ブランド広告が効果がないのはなぜですか?

商品の販売からブランドの販売へ、機能の販売からブランドプレミアムの販売へ、大躍進ほど近道はありません。

インターネット通信の速度は加速していますが、人間の認知プロセスは進化していません。私たちはまだ認識、親しみ、そして好きになるというプロセスを経なければなりません。その間には時間という要素があり、それは一定のサイクルです。

売上を伸ばすための本質は、一定期間内に継続的に露出を増やし、消費者に常に商品に触れてもらい、親近感を継続的に高めることです。

その後、徐々に成長しているブランドクライアントにいくつか会いました。彼らはすぐにライブストリーミングリソースに接続するようには頼みませんでした。ブランドマーケティングの道筋について尋ねたところ、それはWeibo、Douyin、Focusの7つの単語に要約できました。

これは分かりやすいですね。ブランド露出には4つのチャネルがあり、露出があればプレミアムが付きます。そうでなければいくら売っても赤字になります。

ダブルマイクロ：WeiboとWeChat。 WeChatでファンを育成し、Weiboでフォロワーを獲得します。

シェイク: Douyin がシェイクすると、データが制御不能になります。

Weibo、WeChat、Douyinは企業が小規模から展開するための基礎スキルとなることが多いのですが、この「1つのセグメント」をどのように活用しますか？それはブランドコミュニケーションのどこに当てはまるのでしょうか?その機能は何ですか?配送方法は？入出力比率を計算するにはどうすればいいですか?これは多くの中小規模のブランドがまだ解決していない問題です。

今日は私がまとめた「ワンポイントクラウド」についての経験談を噛み砕いてお話しし、ブランドコミュニケーションを行う際に効果を倍増させていただければと思います。

01. 精密広告のトレジャーメディア

まず、フォーカスメディアは精密広告のためのメディアの宝庫とも言えます！

Focus Media のメディア環境は非常にシンプルな情報チャネルです。毎日通るビルのエレベーターという閉鎖的な場面では、他に邪魔になる情報がほとんどなく、人は広告に惹かれやすい。

隣に女の子がいたら、じっと見つめることはできません。恥ずかしい思いをしないように、コマーシャルを見ることしかできません。

エレベーターはおそらく、広告を積極的に見る人がほとんどいない唯一の場所だと思うので、Focus Elevator Media チャンネルはシンプルに見えますが、実は非常に恐ろしいものです。

情報フロー型広告とは異なり、上下に表示されるコンテンツの質が広告効果に直接影響を及ぼします。

例えば、ジョークを見た直後に「子どもが食事を嫌がったらどうするか」という広告が流れてきて、私の良い気分はすぐに消えてしまいました。

B ビル広告は、学区住宅、古い住宅地、産業集積地など、住宅価格、周辺産業、居住者、購買ニーズに基づいて、非常に細かく掲載されます。

これはインターネットのビッグデータよりもさらに正確です。私が新しいコミュニティに住んでいたとき、建物全体が改装されていたため、毎日市場に出回っていたのは家全体のカスタマイズか、家具とシャワーのどちらかでした。この正確さは他に類を見ません。

アリババがフォーカスメディアに投資した後、ビッグデータを活用して各コミュニティオフィスビルでどのようなカテゴリーの製品が最も多く購入されているかを把握できるようになり、ビル内の人々の消費需要ラベルも公開されました。

さらに、Focus Mediaに投資すると、建物内の人々がそれを視聴したデータがTmallデータバンクに正確にフィードバックされ、Taobao Mobileで投資をフォローアップすることができます。

C フォーカスビル広告は固定高頻度メディアなので、朝晩階段を上り下りするときに目にし、繰り返し露出することで効果を発揮します。

ブランドが消費者に繰り返しアプローチすると、消費者とのつながりをさらに深める機会が増えます。

さらに、情報量が増え、多くのブランドストーリーや製品のセールスポイントがより明確かつ詳細になり、広告コンテンツのシリーズ感が強くなります。

かつて、テレビドラマを見ているかのように、エレベーターの中でブランドの全製品ラインが次々と公開されるのを見たことがあります。

D 中国最大のブランドメディアとして、フォーカスメディアは一般の人々のほぼすべての家庭に浸透しています。

ユーザーは長年、こうした広告を見続けてきました。オフィスビルで勤務時間中に目にするのは、元気ややる気を起こさせる広告。仕事を終えてエレベーターに乗ると、リラックスや温かさを感じさせる広告。徐々にブランドを知り、商品に興味を持つようになります。

フォーカスメディアは、中国の都市部に住む約3億～4億人のライフスタイルや消費習慣に影響を与えていると言えます。

総括する

フォーカスメディアの特徴は、安定したパフォーマンス、強い確実性、正確なターゲットオーディエンスです。

しかし、このブランドには試練もたくさんあります。Focus Media チャンネルは刺激物でも美女でもありませんが、このブランドの成功の原動力です。

セグメント化されたメディアの力を把握するには、ブランド構築に取り入れ、時間の複利を享受できるように継続的な投資を行う必要があります。

02. ブランドが達成すべき5つの連携

このプロセスでは、ブランドは次の 5 つの連携を行う必要があります。

1. 位置決めの連携、位置決めは明確でなければならない

たとえば、Boss Direct Hire には「上司に直接話しましょう」という一文があります。これは、自分の才能が人事部によって無駄にされていると常に感じている多くの求職者の考えを代弁しています。多くの類似の求人ウェブサイトとは一線を画しています。

もう一つの例は、瓜子中古車です。ここでは価格差で利益を得る仲介業者がいません。買い手はより少ないお金で、売り手はより多くのお金を稼ぐことができ、人々の心に直接訴えかけます。

この明確で直感的なポジショニングは、オフィスビルのエレベーターの入り口に掲示され、全員が覚えるまで 2 週間にわたって何度も繰り返されました。それを見た人はそれを必要としている他の人に伝え、口コミは瞬く間に広がります。

創造性をポジショニングすることは古くからあるテーマですが、それをうまく行っているブランドは多くありません。ほとんどのブランドは、自社の強みを一文でまとめることができず、あるいは明確に伝えたつもりでも、消費者には疑問が残ります。適切なポジショニングのアイデアを作成する方法については、別の記事で説明します。

2. 時間的関連性: 報告しないわけではなく、まだ時期が来ていないだけです。

今日生産して明日には売り切れる製品は、前世紀に登場したばかりです。現在では、テスラのような画期的な製品でさえ、ヒット製品になるまでに数年以上の育成期間が必要です。

目にするのは往々にして後知恵だ。他社が天猫の年間ベストセラーになったり、年間10億元以上を稼いだりするのを見ると、その刺激が足りないために、彼らがどれだけ長い間舞台裏で休眠状態にあったか、どれだけ露出レッスンを受けたかを見落としがちだ。ブランドの成功に注目するには、成長期に何をしてきたかを見る必要があります。

Feihe はブランド認知度が非常に高く、Focus Media に 8 か月間投資して、全国の何十万ものオフィスビルやコミュニティをカバーした後、転換点を迎え、大きなブームを迎えました。

インターネット上でのブランド宣伝で一定の成功を収めた後、元斉森林はフォーカスメディアを通じて5か月連続でオフライン広告を展開し、より多くの消費者の心をしっかりと掴み、無糖ソーダ水部門のリーダーとなった。

これはすべてのブランドにとって最も難しい部分かもしれません。牛の胸肉を煮込むように、お金は日々費やされますが、その背後にある親しみ、信頼、善意は日々蓄積されていますが、売上に大きな変化はないようです。友達を作るのと同じように、本当の気持ちは時間の経過とともに蓄積され、その後に長期的なビジネスの機会が生まれます。

3. 火力連携、行動すべき時に行動する

過去には、冬のプロモーション、夏のプロモーション、中間のプロモーションがありました。現在は、3 月 8 日、6 月 18 日、ダブル 11 があります。各主要なタイムノードに努力を集中する必要があります。努力を分散しすぎると、何も得られないことがよくあります。

3月は春服の季節。5月は517で食事の季節。9月は学校が始まり、教育が始まる時期です。ブランドプロモーションの波が来なければなりません。そして年末には、栄光の帰国のために大きなギフトボックスを用意しなければなりません。

現時点でのターゲット広告では、ブランド広告は行わないでください。新製品を発売するか、プロモーションを実施してください。広告スローガンには、次の言葉が満載されている必要があります。ぜひ購入して、注文して、すぐにダウンロードしてください。何を待っているのですか? 情熱的な言葉をすべて一緒に使ってください!

4. 特定して協力し、継続的に輪を突破する

広告理論には共感バイアスと呼ばれるものがあり、それはその年の新聞広告に似ています。100万人目の自動車所有者が生まれ、10万人の母親が彼を信頼しました。つまり、eコマースのサークル内でうまくいっているときは、サークル外のより多くの人々に伝えることを忘れないでください。

小仙凜がフォーカスメディアに出した広告を見ると、4年連続で売上トップをキープしていることがわかります。購入した人は正しい選択をしたと感じています。知らない人は「わあ、こんなブランドがあるんだ。チャン・ツィイーが支持しているし、4年間売上トップをキープしているんだから、試してみよう」と思うでしょう。

元斉森林は、糖類ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロというだけでなく、Tmall の飲料部門で売上トップの座を占めています。理由は同じです。数十億のオンライン基盤がある中で、数百億の価値がある従来のチャネルを攻撃したいのであれば、まず携帯電話の外の現実世界を露出させて社会的コンセンサスを構築する必要があります。

そのため、最近では多くのインターネットセレブがターゲットメディアへの投資に特に熱心であることがわかります。その理由は、悪循環を断ち切り、ボリュームを増やしたいと考えているからです。

インターネットの投資対産出比率がピークに達したとき、消費者の5分の4はまだオフラインで消費していました。この部分の突破口は、ターゲット広告から抜け出し、インターネットの有名人ブランドから大衆ブランドになることです。

5. 商品の流通とプロモーションをリンクします。商品を見るだけで買わないのはもったいないです。

ターゲット広告が適切に配置されていたとしても、携帯電話で閲覧したときに見つけられないのであれば受け入れられません。周辺地域に商品が流通しなければ成り立ちません。サポートサービスが追いつかない場合は、さらに状況が悪化します。

Feihe には 3,000 人以上の消費者教育チームと約 90,000 人のショッピングガイドがいます。Huaxizi には Li Jiaqi のライブストリーミングがあり、より多くの人々に体験を提供して創造します。Perfect Diary には Douyin + プライベートドメインがあります。これらはすべてコンビネーションパンチです。

ブランド広告が発表された後、消費者はオンラインで検索し、ソーシャルメディアプロモーションを調整する必要があります。その後、トラフィックを変換し、できるだけ早くブランド力を購買力に変換する必要があります。