など、多くのブランドのスローガンデザインはすべて、そのブランドの核心的な優位性と特徴を中心に、広報コミュニケーションと広報活動を計画することに基づいています。

10.欠点を補う

長所を宣伝することは、短所を補うことであり、長所の下には短所があります。巧妙で革新的な方法を通じて、大衆の注意を組織の現状の短所から他の場所に向けることができ、または他の長所を使用して短所を補うことができます。例えば、海底撈の「ネズミ門」事件は、正しい広報姿勢と対応方法を採用したことに加え、これまでの高品質なサービスによって生み出されたイメージの優位性によって解決され、一般の人々は各店舗の欠点をすぐに忘れ去った。

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著者:Leon360k

出典: PRホーム