若者を感動させる3つの広告とマーケティングの「秘密」

今はお中元セールの時期で、あらゆる広告があふれています。当然、私たちマーケターも注目しています。この二日間、私はオフィスで1995年以降と2000年以降に生まれた数人の人と話をしましたが、彼らのほとんどが、大規模なセールの広告は主に割引やプロモーションについて語っており、何度も経験しているので無関心になっていると言っていました。

考えてみれば、この世代の若者は、速いペースと情報爆発の時代に育ち、新しいものを受け入れる能力がより顕著であり、数え切れないほどの広告とマーケティングルーチンを見てきました。若者の交友関係が加速的に洗練され、美意識が絶えず向上し、情報を認識する便利なチャネルが相まって、たった1つの広告で若者に印象を与えることは今や非常に困難になっています。

このような状況下では、私たちは次のような疑問を考えずにはいられません。この世代の若者は、まだ広告に心を動かされるのでしょうか？今後、嗜好がますます「うるさく」なる若者に好印象を与える良い広告をブランドはどのように作るべきでしょうか？

昨日、オフィスの女の子が地下鉄の駅で撮った伝統的な中国風の漫画をWeChatモーメンツで自主的にシェアしました。よく見ると、これはTmall 618のTVCM「カニを初めて食べる人」のスピンオフだと分かりました。

最近の若者は通勤中の一秒一秒を大切にしているということを知っておく必要があります。若者を立ち止まらせて注目させることができれば、若者の注意を引くためのこの創造性が目的を達成したということになります。友人同士の積極的な共有を誘発することさえできますが、これは本当に簡単なことではありません。今日は、Tmallの618広告を例に、どのような広告が若者に印象を与えるのかについてお話しします。

1. 若者を感動させる3つの広告とマーケティングの「秘密」

1. 「新しい」から始める

デジタル時代の到来により、膨大な情報間の距離が縮まり、ソーシャル ネットワーキングによってユーザーの個別化されたニーズがより顕著になりました。 20 年前に広告の出し方を尋ねられたら、答えはシンプルでした。テレビ広告にお金をかけるだけでした。子どもの頃にテレビを見ていた記憶をまだ思い出せるなら、誰もが「今年の休暇中は贈り物を受け取らない」という文章の後半部分を知っているはずだと私は思います。当時は、製品がそれほど悪くない限り、CCTV に広告を出すだけで有名になるのは簡単でした。

今、みんなの日常生活はより「オンライン」になっているようです。数え切れないほどのソーシャルソフトウェア、ますます携帯性の高い電子機器、そしてますます高度化するパーソナライズされた推奨機能により、「プラットフォームよりもコンテンツ」の傾向がますます顕著になっています。若者のパーソナライズされた美的嗜好と相まって、均質なコンテンツの集合体の中で「新鮮さ」を生み出すことはますます困難になっています。

若者は「新しい」ものに対する自然な追求心が強いため、未知のものを恐れず、未来に素晴らしい希望を抱いています。したがって、ブランドが若者に感銘を与えたいのであれば、ペースの速い生活の中で何かに注目し続けるために、ブランドは絶えず革新する必要があります。

近年の成功したマーケティング事例を振り返ってみると、ビリビリのディントークの鬼歌、RIOの越境英雄インク、蒙牛のテスト問題のクリエイティブマーケティングなど、いずれも「新しさ」を露呈しており、ユーザーが製品やブランドに対して抱く本来の印象を打ち破り、自らを「刷新」することで注目を集めることに成功しています。

冒頭で述べたように、00年代以降の妹世代に注目されたTmall 618のクリエイティブマーケティングは、従来の大々的なプロモーション広告の基本的なルーチンを変え、 「ストーリーテリング」の手法を使って、すべての人の初心と「新しいもの」への美しい憧れを呼び起こすことを選択しました。

『カニを食べた最初の男』のTVCMは、古典的な物語を新たな視点から解釈し、新しい技術で壮大な特殊効果シーンを作り出し、新しい人生体験のシーンを明らかにし、一見魔法のようでレトロな短編映画の中で「新しい」テーマを際立たせています。

天猫「カニを初めて食べる人」スクリーン

予想外の方法で広告やマーケティングを行うことが、本質的に「新しさ」の本質です。

今年、天猫618は短編映画を通じて「勇気を出して新しいことに挑戦し、人生には常に新しい驚きがある」という核心理念を伝え、618プロモーションノードのリニューアルトレンドによく合致するだけでなく、「新しい」が好きな若者の特徴にも合致しています。このような広告を見た視聴者の最初の反応は嫌悪感ではなく、視聴を続けたいと思うことです。これが、Tmall が数多くの大規模なプロモーション マーケティング キャンペーンの中で際立っている理由です。

2. 「形」から始める

今年のレイバーデー休暇中に人気となったフリギーの「航空券ブラインドボックス」を覚えていますか?本質的には特別航空券であるにも関わらず、ブラインドボックスの要素を加えることでなぜヒットするのか？

重要な理由の一つは、Fliggyが若者が興味を持つ「形式」を把握し、このような斬新な形式のキャリアを通じて、割引商品を巧みにマッチングさせ、関連付けたことです。表面的には単なる形式的な「接ぎ木」にしか見えないが、若者が好む「形式」を見つけ出したからこそ、その輪から抜け出すことは難しくないのだ。

若者との効果的なコミュニケーションを実現したいブランドにとって、若者が好む形式を理解することは必須です。

若者が好み、慣れ親しんでいる形で「パッケージ化」すると、コミュニケーションの基盤が整い、若者に親しみを感じさせ、ブランドとユーザーとの距離を目に見えない形で縮め、ブランド認知度を大幅に高めることができます。同様の事例があります。618ショッピングフェスティバルの期間中、Tmallは地下鉄駅でのオフライン広告に中国の伝統的な漫画を使用することを選択しました。

周知のとおり、中国の漫画は人気が高まり、二次元文化が若者の間で人気を集めています。オンライン漫画業界のデータによると、オンライン漫画ユーザーの約95%は1995年と2000年以降に生まれています。 Tmallは、没入型体験、3D展示、伝統的な中国の漫画など、若者の「食欲」にぴったり合うさまざまな要素を取り入れることを選択しました。

3. 心から始める

上記の 2 つのポイントでは、若者にどのようにアプローチし、まず彼らの注意を引くかについて多くのことを話しました。また、心理的に彼らとのコミュニケーションと共感を実現し、ブランドとユーザーの間に感情的なつながりを確立するという非常に重要な側面もあります。

数日前にNetEaseが開始した性格テストはインターネット全体で人気となり、多くのマーケターがため息をつきました。性格テストが人気になるのはこれで何度目だ！何度も人気を博し、今でもヒットし続けるということは、当然ながら再現可能なロジックを持っているということです。それは、若者の心理的、感情的表現のニーズを把握し、ブランド提案の伝達を通じてユーザーの尊敬と愛を勝ち取り、ユーザーがブランドに対して心理的、感情的な信頼を育みやすくすることです。

この世代の若者は、プレッシャーの下で「癒される」ことを好みます。彼らは感情が豊かで敏感です。

今年520節には、天猫は若手監督の劉アダムとタッグを組んで感動的な短編映画「Hello New Life」を発表し、天猫618のコミュニケーションの感情的なトーンを設定し、若者の共感と感動をうまく呼び起こした。

特別なのは、5月20日の特別な日と一致することです。新しい命への愛を表現することで感情を昇華させ、ユーザーの新しい命への一貫した要求に応えます。ユーザーの心を掴むことで初めて、真に情緒的価値を出力し、ブランド提案を伝えることができるのです。

2. 現在の大プロモーション期間中、どのように広告を行うべきでしょうか?

最近は中旬のプロモーション期間であり、多くのブランドが全力を尽くしています。しかし、プロモーションマーケティングは単なる売上を争う戦いではなく、ブランドイメージを構築するための重要な段階でもあることは誰もが知っています。では、上記の 3 つのマーケティング「秘密」に基づいて、大きなプロモーション ノードで重要な戦いに勝つためにブランドが具体的に行う必要がある作業は何でしょうか。これについても調査・分析を行いました。

1. キーワードを作成する

大規模なプロモーションイベント中にマーケティングを行う上で最も恐ろしいことは、多くの人的資源、物的資源、および財政的資源を投資しても、結局、ユーザーはあなたを覚えておらず、なぜあなたを選んだのかを理解できないことです。今年のTmall 618コミュニケーションキャンペーンがなぜ記憶に残るのでしょうか?鍵となるのは、「新しい」というコアキーワードを特定し、そのキーワードを中心に一連のコミュニケーションの組み合わせを開始したことです。

いくつかの例から、ブランドにとってのキーワードの重要性が分かります。「味覚」と聞くと、ほとんどの人はコカコーラを思い浮かべます。また、「東洋化粧品」と聞くと、ほとんどの人は華希子を思い浮かべます。これがブランドキーワードの価値です。ブランドキーワードはブランド自体と強く関連し、大衆が最短時間で覚えて連想できるようにする必要があります。こうして、ブランドの独自性と差別化されたコア競争力が形成されます。

天猫618は、自社のビジネス特性と消費者ニーズに基づいて、今回のコミュニケーションのキーワード「新」を抽出しました。これは孤立した言葉ではなく、天猫のブランド全体のトーンと密接に一致しています。「新」というコンセプトを貫く2つのTVC、何千ものブランドが新生活を表現する「万里の長城愛詩」、ユーザーのUGC活動などの一連のアクションを通じて、キーワードを中心に密接に回るコミュニケーションチェーンが形成されました。

中国を代表する電子商取引ブランドとして、天猫は新しいブランドが出現するための最高の舞台であり、消費者が新しいものを体験するための便利なプラットフォームであり、業界の発展における新しいトレンドをリードする重要な位置にあります。これらはすべて、天猫プラットフォームと「新しい」とのつながりを反映しています。

ほとんどの人が依然として「低価格と大幅割引」で販促キャンペーンを展開する中、天猫は「新しさ」というキーワードで若者の心をうまく掴み、その後、より多くのユーザーが利便性と特典を享受できるよう寛大な譲歩を行い、良好なマーケティング成果を達成しました。

2. 重要なポイントを把握する

コミュニケーションを成功させるには慎重な計画が必要であり、最も重要なのはタイミングです。キータイムノードを把握することで、コミュニケーション効果を飛躍的に高めることができます。通常、618のプロモーションでは、ブランドが6月に全力を注ぐと考えられていますが、天猫は520で率先して発言し、新しい生活への愛を表現することで最初の警笛を鳴らすことに成功し、「人生には常に新しい驚きがある」という核心テーマのその後の普及に良い感情的な調子を設定しました。

そして、先行販売期間中に「新しいことに挑戦する最初の人」と題した動画の第2弾が公開され、これまでの人気を引き継いだだけでなく、大胆に新しいことに挑戦するというコンセプトが、今後開催されるTmall 618イベントとより密接に結びついたものとなった。

3. 広範囲をカバー

コミュニケーションが注目されるためには、広範囲にカバーされることが必須条件です。ユーザーの自然な熱意や注目だけに頼るわけにはいきません。初期段階では、やはりブランドをカバーしてもらう必要性が確かにあります。コンテンツリリースの初期段階で、保有するリソースを有効に活用し、それらを組み合わせて規模の経済性を実現し、その後のマーケティングの強固な基盤を築きます。

今年の618期間中、天猫は複数の主流メディア、大手ブランドの公式アカウント、各分野のKOLなどのマルチチャネルリソースと共同で新生活に関するテーマコンテンツを発表し、オンラインとオフラインのリソースを統合してマルチサークルカバレッジとマルチプラットフォームの普及を実現し、天猫の618がすべてのチャネルで総合的な影響力を高めるための強固な基盤を築きました。

4. 文化と感情を結びつける

「メリット」だけに焦点を当てた広告やマーケティングは、視聴者に反抗的な感情を抱かせることがよくありますが、文化や感情と結び付けることで、「ハードな広告」の要素を適切に和らげ、ユーザーの受け入れを高めることができます。例えば、タオバオが以前作成した「ライフフェスティバル」コンセプトは、ブランドが伝えるより良い生活という感情的なコンセプトをユーザーに感じさせ、人々の生活のあらゆる側面で利便性とより良い体験を提供し、単純なショッピングプロモーションよりも人々の感情を刺激することができます。

結論

急速な経済発展の時代に生まれ、今日の文化的に豊かで多様な社会で育った彼らは、知識が豊富で、好き嫌いがはっきりしています。この世代の若者は、まだ広告に感動できるのでしょうか?

答えはもちろんイエスです。実際、広告の発展の歴史を振り返ると、広告の形式や内容は何度も変遷を遂げ、現在はまさに新たなアップデートの段階にあります。

トラフィック配当は過ぎ去り、トラフィックを購入するためにお金を使うという形態は置き換えられようとしています。今日では、ブランドがかつて成功したマーケティングモデルを単に適用するだけでは、若者の注目を集めることは困難です。現時点でまだ混乱しているブランドやマーケティング担当者は、成功事例から学ぶべきです。

例えば、DingTalkの「Ghostly Song」のように、元々の持つ印象を打ち破って「リニューアル」したり、Fliggyの「Blind Box of Air Tickets」のように、若者が好む形式をうまく利用したり、NetEaseのように若者の心に入り込んだりする。また、Tmall 618のように、コミュニケーションチェーン全体が若者から始まり、彼らの好みを中心に展開され、同時にブランドのトーンを組み合わせることも忘れず、若者にアプローチしてブランドを宣伝するという双方にメリットのある状況を実現します。

2000年代に生まれた私たちの小さな女の子は、すでに猫を育てるチームを結成するために人々を募集し始めています。 Tmall 618の宣伝効果は想像に難くありません。 このような注目を集めた普及の後、Tmall 618も最高潮に達し、その優秀な成績表が予見できます。

一部のブランドは依然としてマーケティングの難しさを嘆き、若者に感動を与えることがなぜ難しいのか疑問に思っているが、一方で、すでに若者の心をつかみ、若者が見たいと思う広告を打ち出しているブランドもある。このような結果を見ても、今の若い世代はもはや広告に感動できないとまだ思われますか?

著者: Cici

出典: Cici