ユーザーのアクティブロイヤルティを向上させるにはどうすればよいでしょうか?

現在、eコマース業界の継続的な発展に伴い、多くの消費者がeコマースプラットフォームで買い物をするようになりました。そのため、eコマースアプリもポイントベースのオペレーションを開始しました。合理的なポイントシステムは、ユーザーを維持し、コンバージョン率を高めることができます。この記事の著者は、ユーザーのアクティビティとロイヤルティを向上させるための考えを共有しています。見てみましょう。

ポイントシステムは、現在ますます一般的になっています。Taobao、JD.com、Suningなど、すべての主要な電子商取引アプリにはポイントシステムがあり、China Mobile、China Unicom、China Telecomの3つの主要通信事業者にもポイントシステムがあり、オフラインのスーパーマーケット、コンビニエンスストアチェーン、ミルクティーやコーヒーショップにもポイントシステムがあります。

どこでも見かけるポイントシステムの価値とは何でしょうか？ポイント システムの主な価値は、ユーザーのアクティビティ維持率を高め、ユーザーの忠誠心を育むことです。ユーザーのアクティビティ維持率とユーザーの忠誠心は、製品の最も重要な目標の 1 つであり、ユーザーのライフサイクル価値に直接影響するため、ポイント システムはインターネット製品で非常に人気があります。

しかし、すべての前提は、合理的かつ持続可能なポイントシステムを改善することです。

この記事では、ポイント システムの設計と運用について包括的に説明します。記事全体は長く、構成は次のとおりです。お役に立てれば幸いです。

1. ポイントシステムを理解する

1. ポイントシステムの定義と機能

ポイントとは何ですか?ポイントは製品内の仮想通貨であり、ユーザーの行動を動機付け、導くための媒体およびツールです。もっと簡単に言えば、ポイントは商品内で発行される「通貨」であり、ユーザーが獲得して使用できる「お金」です。

それで、ポイントシステムとは何ですか?ポイントシステムは、「仮想通貨システム」とも呼ばれ、ポイントの獲得や消費のルールを枠組みとし、ポイントを使ったゲームプレイをメインコンテンツとした、ポイントを中心としたシステム的な仕組みです。

ポイント システムは、主に次の 3 つの側面でインターネット製品において重要な役割を果たします。

1. アクティブ リテンション: プラットフォーム上でのユーザーの継続的なアクティブ リテンションを改善し、ユーザー ロイヤルティを育成します。ポイントの価値とプレイアビリティはユーザーの参加を引き付けることができ、ユーザーがポイントを獲得するための埋没コストはユーザーの維持率を高めます。
2. 新規ユーザーへの支払い: 新規ユーザー/支払いを獲得するために、ユーザーに製品内で重要な価値の高い行動を実行するよう促します。ポイントは、ユーザー行動に対するフィードバックインセンティブであり、主に主要な新規顧客獲得/支払い行動に向けられています。
3. 階層化運用: ポイントに基づいてユーザーを価値別に迅速に階層化し、差別化された階層化運用を実行します。ユーザー階層化の 80/20 原則は、高価値ユーザーの 20% が収益の 80% を占めるというものであり、トップ ユーザーとミッド ユーザーおよびテール ユーザーでは運用戦略とアクションが異なることを決定します。ポイントは、シンプルで直接的な階層化方法です。

2. ポイント対象商品

ポイントシステムは商品とユーザーにとって価値があり、柔軟性と汎用性が非常に高いため、一般的な小売電子商取引、生活サービス、コンテンツ情報、オンライン教育などの商品はすべてポイントシステムの構築と運用に関与できます。

ただし、製品が特定の特性を満たしている場合は、ポイント システムを作成する方が適しています。

• この製品は、ユーザーの中高頻度のニーズを満たし、運用上の価値があります。需要頻度がもともと低い製品の場合、ポイント システムはユーザー アクティビティの向上に限られた効果しか与えません。
• 製品におけるユーザーライフサイクルは長く、稼働時間があります。ここでのユーザーライフサイクルとは、ユーザーの需要サイクルを指します。たとえば、運転免許試験製品の場合、ほとんどのユーザーのライフサイクルは3〜6か月、またはそれよりも短くなります。運転免許を取得した後、ユーザーは製品を使用する必要がなくなるため、運用スペースが短く、ポイントシステムには適していません。
• この製品は比較的豊富なユーザー機能を備えており、運用の余地があります。この機能は、単一機能を持つ一部の初期のツール製品を除外します。現在、写真製品に写真美化機能しかない場合、製品に対するユーザーの行動は単一であり、ポイントシステムを通じてユーザーに高価値行動を生み出すように誘導することは困難です。機能モジュールと収益モデルがさらに充実して改善された後にのみ、ポイントシステムを検討するのが適切です。

製品の機能に焦点を当てるだけでなく、製品のライフサイクルのどこにあるのかを考慮することも重要です。

製品ライフサイクルには、一般的に導入段階、成長段階、成熟段階、衰退段階が含まれ、各段階には異なる重点があります。ポイントシステムは、一般的に成長期の中期・後期の建設や長期運用に適しています。

成長段階の中期・後期にある製品は、市場やユーザーから検証され、一定の安定性と持続性があり、ユーザー規模も一定レベルに達しています。ユーザーの活動維持と忠誠心がその後のユーザー規模とユーザー価値を決定するため、ポイントシステムの構築に投資するのに適した時期です。

2. ポイントシステムを構築する

ポイントシステムの構築方法を見てみましょう。3つのステップに分けられます。

1. ポイントシステムの予算/価値を決定する

ポイントはプラットフォームがユーザーに与える補助金であり、プラットフォームはそれに応じた費用を負担する必要があるため、ポイントは支出を意味し、費用予算を考慮する必要があります。

ポイント予算を確定させる最も一般的な方法は、プラットフォームの売上/利益の一定割合をユーザーポイントシステムへの投資とする固定比率方式です。ただし、ポイントシステムは実際の運用において不確実性があり、コストとメリットを適時に考慮し、それに応じて経費予算を調整する必要があります。

さらに、ポイントの具体的な価値、つまり 1 ポイントがいくらの金額に相当するかを設定する必要があります。ポイントの価値は、ユーザーがポイントを取得する難易度と頻度、取得と消費のサイクル、製品のポイント予算を考慮する必要があります。

インターネット商品のポイントの価値は、ほとんどの場合、1 元 = 100 ポイントです。その他の一般的な比率としては、1 元 = 10 ポイント、1 元 = 200 ポイントなどがあります。その他のポイント比率が極端に高かったり低かったりすることも珍しくありません。

交換比率が高すぎる場合、例えば1元=1,000ポイントの場合、ユーザーはポイントを多く持ちすぎ、ポイントの価値に対する感覚が弱くなります。交換比率が低すぎる場合、例えば1元=1ポイントの場合、ポイントシステムの運用スペースが狭まり、ユーザーの日常行動を効果的に動機付けることができません。ユーザーが保有するポイント数は一般的に低くなります。

2. 価値の高い行動に報いるポイント獲得を設計する

ポイントシステムは、ポイントの獲得とポイントの消費を効率的に循環させるシステムです。まずはポイント獲得の問題を解決しましょう。ユーザーはどのようにポイントを獲得するのでしょうか?どのようなアクションが必要ですか?

製品の場合、ポイントはユーザーの高価値アクション (HVA) に対する報酬です。高価値アクションとは、ショッピング、新規ユーザーの誘致、訪問など、ユーザーが製品に直接的または間接的に価値を生み出すことができるアクションを指します。

ユーザーにとって、ポイントには実用的な価値があるため、ポイントを獲得するために指定された行動を完了する意欲があります。ユーザーは、ポイントタスクに参加し、タスクで要求される指定された高価値行動を完了することでポイントを獲得します。

したがって、設計ポイントの取得は次の 2 つのステップに分けられます。

• 価値の高いユーザーの行動を特定する。
• ポイントタスクシステムを設計します。

1) 価値の高いユーザー行動を特定する

ユーザーの高価値行動は、コア行動と非コア行動に分けられます。コア行動とは、製品のコア指標（またはノーススター指標とも呼ばれる）に直接影響を与えるユーザー行動を指し、その数は比較的少ないです。非コア行動とは、コア指標に間接的に影響を与える、つまりコア行動の発生を促進できるその他の行動を指し、その数は比較的多くなります。 2 種類の動作は製品に対して異なる価値を持つため、差別化されたポイント報酬ルールが必要です。

コア行動は製品の目標に直接関連しており、通常は簡単に識別できます。たとえば、電子商取引製品におけるユーザーのコア行動は注文を行うことです。

非コア行動では主にパス分解法を使用して、ユーザーがコア行動を完了するためにたどるパスを分解し、重要な非コア行動を見つけます。電子商取引製品の場合、非コア動作には、閲覧アクティビティ、製品の表示、販売者のフォロー、ショッピングカートへの追加、友人への推奨などが含まれます。

2) ポイントタスクシステムを設計する

異なる行動には異なる価値があり、対応する報酬ポイントも異なります。高価値の行動 + ポイント報酬がポイントタスクを形成します。複数のポイントタスクがポイントを獲得する主な方法、つまりポイントタスクシステムを構成します。

コア行動は、製品のコア指標に直接影響を及ぼします。創出される価値は簡単に計算および測定できます。行動によって創出される価値と補助金コストの比率に基づいて、明確な報酬ルールが設定されます。たとえば、1 元ごとに 1 ポイントを獲得できます。

非コア行動が製品のコア指標に与える影響は、正確に計算・測定することが難しいため、コア行動とのコンバージョン関係や行動の頻度・難易度などに基づいて、比較的低いポイント報酬が設定されます。

高価値行動と報酬ポイントが設計され、パッケージ化されてポイントタスクシステムを形成します。ユーザーはポイントタスクに参加することでポイント報酬を獲得できます。しかし、コア行動をターゲットとしたタスクは、ほとんどが基本ルールの形で存在し、タスクシステムに直接反映されることはありません。

Ele.me のポイントタスクシステムでは、注文タスク (コア行動) と閲覧タスク (非コア行動) が明確に区別されており、対応するポイント報酬も大きく異なります。

3. ポイント消費を設計して保持の閉ループを形成する

ポイント消費の問題を解決しましょう。ユーザーはどのようにポイントを使用するのでしょうか?消費チャネルは何ですか?

製品の観点から見ると、ほとんどのポイントシステムは単一の製品内に存在し、ポイントの獲得と消費は製品のクローズドループ内で発生します。ポイントの使用と消費のプロセスにおいて、ユーザーはさらに維持され、新しい消費を生み出すように誘導されます。

ユーザーの視点から見ると、ポイントは価値の高い行動をとったユーザーに対する報酬であり、ユーザーはその価値を理解し認識しています。ユーザーが商品内でポイントを使用して割引やその他の限定特典を獲得することによってのみ、ユーザーの認知度が強化され、ポイント獲得が促進されます。

ポイント消費は能動的な消費と受動的な消費に分けられます。一つずつ見ていきましょう。

1) 能動的な消費 - 商品の交換

ポイントを消費する最も一般的な方法は、商品との交換です。ポイントを商品内で循環する通貨として使用すると、ユーザーの理解コストが低くなり、ポイントの獲得と消費の安定したサイクルにつながります。

これには、物理​​的な商品と仮想商品（クーポン、メンバーシップなど）の引き換えが含まれます。この 2 つを組み合わせることで、ユーザーのポイント消費ニーズをより適切に満たすことができます。

2) アクティブ消費 - ポイント交換

ポイントシステムの設計時にポイントの価値が明確にされており、ポイントを現金に交換するのは比較的簡単です。さらに、ポイント交換機能によりポイントと通貨の直接的な結びつきが実現し、ポイントの目的と価値が高まります。

ポイントを使って現金に交換する場合、ポイント使用後のユーザーの損失リスクと悪質な不正行為のリスクに注意する必要があります。次のアイデアと方法を使用できます。

1. ポイントを使用して現金を相殺するためのしきい値を設定します（購入金額が50元に達した場合にのみ、ポイントを使用して現金を相殺できます）。
2. 注文金額に対する現金割引率を設定します（注文金額の最大 50%）。
3. 使用するポイントの最小数を設定します（現金と引き換えに使用できるポイント数は 200 の整数倍です）。
4. その他のリスク管理対策（実名認証、データ監視、ユーザーモデル）。

3) 受動的な消費

ポイントコストの制御性とポイント運用の周期性を確保するため、ポイントには一定の有効期限（通常 1 ～ 2 年）が設定され、未使用のポイントは有効期限後に処理されます。

ポイントの処理方法には、有効期限切れ時の直接キャンセルと有効期限切れ時のランダム交換が含まれます。有効期限の直接キャンセルとは、特定の期間に獲得したポイントが一定期間後（相対的）または毎年末（絶対的）にキャンセルされることを意味します。有効期限のランダム交換とは、有効期限が切れたポイントが指定された商品または権利（通常は仮想商品および権利）とランダムに交換されることを意味します。

この 3 つのステップを踏むことで、ポイント システムの主な枠組みが完成します。これは、ポイント予算と価値に基づいたポイント獲得とポイント消費の枠組みです。ポイント獲得はポイント消費を促進し、ポイント消費も獲得を促進し、強化ループを形成します。次のステップは、このポイント獲得と消費のサイクルをより良く機能させることです。

3. ポイントシステムを改善する

1. ポイントシステムゲームプレイアクティビティ

ポイント獲得とポイント消費という基本的な枠組みの下で、ポイントゲームプレイアクティビティはポイントシステムのプレイアビリティと豊かさを高め、ユーザーの参加をより高めることができます。

1) ポイントの獲得方法

ポイント獲得ゲームプレイは、ユーザーがポイントを獲得する方法と楽しみを増やし、ポイントタスクのパッケージアップグレードです。本質的には、ユーザーの価値の高い行動を促進するために、ポイントを報酬として使用しています。

ポイントを獲得する一般的な方法は次のとおりです。

1. サインインしてポイントを獲得: ユーザーは継続的にサインインすることで、固定/ランダム/段階的なポイント報酬を獲得できます。
2. 複数の注文とポイント: 一定期間内に複数の注文を完了したユーザーは、大きなポイント報酬を受け取ることができます。
3. 招待してポイントを獲得: 特定の商品を購入するように友達を招待すると、報酬として特定のポイントを獲得できます。

サインインして複数注文することはよくあります。友達を招待してコースを購入し、ポイントを獲得するVIPKIDのアクティビティ事例を見てみましょう。

VIPKIDのポイントアクティビティは、段階的なポイント報酬ルールを使用して、WeChatモーメントでの共有、WeChatモーメントでのいいねの収集、コース購入への友人の招待など、さまざまな行動を奨励します。非コア行動からコア行動へと段階的に進み、ユーザーに口コミを広め、新しいユーザーを引き付けるように奨励することで、ポイント報酬を獲得します。

2) ポイント消費ゲームプレイ

ポイントをタイムリーに消費することが、効果的なポイント システムの保証となります。ポイントの消費が遅く、遅いということは、ユーザーがポイントの消費方法や価値を認識していないことを意味します。 ポイント消費ゲームプレイアクティビティは、ポイント消費をより良く改善し、ポイント獲得と消費のサイクルを促進できます。

ポイント消費ゲームプレイは、抽選、宝探し、チェックイン共有など、主に確率論的です。ユーザーはポイントを消費してゲームプレイアクティビティに参加する権利を獲得し、少額のリスクで大きな利益を得るというユーザーのギャンブラー精神を利用し、ゲームプレイでのポイント消費を促進します。

製品の例をいくつか見てみましょう。NetEase Yanxuan の宝くじは直接的かつ効果的で、ポイントを使って宝くじの機会と交換します。口紅マシンはゲーミフィケーションを使用してユーザーの参加を増やし、同時にユーザーのポイントも消費します。Ele.me のチェックインとシェアでは、ポイント消費とユーザーのアクティビティの両方を考慮しながら、ユーザーがポイントを投資して賭け、チェックイン、シェアすることができます。

ポイントはゲームプレイ アクティビティの動機とキャリアを提供し、非常に柔軟性があります。対応するゲームプレイ アクティビティは、製品と運用の目標に基づいて選択する必要があります。

2. ポイントモールの設計・運営

ポイントを消費する主な方法は、物理的な商品や仮想商品を含む商品と引き換えることです。 ポイント交換用アイテムをポイントシステム全体に分散させるのではなく、ポイントモールに一元化することで、ポイントの価値や遊び方に対するユーザーの安定した理解が深まり、ポイントシステムへのユーザーの参加が促進されます。

では、ポイントシステム用のポイントモールを作成するのはどのような状況で適切なのでしょうか?次の 3 つの要件を満たす必要があります。

1. 非総合型電子商取引製品の場合、モール内の商品はポイントシステムの独占性を持ちます。
2. ユーザーはポイントを獲得する頻度が高く、安定した消費経路を必要とします。
3. 当社はポイントシステムへの投資を非常に重視しており、ポイントシステムを利用してユーザーのロイヤルティを構築したいと考えています。

ポイントモールの設計と運営方法を見てみましょう。

1) ポイントモールデザイン

ポイントモールの設計の核となるのは製品であり、次の 2 つの重要な問題に注意を払う必要があります。

どうすれば、ユーザーが商品を引き換える意欲を高めることができるでしょうか?この問題を解決するには、商品の価値と豊かさを確保する必要があります。

プラットフォームはどのようにしてコストを削減できるのでしょうか?この問題の解決策は、商品のプレミアムと出所について考えることです。

2 つの問題とその解決策を見ると、商品の価値観は商品のプレミアム性が高いことも意味し、商品の豊かさはその出所によっても左右されることがわかります。

商品の価値（プレミアム）を確保するには、商品IPに基づいた独占限定版製品やカスタマイズ製品を選択し、商品の品質、ブランド、希少性を利用して商品の価値を高め、高いプレミアムをもたらすことができます。

商品の豊かさ（源泉）は、物理的な商品と仮想的な商品、内部的な商品と外部的な商品の組み合わせになります。

VIPKID と China Mobile Points Mall の製品デザインは、上記のアイデアに沿ったものになっています。

2) ポイントモール運営

完全なポイント モールはマーチャント ストアまたは小規模な電子商取引プラットフォームであり、ポイント モールの効率的な運用を改善するために特定の運用アクションが必要です。

ポイントモール運営の核は、ポイント獲得とポイント消費を軸とした循環型の仕組みであり、ポイント消費に着目し、ユーザーの認知度とポイント利用を高め、さらには収益を生み出すことにあります。

主な操作方法は次のとおりです。

1. 製品の反復: 定期的な製品の反復と最適化を維持し、モールのユーザー認知度を維持するためのコンテンツ計画とプロモーションを実施します。
2. ユーザーインタラクション: 注文の投稿や賞品の授与、新しいギフト投票の追加、選択用のギフトの写真撮影など、ユーザーとモール間のインタラクションを増やします。
3. 電子商取引活動: 期間限定および数量限定の割引の引き換え、ポイント購入 (ポイント + 現金でギフトを購入)、組み合わせ引き換え割引。

3. ポイントシステムデータ駆動

ポイントシステムを円滑に運用するための基礎は、データ分析に基づいて規制を最適化し、ポイントシステムの中核指標に注目し、ポイントシステムの運用に対する感度を維持することです。毎日のポイントの獲得、使用、在庫、さらに細分化されたデータを監視するだけでなく、次の3つの重要な指標に重点を置く必要があります。

1) ポイントレベル別のユーザー数

ポイントは製品内の通貨です。異なるポイントレベルでのユーザーの分布は、現実社会の富裕層と貧困層の分布に似ています。ユーザーが注目する必要があるポイント数により、二極化と循環の遅れという 2 つの問題を解決できます。

二極化とは、ポイントの少ないユーザーとポイントの多いユーザーが多く、中間のポイントを持つユーザーが少ないことを意味します。本質的な問題は、新規ユーザーの参加率が低く、忠実なユーザーに過度に依存していることです。新規ユーザーの獲得を刺激し、古いユーザーの消費を促進するために、階層化された運用を実現する必要があります。

回転が遅いということは、ポイント数や人口が安定していて、ポイントの増加速度が遅いということです。本質はユーザーの参加率が低く、ポイントが継続的に獲得されていないことです。ゲームプレイを充実させ、ポイントの価値を高める必要があります。

2) ポイント利用率と利用サイクル

効果的なポイントシステムとは、ポイントの獲得と消費のサイクルが速いことです。ポイントの利用率と使用サイクルは、ユーザーのポイントの獲得と消費の健全性を反映することができます。利用率が低く、利用サイクルが長い場合は、ユーザーのポイント認知度が低く、ポイントの消費方法に不満があることを意味します。ポイントの価値を高めるには、それに応じて消費方法やゲーム性を高める必要があります。

3) ポイントの入力と出力

ポイントの入出力比率が低いということは、ポイント システムが製品に対して価値が低く、ポイント価値の設計が不合理であり、価値の高い行動に報酬を与えても期待される利益が得られないことを示しています。ポイント予算と価値を根本から調整し、反復的なポイント取得と消費方法を最適化する必要があります。

IV. ポイントシステムの拡張

製品では、ポイントシステムが会員システムと共存することが多く、レベルシステム、達成システム、アイデンティティシステムなどもあります。これらはすべてユーザー成長インセンティブシステムの構成要素です。ユーザー成長インセンティブシステムの目標は、ユーザーの活動と忠誠心であり、ユーザー価値の最大化を追求することです。

会員制度は、特権制度・成長制度です。ユーザーは会員になるために料金を支払った後、商品内での複合的な権利と利益を享受することができ、特権が与えられます。非会員ユーザーはこれらの会員限定特典を享受できません。

ポイントシステムはインセンティブシステムです。ユーザーは価値の高い行動を行うことで報酬としてポイントを獲得でき、そのポイントは消費して使用することができ、普遍的です。ユーザー間の違いは、保有するポイント数に反映されます。

メンバーシップ システムとポイント システムは重点が異なりますが、どちらもユーザーのロイヤルティと価値を最大化するという目標に役立ちます。 さらに、両方のシステムを搭載したり、両方のシステムを統合してユーザーに総合的な操作を提供する製品も増えています。

また、ポイントシステムは単一の製品内で運用されることが多いですが、ポイントには金銭的な特性があるため、製品間やプラットフォーム間のポイントシステムを模索して、エコロジカルなポイントシステムを構築できるように拡張することもできます。

V. 結論

ポイント システムの目標は、ユーザーのアクティビティ維持率を高め、ユーザーの忠誠心を育み、ユーザーの価値を獲得することです。 さらに、ユーザーにとっての価値の創造にも重点を置く必要があります。ポイント システムは製品に役立つだけでなく、ユーザーにも役立ちます。

ポイントシステム内でユーザーが「ポイントを稼ぐ」ことと「ポイントを使う」ことのプロセスは、製品内でのユーザーの「生活」そのものです。ユーザーが「一生懸命働いてお金を稼ぐ」ことと「楽しくお金を使う」ことを可能にすることが、ポイントシステムを円滑に運営するための唯一の原則です。

著者: 呉一九

出典: 呉一九