運用戦略分析 | Keep の「軽量運用手法」はどのようにして優れた成果を生み出すのか?

スポーツのトレンドが広まっており、あらゆる製品がユーザー、スポーツ、スポーツリソース（会場、コーチ、イベント）を結びつける新しい方法を試みています。ランニングソーシャルツール「咕董、悦跑圈」からフィットネスソーシャルツール「Keep」、ClassPassモデル「全城热炼」まで、いずれも独自の運営方法を採用し、ユーザーの習慣や消費のアップグレードを模索しています。

すべての操作は、ユーザーのスポーツ サイクル全体と、ユーザーが属するスポーツ業界チェーンから始まります。スポーツ習慣の発達、科学的トレーニング、リソースの連携、イベントサービス、機器のニーズなどの側面から、単一のポイントで突破口を開くことも、それらを深く統合することもできます。

本日は、ユーザーのフィットネス習慣の育成に特化した Keep に焦点を当てます。

運動習慣のかゆみ

運動は大変だし疲れるし、続けるのも難しい。アプリをアクティブに保つには、ユーザーが運動習慣を身につけ、運動を好きになるように支援する必要があります。ランニングツールとして、Gudong はまずユーザーにデータ記録と共有機能を提供し、ユーザーがランニング結果 (実際の物理的な結果ではなくデータ結果) に関するタイムリーなフィードバックを得られるようにしています。共有することで、ある程度のソーシャルな自慢が実現します。

今後の展開としては、オンラインマラソンやランニンググループなどのタスクモードを通じて、ユーザーのチャレンジ精神や社会情緒的依存心を育んでいきます。

Keepがターゲットとするフィットネス分野はランニングとは大きく異なります。フィットネス システムには、強度が高から低まで科学的に調整された、さまざまな種類のトレーニングが含まれています。ランニングの運動効果は比較的漠然としていますが、フィットネスに参加するユーザーの多くは、体脂肪を減らす、筋肉を増やす、シックスパックを作るなど、明確な目標を持っています。この目標を達成するためには、通常、長期にわたる継続的な科学的トレーニングと厳格な食事管理が必要です。

要約すると、フィットネス習慣を身につけるには、課題の挑戦と社会的特性も必要です。ランニングと比較すると、運動はより複雑で継続しにくいですが、より目標指向的で、KOLのデモンストレーション効果は衝撃的です。習慣が最初に形成されたり、初期のフィットネス効果が生み出されたりすると、深い粘り強さが生成されます。

Keep の中心的なコンテンツは、さまざまなフィットネス コースとオンライン ビデオ指導の科学的分析です。フィットネスの漸進的な練習特性は、ユーザーが断片的に練習し、トレーニングデータを記録し、チェックインしてトレーニング結果を共有し、徐々に習慣を定着させて発達させるように導き、これがKeepの核心的な運営理念を形成します。

発売と新リリース

Keepは2014年11月に開発を開始し、同時に運営も開始し、 WeChatのパブリックアカウントやフィットネスコミュニティを通じたコンテンツ運営をスタートしました。フィットネスのコンテンツマトリックスは非常に豊富です。非専門家ユーザーにとって、食事の仕方、運動の仕方、KOLロールモデルはすべて魅力的なコンテンツであり、爆発的な記事を生み出すチャンスもあります。

フィットネス界ではKOLの影響力は大きく、コンテンツのプロモーション方法も非常に明確です。その鍵となるのは、ライターのフィットネスに関する専門知識です。衝撃的なフィットネス効果を比較し、科学的なフィットネスプランを紹介することで、多くのユーザーを魅了し、相談することになり、最も効果的な発売プロモーションとなります。

初号機といくつかの新機体の運用方法をそれぞれ見てみましょう。

2015.1.22 iOS版社内テスト体験ユーザー募集

Weiboでイベントをフォローして転送することで登録できます。運営者はWeiboのプライベートメッセージを通じてインストールパッケージを提供し、抽選で50名に賞品が贈られます。イベントのWeibo投稿は502回転送され、その後報酬は100に増額されました。このイベントの内部ベータテスターの数は4,000人に達しました。この推測に基づくと、さまざまなコミュニティに内部ベータテストのソフトテキストガイドがあったか、アドレスを入手したユーザーが友人に直接内部ベータテストを宣伝した可能性があります。

この製品は内部テスト用にユーザーに公開されており、エクスペリエンスとバグを改善するだけでなく、事前にユーザーをロックインすることもできます。しかし、すべての製品が社内テストに適しているわけではありません。社内のベータ ユーザーは従業員ではありません。彼らの主な目的は、バグの解決ではなく、製品が楽しくて役に立つかどうかを確認することです。 Keep は、何よりもまず PGC 教育コンテンツとツールであり、コミュニティは二次的なものにすぎません。純粋なコミュニティや一部の双方向製品の場合、内部ベータ ユーザーは製品が中身が空虚であるか、反対側の量が需要を満たしていないと感じ、結果としてエクスペリエンスが悪くなる可能性があります。

2015.2.4 iOS版リリース

Weiboでは懸賞付きリツイートキャンペーンが実施されており、9つのキャンペーンポスターのデザインには、人口の20%～90%が抱くフィットネスに関する誤解が列挙されている。このイベントのWeibo投稿は2,301回転送され、フィットネスコミュニティからのソフトテキストガイダンスの助けもあり、Keepは翌日AppStoreランキングのトップに躍り出ました。

注目すべきは、 Keep が企業アカウントとして Weibo を活動や宣伝のプラットフォームに変えたわけではないということだ。例えば、最初のローンチイベントでは、2月4日にWeiboでイベントを公開したほか、受賞者のリストは2月10日にのみ発表されました。他の一連のイベントでは、プロセス中にユーザーから転送された参加コンテンツの量はわずかでした。さらに、計画されたコンテンツ マトリックスに従って、秩序あるリリースを維持することが重要です。

iOS版がリリースされた後、私たちはWeibo Nine-Gridの共同プロモーションをいくつか試みましたが、これは数少ない有料プロモーションの1つでもありました。 2015.2.10 Weiboアカウント「app菌」を通じて公開され、「忆忆专装小马甲」など多くの大手アカウントによって転送されました。 2015.3.17 Weiboアカウント「app菇仔」と共同プロモーションを実施。製品自体のポテンシャルと相まって、 Keep は 2 月に AppStore で優れた新規アプリケーションとして、3 月に AppStore でベスト アプリとして推奨されました。

2015.4.9 Android版内部テスト

WeChat公式アカウントからキーワードに返信してQRコードのダウンロードアドレスを取得し、画像とテキストを転送し、スクリーンショットを撮って公式アカウントに送信すると、50人の賞品が抽選で当たります。 Weiboでは報酬付きの転送活動も実施しています。参加ユーザーにプライベートメッセージを送ってダウンロードアドレスを知らせると、100名に賞品が贈られます。

2015年4月23日にAndroid版が正式にリリースされた当時は、主にWeChatでスクリーンショットを共有し、Weiboに転送して報酬を得るという形で運営されていました。

2015.8.28 Keep 2.0 リリース

新しいバージョンでは、Keep はアプリ上で各ユーザー専用のトレーニング データ ページをカスタマイズしました。これは Alipay の年間請求書に似ています。これは一度だけ表示され、すぐに保存するか、スクリーンショットを撮る必要があります。イベント期間中、ユーザーはWeiboトピック「#KeepEffect#」で専用ページを共有することで抽選に参加できます。このイベントでは、WeiboとWeChatの両方がユーザーをWeiboに誘導してイベントに参加し、Weiboトピック「#KeepEffect#」の閲覧数は475万件に達し、議論数は1万2000件に達した。

2016.4.15 Keep 3.0 リリース

新バージョンではランニング機能に重点が置かれています。新機能に応えて、Keep は #Eliminate0km# キャンペーンを開始しました。 2016年4月16日午前9時までに、Keep running機能を通じて3キロメートル以上走り、コミュニティ内でトピックのあるダイナミックを投稿すると、各省の第1位投稿者に専用の記念バッジが贈られ、限定Tシャツが抽選で200枚プレゼントされます。

このイベントでは、参加ユーザーに新機能を紹介し、多数の共有トピックを生成します。 Weiboでのトピック「#Eliminate0km#」の閲覧数は554万回に達した。イベント形式はオンラインマラソンに相当し、多くのランニングアプリで頻繁に開催されています。3キロメートルの閾値は高くなく、トピックの仕組みも十分に活用されています。

軽量操作

前述のように、フィットネスの多面的かつ進歩的な性質に基づいて、Keep はユーザーの習慣を養うために軽量な操作を重視しています。コンテンツマトリックス+トピック操作がKeepの軽量操作システムを構成します。

このシステムは 2 つの側面に基づいています。1つ目は、APP のチェックイン、トピック機能、コミュニティです。ユーザーは各トレーニング セッションを完了した後にのみチェックインできます。コンテンツ編集ウィンドウには便利なトピック タグ挿入機能 (最新および過去のトピックの推奨事項を含む) があり、ワンクリックでソーシャル プラットフォームに同期できます。 Keepの活動の多くは、コミュニティとWeiboのトピック機能を組み合わせて行われています。

2つ目は、潜在能力を豊かにし、広げるコンテンツマトリックスです。フィットネス コンテンツは、トレーニング システム、KOL、食事構造、生活シナリオなどに基づいて、さまざまな次元に分類されます。コンテンツスペースは大きいですが、専門性とシステムに対する要件は非常に高くなります。

この軽量オペレーションシステムでは、まずコンテンツの企画が重要です。 WeChat公式アカウントのKeepには、「アクティビティ、Q&A、特典、共有、教室、レシピ」など、定期的にローテーションするコラムが10以上あり、コラムのフォーカス写真は統一されたスタイルになっています。

Weibo では、一般的なトピックには「#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#」など、さまざまなコンテンツ システムが含まれます。コンテンツは、専門性、新鮮さ、標準化の点で非常に高い基準を満たしています。下の図は、いくつかのトピックの合計読書数を示しています。

マーケティング活動では、主にトピックを中心に行われます。ホットな話題とフェスティバルを組み合わせて、ユーザーがAPPコミュニティやWeiboを通じてアクティビティトピックに参加し、賞品を贈呈できるようにします。トピック形式は統一されたテーマがあり、Weiboにトピックホームページがあり、ホットトピックリストに載るチャンスもあります。

2015年6月26日から7月20日まで、バラエティ番組「男はつらいよ」と連動した#ChallengeMan#イベントを開催しました。Keepでトレーニングチェックインを完了し、トピックに#ChallengeMan#を追加すると、連続チェックイン日数に応じてさまざまな抽選に参加できます。 Weibo でイベントをリツイートすると賞品が当たるチャンスがあります。

2015年9月25日から10月8日の建国記念日の連休期間中、ユーザーはKeepトレーニングのチェックインを完了し、ハッシュタグ「#Travel with Keep#」を追加し、旅行フィットネス写真を投稿し、最も多くの「いいね！」や最も多くのカロリーを摂取した人などの賞を獲得しました。

通常のトピックに加えて、Weibo のホットトピックリストはさらにインパクトがあります。スポーツにおける「チャレンジモード」は、以前の「アイスバケツチャレンジ」のように、KOL効果や友達招待などを通じて話題をトップに押し上げる機会を持っています。

205.10.27 Weiboは大規模なトピックアクティビティ#全民深蹲#を開始し、スクワットビデオを公開して友達を@しました。@された友達は一度に3回のスクワットをしなければなりませんでした。司会者の易易、于佳、田良など多くの有名人が直接参加し、投稿を転送した。

下の図は、いくつかの単一トピックアクティビティのWeiboデータを示しています。

ブランド協力の深さ

フィットネスユーザーグループと産業チェーンには、多くの協力オプションがあります。さまざまなブランドのコラボレーションは、共同露出、潜在的ユーザーの紹介、ブランド価値の出力、豊富なインタラクティブ形式、商品化の探求など、Keepにとってさまざまな意味を持っています。この点で、Keep はリソースを統合するさまざまな種類のブランド活動を試みてきました。これは、Keep のオペレーティング システムの中で最もカラフルで商業的に意味のある部分です。

1) スポーツブランドのリソースの深い相互作用

ユーザー間の最大の共通点はスポーツであり、スポーツブランドはブランド適合性と市場リソースの面で大きな協力上の利点を持っています。ブランド価値の出力に加えて、これらはユーザーとのやり取りやエクスペリエンスに関する Keep の要求ともより一致しています。活動形態の面では、両者間の協力チェーンはより長くなる可能性があります。

2015年7月20日から8月16日まで、KeepとPumaは共同で#PutAwayExcuses# 24時間スポーツチャレンジトレーニングキャンプを開催しました。これは大規模なオンラインとオフラインの体験イベントです。各ブランドパートナーは、それぞれのチームとして最終的な現地チャレンジに参加しました。 Keepのチーム登録では、ユーザーはKeep内でトレーニングチェックインを完了し、#ThrowawayExcuses# + ボディ写真を持参してチーム登録に参加し、合計16人からなる4つのグループを選択してオンサイトチャレンジに参加します。

8月15日〜16日の現地チャレンジ期間中、トレーニングに参加し、チェックインしてトピック「#言い訳は捨てよう#」を追加したKeepユーザーのうち、累計カロリーが最も高かった上位3名にプーマの装備が贈られ、抽選で30名に賞品が贈られます。

アクティビティ全体はフィットネスをテーマにしています。イベント期間中、Keepはオンラインイベントを通じてオフライントピックを2回リンクしました。主催者として、Pumaは大規模なブランドプロモーションリソースと物理的な報酬を投入しました。 #PutAsideExcuses# Weiboトピックは1億4000万回読まれ、303,000回議論されました。

2) ユーザーグループの価値出力

スポーツの共通性に加えて、Keep ユーザーは、若くてファッショナブルな多くのブランドに共通する、若さ、活力、クールさなどの特性も発見できます。 Keepは共同テーマ活動を通じてブランド価値を出力し、インタラクティブフォームを充実させ、パートナーが正確なユーザーインタラクション体験、ブランド認知度、コンバージョンを獲得できるように努めてきました。

2015.11.13-11.27 Keepは、#有式人让心慌#をテーマに、New Balance、Bong、LeTV、Youhuoなど6つのブランドが参加するマルチブランド共同シリーズイベントをWeiboで開始しました。各イベントでは、ブランド専用のポスターをカスタマイズします。参加者は Weibo でイベントをフォローしたり転送したり、ブランドスポンサーのギフトを受け取ることができます。各イベントは 6 日間連続で 2 日間開催されます。

イベントの形式は同一で複雑ではありません。#おしゃれな人は緊張する#という統一されたテーマを通じて、ブランド効果と宣伝効果が連動して増幅されます。 6つのイベントのWeiboリポスト数は平均1,620件で、Weiboトピック「#有型人让心慌#」の閲覧数は817.5万件だった。

2016.5.14-5.20ユニクロとの協力により、ユーザーはKeep running機能を使用して「U字型」のコースマップを走り切り、そのコースマップをコミュニティトピック#跑出優功能#で共有し、ユニクロから賞品を獲得しました。

ランニングアプリにおけるブランドコラボレーションの多くはこの形式であり、ユーザーはパートナーのブランドイメージに沿って走ることで報酬を獲得することができます。 APP は効果的なユーザー アクティベーションを実現し、ユーザーのアクションによってブランド イメージをパートナーに効果的に伝えることができます。

3) 伝統的メディアの予想外の人気

トラフィック チャネルが急増している一方で、コストが上昇し、ユーザーの質が懸念される現在、多くの人々が映画やテレビのメディア配信への回帰を検討し、試みています。一度限りの協力料（料金はコストに等しいわけではありません）と、ユーザー数に応じた報酬が曖昧なため、簡単に人々は遠ざかってしまいます。しかし、正確で安定したユーザーカバレッジと、大きなブランド追加効果の間でどのようにバランスをとるのでしょうか?

2015年10月、Keepは「Happy Camp」を選択しました。番組自体への商品配置協力はコストが高いため、ゲストを番組に出演させ、ゲストの発言やプレゼンテーションを通じて商品やブランドを伝えるのが一般的です。

2015年10月31日の「歓楽キャンプ」では、当時映画「私は目撃者」のプロモーションをしていたゲストの陸涵と朱亜文が事前にロックされていました。陸涵の商業協力コストが比較的高いため、Keepは間接的に陸涵と同じ舞台にいた朱亜文を選びました。また、杜海涛もKeepのユーザー（杜海涛はWeiboでもKeepのトレーニングを披露したことがある）なので、番組中にスクリーンにKeepが映し出されるのは自然な流れだった。

投資コストは40万～60万人民元と推定され、プログラム開始後1か月で獲得したユーザー数は100万人を超えた。

4) 広告効果の多階層連携

2016年6月、Keepは「#自己規律は私に自由を与える#」をテーマに、初のブランドプロモーションビデオを制作し、大規模な地上広告を展開し、同時に複数のレベルのオンライン活動を連動させました。

1. 2016年6月3日から6月12日まで、「鄒世明のボクシング脂肪燃焼」コースが開始されました。トレーニングを完了すると、ユーザーは専用バッジを獲得し、チェックインしてトピック「#自己規律は私に自由を与える#」を投稿し、Weiboで共有して賞品を抽選することができます。

2. 2016年6月4日から6月30日まで、Keepの街のライトボックスとスタジアムの広告が展示されていた期間中、ユーザーは広告と一緒に写真を撮り、Weiboに#自论给自由#というトピックを投稿し、毎日賞品が贈られました。

3. 2016 年 6 月 13 日から 6 月 20 日まで、ユーザーは Weibo にフィットネスのビフォーアフター写真を投稿し、ハッシュタグ「#自制心が私に自由を与える#」を付けて賞品の抽選に参加できます。

このシリーズのプロモーションでは、華やかな広告動画の撮影と配置に加え、設定されたテーマに基づいて多層的なサブテーマ活動を活用してトピックを中心にまとめ、オンラインユーザーが広告に出会うことを熱望し、広告に出会った人がトピックの主人公になることを熱望するようにしました。

ビジネスにおける運用上の課題

スポーツの流行により、多くのユーザーとサービスのグレーディング操作方法が進化してきました。例えば、イベントの企画やサービス運営の強化、ClassPass のフィットネス リソースとの接続、コーチ向けの C2C サービスの提供、愛好家向けの段階的なコミュニティやサービスの提供、ライブ フィットネスブロードキャストなど、特定のリンクの運用ニーズに対応しています。

どちらがより重要かは問題ではありません。ユーザーは練習のために練習したり、競争のために競争したりするわけではありません。需要を活用してユーザーを獲得した後は、科学的なトレーニング システムの構築、トレーニング データの蓄積、運用の犠牲にならないためのパーソナライズされたサービスの検討などを支援し続けます。