ユーザー維持のための最も強力な成長方法

行動モデルとは何ですか?実は、それは何度も行動を繰り返すことで形成された習慣であり、あるいはユーザーの製品に対する使用習慣ともいえます。行動モデルはユーザー維持に効果的に役立ち、オペレーターが知っておくべき運用ツールです。

1. ユーザーの習慣

使用習慣とは何ですか?携帯電話を開くと、まずWeChatで新着メッセージがないか確認します。食事をするときは、まず箸を取ります。これらは、私たちがまったく考えずに無意識に行っている行動です。ユーザーの使用習慣を養う前に、まずユーザーの使用習慣を養う必要がある理由について話す必要があります。

1.1 なぜユーザーの使用習慣を育成する必要があるのでしょうか?

製品全体のユーザー維持段階では、さまざまな手段と戦略を通じてユーザー維持を継続的に改善し、ユーザーのアクティビティを確保する必要があります。ユーザーの使用習慣を養うことが、最も重要かつ強力な維持メカニズムとなります。その目的は、ユーザーが製品のコア機能を適切な頻度で繰り返し使用し、徐々にユーザーのライフスタイル習慣の一部にすることを可能にすることです。

製品が新規ユーザーに 1 つの主要な行動体験のみを許可する場合、ユーザーの習慣は形成されず、長期的なユーザー維持をもたらすのに不十分です。したがって、製品では、ユーザーが複数の重要な行動を繰り返し実行し、習慣を身に付けるように継続的に促すための合理的な手段を使用する必要があり、これにより長期的な維持につながる可能性が高くなります。

1.2 新規ユーザーの維持期間を捉えてユーザーの習慣を育成する必要があるのはなぜですか?

ユーザーの使用習慣の育成は、リテンション段階（新規ユーザーと既存ユーザーのリテンション）全体にわたって行われますが、参入のタイミングは、新規ユーザーのリテンション期間から開始する必要があります。新規ユーザー維持段階では、次のようになります。

• 保持曲線は振動期にあり、つまり傾きが大きく、安定状態に達していません。隣接する 2 つの期間間のユーザー離脱率が速いということは、この段階でユーザーが離脱する可能性が最も高いことを示しています。
• ユーザーは製品に触れてからまだ時間が短く、まだ製品を試用する興奮の段階にあり、製品の探索にさらに興味を持ち、頻繁にログインしています。したがって、この時間を有効に活用してユーザーの習慣を養う必要があります。

1.3 ユーザーの習慣をどのように開発するか?

研究により、習慣を身につけるのにかかる時間は、行動の複雑さとユーザーにとっての重要性に関係していることがわかりました。行動が頻繁に使用されるほど、習慣になる可能性が高くなります。

そこで編集者は、依存症モデルによる成長手段と、ユーザー行動のクローズドループを構築する方法論を通じて、ユーザーの習慣をどのように育成していくかについてお話します。

2. ユーザーの習慣形成方法論: フックモデル

「Hooked」では、Nir Eyal が、4 つの側面を通じてユーザーの使用習慣を育成するという、斬新かつ実用的な「フック モデル」を提案しました。以下では、編集者が 4 つの側面とユースケースを分析し、このモデルを実際の作業で使用する方法を説明します。

2.1 トリガー: ユーザーに行動を起こさせる

WeChat Moments を確認することを思い出すのはいつでしょうか?ほとんどの場合、それはおそらく退屈しているときでしょう。つまり、退屈は内的な感情の引き金となるのです。次に、ユーザーに製品に対するアクションを起こさせるきっかけを作ります。トリガーは外部トリガーと内部トリガーに分けられます。

外部トリガー:

• フィードバックトリガー: 対象ユーザーのニーズを分析することにより、ユーザーのトリガーモードを満たす有益で知覚可能かつ実質的な刺激が設定されます。たとえば、Ele.me でシェアするとクーポンや紅包がもらえます。
• 有料トリガー: 支払いを通じてユーザーに到達できるタッチポイントの数を増やすことで、ユーザーを引き付け、製品に期待されるアクションをユーザーに促す可能性が高まります。広告、検索エンジンを通じた有料プロモーション、ソフト記事のプロモーションなど。
• ソーシャル トリガー: 主に知人同士の社交的な場面で発生しますが、オンライン環境で形成されるホットスポットやネット セレブの影響である場合もあります。ソーシャル トリガーは、あらゆる製品が望むバイラル成長モデルです。口コミなど。
• 自律的なトリガー: 通常は、ユーザー認証のプッシュ、通知、リマインダーなどを通じて行われます。

内部トリガー: ユーザーの深い内面的なニーズが満たされます。

• 否定的な感情：喜びや幸福など。たとえば、ゲーム製品はユーザーに幸福をもたらします。
• ポジティブな感情：退屈や悲しみなど。たとえば、Tik Tok はユーザーが退屈な時間をつぶすのに役立ちます。

トリガーの最終的な目標は、外部トリガーを通じてユーザーを複数のサイクルに導き、その後、内部トリガーを製品に直接関連付けることを可能にすることです。ユーザーが特定の感情やニーズを持つと、その製品を直接思い浮かべて使用するようになります。

2.2 アクション: ユーザーに実行してほしい最低限の行動

ユーザーがトリガーされると、製品内でアクションが実行されることになるので、次のステップは、ユーザーが製品の事前設定されたアクションを完了する確率を高めることです。ユーザーに要求される動作のコストが低く、動作の分解が単純であるほど、確率は高くなります。ここでは、フォッグ行動モデルを使用して、行動コストを削減する方法を分析できます。

フォッグ行動モデル: (B=MAT)、B は行動、M は動機、A は能力、T はトリガーを表します。

したがって、ユーザーの行動を促進するための重要な要素は次の 3 つです。

（１）動機M：フォッグによって確立された行動モデルでは、ユーザーの中核的な動機は３つのカテゴリーに分類されます。

1. 快楽を追求し、苦痛を避ける: 快楽と苦痛は非常に強力な動機付けになります。
2. 希望を追い求め、恐怖を避ける: この分類は結果の期待に基づいています。希望は良いことへの期待を指し、恐怖は悪いことへの予測を指します。
3. 承認を求め、拒絶を避ける: このカテゴリは、ほとんどのユーザーの社会的行動の目的を指します。

（２）能力A：アクションを完了するための複雑さが低いほど、ユーザーの意思決定コストが低くなり、アクションに変換しやすくなります。ユーザー操作の難易度を下げる方法については、タスクの難易度に影響を与える 6 つの要素を分析します。

1. 時間: 現在のアクションを完了するために必要な時間。
2. お金: 現在のアクションを完了するために必要な入力の経済的コスト。
3. 体力: 現在のアクションを完了するために必要な体力。
4. 脳力: 現在のアクションを完了するために必要な脳力の量。
5. 社会的逸脱：他者による現在の行動の受け入れ。
6. 非慣習性: 現在の行動が人々の通常の行動と一致するか矛盾するかの度合い。

（３）トリガー：ユーザーが意欲と能力の両方を持っている場合、トリガーはユーザーに即座に行動を起こすよう促すインセンティブです。

ユーザーのアクションコストを削減するための鍵:

• 簡素化: ユーザー パスに対して減算操作を実行し、ユーザーの目標に関連しないすべてのリンクを削除して、パスを最も単純なレベルに簡素化します。ユーザーにとって製品がシンプルであればあるほど、ユーザーの消費が少なくなり、ユーザーがユーザー行動パス全体を完了する可能性が高くなります。
• 明確さ: 明確なコピーライティングとデザインを通じて、ユーザーがユーザー行動パス全体を完了するための障害と認知的負担を取り除きます。

2.3 報酬: ユーザーの行動に対するフィードバック

報酬の源: 1940 年代、ジェームズ・オールズとピーター・ミルナーは研究中に、動物の脳に欲望に関連する特別な領域があることを偶然発見しました。動物実験の結果から、彼らは脳内の快楽点を発見したと考えています。セックス、おいしい食べ物、安価で高品質な商品などが脳のこの部分を刺激し、私たちを次のステップへと駆り立てます。

近年の研究では、オールズとミルナーの実験で脳の変動を引き起こしたのは快楽そのものではないことが示されています。スタンフォード大学のブライアン・ナッドソン教授は、研究を通じて、私たちが行動を起こす原動力となるのは報酬そのものではなく、報酬を欲したときに生じる切迫した欲求であることを発見しました。

報酬には主に 3 つの種類があります。

1. ソーシャル報酬: ユーザー間のインタラクティブな関係から得られます。製品を通じて他の人と交流することで得られる対人報酬。
2. 獲物報酬: ユーザーの獲物に対する欲求から生まれ、前進する動機になります。製品から取得された特定のリソースまたは情報。
3. 自己報酬: ユーザーがプロセスを完了して楽しむという目標に駆り立てられることから生まれます。製品から得られるコントロール感と達成感。

なぜ固定報酬ではなく変動報酬なのですか?

心理学的研究によれば、ユーザーが次に何が起こるかを予測できる場合、喜びを感じないことがわかります。ユーザーが慣れ親しんだ因果関係が崩れると、ユーザーの意識は再び活性化します。新しいものや特別なものはユーザーの興味を刺激し、注目を集め、ユーザーに製品を使い続けさせます。

2.4 投資: ユーザーが製品を離れるコストを増やす

多くの場合、ほとんどのユーザーは意思決定をする際に合理的ではありません。ユーザーが製品を変更したり放棄したりする理由は、製品の補助金によってユーザーにどれだけの既得権益が与えられたかではなく、ユーザーがすでに製品にどれだけのコストを投資したかによることが多いです。ユーザーが製品に投資する金額が多ければ多いほど、その製品への依存度が高まり、その製品から離れる可能性が高くなります。

この現象は、心理学理論、すなわちプロスペクト理論によって説明できます。

プロスペクト理論から導かれる 3 つの基本的な結論: 1. ほとんどの人は利益に直面するとリスク回避的になる。2. ほとんどの人は損失に直面するとリスクを好む。3. ほとんどの人の利益と損失の判断は、多くの場合、基準点によって決まる。

結論として、損失に直面した場合、ユーザーはリスクを負い、以前の投資のコストを新たな基準点として設定する可能性が高くなります。これを踏まえると、ユーザーが製品から離れられないように、製品はユーザーの投資コストを継続的に増加させる必要があります。最も一般的な投資の種類は次の 4 つです。

• コンテンツ出力: たとえば、コンテンツ製品では、ユーザーの投稿、コメント、いいね、その他の行動など。
• ソーシャル リレーションシップ: たとえば、ソーシャル プロダクトでは、ユーザーがフォローしているさまざまなソーシャル フレンド、ファン、インフルエンサーなど。
• 個人の評判: コミュニティ製品におけるユーザーの実績、メダル、レベルなど。
• 行動習慣: たとえば、さまざまな製品において、ユーザーはタクシーの配車 (Didi) やビデオの視聴 (Tik Tok) などの行動を身につけます。

2.5 ケース分析

以下では、編集者がいくつかの製品事例を通してフックモデルの実践について簡単に紹介します。

3. ユーザーの習慣を育成する方法: ユーザー行動クローズドループ (LOOP)

ユーザー行動クローズドループはフックモデルに基づいており、フックの 4 つの要素を簡素化して制作デザインに適用します。ユーザー行動の閉ループを構築する前提は、ユーザーの行動動機を通じて内部トリガーを完了することです。

例えば、TikTok。ユーザーがそれを使用する動機は、空き時間に時間をつぶしたいということです。ユーザーの行動に基づいてループを閉じます。

• ユーザーをトリガーする: アルゴリズムを使用して、ユーザーが興味を持つ可能性のある短い動画を見つけます。
• チャネル リーチ: プッシュ経由でユーザーに送信されます。
• 完了した動作: プッシュをクリックし、アプリを開き、ビデオを視聴し、他のいくつかのビデオを閲覧しました。
• ユーザー特典: 動画が興味深いと感じた場合、次に TikTok からプッシュ通知が表示されたときに、その動画を開いて視聴する可能性が高くなります。

ユーザー行動の閉ループを通じてユーザーの習慣を育むことは、主に次の 4 つのステップに分けられます。

3.1 理想的な周波数を決定する

理想的な頻度とは、習慣的なユーザーが達成できると期待する製品の使用頻度です。つまり、ユーザーが製品を使用する習慣を身に付けていると仮定した場合、理想的な頻度はどれくらいでしょうか? 1日1回ですか、週1回ですか、週2回ですか、それとも週3回ですか。製品の理想的な頻度は、定性的方法と定量的方法の両方を使用して推定できます。

定性的: 製品がどのような問題を解決するかを定性的に分析して、理想的な頻度を推定します。

• この製品を使用する際にユーザーが解決する必要がある問題は何ですか?
• ユーザーはどのくらいの頻度でこの問題を解決する必要がありますか?

たとえば、Ele.me はユーザーの外で食べ物を注文したいというニーズを解決するので、テイクアウトを注文する理想的な頻度は少なくとも週 3 回かもしれません。

定量的：長期継続ユーザーの頻度を定量的に分析することで、理想的な頻度を推定します。

• データ分析を通じて、製品を長期的に使用しているユーザーを見つけます。
• 長期継続ユーザーの使用頻度を分析し、製品の理想的な使用頻度を推定します。

ここで、編集者の前回の記事では、製品の自然な使用頻度について触れました。一般的に言えば、理想的な使用頻度は、ほとんどのユーザーの自然な使用頻度よりも高くなります。たとえば、Ele.me のほとんどのユーザーは週 3 回使用していますが、理想的な頻度は週 6 回です。

3.2 常習ユーザーの発見

製品の理想的な頻度を決定した後の次のステップは、製品のユーザーの中からすでに良い習慣を身に付けているユーザー グループを見つけ、このユーザー グループの規模を拡大するために努力することです。

ユーザーが常習ユーザーであるかどうかを判断するための 2 つの主要な条件は次のとおりです。

• このユーザーは、少なくとも一定期間製品を使用している古いユーザーです。
• ユーザーの使用頻度が理想値に達しました。

なぜ古いユーザーでなければならないのですか?なぜなら、ほとんどの場合、新規ユーザー段階のユーザーの使用頻度は、全段階のユーザーの平均使用頻度よりも高いことが多いからです。また、新規ユーザー段階の行動データは安定していません。強力なデータ参照を提供できません。したがって、少なくとも新規ユーザーの保持期間を過ぎても使用頻度が理想的なレベルを維持しているユーザーを常習ユーザーとして選択する必要があります。

3.3 習慣的なユーザー行動の分析

習慣的なユーザーを見つけたら、これらのユーザーの類似した行動を分析し、習慣が形成される可能性が最も高い行動とパスを特定する必要があります。常習ユーザーの共通の「行動」や「経路」をどのように見つけるのでしょうか?次のような観点から考えることができます。

• ユーザーは誰ですか?ユーザー特性に違いはありますか?
• ユーザーにどのような類似した行動がありますか?高頻度または周期的な動作はありますか?
• これらのアクションを完了するにはどのようなパスが必要ですか?パスのノードとは何ですか?ノードを完了するのはどれくらい難しいですか?
• これらの動作を完了するための使用シナリオは何ですか?違いは何ですか?

3.4 設計動作クローズドループ

習慣的なユーザーの一般的な行動に基づいて、ユーザーがこれらのアクションを完了するためにたどるパスを整理し、パス上のすべての主要なノードを見つけることができます。対応する動作ループを最適化する必要があるか、新しい動作ループを設計する必要があるかを確認します。行動のクローズドループを通じて、ユーザーは繰り返し刺激を受け、その道を体験し続け、最終的に習慣を形成することができます。

今週のシェアは以上です。皆様が楽しい休日を過ごせますように。

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著者: 楊三治

出典: 楊三吉