男性用スキンケア製品におけるZhihuマーケティングの分析

「男性美容経済」は最近よく議論される業界用語です。2021年は国内の新興ブランドが多数登場し、アルマーニ、シャネル、SK-IIなどの国際ブランドも男性用スキンケア・メイクアップ製品を発売しました。突然、「男性スキンケアが流行中」「隠れた新たなブルーオーシャン」などのタイトルが至る所で聞かれます。

私の記憶では、2年前に李佳琦がライブ放送ルームで男性用スキンケアセットを宣伝していたとき、コメント欄には依然として「彼にはふさわしくない」といったコメントが殺到していた。マーケティング界では購買力が最も低いと常に揶揄されてきた男性は、本当に地位が向上したのだろうか？

不完全な統計によると、2020年のメンズケア分野では8つのブランドが資金調達を受けており、そのうち、李然はこれまでに6回の資金調達を受けており、最新の資金調達額は3億元近くに達した。また、年間売上高が1億人民元を超え、国内の新興男性スキンケアブランドのリーダーでもあります。

資本市場に登場したこれらのブランドのほとんどは、設立されてからまだ数ヶ月から1年以上しか経っていませんが、資本の嗅覚は常により敏感です。 1990年代から2000年代生まれの世代が消費の中心となり、男性の自己美的価値観が変化する中で、男性スキンケア業界全体が春を迎えたようだ。 2020年は流行病の影響で成長率が鈍化したものの、全体的な傾向は依然として直線的な成長であり、2021年には市場規模が100億を超える可能性があると予想されています。

その中で、より目を引くLi RanとDear Boyfriendは、代表ブランドとしてすでにかなりの市場シェアを占めています。2020年8月から2021年7月までの12か月間に、Li Ranブランド旗艦店の総取引額は2.3億に達し、売上高は230万を超え、月間売上高が1万を超える人気SKUが形成されました。Dear Boyfriendブランド旗艦店の過去1年間のブランド総売上高も7000万を超えました。 2019年に設立されたばかりのこの2つの国内新興ブランドは、これまで不人気だった男性消費分野で、どのようにしてゼロから1億への飛躍を達成したのか。

以前、男性のスキンケアの話題で「『火山泥』を使わない若さは完璧ではない」という熱いコメントを見たことがあります。今日に至るまで、伝統的な国際ブランドのベーシックな男性用スキンケア製品は、依然として、膨大な数の男性消費者グループの間で高い地位を占めています。

長期にわたる市場開拓が深く根付いており、男性の消費観念は一般的に頑固で、ブランド忠誠度も高い。したがって、国内の新興ブランドが成功を望むなら、新たなアプローチを見つけなければならない。

正確なブランドポジショニングに加えて、オムニチャネルマーケティングチャネルを開拓することも、市場を迅速に獲得するための重要な戦略です。 DouyinとXiaohongshuに加えて、Zhihuもこれらのブランドインプラントの新たな戦場となっています。

例えば、「男子はどのように肌をケアしているのか、おすすめのスキンケア商品は何か」「女子がハマってしまう男性用香水にはどんなものがあるか」といった質問に対して、男性用スキンケアセットや香水といった商品が植え付けられました。

数百万、数千万回も閲覧される人気の質問の場合、回答に商品リンクが埋め込まれていても、内容が十分に高品質であれば、ユーザーの認知度を高め、高く評価される回答となり、ランキング上位の優れた露出位置を占めることができます。

自社商品をカテゴリー関連のコンテンツに埋め込むだけでなく、ブランド関連のコンテンツを作成し、商品プロモーションの雰囲気を整えることも重要です。

例えば、Zhihuで「理然」というキーワードを検索すると、ポジティブな商品プロモーションコンテンツがトップの位置を占め、すべて変換プラグインが付属しています。 「ブランドワード」の検索行動は、ユーザーがシーディングコンテンツを見て消費の意思決定段階で生成されることが多いため、この部分のコンテンツ雰囲気とコンバージョン誘導が取引率の向上に重要です。

私は常に、新しい消費モデルの下では、製品と効果の統合をより良く達成するために、ブランド マーケティングではトラフィック ゲームプレイとコンテンツ ゲームプレイを組み合わせる必要があると考えてきました。高品質な質疑応答コミュニティであるZhihuは、膨大なアクティブユーザーベースを有しているだけでなく、自然なコンテンツプールでもあり、ブランドがコンテンツを蓄積するのに特に適しています。

なぜこれらの男性用スキンケアブランドは、Zhihu でのコンテンツマーケティングを通じて成功を収めることができたのでしょうか?

知乎が発表したユーザー人口のプロフィールでは、男女比が均衡している傾向にあるが、「男性版小紅書」という呼び名は根拠のないものではない。知乎には確かに購買力があり、注文前に知乎を検索する習慣のある男性ユーザーが多数いる。

「良いコンテンツは良い製品をもたらす」。ユーザーが好むコンテンツでニーズや悩みを解決し、シナリオベースで製品の効能や特徴をユーザーに伝え、コメント欄で良い世論の雰囲気を維持し、最終的に草刈りと転換を完了します。

Zhihuでは、男性のスキンケアの話題が4億回以上の視聴回数を生み出しており、視聴回数は毎日数百万回ずつ増加し続けています。関連トピックに関する質問は 8,000 件以上あります。

最も関連性の高い人気の質問の 1 つは、「男性におすすめのスキンケア ブランドは何ですか?」です。この質問には、約 500 件の回答、20,000 人のフォロワー、700 万回以上の視聴回数が寄せられています。

これは8,000件を超える質問と回答のうちの1つにすぎません。このような質問は数十万、数百万回閲覧されており、Zhihuにおける男性用スキンケア商品の注目度とトラフィックは明らかです。

こんなにも交通量が多いと、ほとんどの人はケーキをどれだけ残して分けられるかということの方が気になるのではないでしょうか。コンテンツの量、コンテンツの網羅性、コンテンツの質を大まかに評価します。

1. コンテンツ数

知乎で比較的良好なコンテンツマーケティングを展開している男性用スキンケアカテゴリーのブランド「Li Ran」を例に挙げると、予備統計によると、「Li Ran」というキーワードに直接関連する質問は約15件、関連する質問への回答数は70件以上、カテゴリー関連の回答にLi Ranの製品情報やリンクを埋め込んだコンテンツの総数は230件以上となっている。

伝統的な大手ブランドと比較すると、新興ブランドの認知度は低く、プラットフォーム上のネイティブ コンテンツもほとんどありません。そのほとんどは埋め込みのみであり、ブランドコンテンツの配信にはまだ十分な投資を行っていません。また、Zhihuコンテンツマーケティングを本格的に展開し始めた少数のブランドは、基本的にコンテンツ配信からコンテンツ維持の第1段階への移行過程にあるため、この段階でのブランドマーケティングコンテンツの量は多くありません。

2. コンテンツの範囲

実は、知乎上で真にブランド効果を形成している男性用スキンケア製品は多くありません。ほとんどのブランドは、より人気のある質問と回答に製品を植え付けるだけで、商業価値のある質問の相当数は占められていません。短期高頻度質問スクリーニングツールを使用して「男性スキンケア」というキーワードを検索すると、質問の約半数に商品コンテンツがありませんでした。

3. コンテンツの質:

ここでのコンテンツの質は、Zhihu プラットフォーム自体の雰囲気と合わせて見る必要があります。長いテキストと中程度のビデオが主流の知識コミュニティとして、ユーザーは、科学的な知識を見つけて落とし穴を避けることを主な目的として、カテゴリや製品の調査に長い時間を費やすことをいといません。

しかし、ブランドが展開したコンテンツから判断すると、多くのブランドは小紅書の強力な宣伝と推奨に限定されており、ユーザー特性が異なる知乎プラットフォームでは、そのようなコンテンツはユーザーの心に届きにくい。

では、どのようなコンテンツがZhihuユーザーに認知されやすいのでしょうか?この種のコンテンツの核心は、それがユーザーの問題解決に役立つかどうか、そしてユーザーがそれを読んだ後に「得した」という感覚を得られるかどうかであると私は考えています。

ユーザーに利益を感じさせることができるコンテンツは、専門的な科学知識に限りません。アマチュアの経験の価値ある共有や、同質の製品の徹底的な比較も、読者に読んだ後にそのコンテンツが価値があると感じさせることができます。

多くのブランドは誤解に陥り、知乎に掲載されたコンテンツを広告として扱い、製品のセールスポイントを大量に列挙し、さまざまな権威ある認証、主要成分などを自信満々に誇示しています。しかし、ユーザーが本当に気にしているのは、製品がどれだけ優れているかではなく、その製品を使用するときに「自分」がどれだけ優れているかを感じられるかどうかです。

これら3つの側面から判断すると、Zhihuにおける男性用スキンケアブランドのコンテンツマーケティングには、まだ最適化の余地が大いにあると言えます。知乎自体は商業的変革を終えたばかりで、ここにあるほとんどのブランドはまだ手探りの状態であり、多くの業界の他の優れたブランドに想像の余地を残しています。

1. フォローされた質問と回答された質問の数

質問が注目されるほど、トラフィックが増え、回答が増えるほど、競争は激しくなります。自分でコンテンツを公開する場合は、フォロワーが 200 人以上で回答が 100 件未満の質問を選択することをお勧めします。競争が激しく、トラフィックが非常に多い質問の場合は、最前列を獲得するチャンスを得るために、同じ分野の KOL を見つけて公開に協力してもらう方が適しています。

2. 問題のロングテール効果

ロングテール効果のある質問は、継続的にフォローアップトラフィックをもたらすことができます。一般的に、この特徴を持つ質問の基準となるのは、キーワード検索で上位にランクされる質問、トピックインデックスに含まれる質問、段階的な議論の価値がある長期的な質問の 3 つです。

3. 質問の正確さ

質問が自社の製品に正確にマッチするかどうかも、測定する必要がある重要な基準です。たとえば、ブランドが数十元程度の男性用洗顔料を宣伝している場合、「高級」や「大手ブランド」といった質問をしないでください。これらの無関係な回答は論争を引き起こす可能性があります。

「手頃な価格」や「学生パーティー」などの質問は、明らかに製品のニーズをユーザーにより正確に一致させることができます。

ステップ2. キーワードの最適化

先ほども述べたように、サイトのトップで検索される質問に回答することを優先する必要があります。その場合、上位ランクの記事を占有する方法は 2 つあります。

• 高品質な記事を作成し、運用を通じて最前線に最適化します。
• 第一ピット移植に関する上位記事の著者に問い合わせてください。

前者は記事コンテンツの品質に対する要件が高く、専門的な運用チームによる長期的なデータ最適化が必要であり、これは一夜にして達成できるものではありません。最も直接的で簡単な方法は後者であり、これにより製品をすぐに公開できます。

この領域は、Zhihu 上でブランドが比較的見逃しやすい領域ですが、ブランドトピックの人気は、ブランドの専門性、人気、ユーザーの注目度を大きく反映しており、Zhihu プラットフォーム上でのブランドの重要なイメージ表示となっています。 Zhihu 自体のトピックも、ロングテールトラフィックを継続的に生成できるセクションで、製品の長期的な変換に役立ちます。

最後に、Zhihu の興味深い「飛行効果」についてお話ししましょう。 ——ユーザーは他のプラットフォームで見た広告をZhihuで検索します。ユーザーは、ブランドに関する否定的なコンテンツを見ると、基本的に離脱してしまいます。

Zhihu が蓄積してきた専門性は、それ自体が多数のユーザーの心の中での強い支持を直接反映しています。そのため、他のトラフィック生成プラットフォームと比較すると、Zhihu はトラフィック変換の短期的な成長をもたらさない可能性があります。その最大の利点は、ブランド コンテンツによってユーザー価値を促進し、ブランド構築に大きな影響を与えることができることです。

著者: kevlo

出典: kevlo