2018 年のトップ 10 広告コピーライター!

最近、同僚たちが過去の黄金の文章をまとめているのを見ましたが、その結果はかなり良いものでした。私は嫉妬しているわけでも、彼らを非難したいわけでもありませんが、これらの黄金の文章は、読んでも広告主にとって基本的に何の役にも立ちません。せいぜい、将来の参考になるかもしれない良い文章に過ぎません。創造性を刺激することも、コピーライティングのスキルを学ぶのに役立つこともありません。

そこで私は広告主にこう提唱しています。黄金の文章だけでなく、スローガンも見てください。

なぜなら、どんな良いアイデアも独立して存在するわけではなく、あるテーマ（たとえそれが暗黙的なものであっても）から派生しているからです。それは創造性の形成の出発点であると同時に、観客との最終的なコミュニケーションの終着点でもあります。それがなければ、どんなに素晴らしい写真や感動的なコピーであっても、うまくいきません。

そこで私は、自分の記憶を頼りに、2018年に主要プラットフォームウェブサイトに掲載されたすべての広告をざっと見て、表示性と拡散性という2つの基本原則に基づいて10個のスローガンを選択し、それらの何が優れているのか、そして創造性とどのような関係があるのか​​を調べました。

1. 家のことを考えてみると、家も変化しています

これは、昨年の春節にOPPEINがベテラン俳優チン・シーチェと共同制作した広告です。孤独な老人の物語を深く繊細に感動的に描き、多くの人の心を動かしました。

感動的なのは、広告全体が、小さな場所から大都市まで、懸命に働いてきた多くの人々への洞察力を持っていることです。不十分な設備と後進的な生活習慣のため、多くの人が正月に帰省した際に数日だけ滞在した後、急いで去っていきます。高齢者は彼らを引き留めたいのですが、現実を変える方法がありません。

オッペインは、一人暮らしの高齢者が抱える問題のいくつかを解決する手助けをすることができるので、この気持ちをこの文章に凝縮し、春節に故郷に帰る人々に送りました。 「あなたの家のことを考えれば、あなたにとっても家は変化しています。 」家にいる誰かがあなたのことを思って、あなたのために変化を起こしてくれたのだから、あなたも何か変化を起こして、あと数日滞在するべきです。残りは単なる創造的な表現です。

2. 低価格は価格以上の価値を生み出す

この 6 つのシンプルな言葉は、まさに無限の美しい想像力に満ちています。このスローガンは、IKEAが今回推進したい「良い商品を安く」をうまくまとめています。さらに重要なのは、IKEAがただ安いだけで低価格を提供しているのではなく、低価格であっても生活の質を低下させないことを視聴者に伝えている点です。

このテーマをより明確かつ鮮明に伝えるために、IKEAはさまざまな環境にいる人々の状態+IKEAの製品を組み合わせて衝突させ、新しいシーンのストーリーを作り出しました。素晴らしいです。

3. 愛は友人同士だけのものではない

私たち一人ひとりが母親を愛していることに疑いの余地はありませんが、それは私たちが表現する愛が母親が必要としているものであるということではありません。次の広告は、この点について洞察を与えてくれます。私たちはWeChatモーメンツで母親への愛情を表現することに慣れていますが、実際にはそれは私たち自身の一方的な想像にすぎません。

そのため、P＆Gは「愛は友達の輪の中にだけ留まらない」を提唱し、誰もが愛を表面だけにとどめず、オフラインの日常生活の中で愛をうまく表現することを願っています。

4. 私が去ったとき、私はティンバーランドと呼ばれていました。戻ってきたとき、私はインデストラクティブと呼ばれていました。

2年前の「本当に壊れない」というフレーズは、ティンバーランドの製品特性を独自のブランド資産に変えることに成功し、多くのティンバーランドファンを魅了しました。

今年、「ティンバーランド」のブランド核心は引き続き強化され、真のティンバーランドの意味が解釈され、 「私が去ったときもティンバーランドと呼ばれ、私が戻ったときもティンバーランドと呼ばれていました」という一文は人々に理解させ、その他はそれを豊かにするだけです。

5. 私たちはすぐに親しくなりました

これは、Xiao Fei Yangの2018年の年間ブランドキャンペーン「#We’ll soon be cooking#」から来ています。ここでの「調理済み」とは、肉を鍋に入れてすぐに調理されることと、鍋料理の後に2人以上ですぐに調理されることの両方を指します。

中国人は古来より飲食を通じて社交する習慣があり、湯気の立つ風情ある食事法である火鍋は独自の長所を持ち、高品質な社交通貨となっている。火鍋専門店がこれほど多くある中で、小飛洋はどのようにしてこれほど大きな差別化を実現したのだろうか。

答えは「速い」という言葉にあります。スピードは要求であり、シャオフェイヤンがコミュニケーションを取りたい人々の特性であり、シャオフェイヤンが提供できる品質でもあります。だから、食材や環境、サービスについて話さずに、おいしい料理とあなたと私の関係についてだけ話しても、コミュニケーションを取っている人々の間の物理的および心理的な距離を目に見えないほど速くすることができます。

6. ストーリーをどこから始めるか

ごく普通のスローガンですが、とても巧妙です。「Qunar」ブランドとユーザーとのつながりを明確に確立し、ユーザーにもっと外出するよう促すだけでなく、無限に重ね合わせることができるスローガンでもあります。人々に嫌悪感を与えることなく、ユーザーの心の中に「Qunar」の記憶を繰り返し洗脳して蓄積することができ、豊富なコンテンツで「Qunar」の特徴を引き出すこともできます。

（広告）関係者がさらに羨ましがるのは、特に複雑なクリエイティブな表現は必要なく、美しい風景写真だけでいいということです。他のブランドも簡単に真似でき、どれも非常に簡単に実行できます。

7. 私·WeChat·あなた

このスローガンは私たちの間の日常会話のようなものですが、WeChatの素晴らしさはその日常性の中にあります。今日、WeChat は世界をつなぐハブ、そして人々をつなぐ架け橋のような存在です。WeChat があれば、関係を築くことができます。

WeChatの機能がますます発展し、システムが成熟するにつれて、その使用シーンも私たちの日常生活に多次元的に絡み合い、私たちの行動に影響を与えています。そのため、 「私はあなたにWeChatを送ります」というシンプルな言葉で、さまざまな感情や気持ちを表現できます。

8. シンプルに生きる

これはJD.com傘下の「Streamlined」というショッピングアプリのスローガンです。これは、JD.comが近年強化している「合理的消費」から生まれた行動指向の提唱です（これについては以前の記事で説明しましたが、ここでは説明しません）。

確かに今はショッピングフェスティバルが多すぎて、ちょっと圧倒されています。環境に駆り立てられて消費しているような気がします。考えるだけでも疲れます。引き算をする時期です。この観点から見ると、 「よりシンプルな生活を送る」というのは、やはり非常に正確です。

創作表現もこの一文を中心に展開。ネオン写真があふれる街で、数え切れないほどの人々が狂ったように買い物をし、熱狂状態に達しているため、「合理化」がその解毒剤となっている。

9. 小さな青いカップを嫌いな人がいるでしょうか?

Luckin Coffee のこのスローガンは印象的ではないかもしれませんが、実際には野心と誘惑が隠されています。皆さんもエレベーターで見たことがあると思います。元々のスローガンは「このカップを嫌いな人はいるだろうか？」でした。多くの人の最初の印象は、わかりにくくて何も言うことがないので、どうして好きにならない人がいるだろうか、というものでした。

例を挙げましょう。NetEase には「幻想西遊記」というゲームがあります。このゲームは昔、非常に人気がありました。しばらくの間、このゲームのスローガンは「みんながプレイしている、プレイしないのはおかしい」でした。つまり、みんながプレイしていて、本当に楽しいゲームだということを証明しているということです。プレイしないと、こんなに楽しいゲームを逃しているだけでなく、組織から疎外されてしまいます。

振り返ってみると、「このカップを愛さない人はいない」という部分はまったく同じで、唯一の違いは、「Fantasy Westward Journey」はユーザーベースが確立した後にそれを言ったのに対し、Luckin Coffeeは最初からそれを言っていたことです。

現在、ラッキンコーヒーは引き続き努力を重ね、全国で一定のユーザーとブランド資産を蓄積しています。今振り返ってみると、それほど不思議ではありません。継続的な実施と口コミ効果により、ラッキンコーヒーは将来的に潜在的な消費者に影響を与えることができると想像してみてください。「このカップ」が「小さな青いカップ」に変わった後、ラッキンコーヒー自体にもっと焦点が当てられ、消費者はそれをよりよく識別できるようになります。

10. お支払いには、まずCloud QuickPassをご利用ください

最近の決済はAlipayかWeChatで行われることは誰もが知っていますが、Union Pay Quick Passについては知らない人が多いので、Union Pay Quick Passを使う人はいるでしょうか？このような強力な敵を前に、私たちはどうすればよいのでしょうか？銀聯は、「支払いには銀聯をご利用ください」ではなく、「支払いにはまず銀聯を検討してください」と述べて、正面衝突を巧みに回避した。いずれにせよ、最初に私たちを検討することでより多くのお金を節約できる可能性があり、銀聯は副司令官のように行動し、人々を怒らせることも機会を獲得することもない。

これを確認した後、次のステップは、消費者がなぜ最初にUnionPay QuickPassを検討すべきか、それがどのようなメリットをもたらすかを証明し、消費者に案内する方法を見つけることです。クリエイティブな方向性が決まったので、次のステップは実行です。実際、この一連の広告のオリジナルフィルムは非常によく撮影されていました。

最終選考では、クリエイティブパフォーマンスが良すぎて、スローガンがあまり良くないように見え、しばらく苦労した作品がいくつかありました。それは、成功のために仕事マシンになるというストーリーであるOPPEINの「家は愛があるところ、成功があるところ」、 2つの惑星での別れと再会を想像的に描いたストーリーであるOPPOの「新年、写真で愛を言う」、お金を稼ぐために両親と離れて遠くで働くというストーリーであるFOTILEの「私の家は遠い」、大人の哲学と12メートルの一針一針の刺繍を老爺風に癒してくれる台湾の老爺ホテルの「大人だけが理解できるわがまま」、そして天猫双十一の「ワクワクは始まったばかり」「健康はこうあるべきだ」「電動の新人類」「一人に少しのワイン」などです。

実は、私はニコンからの、広告スローガンではないけれど、広告スローガンよりもいい言葉も好きです。 「時代がどんなに変わっても、写真は変わらない感情の表現である。」

本日のシェアは以上です。楽しんで、何か得るものがあれば幸いです。

出典: 広告デパート (ID: storead)