新しいマーケティングの4つのキーワード：シナリオ、IP、コミュニティ、コミュニケーション

新しいマーケティングとは何ですか?キーワードは、シーン、IP、コミュニティ、コミュニケーションの4つです。

では、これら 4 つの間のつながりは何でしょうか?シナリオは製品ロジック、IP はブランドロジック、コミュニティは顧客関係ロジック、コミュニケーションはマーケティングロジックです。

1. 新しいマーケティングとは何ですか?

簡単に言えば、4 つの企業をベンチマークすることができます。小明通学と茶皮はともに伝統的な企業であり、江小白と小世楽は新興企業である。彼らは、特に江小白を中心に、新しいマーケティングを体系的に実践しました。

「シナリオ」「 IP 」「コミュニティ」「コミュニケーション」という4つのキーワードで理解することもできます。

シナリオは製品ロジック、IP はブランドロジック、コミュニティは顧客関係ロジック、コミュニケーションはマーケティングロジックです。

「4P はすべてコミュニケーションに関するもの」と一言でまとめることもできます。あるいは、4 つの文で解釈することもできます。製品は IP であり、すべての接点はコミュニケーションポイントであり、すべてのプロモーション活動にはコミュニケーションの価値があり、コミュニケーションはマーケティングの魂です。

まずコンセプトを提示し、枠組みを作り、その後それを詳細に解釈します。

新しいシステムが提案されたら、まずそのシステムの欠点を探すのではなく、その本体が合理的かどうかを検討してください。もしその子の欠点を探し続けるなら、その子を育てるべきではなかった。

2. シナリオ

2つの例を挙げてみましょう。

小関茶は今年も大人気で、売上高は10億を超え、一気に首位に躍り出ました。生産能力の制約がなければ、売上はさらに大きくなるでしょう。

昔からのお茶愛好家の中には納得していない人もいるが、それは単にパッケージが小さくなっただけではないのだろうか？実は、それは小関茶の新しいシナリオに対する誤解です。

彼らは小関茶の製品ロジックを全く理解していません。彼は「旅行中に便利にお茶を飲む方法」という新しいシナリオを発見しました。小関茶のオーナーである杜国英さんはお茶好きで、出張時にお茶を持っていくのは不便なので、この問題を解決したいと考えています。缶入りのお茶はたった1杯分。これは特別なシナリオであり、また大容量のシナリオでもあります。

江小白について話しましょう。江小白の酒の品質に問題があると言う人もいますが、実は社長は品質を重視していますが、江小白の現場を理解していません。 「小さな集まり、小さな飲み物、小さな瞬間、小さな気分」は江小白が発見した新しいシーンです。そのため、江小白は「新世代のシナリオソリューション」を提供します。

グループの友人はこう言いました。「伝統的な酒をたくさん飲んで、江小白を心ゆくまで飲んでください。」とても鮮明で、確かにシーンが違います。

Jiang Xiaobai の 3 つの主要製品はすべて、特定のシナリオに基づいたソリューションを提供します。たとえば、アルコール度数 25 度の「Ten People Drink」の 4 ポンドボトルは、チームビルディングドリンクです。チームビルディングもシナリオの一つです。アリババを含むインターネット企業の特徴の一つは、「チームビルディングには飲酒が必須」ということです。飲酒することでのみ、人々は心を開くことができます。このワインはもともと三リスがカスタマイズしたもので、今回小娥は江小白のチームビルディングワインもカスタマイズしました。

【チームビルディングワイン】も呼びかけ、団結、勝利、祝福の瞬間の4つのサブシーンに分かれています。

今振り返ってみると、多くのブランドの成功はシナリオによって説明できます。例えば、ネスレとマックスウェルハウスコーヒーは同時に中国に進出し、当初は両社とも好調な勢いを見せました。しかしネスレは、コーヒーの消費には2つの重要なシナリオがあることを発見しました。1つはギフト、もう1つはティーブレイクタイムです。特にティーブレイクの時はネスレがあり、定番になっています。中国には、コーヒーがどこにでもある西洋とは異なり、コーヒー文化はありませんが、特別な場面を占めることがあります。ネスレのギフトパックや小袋は、シナリオに基づいた製品ロジックです。

最近、上司から、インターネットによって多くの新しい消費シナリオが生まれ、消費の方向が変わってきていると聞きました。 GDPは減少していないのに、なぜ売上高は減少したのですか？シーンもどんどん増えていきます。そのため、上司は新しいシナリオの原則を利用して、新しい市場機会を発見しました。

なぜシーンは製品ロジックとして考えられているのでしょうか?つまり、製品はシナリオと強いつながりを持たなければなりません。

呉勝は「情景革命」の中で次の二つの文章を書いている。

「これは、一人ひとりの小さな時代が集まった大きな時代であり、トレンドはよりグリッド状になっています。」
「爆発シナリオは、他の特徴を持つコミュニティに対する無関心、無関心、または怠慢を意味する可能性があります。」

精神的な観点から見ると、製品ロジックはシーンの心を占領し、シーンとの強いつながりを確立することです。

経験の観点から見ると、経験は特定のシナリオに置かれた場合にのみ調整され、意味のあるものになります。経験は場面から切り離されています。汎経験やどこでも経験できる経験というものは存在しません。

過去にポジショニングが成功したと思われていた製品が 2 つありますが、実はシナリオ的にはそちらの方が合理的です。例えば、王老吉は火鍋シーンと強い結びつきを確立しており、レッドブルも長距離ドライブと強い結びつきを確立しています。これらはすべてシーンです。

KTVのシーンではリオカクテルが登場します。蒋小白は新世代の消費シーンに登場した。脂ぎった中年男性は複雑なワインを追い求め、新しい世代はシンプルなワインを追い求めます。これら 2 つのシナリオは相互に理解し合うものではなく、一方のシナリオのニーズを他方のシナリオの否定に利用することはできません。

場面は「時間と空間」＋「心」。空間と時間は時間と場所を指し、心は強い関係を指します。場面を占領することは心を占領することです。

3. IP

IPの本来の意味は知的財産ですが、私は「自律的なコミュニケーションエネルギー」と呼ぶことを好みます。

以前から、将来ブランドは消滅し、IP に置き換わるのではないかと感じていました。この傾向はすでに始まっています。例えば、伊利、統一、娃哈哈などはプラットフォームの支持を受けており、それぞれの製品がブランドとなっている。もちろん、すべての製品が IP になるわけではありません。

IP は、ジャック・マーのような人物である可能性があり、バヌ・ホットポットのトリッパのような製品である可能性があり、ハイディラオのサービスのようなサービスである可能性があり、あるいは、ジャン・シャオバイのような会社である可能性もあります。

江小白のタオ氏はかつてこう言っています。「製品が出れば脚本も出るし、脚本が出ればIPも出る。」

したがって、このスクリプトは元のブランドコンセプトとは異なります。伝統的なブランドは、繰り返しのコミュニケーションに基づく記憶の上に構築されます。たとえば、10年前、ある上司は、消費者に1つの文章を覚えてもらうために、ブランドは毎年2億元を費やす必要があると述べました。

IPのスクリプトとは何ですか?スクリプトには独自の独立した普及力があります。

では、製品を IP に変換するにはどうすればよいでしょうか?

方剛先生がグループの中でこう言いました。多くの上司が「私の製品はとても良いのに、なぜ売れないのですか？」と言いました。

良い製品だけでは十分ではありません。良い製品は IP にならなければなりません。

では、どうすれば優れた製品を IP にできるのでしょうか?

まず第一に、上司は最高製品責任者、つまりプロダクトマネージャーでなければなりません。

なぜ上司がプロダクトマネージャーになる必要があるのでしょうか?

上司が重視するものにリソースが集中します。製品を IP にするには、無駄を覚悟しなければなりません。江小白のタオ氏は、品質を20％向上させるためには、勇気を出して200％の資金を投入しなければならないと語った。

数日前、Banu Hotpot の Du 氏が、ある製品の開発に 9 か月を費やした話を聞きました。他の人たちも諦めかけていましたが、彼は諦めず、ついに成功したのです。

何を無駄にするつもりですか?

つまり、まずはコストに関わらず良い製品を安定的に開発し、その後にコストを下げる方法を考えるのです。製品がIP化されれば、付加価値をつける余地が確実に生まれ、高コストを心配する必要がなくなります。

IP 製品のもう一つの特徴は、すべての人から賞賛されるわけではないが、それを第一候補として検討する人が必ずいるということです。これを第一選択とする人もいれば、嫌いな人もいるのは普通のことです。私が最も恐れているのは、恋愛関係にあるときの「スペアタイヤ」のような、2番目と3番目の選択肢です。

製品が IP であるかどうかを確認するにはどうすればいいですか?インターネット時代にはWeChat指数と呼ばれる指数があります。 WeChat インデックスをチェックすればわかります。自律的な普及がなければ、それは確かに IP ではありません。

人々は広告をできるだけ避けますが、IPは独自に広がります。 IP とは、お金を払わなくても、あなたの情報をインターネット上で広める人がいることを意味します。

4. コミュニティ

なぜコミュニティについて話すのでしょうか?なぜなら、インターネット時代においては、コミュニティが人間関係を結びつけるからです。コミュニティは主にWeChat、QQ、ブログ、Weiboなどのソーシャルメディアを指し、すべてこのカテゴリに属します。

私はWeChatを3つのカテゴリーに分類しています。1つ目はワークグループで、これは内部管理ワークグループで、閉鎖的です。2つ目はソーシャルグループで、これは人をコネクターとして使います。3つ目はビジネスファングループと呼んでいますが、これは製品をコネクターとして使います。

ビジネスにおけるコミュニティの論理とは何でしょうか?それは顧客関係の論理だと思います。

従来、顧客関係は大口顧客と重要顧客に分けられていました。しかし現在では、ソーシャルリンクにより、消費者は再階層化されています。たとえば、私たちの中にはオピニオンリーダー (KOL) と呼ばれる人もいれば、ファンと呼ばれる人もいます。彼らは消費者であるだけでなく、ビジネスロジック全体、ビジネスロジックの一部、またはビジネスのプロデューサー (ユーザー生成コンテンツ (UGC) など) であることもあります。

例えば、丁丁先生のファン[ファンファクトリー]は、ファンをテーマに設立されたビジネスグループです。私のグループはマーケティングについてのみ話し合っており、ビジネスグループとも呼ばれています。

グループ内で商業広告を投稿して追い出されるケースがよく見られます。つまり、ソーシャルグループでは商業活動は当然許可されませんが、ビジネスグループでは許可されます。これは、製品などの特定のビジネス活動を中心にファングループを構築するという目的が非常に明確であるためです。

コミュニティは「人々はグループに分かれている」という概念を真に実現しました。消費者とメーカーの関係もさらに細分化され、大口顧客と小口顧客という関係だけではなくなりました。例えば、KOLのように消費者ではなく単なるコミュニケーターである人もいれば、UGCに参加してコンテンツプロデューサーになる人もいます。

誰かが私に、小吃はとても人気があると教えてくれましたが、どうやらそれは上流階級の間でのみ人気があり、一般消費者の間では人気がないようです。これはコミュニティにとって最高のアプリケーションだと私は言います。私たちが目にしたウイルスの爆発的拡大は偶発的なものであり、再現することはできません。

しかし、ターゲットを絞ったコミュニケーションは複製可能です。たとえば、投資促進のためのコミュニケーションはディーラーグループのみを対象としています。別の例としては、特定の郡レベルの市場でビジネスを行うときに、なぜ全国に公開する必要があるのでしょうか。あなたは消費者ではないのに、なぜそれについて知っておく必要があるのでしょうか。これらはすべて、過去のショットガンスタイルのコミュニケーションが残した痕跡です。

コミュニティを通じて、特定のグループの人々や特定の地域に広めることができ、これがコミュニティの価値です。