【事例】オペレーションに長く携わってきた中で、オペレーションの価値とは何か考えたことはありますか？

運用担当者は KPI の責任を負いますが、運用が製品にもたらす価値はコア指標の改善ではなく、価値の現れにすぎません。オペレーションの価値は、価値の提供、エコシステムの構築、ゲームプレイの作成という 3 つの側面から説明できると考えています。

詳細は次のとおりです。

製品のコア価値を運用手段を通じてユーザーに届けます。

製品の核心価値とは、ユーザーがその製品を選択する理由であり、製品の差別化と中核競争力でもあります。これは、調整や変更が難しい既存の客観的現実です。製品にはコアバリューが 1 つしかありません。複数のシナリオでユーザーのニーズを満たしたとしても、その背後にあるコアバリューは 1 つだけです。

運営側がやるべきことは、さまざまな方法やチャネルを活用して、製品の核となる価値を浮き彫りにし、増幅させ、ユーザーが理解しやすく受け入れやすい形に変えて、ユーザーに提示することです。例えば、グループ購入の場合、コア競争力は安さです。Didiの場合はスピードです。Zhihuの場合は高品質のコンテンツです。運営側は、これらの安さ、スピード、高品質のコンテンツをユーザーに提供する必要があります。

コアバリューから運用戦略までの考え方に従って、次の3つのケースを分析します。

Zhihu はソーシャルプロダクトではなく、高品質コンテンツのコミュニティであるため、高品質コンテンツがその中核的な価値となります。このコアバリューを伝えるために、Zhihu の製品と動作メカニズムは、高品質のコンテンツをより良く制作し、関心のあるユーザーに提供するように設計されていることがわかります。

高品質なコンテンツを通じて知乎の利益を最大化する方法こそが、運営者が取り組むべき重要な課題の一つです。結局のところ、Zhihu内でのみ拡散されており、ユーザーのカバー範囲と影響力は限られています。WeiboやWeChatなどの新しいメディアに拡大したとしても、理想的ではありません。これがうまく行われないと、製品の価値が十分に示されないだけでなく、貢献するユーザーのモチベーションにも上限が設けられてしまいます。

Zhihu の解決策は、Zhihu Daily や Dudu Daily などの独立した製品、および EDM、書籍、電子雑誌などのマルチプラットフォームで多様なコンテンツ配信チャネルを通じて、高品質のコンテンツをより完全に配信し、より多くのユーザーをカバーすることです。コンテンツを利用するユーザーの中には Zhihu の登録ユーザーではない人もいますが、この方法によりこれらの外部ユーザーに変換される可能性があります。さらに重要なのは、投稿したユーザーにとって、自分の名前やコンテンツがさまざまな読書プラットフォームに表示されるのを見ると、個人的な名誉感が必然的に高まるということです。

百度百科事典は中国の百科事典として位置づけられており、「書籍」であるため、製品の核心価値は権威にあります。この頃、百科事典は国家衛生・計画出産委員会と協力して医療産業の項目、中国書家協会と協力して芸術の項目、中国科学技術協会と協力して科学の項目など、各分野の専門家と協力して「権威ある項目」を立ち上げてきました。これらの専門家の参加により、エントリの専門性が保証され、専門組織の承認によりコンテンツの信頼性が向上し、百度百科事典の権威に対するユーザーの認識が強化されます。

このプロジェクトは完全にオペレーション部門によって開始され、実行されたため、外部との協力の交渉やニーズの伝達、社内でのリソースの調整や製品のフォローアップが必要となり、容易ではありませんでした。

百科事典には「デジタル博物館」プロジェクトもあります。権威ある知識をより手軽に広めるため、全国217の博物館と協力し、音声解説、3Dパノラマ、バーチャル体験などの技術を通じて博物館の展示物をオンラインで表示し、ユーザーが自宅で博物館を「訪問」できるようにしました。このアプローチにより、楽しさとテーマがさらに加わり、ユーザーの訪問意欲が高まり、製品の権威あるブランドに対する認識が強化されます。

もう一つの例として、百度百科事典は北京植物園や北京動物園と協力し、各動物や植物の名前の下に百度百科事典のQRコードを追加し、それをスキャンすると動物のエントリーページを表示できるようにしました。この件の価値は、オンラインの製品機能とオフラインの使用シナリオを結び付け、ユーザーに製品の使い方を教育する役割も果たし、製品価値を伝えるための新たなチャネルを開拓することにあります。

グループ購入製品の場合、低価格が中核的な価値であり、少なくとも現段階ではそれが戦略です。 Meituanは市場価格よりも安い価格を提供することで新規顧客を引きつけており、ユーザーも同様の理由でMeituanを利用している。そのため、商品ページには「1元」「特別価格」「50%オフ」などさまざまな言葉が見られる。当社は割引というコアバリューを事業の中心に据えているため、補助金戦略を実施したり、加盟店と連携してプロモーション活動を実施したりしています。

ユーザーが投稿したコンテンツとユーザーが消費したコンテンツの生態学的な閉ループを確立し、維持します。

ユーザー製品の場合、コンテンツを投稿するユーザーだけでなく、コンテンツを消費する（コンテンツを閲覧する）ユーザーも存在する必要があります。なぜなら、ユーザーによるコンテンツの消費と、その結果生じるインタラクションこそが、貢献するユーザーにとって最も基本的なインセンティブだからです。これがうまく行けば、複雑すぎるインセンティブ システムは必要なく、貢献するユーザーは貢献し続けるでしょう。さらに、既存のユーザーが新しい貢献ユーザーを引き付け、雪だるま式に、貢献ユーザーの数はどんどん増えていきます。

同様に、貢献するユーザーが増えると、製品のコンテンツがより充実し、より多くの閲覧ユーザーのニーズを満たすことができるようになるため、閲覧ユーザーの数も増加します。

電子商取引製品にもこのようなクローズドループがあります。たとえば、プラットフォームベースの電子商取引では、販売者と消費者が互いに制限したり宣伝したりします。その原理は、前述の貢献者とユーザーのクローズドループに似ています。以下の2つのケースを分析してみましょう。

Baidu Tiebaはどのように運営されるべきだとお考えですか? Tieba のユーザー製品方向だけに焦点を当て、商業的な収益化の問題を考慮しない場合、Tieba の運営は実際にはバーのオーナーの運営になります。バーオーナーはコアユーザーとして各バーを運営・管理します。これらのコア ユーザーは少数のフォーラムのみを管理していますが、そのビューと投稿数は大部分を占め、フォーラム全体を支えています。

百度鉄址のバーオーナーの運営を例に挙げると、バー全体の視点から見ると、大規模なバー（皇帝バー、ワールド オブ ウォークラフト バーなど）を維持・監視し、潜在力のあるバー（ポジティブ エナジー バーなど）をサポートし、ホットな話題に基づいて新しいバー（当時のディアオシ バー、ツー セッション バー）を設立・宣伝し、バー全体の「生老病死」のエコシステムを構築することです。

上記は戦略であり、具体的な運営方法はバーオーナーの運営を通じて完成します。 Tiebaは、ユーザーベース、活動レベル、業界の特性に応じて、主要カテゴリと一般カテゴリに分かれています。主要カテゴリは、各カテゴリを担当する専任のオペレーターが管理し、洗練された方法で運営されています。フォーラムオーナーとの関係を維持するだけでなく、業界の特性に基づいた機能とアクティビティの運営も推進します。一般カテゴリは自由放任主義で管理されており、フォーラムオーナーが独自に運営し、公式はフィードバックと機能のリクエストのみを受け付けます。

コンテンツの投稿と消費のエコシステムは、2 つのグループ間の単純なサイクルだけではなく、複数のグループ間の複雑なサイクルになることもあります。これがユーザーの階層化です。ユーザー階層化操作モデルは、操作の洗練化だけでなく、ユーザーエコロジカルサイクルの構築にも役立ちます。

Maoyan Movieを例にとると、ますます多くのユーザーが映画を評価し、レビューを書き、インタラクティブなディスカッションに参加しています。この部分のユーザーを操作の主体と見なすと、その特性やニーズに応じてさまざまなレベルに分割できます。異なるレベルのユーザーには特性、ニーズ、製品の利点が異なるため、操作方法も異なります。

最初の層:俳優、監督、脚本家などの有名人。有名人の役割は注目を集めること、ブランドの支持、個人的な魅力であり、これは基本的にあらゆる種類の製品に当てはまります。そのため、市場には有名人をブランドとして利用する製品がたくさんあります。

第 2 レベル:映画業界で影響力を持ち、プロフェッショナルなコンテンツを制作できるプロの映画評論家が PGC に所属します。これらは、プラットフォーム上で専門的なコンテンツを投稿する人々です。彼らの数は少ないものの、需要は存在し、ブランドの専門性を高めるために活用する必要があります。

3 つ目のレベルは、映画鑑賞の専門家です。専門的なバックグラウンドはありませんが、高品質なコンテンツを制作できるユーザーです。彼らが書くコンテンツは現実的で、一般ユーザーに人気があるため、UGC に属します。制作されるコンテンツの量も大きな割合を占めており、コンテンツ提供の主力となっています。

第 4 層:ブランドへの忠誠心とアクティビティは高いが、UGC 機能が不足しているアクティブ ユーザー。彼らはコンテンツを消費し、コンテンツに対するインタラクティブな操作（返信、いいね、その他の軽量な操作など）に貢献します。これが、貢献するユーザーにインセンティブを与える基礎となります。このグループの人々が存在しなければ、上記の 3 つのレイヤーの価値は反映されません。

第 5 層:コンテンツを消費したり UGC アクティビティに参加したりすることはほとんどなく、ログインしているユーザーである可能性のある一般ユーザー。このグループが最大の割合を占めますが、製品のコアユーザーではないため、運用や管理の価値は低く、通常、フルタイムの運用に人的資源が投入されることはありません。

考え方を要約すると、製品の位置付けと対象ユーザーの特性に応じて、対象集団を階層化し、各グループの定義、特性、ニーズを明確に把握し、これらのニーズに応じた運用計画を策定します。さらに重要なのは、これらのグループの間には相互の抑制と促進の関係があることです。各グループは、他のグループの存在の前提条件です。これが、ユーザー貢献の生態学的サイクルです。

この考え方から拡張すると、ユーザー グループの特性はより複雑になり、類似性が高いユーザーのグループだけで構成されることはなくなりました。したがって、操作プロセスでは、対象ユーザー グループを異なる方法で扱い、それぞれの特性に基づいて対象を絞った操作を実行する必要があります。

たとえば、家族全員で同窓会のディナーに行く場合、参加者が私のターゲットグループであり、その特徴は全員が家族であることです。しかし、家族の中には、歯が悪くて柔らかいものを食べたい祖父母などの高齢者や、辛いものを食べたくない息子や娘などの幼い子供たちもいます。そのため、料理を注文する際には、高齢者と幼い子供たちのニーズを別々に満たし、全員が食べられるようにする必要があります。

すべての製品が階層化操作に適しており、ピラミッドを描くことができるわけではないことに注意してください。書籍の手順を単にコピーするのではなく、製品を中心に具体的な運用戦略を策定する必要があります。

既存の製品形式に基づいて、運用手段を使用して新しい遊び方を作成します。

この製品はユーザー中心で、急速に反復されていますが、最終的には対象人口の大多数に役立ち、普遍的なニーズを満たします。事業にプロモーションや活動に対する細分化された、あるいは一時的な需要がある場合、製品がそれを満たすことができないのは当然です。そのため、オペレーションは製品の形態を変えずに、より新鮮な遊び方を生み出すことができます。

興味深い例が思い浮かびます。子供がフリスビーで遊んでいます。フリスビーを両手で車のハンドルのように持ち上げたり、帽子のように頭に乗せたりします。この過程で、フリスビーは固定されたままですが、子どもたちはフリスビーを使って遊ぶ 2 つの方法を考案しました。

この考え方はインターネット業界にも当てはまります。ここでは 3 つの事例を挙げて説明します。

Baidu 百科事典を例に挙げてみましょう。運用の観点から見ると、Encyclopedia は、ユーザーがエントリを書き込むことしかできない非常に退屈な製品のようです。しかし、この活動では、有名人のファングループに関する「特集記事」を作成するなど、多くの興味深い取り組みが行われている。

近年、ファングループの力を利用して自社製品に貢献したいと考えるインターネット企業が増えています。この問題の難しさは、ファンのニーズと製品のニーズをシームレスに結び付けて、Win-Winの状況を実現できるかどうかにあります。百科事典の解決策は、有名人のための特別なエントリを作成し、有名人の画像を表示するのにより適したものになるようにページを再設計することです。ファンは超大容量のプロフィール写真、写真、動画などをアップロードでき、優先承認の特権を持ち、有名人を応援したいというファンの要求をうまく利用して満たし、製品の中核指標を向上させます。

この事例から、百度百科はニッチな分野から参入し、運営モデルを計画し、退屈な運営をダイナミックなものに変えたことがわかります。結局、物事がどのように変化しても、エントリを書くためのコアデータを改善するという本質は変わりません。

ルー・ハンのエントリー

共通エントリ

滴滴出行は春節前に「春節旅行帰省」モジュールを立ち上げ、春節旅行のホットな話題を利用して、みんなの帰省の困難を解決した。このモジュールのライドシェア、空港送迎、指定ドライバーなどは、実際には Didi の日常業務です。これは、既存のサービスを再パッケージ化して再編成し、熱い需要に対するソリューションとしてユーザーに提示することと同じです。

このモジュールには、新しいサービスや機能はありません。このゲームプレイは、製品の形式を変更せずに作成され、製品のコア指標に直接影響を及ぼします。

Same は、文学的なスタイルの強いコミュニティ アプリです。ユーザーは自分の興味のあるチャンネルを作成し、写真、音楽、映画、投票、チェックイン、その他の種類のコンテンツをチャンネルに投稿できます。

Same は、製品の形態を変えずに、さまざまな面白い遊び方を生み出します。たとえば、下の写真の「自撮り写真を送ってくれたら絵を描きます」というアクティビティは、写真投稿機能をベースにしています。投稿ユーザーと閲覧ユーザーを同じ場所に誘導する、低コストでありながら目を引くアクティビティです。

Momo は見知らぬ人同士のソーシャル アプリなので、その中心にあるのは、見知らぬ人同士が興味やその他のメディアを通じてコミュニケーションできるようにすることです。この媒体は、興味だけでなく、赤い封筒などの他の要素も対象とすることができます。

春節の時期には、赤い封筒が最もホットなキーワードです。その時のお祭りの雰囲気に合うだけでなく、本物のお金も魅力的です。モモは「紅包」の話題性を利用し、「紅包バトル」イベントを立ち上げた。近くにいる赤い封筒のアイコンがある人を見つけて、その人のプロフィールにアクセスすると、赤い封筒が受け取れます。赤い封筒を手に入れたユーザーは、他のユーザーにも赤い封筒を手に入れてもらうために、その封筒を送ることもできます。このコミュニケーション方法を通じて、ますます多くのユーザーが赤い封筒を送り、全体の活動が活性化します。

このレッドエンベロープアクティビティを計画することで、オペレーターは製品機能を変更することなくユーザーがコア操作プロセスを完了できるようにガイドし、ユーザーのアクティビティを向上させました。

オペレーションにはさまざまな分業形態があり、やることにも多様性がありますが、プロダクト収益の観点から見ると、オペレーションの価値は、上記で述べた「価値の提供」「エコシステムの構築」「ゲームプレイの創出」の3点から逃れることはできません。

ここで立ち止まって、身の回りの事例を拾い上げ、改めてこの3点を感じてみてください。手術そのものをより深く理解する助けになるとともに、日々の業務の指針にもなると思います。

あなたのアプリ