Baidu 検索入札促進オペレーション ホワイトペーパー

有料入札プロモーションは、ウェブサイトが正確なトラフィックを獲得するための重要なソースです。現在の市場における 4 大検索エンジンは、Baidu、Sogou、Shenma、360 の順でランク付けされています。Baidu は依然として業界のビッグ ブラザーです。

検索入札プロモーションとは、ウェブサイトへのトラフィックを増やすために、検索エンジンでの順位を競うためにキーワードを配置して入札するプロモーション手法と解釈できます。正式な略語は（クリックごとに支払う広告形式）です。

なぜ多くの人が入札促進をうまく運営できないのか、結論レポートをお届けします。

入札者の多くは、アカウントキーワードの追加、削除、調整、トラフィック消費量などの集計データを見るという日々の業務以外は、運用計画を立てていません。コンバージョンがあれば喜び、コンバージョンがなければ不安になります。コストが高すぎれば、明日はもっと安くなることを祈ります。コストが低すぎれば、明日も同じままであることを望みます。これが多くの入札者の状態です。

なぜこのような状況になっているのでしょうか？私はそれを次の3つの段階に分けます

フェーズ1

私はこの業界に入ったばかりで、基本的なアカウント設定には精通していました。アカ​​ウントの予算、入札、マッチングモード、消費量とトラフィック量の多いキーワード、地域、期間に目を光らせていました。また、同僚に倣って日々のデータ監視を行い、調整方法を学びました。この段階では、入札アカウントとワークフローには基本的に精通していました。

この段階で入札者へのアドバイスは、必ず異なるタイプの複数のアカウントを構築し、独自のアカウント構築方法をまとめておくことです。これは、将来、独自にアカウントを立ち上げる際に非常に役立ちます。

フェーズII

入札プロモーションの経験はすでに1年ありますが、まだ理解できず、うまくコントロールできません。その後は、引き続き徹底的に実践し、経験を積む必要があります。自分の入札操作マニュアルをまとめ、入札アカウント内のすべての操作スキル、生成されたすべてのデータディメンション、および内部および外部の要因をまとめる必要があります。

この段階の応募者は基本的に1回または複数回の転職をしています。最初の会社に入社したのは学ぶためであり、給与の有無は関係ありません。この業界では、転職するたびに給与は前の会社の給与よりも高くなりますが、給与には上限があります。

個人的には、頻繁に転職しないことをお勧めします。どの会社でも、給与は個人の能力に見合っている必要があるからです。落ち着いて入札スキルを向上させなければ、頻繁に転職しても、必ずしも入札技術を深く理解しているとは限りません。入札スキルが一定レベルに達すると、高報酬の企業が自然とあなたのところにやって来るようになります。

フェーズ3

この段階で、入札者は基本的に100万人民元以上の広告費を費やし、大規模な医療アカウントを自主的に運営しており、アカウントのあらゆる技術設定に精通しており、すべてのデータディメンションを分析および調整できます。ただし、アカウントの配信を制御できない場合があり、配信効果は良い場合もあれば悪い場合もあります。彼らはまだ何かが足りないと感じています。

入札テクニックは習得したが、入札思考が未だに確立されておらず、入札の次のレベルに到達するにはまだ1レベル足りません。これは、多くの経験豊富な入札者が第3段階で行き詰まり、改善し続けることができない理由でもあります。

検索入札促進のコア技術を再理解し、別の考え方で入札促進への扉を開きましょう。

Baidu の Fengchao プロモーション システム fengchao.baidu.com の背景に入ります。この背景は、Baidu 検索エンジンの入札広告スタイルとランキング メカニズムを制御します。その広告スタイルは主要な構造を示しており、プロモーション プラン、プロモーション ユニット、キーワード、創造性の 4 つの主要なセクションで構成されています。ランキング メカニズムも含まれています。これら 4 つの間の階層関係と動作原理は何ですか?

まず、経常勘定の構築方法をいくつか紹介します。

【シンプル＆メッセンジャータイプ】初めての人のためのアカウント構築

1 つのプラン、1 つのユニットには、すべてのキーワード入札と配信が含まれます。データが生成された後、プランとキーワードレベルの消費、クリック、表示データを理解し、「追加、削除、調整」を行う以外に、計画と調整を行う方法はありません。後になって、アカウントの制御が難しくなり、配信効果が悪化し、プロモーションコストがますます高くなり、理由がわからないことに気付くでしょう。配信のために科学的で合理的なアカウントを構築するには、資料を再分割する必要があります。

検索入札の核心は、キーワードの方向性を把握し、調整することです。キーワードごとに検索ユーザーの意図は異なります。コンバージョン意図が強い単語もあれば、コンバージョン意図のない単語もあります。単にアカウントを作成してキーワードの入札額を自由に調整し、アカウントがもたらすトラフィックの品質を制御せず、アカウントの計画と調整の指示もない場合は、プロモーションのために盲目的に入札しているだけです。

【慎重派】第二グループ向けアカウント構築

アカウント構造は階層化され、整理されており、統計的な表示と管理に便利です。Baiduの公式プロモーション方法に基づくこの厳格な構築方法は、一般的にアカウントを効果的に管理および計画できます。

しかし、なぜこのような洗練されたアカウントを構築する必要があるのか​​、後々のアカウント運用でどのような管理役割を果たすのか、科学的かつ合理的に構築するにはどうすればよいのか、アカウントの最適化スペースを最大化するにはどうすればよいのか、について考える人はほとんどいません。

【オープンマインド】第3グループのアカウント構築

アカウント構築の準備をする前に、まずプロモーションの対象グループ、市場の需要、プロモーションの利点などを特定し、プロモーションの内外の作業を十分に理解した上で、証拠に基づいて進めてください。

次のタスクは、このプロジェクトを宣伝するためのすべてのキーワードを掘り出すことです。検索入札の初期段階はキーワードに基づいており、各キーワードは潜在的な顧客のバッチをトリガーできます。

したがって、各キーワードを兵士と見なすことができ、チームを編成することは兵士を募集することと同じです。兵士を召喚した後でのみ、グループに分類できます。したがって、完全な計画を立てることは、オンラインになるチームを編成することと同じです。

各キーワードIDは兵士に相当する

それぞれのアイデアは兵士が着用する装備に相当する

各部隊グループは兵士の管理レベルに相当します。

各計画は経営の指揮官に相当する

この考え方と、前述の最初の単純で雑然とした構築方法に従うと、それは戦略的な指揮権を持たない指揮官に等しく、雑然とした兵士の群れを市場に導き、仲間とケーキの分け前を奪い合うことになります。最終的にどれだけのシェアを獲得できるか、どれだけの人が市場の罠や地雷原に陥るか、そして最終的なコストはいくらになるか。したがって、利益をよりよく把握し、犠牲者を減らしたいのであれば、事前に十分な配置と計画を行い、着実に前進して成功を収めるしかありません。

各計画は経営の指揮官に相当する

考える人は理解します:

指揮官は（プロモーション計画に）最大の権限を与えます。まず、チーム名が選ばれ、それがプロモーション名でもあります。次に、チームはその日の予算コストを見積もり、どの地域と期間にキャンペーンを開始するかを計画します。イベントには時間と場所があり、キャラクターと兵士もキーワードレベルで発生します。

プラン設定の解釈:

プロモーションエリアとプロモーション期間については、異なるエリアと異なる期間を選択して配信を設定できます。各地域と各期間の検索人口が異なるため、これら2つのディメンションの設定が異なると、異なる結果が生成されます。そのため、後の段階では、地域と期間によって生成された消費と変換データに応じて2つをさらに分割します（つまり、セグメント化されたエリアとセグメント化された期間での配信）。これにより、市場でのプロジェクト配信の方向を正確に制御できます。

後期計画データの解釈:

毎朝、翌日のアカウントの総消費量、クリック数、その他のデータを数えてみると、全体的なデータトラフィック消費がどのプロモーション領域に集中しているか、どの時間帯に集中しているか、どのプロモーションユニットグループとキーワードに分散しているかがわかります。これらの統計の詳細を深く理解することによってのみ、入札方向の次の調整を行うことができます。

検索入札プロモーションのための 5 つのビッグデータ次元

1. プロモーションエリア（消費/クリックデータ比率）

2. プロモーション期間（消費/クリックデータ比率）

3. プロモーションプラン（消費・クリック・インプレッションデータ配信）

4. プロモーションユニットグループ（消費/クリック/インプレッションデータ分布）

5. ユニットグループ内のキーワード（消費/クリック/表示データの傾向）

アカウントデータの量は膨大であるため、考えを明確にし、階層的に深く展開する必要があります。

各部隊グループは兵士の管理レベルに相当します。

考える人は理解します:

管理レベル（推進ユニット）の指揮官の任務は、他のユニット（管理レベル）と衝突しないように、各兵士を自分の管理レベルで完全に管理することです。これは、あなたがユニットAで、私がユニットBであり、私たち一人一人が自分のユニットを持っているのと同じです。オンラインになった後、データを要約して指揮官に提示し、指揮官が指示をさらに最適化するのを待ちます。

ユニット設定の解釈:

プロモーションユニットステータス（ルールに違反したり、市場のルールに従っていない場合は、審査により拒否されます）

有効化/一時停止（消費が速すぎたり不安定な場合は、いつでもオフまたはオンにできます）

入札（管理レベルのすべてのキーワードに統一入札を設定できます）

除外キーワード（ユニットと関連性がなく、表示をトリガーする単語を除外）

後期ユニットグループデータの解釈:

オンラインになると、各プロモーション ユニットからデータが生成され、そのデータにパターンがあるという結論に達します (第 28 法則、つまり消費またはクリックまたは表示の 80% が少数のユニットに集中し、キーワード レベルのルールも同様です)。そのため、これらの主要データの 80% (プロモーション ユニット グループ) について、適切なデータ要約と計画を行う必要があります。

異なる属性特性を持つキーワードを異なるプロモーションユニットグループに分類する理由は、後で生成されるデータがユニット構造の細分化と明確さを最大限に活用し、各ユニット内の全体的なキーワードのデータ傾向を観察およびカウントできるようにするためです。

プロモーション ユニット レベルで生成されたデータ (消費、クリック、インプレッション、平均クリック価格 = 消費/クリック、クリックスルー率 = クリック/インプレッション)。これらの 5 つのデータ指標を分析および比較して、このプロモーション ユニット グループの消費率がなぜ高いのかを調べます。次に、キーワード レベルをさらに掘り下げて、データ指標を確認し、問題を特定します。

各キーワードIDは兵士に相当する

考える人は理解します:

経営陣が兵士（キーワード）に与えるタスクは、戦場にどれだけのトラフィック貢献をもたらすか、どのくらいのトラフィック単価で制御できるか、そしてもたらされるトラフィックとキーワードの一致はどの程度正確か、ということです。後ほど提示されるデータを通じて、パフォーマンスの良いキーワードもあれば、パフォーマンスの悪いキーワードもあり、パフォーマンスが混乱しているキーワードもあることがわかります。各兵士の間にはさまざまなギャップと変化があり、それらをさらに管理して最適化するのを待っています。

キーワード設定の解釈:

入札（このキーワード入札とプロモーションユニット入札の違いは、ユニットレベルに縛られることなく、キーワードレベルでより正確に入札でき、入札を自分で柔軟に調整できることです）

品質（品質スコアは初期段階で統一されています。キーワードが長期的にパフォーマンスが良ければ、追加ポイントが与えられます。追加ポイントによりランキングスコアが向上し、平均クリック価格が下がる可能性があります）

マッチングモード（キーワードの拡張配置として理解できます。異なるマッチング設定は、データに異なる変化をもたらします。マッチングモード設定が正確であれば、持ち込まれるトラフィックグループとキーワード自体は非常に正確で一貫性があります。マッチングモードが広すぎると、持ち込まれるトラフィックも広範になります。したがって、マッチングモードの設定は、正確から広範への進化プロセスであることがわかります。

初期のキーワード一致モード設定；フレーズ（同義語包含）、中程度が最適です。もちろん、正確なモードを設定することもできますが、もたらされるトラフィックはキーワード自体を完全に含むだけなので、トラフィックは制限され、固定されます。次に、後期のキーワードの表示量が 0 または低すぎるため、一般的には、表示量をトリガーするために、広範囲一致モードを調整します。

後のキーワードデータの解釈:

ローンチ後、28 のルールに従ってキーワードによって生成されたデータに基づいて、次の問題が見つかります。

1. インプレッション数が多くクリック率が低いキーワード（クリック率が低い）

2番目は、高インプレッションと高クリックのキーワード（高クリック率）

3. 消費量が多くクリック数が少ないキーワード（平均クリック単価が高い）

4. コストが高く、クリック数が多いキーワード（平均クリック単価が低い）

これら 4 つの現象によって生成されるキーワード データは、アカウント データの 80% を占めます。

5. インプレッション数、クリック数、消費量が低いキーワード（クリック率と平均クリック単価は異なる）

この現象によって生成されるキーワードデータは、アカウントデータの 20% を占めることになります。

上記の 5 つのデータ現象と問題に対して、計画調整に注意するとともに、変換データとのドッキングと分析を行う必要があります。これらは、把握する必要がある重要なポイントです。

それぞれのアイデアは兵士が着用する装備に相当する

考える人は理解します:

管理レベル以下の兵士は皆、明るい装備一式を持っているべきです。このチームでは、チームの宣伝スローガンと任務、および兵士の身体的特徴を簡単に紹介する必要があります。

したがって、クリエイティブコンテンツを作成するときは、プロモーションWebサイトのメイン情報コンテンツを用意し、プロモーションユニット内のキーワードの属性特性をクリエイティブに組み込むことで、統一性と密接なつながりを実現する必要があります。

クリエイティブな設定の解釈:

{ワイルドカード} を追加すると、プロモーション ユニット内の任意のキーワードをクリエイティブ内で置き換えて赤色で表示できるようになり、クリエイティブとキーワードの意味を結び付けることができます。

アイデアはタイトル+説明1+説明2補足+URLリンクで構成されており、完全なアイデアです。したがって、書くときは正確で、簡潔で、明確で、簡潔にする必要があります。言語は非常に簡潔である必要があります。プロモーションユニットのキーワード属性とプロモーションWebサイトのコンテンツを把握して、概要を書く必要があります。アイデアが一目で人々に明らかであれば（コンテンツの説明が検索ニーズと一致していることがわかり、プロモーションページのコンテンツを簡単に提示できる）、アイデアはうまく書かれています。

クリエイティブ後のデータの解釈:

クリエイティブとは、継続的な最適化のプロセスです。ユニット グループ内で 3 つのクリエイティブ アイデアを維持するのが最適です。後で生成される表示、クリック、消費、クリック率のデータは、最適化の参照として使用できます。表示が多く、クリックが多い (クリック率が高い) クリエイティブ アイデアは、最も効果的です。表示が多く、クリックが少ない (クリック率が低い) クリエイティブ アイデアと、表示が非常に少ないクリエイティブ アイデアは、主要な最適化の方向です。

著者: 入札のベテラン

出典: 入札のベテラン